杜春雷 李艷彩

山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院

高職院校電子商務(wù)職業(yè)技能大賽提升學(xué)生的職業(yè)技能水平，引領(lǐng)專業(yè)的發(fā)展方向的作用逐步為廣大高職院校師生認(rèn)可，本文對電子商務(wù)技能大賽網(wǎng)店運(yùn)營推廣系統(tǒng)的策略進(jìn)行分析。

一、了解運(yùn)營推廣系統(tǒng)

在開始運(yùn)營之前，首先要對電子商務(wù)技能大賽系統(tǒng)有個(gè)總體認(rèn)識，并確定總體運(yùn)營思路。

（一）了解系統(tǒng)總體構(gòu)成

高職院校電子商務(wù)技能大賽系統(tǒng)基于中教暢享（北京）科技有限公司提供的軟件平臺，其中占競賽成績主要構(gòu)成部分的沙盤對抗模塊—網(wǎng)店運(yùn)營推廣系統(tǒng)由開店、采購、推廣、運(yùn)營、財(cái)務(wù)5個(gè)模塊構(gòu)成。對運(yùn)營者來說，要在了解系統(tǒng)構(gòu)成的基礎(chǔ)上，熟悉各模塊和子任務(wù)的規(guī)則，并深入理解其中要點(diǎn)。

1.流量如何產(chǎn)生

電子商務(wù)技能大賽系統(tǒng)中有四種人群和三種引流方式，四種人群分別為品牌人群、低價(jià)人群、綜合人群和猶豫不定人群，三種引流方式為SEO、SEM和站外推廣。

2.訂單如何轉(zhuǎn)化

例如品牌人群通過站外推廣進(jìn)入店鋪，根據(jù)成交規(guī)則計(jì)算品牌人群成交指數(shù)，以及品牌人群成交百分比進(jìn)行轉(zhuǎn)化，各類人群成交規(guī)則在軟件中可以看到，在此不再贅述。人群由系統(tǒng)模擬買家，根據(jù)買家搜索習(xí)慣，進(jìn)行一次關(guān)鍵搜索，與賣家設(shè)置的SEO、SEM關(guān)鍵詞進(jìn)匹配。

訂單轉(zhuǎn)化過程

3.財(cái)務(wù)如何控制

要樹立成本意識，合理使用資金，一方面為提升運(yùn)營成績，要敢于加大投入資金進(jìn)行推廣引流，塑造品牌形象，提升員工業(yè)務(wù)能力，另一方面，要注意控制成本，將各項(xiàng)花費(fèi)限制在合理范圍內(nèi)，提升SEM推廣、站外媒體推廣等費(fèi)用的效率效果，讓資金得到較高的回報(bào)，再一方面，要關(guān)注財(cái)務(wù)報(bào)表中的所有者權(quán)益、營業(yè)收入、利潤以及現(xiàn)金流等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，時(shí)刻牢記貸款是有利息的，以需定貸，要高效利用每一分資金。

（二）確定總體運(yùn)營理念

電子商務(wù)技能大賽系統(tǒng)中，運(yùn)營推廣的基本工作流程為數(shù)據(jù)分析—市場定位—營銷推廣—店鋪運(yùn)營—效果分析與反饋的閉環(huán)循環(huán)，因此，數(shù)據(jù)魔方是運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)。數(shù)據(jù)魔方中包含了產(chǎn)品、需求、價(jià)格、人群、關(guān)鍵詞5方面的信息，是每一期運(yùn)營都要參考的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。在運(yùn)營推廣中，運(yùn)營者不能根據(jù)主觀臆斷、歷史經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，要掌握數(shù)據(jù)分析能力，根據(jù)運(yùn)營數(shù)據(jù)做出決策，調(diào)整運(yùn)營策略。也就是要樹立“無數(shù)據(jù)，不電商”的數(shù)據(jù)化運(yùn)營的理念，第一，所有的決策都基于數(shù)據(jù)沒有任何拍腦袋決策，第二，通過數(shù)據(jù)找到業(yè)務(wù)增長點(diǎn)和調(diào)整方向。

