延怡冉，張德勝

(1.武漢體育學(xué)院 研究生院，湖北 武漢 430079,2.武漢體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079)

隨著信息技術(shù)不斷迭代演化，運(yùn)動員的競技能力不再是考量其商業(yè)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，社交媒體影響力也成為重要的考量指數(shù)。通過各種新媒體提高運(yùn)動員的媒體影響力，對運(yùn)動員個(gè)人品牌形象和商業(yè)價(jià)值的提升作用相較于傳統(tǒng)營銷方式傳播更有效，且營銷成本較低。國外的一流體育明星擁有巨大的商業(yè)價(jià)值一定程度上得益于他們能夠有效地使用社交媒體,相比之下我國體育明星在社交媒體傳播中存在媒介使用能力和信息創(chuàng)造能力不足等問題[1]。本文主要通過數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對國外體育明星利用社交媒體的傳播現(xiàn)狀情況進(jìn)行研究，分析國外體育明星的社交媒體使用情況及影響力，以期為中國體育明星提升媒介使用能力和信息創(chuàng)造能力提供參考。

國外體育明星是指在特定體育領(lǐng)域具有高超的運(yùn)動技能，在體育界獲得杰出成績，并通過媒介傳播，具有廣泛影響力和號召力的非中國籍現(xiàn)役運(yùn)動員。本文主要以2019年ESPN百大運(yùn)動員榜單前10的運(yùn)動員作為研究對象，包括克里斯蒂亞諾·羅納爾多、勒布朗·詹姆斯、里奧·梅西、內(nèi)馬爾·達(dá)·席爾瓦·儒尼奧爾、康納·麥格雷戈、羅杰·費(fèi)德勒、維拉特·科利、拉菲爾·納達(dá)爾、斯蒂芬·庫里、泰格·伍茲[2]。ESPN(Entertainment and Sports Programming Network，即娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng))是一間24小時(shí)專門播放體育節(jié)目的美國有線電視聯(lián)播網(wǎng)，是當(dāng)前最大和最著名的體育電視網(wǎng)。

社交媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。在本文研究中，選取Facebook、Twitter、Instagram作為研究國外體育明星的主要社交媒體。主要依據(jù)為：其一，據(jù)Facebook、Twitter、Instagram各官方網(wǎng)站公布，三者截至2019年月活躍用戶分別為23億、3.3億、10億，日活躍用戶分別為1.66億、1.34億、5億，是世界上活躍度與黏度位居前列的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。其二，本文所研究的十位國外體育明星都是Facebook、Twitter、Instagram三大社交媒體的常用用戶，且具有巨大的粉絲數(shù)量。在國內(nèi)的社交媒體中，選取新浪微博作為主要媒體。新浪微博是全球最大的中文社交媒體，也是我國體育明星使用最廣泛的社交媒體。據(jù)新浪微博發(fā)布的全年財(cái)報(bào)顯示，截至2019年底，微博月活躍用戶達(dá)5.16億[3]。

1 國外體育明星利用社交媒體傳播的現(xiàn)狀

美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出傳播的過程及五個(gè)基本要素(5W):誰，說什么，通過什么渠道，對誰，取得什么效果[4]。5W模式表明傳播過程是一個(gè)目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。本文的研究思路也將遵循拉斯維爾的5W模式，通過分析十位運(yùn)動員(誰)在Facebook、Twitter、Instagram(渠道)上對三個(gè)平臺上的粉絲(對誰)的傳播內(nèi)容(說什么)以及達(dá)到的傳播效果(效果)，研究國外體育明星如何在社交媒體上進(jìn)行傳播。

1.1 擁有的粉絲數(shù)量情況

截止到2019年3月8日,在Facebook、Twitter、Instagram上粉絲總數(shù)量過億的體育明星有足球運(yùn)動員克里斯蒂亞諾·羅納爾多(C羅)、內(nèi)馬爾·達(dá)·席爾瓦·儒尼奧爾、里奧·梅西，以及籃球運(yùn)動員勒布朗·詹姆斯，其中C羅在三大社交平臺上的粉絲總數(shù)多達(dá)3億，在Instagram粉絲數(shù)甚至超過了1.5億，位居所有Instagram賬戶之首(見表1)。流量和關(guān)注度在一定程度上代表著商業(yè)價(jià)值，根據(jù)Instagram數(shù)據(jù)解析網(wǎng)站Hopper HQ公布的2019年Instagram財(cái)富榜顯示，前10位中只有2名職業(yè)運(yùn)動員，即C羅、內(nèi)馬爾·達(dá)席爾瓦，他們每條帖子的價(jià)值分別為97萬美元、72萬美元。另外，根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Blinkfire的報(bào)告，內(nèi)馬爾2018年1月在各類社交媒體平臺上發(fā)布的商業(yè)信息，可以帶來3400萬歐元收益，每一條動態(tài)就能獲得45.9萬歐元的收入[5]。

1.2 傳播內(nèi)容分類情況

樣本選取時(shí)間為2018年3月8日至2019年3月8日，體育明星社交媒體的主要內(nèi)容構(gòu)成為以下幾類：比賽特寫，工作情況；記錄生活，感悟人生；商業(yè)代言，廣告宣傳；助推公益，倡導(dǎo)慈善[6]。表2顯示出國外體育明星在社交媒體上的傳播內(nèi)容概況，即比賽特寫、工作情況與記錄生活、感悟人生為帖子的主要內(nèi)容，平均占比為39.4%、33.5%，其次是發(fā)布廣告，利用龐大的粉絲群體進(jìn)行商業(yè)營銷，平均占比為24.3%，再者為推廣慈善、投身公益的內(nèi)容，平均占比為2.2%。在貼文的互動量及話題熱度方面，國外體育明星的個(gè)人生活最受大眾關(guān)注，尤其是家庭生活。國外體育明星在公開自己的個(gè)人生活方面開放度較高，這也使得國外體育明星的媒介形象更加鮮活。

表1 國外體育明星在Facebook、Twitter、Instagram上的粉絲數(shù)量

體育明星Facebook粉絲數(shù)量Twitter粉絲數(shù)量Instagram粉絲數(shù)量粉絲總數(shù)運(yùn)動項(xiàng)目每條ins價(jià)值(美元)[4]羅納爾多1.2億7 680萬1.5億3.4億足球750 000內(nèi)馬爾5 981萬4 249萬1.1億2.1億足球600 000梅西8 846萬45萬1.1億1.9億足球500 000詹姆斯2 275萬4 225萬4 735萬1.1億籃球120 000科利3 691萬2 865萬3 047萬9 603萬板球120 000庫里829萬1 321萬2 449萬4 599萬籃球110 000麥格雷戈791萬741萬3 048萬4 580萬綜合格斗125 000納達(dá)爾1 398萬1 555萬652萬3 605萬網(wǎng)球無數(shù)據(jù)費(fèi)德勒1 446萬1 242萬588萬3 276萬網(wǎng)球無數(shù)據(jù)伍茲291萬937萬153萬1 381萬高爾夫球無數(shù)據(jù)

(截止到2019年3月8日)

表2 國外體育明星在Facebook、Twitter、Instagram上的傳播內(nèi)容

體育明星總發(fā)帖量(個(gè))比賽特寫、工作情況(占比%)記錄生活、感悟人生(占比%)發(fā)布廣告、商業(yè)營銷(占比%)推廣慈善、投身公益(占比%)羅納爾多79143.824.729.22.3內(nèi)馬爾81531.353.213.41.9梅西20154.230.016.11.7詹姆斯80638.244.116.70.1科利57428.645.736.70.1庫里34740.036.023.02.0麥格雷戈82435.239.425.80.1納達(dá)爾50350.316.630.10.1費(fèi)德勒27143.139.70.90.9伍茲40829.45.951.013.7平均值55439.433.524.32.2

注：占比根據(jù)內(nèi)容種類重復(fù)計(jì)算。

1.3 傳播的方式

體育明星在社交媒體中使用多種傳播載體，使其內(nèi)容豐富、形式多樣，滿足不同受眾的需求，從而實(shí)現(xiàn)體育明星自身的傳播價(jià)值[1]。在傳播技術(shù)方面，GIF動圖、全景圖片、短視頻、直播、VR、AR技術(shù)的出現(xiàn)較之于文字、圖片產(chǎn)出更具創(chuàng)新性、全景式、沉浸式等內(nèi)容，使體育運(yùn)動的觀賞性在社交媒體上得以充分體現(xiàn)，但傳統(tǒng)的文字、圖片仍是體育明星在社交媒體上的主要傳播方式，平均占比都為86.1%。隨著2013年國外各社交媒體短視頻功能的開發(fā)，為體育明星的信息傳播提供了新的方式，視頻在其帖文中也占據(jù)了較高的比例，且呈上升趨勢。2015年社交流媒體直播服務(wù)的誕生，國外體育明星開始使用此功能與粉絲進(jìn)行情感交流進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，但受制于體育明星的個(gè)人選擇傾向、社交媒體技術(shù)開發(fā)等諸多因素，直播的使用頻率較低、保存度不高(見表3)。