二、開始運(yùn)營

（一）第一輪策略

在第一輪運(yùn)營中，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，先初步確定好第一輪第一期消費(fèi)人群的市場定位。根據(jù)人群成交順序品牌人群＞低價(jià)人群＞綜合評價(jià)人群＞猶豫不定人群，因品牌人群要在B店籌建完成之后才會出現(xiàn)，因此第一輪無法獲得品牌人群訂單，另外由于猶豫不定人群最后成交，并且產(chǎn)品需求數(shù)量上并不占優(yōu)，因此一般不適于直接定位于猶豫不定人群，開局常用的定位策略是定位在綜合人群和低價(jià)人群上。

在第一輪運(yùn)營中避免在根基不穩(wěn)，市場競爭形勢不明的情況下盲目冒進(jìn)，在人群定位、商品定價(jià)、引流推廣、財(cái)務(wù)控制上，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一個(gè)腳印。

（二）第二輪運(yùn)營

進(jìn)入第二輪運(yùn)營后，各組的財(cái)務(wù)、市場占有率、商品績效等各方面差生了一些差距，同時(shí)也有了競爭數(shù)據(jù)可供分析調(diào)整策略。

1.人群策略多種組合

在運(yùn)營中需要確定主要人群策略，在四種人群中，根據(jù)不同階段的運(yùn)營需要和競爭需要，選擇合適的人群。競爭對手的行為會對本小組運(yùn)營產(chǎn)生深刻影響，因此在運(yùn)營中要避免人群策略單一化。通過上一輪運(yùn)營，分析對手的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、人群策略，對本組的運(yùn)營策略進(jìn)行調(diào)整。在確定主要人群定位的基礎(chǔ)上，通過多種人群組合策略提升運(yùn)營績效，分散風(fēng)險(xiǎn)。

四種人群成交規(guī)則

人群 品牌人群 低價(jià)人群 綜合人群 猶豫不定人群成交規(guī)則 牌人群成交指數(shù)一口價(jià)最低品 綜合人群成交指數(shù)優(yōu)惠額度最大的促銷方式特點(diǎn) 高價(jià)高成本，數(shù)量少低價(jià)低成本，數(shù)量多高價(jià)高成本，數(shù)量多低價(jià)低成本，數(shù)量少策略可通過提升媒體影響力，彌補(bǔ)商品評價(jià)不足搜索引流成功的基礎(chǔ)上，大量采購大量銷售，獲取規(guī)模效益提升賣家企業(yè)信譽(yù)度、賣家店鋪總?cè)藲?、媒體影響力、員工能力等方式提升成交指數(shù)采取各種促銷方式，通過定價(jià)和折扣，提升優(yōu)惠額度

2.C店B店雙輪驅(qū)動

在2輪2期運(yùn)營開始后，B店籌建成功，后期競爭的焦點(diǎn)很有可能在品牌人群和綜合人群上，為此需要C店B店同時(shí)發(fā)展，不可過于偏頗，僅僅把希望寄托在C店，將失去B店的品牌人群，既不利于差異化競爭，提升銷售額，也等于放任競爭對手發(fā)展，將自身置于危險(xiǎn)之中。C店B店共同發(fā)展，在運(yùn)營中可注意以下幾點(diǎn)：

3.C店有優(yōu)勢情況下，可向B店輸血，扶持B店發(fā)展。

4.C店B店要差異化競爭，不要采用同一策略，自己和自己競爭，在人群組合，產(chǎn)品定價(jià)上互相配合。

5.C店B店在引流方式上也要有所差異，根據(jù)運(yùn)營績效和競爭態(tài)勢，在SEM和SEO上各有側(cè)重，淘詞選詞上互相配合。

（三）第三輪運(yùn)營

第三輪運(yùn)營中，C店已完成初期運(yùn)營進(jìn)入快速發(fā)展、確立優(yōu)勢階段，B店也經(jīng)過了一期運(yùn)營培育，后期運(yùn)營競爭的重點(diǎn)—品牌人群也開始出現(xiàn)，因此做好本輪運(yùn)營在決定最終成績上往往起到關(guān)鍵作用。