表3 國外體育明星在Facebook、Twitter、Instagram上的傳播方式

體育明星總發(fā)帖量(個(gè))文字(占比%)圖片(占比%)視頻(占比%)直播(個(gè))羅納爾多79173.388.915.50內(nèi)馬爾81594.670.425.01梅西20147.890.019.40詹姆斯80699.858.929.10科利57496.768.133.82庫里34799.457.920.50麥格雷戈82494.284.722.90納達(dá)爾50390.373.427.00費(fèi)德勒27193.777.921.00伍茲40870.858.615.00平均值55486.186.122.9

注：占比根據(jù)傳播方式重復(fù)計(jì)算。

1.4 與粉絲的互動情況

通過社交媒體，球迷有了一個(gè)更好的渠道了解球員生活，球員也有了一個(gè)和球迷直接互動的橋梁[7]。該維度的互動是指外國體育明星利用社交媒體主動與粉絲進(jìn)行互動的所有行為，包括就某一個(gè)話題發(fā)起與粉絲的討論、詢問粉絲意見、向粉絲贈送禮物、就粉絲關(guān)心問題發(fā)布聲明等[8]。體育明星與粉絲進(jìn)行互動的方式包括發(fā)帖、關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、提及(無數(shù)據(jù))、話題(無數(shù)據(jù))等。與粉絲進(jìn)行互動情況在一定程度上反映了體育明星在社交媒體上的傳播效果。國外體育明星由于在國際上擁有巨大的粉絲數(shù)量和關(guān)注度，其與粉絲之間同樣有較高的互動量，但十名體育明星中從C羅依次到伍茲的最高點(diǎn)贊量、最高評論量跨度較大(見表4)。2019年Ins點(diǎn)贊量前10統(tǒng)計(jì)榜單中，C羅獨(dú)占前10榜單中的2席，一共獲得2 360萬個(gè)贊，C羅宣布從皇馬轉(zhuǎn)投意甲豪門尤文的圖片則收獲1 230萬個(gè)贊，占據(jù)2018年Ins點(diǎn)贊量前10榜單的第6位[9]。2019年3月6日，武磊西甲聯(lián)賽的首粒進(jìn)球，也是中國人在時(shí)隔3 731天之后在五大聯(lián)賽的首粒進(jìn)球，引發(fā)出中國社交媒體微博上巨大的話題量，產(chǎn)生了包括轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊在內(nèi)28 000的影響力，是梅西在平常狀態(tài)下的14倍之多[10]，但武磊個(gè)人發(fā)布的進(jìn)首球微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊分別為1.2萬、9718個(gè)、10萬，顯然與C羅差距懸殊。

網(wǎng)絡(luò)互動一般以符號傳遞為表征，伴隨著高情感心理預(yù)期，且同時(shí)具有特定交往框架的社會交往行為[11]。體育明星與粉絲互動所使用的符號十分豐富，不僅僅包括文字，還包括視頻、音頻、圖像等。功能影響用戶體驗(yàn)，新的功能會刺激用戶的互動[12]。隨著2015年直播軟件Periscope應(yīng)用后，直播成為體育明星與海量粉絲互動的新方式。球迷可以點(diǎn)播收看明星的直播，然后文字進(jìn)行實(shí)時(shí)互動場景社交、網(wǎng)絡(luò)直播和虛擬現(xiàn)實(shí)是社交媒體互動的新趨勢。

用 SPSS 23.0 軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行單因素方差分析ANOVA，組間兩比較用SNK、L-SD檢驗(yàn)。檢驗(yàn)水準(zhǔn)α=0.05。

表4 國外體育明星在Facebook、Twitter、Instagram上的傳播方式(截止到2019年3月8日)

體育明星總發(fā)帖量(個(gè))粉絲總數(shù)(個(gè))最高點(diǎn)贊量(個(gè))最高評論量(個(gè))最高轉(zhuǎn)發(fā)量(個(gè))羅納爾多7913.4億1 230萬25萬8萬內(nèi)馬爾8152.1億962萬1700萬2萬梅西2011.9億1 024萬10萬無數(shù)據(jù)詹姆斯8061.1億349萬2萬3萬科利5749 603萬465萬3萬1萬庫里3474 599萬203萬3萬1萬麥格雷戈8244 580萬292萬1萬1萬納達(dá)爾5033 605萬68萬8 742萬1萬費(fèi)德勒2713 276萬70萬7 286萬1萬伍茲4081 381萬8萬2 619萬1萬

2 國外體育明星利用社交媒體傳播的特點(diǎn)

2.1 發(fā)帖量大、種類多

由表1可見，國外體育明星在社交媒體上的粉絲數(shù)量龐大。根據(jù)使用與滿足理論，為滿足龐大粉絲群體的不同信息需求，國外體育明星在社交媒體上發(fā)帖量較大且內(nèi)容種類較多。胡曉華和楊松令將體育明星品牌構(gòu)成要素概括為外在表現(xiàn)和內(nèi)在表現(xiàn)兩個(gè)大方面，分別體現(xiàn)在個(gè)人、家庭、專業(yè)、社會四個(gè)方面[13]，此維度體現(xiàn)在發(fā)帖內(nèi)容上包括：比賽特寫，工作情況；記錄生活，感悟人生；商業(yè)代言，廣告宣傳；助推公益，倡導(dǎo)慈善(見表2)。增加貼文的數(shù)量和內(nèi)容種類可有效增進(jìn)明星與粉絲的情感黏度，將粉絲的注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力和影響力。

2.2 由專業(yè)經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營體育明星的社交媒體

體育明星在媒體報(bào)道中的形象會直接影響受眾對體育明星的形象認(rèn)同、形象判斷[8]以及商業(yè)價(jià)值。品牌知名度高、形象好的體育明星能獲得更高的薪水、轉(zhuǎn)會費(fèi)、代言費(fèi)；當(dāng)運(yùn)動成績下降時(shí)，仍可能獲得球迷的持續(xù)支持[14]；品牌效應(yīng)還使體育明星有機(jī)會進(jìn)入演藝、商業(yè)等其他不同領(lǐng)域。品牌商在尋找品牌代言人時(shí)，會通過分析體育明星在社交網(wǎng)絡(luò)上的人氣值來評估其商業(yè)價(jià)值。國外體育明星及其體育經(jīng)紀(jì)公司重視明星社交媒體賬號的管理，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助體育明星樹立強(qiáng)大的個(gè)人品牌形象，全面開發(fā)體育明星的潛在價(jià)值，使其品牌價(jià)值能夠轉(zhuǎn)化出更多商業(yè)價(jià)值和影響力[8]。例如，C羅所有社交媒體賬號的主要運(yùn)營權(quán)歸經(jīng)紀(jì)人門德斯女兒梅麗莎的團(tuán)隊(duì)所屬。

2.3 積極運(yùn)用社交媒體新技術(shù)

縱觀社交媒體形態(tài)的演變歷程 ，呈現(xiàn)出從最早的單一形態(tài)(如文字)到復(fù)合形態(tài)(如圖片、視頻等)再到交互式復(fù)合形態(tài)(如視頻直播)最后到高沉浸性形態(tài)(如VR/AR等)的演變[15]。科技改變體育明星與粉絲的互動格局，技術(shù)衍生商業(yè)價(jià)值。國外體育明星順應(yīng)社交媒體發(fā)展的形態(tài)，積極運(yùn)用新科技。隨著2013年國外各社交媒體短視頻功能的開發(fā)，TechCrunch報(bào)道，F(xiàn)acebook Stories宣布，其Snapchat Stories克隆版的每日活躍用戶數(shù)量達(dá)到1.5億，并帶來更大價(jià)值的廣告[16]。體育明星帖文中視頻占據(jù)了較高的比例，且呈上升趨勢。本文研究的十位體育明星在帖文中發(fā)布的視頻平均占比22.9%(見表3)。移動虛擬現(xiàn)實(shí)呈增長之勢，動態(tài)流正走向移動VR。2015年詹姆斯在他的Facebook上發(fā)布了與Oculus的合作，推出了一部時(shí)長12分鐘的360°全景視頻《Striving for Greatness(追求偉大)》的預(yù)告片，此視頻講述他為第13個(gè) NBA賽季進(jìn)行訓(xùn)練的經(jīng)過，這部視頻也讓他成為首位運(yùn)用VR技術(shù)進(jìn)行傳播的體育明星。