1.清倉末期產(chǎn)品

通過分析產(chǎn)品的市場需求分布狀態(tài)，順應(yīng)市場需求規(guī)律，就起到事半功倍，否則可能事倍功半，甚至起到反預(yù)期效果。分析產(chǎn)品需求分布狀態(tài)要從兩方面入手，一是了解產(chǎn)品的生命周期，二是了解產(chǎn)品生命周期內(nèi)的市場需求的價(jià)格、數(shù)量、價(jià)值、地點(diǎn)、人群特征等信息。這些信息可以從電子商務(wù)技能大賽系統(tǒng)中提供的市場預(yù)測中大體了解到，盡管這里看到的只是產(chǎn)品的大致走勢，最終真實(shí)市場需求還是從數(shù)據(jù)魔方中得到，但是提前研究產(chǎn)品預(yù)測信息，將產(chǎn)品價(jià)格、數(shù)量、生命周期信息了然于心，才能提前做好運(yùn)營規(guī)劃，制定產(chǎn)品組合，在產(chǎn)品生命周期結(jié)束時(shí)，提前準(zhǔn)備清倉，將有限的資金等資源用在優(yōu)勢產(chǎn)品和新商品上。

2.打造優(yōu)勢產(chǎn)品

第三輪運(yùn)營，各小組的人群、產(chǎn)品優(yōu)勢初步顯現(xiàn)，利用已取得的人群、產(chǎn)品優(yōu)勢，擴(kuò)大優(yōu)勢調(diào)整劣勢，提升業(yè)績。運(yùn)營者除了要關(guān)注人群策略，還要注重產(chǎn)品市場分析，通過分析產(chǎn)品定位，產(chǎn)品銷售業(yè)績等，判斷產(chǎn)品未來銷售趨勢，結(jié)合競爭態(tài)勢、引流策略、定價(jià)策略，及時(shí)靈活調(diào)整運(yùn)營。不可不做產(chǎn)品市場分析，不顧競爭態(tài)勢，按固定思維操作，該放棄的劣勢產(chǎn)品不放棄，該提升的優(yōu)勢產(chǎn)品不提升，該抓住的新產(chǎn)品不抓住，務(wù)必要將有限的資源用在能擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的人群和產(chǎn)品上，常用的市場分析方法有SWOT分析和波士頓矩陣等。

3.提升推廣效率

運(yùn)營者要明白流量≠轉(zhuǎn)化，要根據(jù)資金、績效、引流效果等情況量力而為，及時(shí)調(diào)整，例如控制SEM資金，剔除ROI低的詞，C店和B店采用差異引流方式等，切不可白白浪費(fèi)資金，要將有限的資金等資源用在有效的引流方式上。

（四）第四輪運(yùn)營

進(jìn)入第四輪運(yùn)營后，C店人群優(yōu)勢和前期產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)完全確立，所以競爭主要圍繞在運(yùn)營時(shí)間相對較短的B店品牌人群的爭奪，以及新商品的C店和B店運(yùn)營組合策略上。在本期運(yùn)營中要注意鞏固已取得優(yōu)勢的產(chǎn)品市場占有率，用優(yōu)勢產(chǎn)品帶動劣勢產(chǎn)品，C店已經(jīng)取得優(yōu)勢的，要帶動B店運(yùn)營績效。

（五）第五輪運(yùn)營

在最后一輪運(yùn)營中仍然要關(guān)注對手，延續(xù)正確做法，特別是競爭比較膠著的情況下，是否能將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝利，在此一舉，要注意防范競爭對手，控制不必要的運(yùn)營成本，切不可疏忽大意，在賽場中最后時(shí)刻失敗的案例并不鮮見。

三、策略總結(jié)

1.開局采用保守策略，如果在開局不利的情況下，中期及時(shí)調(diào)整，適時(shí)放棄舊產(chǎn)品，有力抓到新產(chǎn)品，并通過數(shù)據(jù)分析敏銳地抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的機(jī)會，后期將正確策略貫徹執(zhí)行到底，最終有可能實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

2.開局大膽采用冒險(xiǎn)策略，謹(jǐn)慎運(yùn)營，取得巨大優(yōu)勢后，如果中期未能進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢，后期對市場分析不夠仔細(xì)，給對手留下機(jī)會，最終可能潰敗。

3.在開局采取一般策略，并運(yùn)營效果不錯(cuò)的情況下，緊緊跟隨，中期避開與領(lǐng)先者的正面競爭，在后期通過壟斷新品，通過控制折扣、費(fèi)用、利潤低，最終可能實(shí)現(xiàn)反超。

因此在電子商務(wù)技能大賽系統(tǒng)運(yùn)營中，要對市場透徹分析，采用正確的運(yùn)營策略，適時(shí)靈活調(diào)整，時(shí)刻盯緊競爭對手，以系統(tǒng)的視角進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營，以免功虧一簣。