2.4 使用不同社交媒體應(yīng)對圈層差異

國外體育明星主要使用的社交媒體有Facebook、Twitter、Instagram。其中Facebook是以“熟人”為中心構(gòu)建的交往圈子, 并帶有“差序格局”的特征，主要用于發(fā)送私人信息、聯(lián)系親友或是在“公共墻上”張貼信息等；Twitter主要用于與其他有相似興趣的人交流，以及跟蹤名人的更新，內(nèi)容上聚焦于熱點(diǎn)新聞的傳播；Instagram則是年輕化、潮流化的社交媒體，主要用于精美圖片的分享。傳媒進(jìn)入“分眾化”和“窄播”時(shí)代，受眾會根據(jù)自己所喜愛的內(nèi)容、關(guān)注的熱點(diǎn), 依靠互聯(lián)網(wǎng)的平臺以鏈接方式推給更多有著相同愛好和屬性的受眾, 這就形成了“圈層文化”[17]，國外體育明星通過自身意見領(lǐng)袖的影響力和號召力多樣化使用Facebook、Twitter、Instagram等不同社交媒體多元生產(chǎn)內(nèi)容與定向擴(kuò)散，應(yīng)對互動格局和圈層差異，開拓具有差異化需求的市場，擴(kuò)散流量至不同平臺，保證了在不同社交媒體上較為平均的粉絲數(shù)量。

3 國外體育明星利用社交媒體傳播存在的問題

3.1 傳播內(nèi)容過度商業(yè)化，影響明星與粉絲的情感聯(lián)系

國外體育明星利用社交媒體進(jìn)行自我宣傳的主要目的就是獲取經(jīng)濟(jì)利益。據(jù)表2統(tǒng)計(jì)，本文所研究的10位體育明星在Facebook、Twitter、Instagram上發(fā)布的廣告平均占比24.3%，且體育明星發(fā)布的賽場圖片大多顯示贊助商品牌。據(jù)Hookit統(tǒng)計(jì)，2017年C羅在各社交平臺共發(fā)布了1 703條狀態(tài)，其中347條都包含了耐克元素，Hookit綜合這些消息的宣傳內(nèi)容、互動質(zhì)量以及市場轉(zhuǎn)化，最后估算出C羅這一年通過社媒就為耐克創(chuàng)造了接近五億美元的媒體價(jià)值[18]。從傳受關(guān)系上來看，在社交媒體上宣傳廣告，可以滿足受眾對于運(yùn)動員所使用品牌的求知欲，但過度的商業(yè)化會增大運(yùn)動員的距離感，一定程度上影響運(yùn)動員與粉絲之間的情感聯(lián)系。

3.2 帖文中單向傳播內(nèi)容較多，評論區(qū)缺乏互動

在“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，粉絲的第一需求是信息獲取，第二需求是與體育明星進(jìn)行互動產(chǎn)生情感共鳴，體育明星則以此提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會效益。國外體育明星較高的發(fā)帖率滿足了粉絲的第一需求，而在第二需求方面還存在一定的提升空間。體育明星常通過直播的方式，立體化、直觀性地與粉絲進(jìn)行實(shí)況互動，但在三大主流媒體Facebook、Twitter、Instagram上主要是以發(fā)布文字、圖片、短視頻為主的貼文。這種情況下，要實(shí)現(xiàn)明星與粉絲之間互動方式有：一是發(fā)帖向粉絲“喊話”，二是在貼文下方的評論區(qū)進(jìn)行評論、回復(fù)，國外體育明星雖是高產(chǎn)量輸出傳播內(nèi)容，但帖文中單向傳播內(nèi)容較多、評論區(qū)缺乏互動。例如，C羅宣布從皇馬轉(zhuǎn)投意甲豪門尤文的圖片幾天之內(nèi)收獲1 230萬個(gè)贊、25萬評論量，可見C羅此帖文的單向傳播效果良好，但C羅沒有在評論區(qū)進(jìn)行反饋與粉絲互動。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，克里斯蒂亞諾·羅納爾多、內(nèi)馬爾·達(dá)·席爾瓦·儒尼奧爾、里奧·梅西、勒布朗·詹姆斯在Facebook、Twitter、Instagram上與粉絲互動的次數(shù)各不超過所發(fā)帖文的3%。

3.3 出現(xiàn)不當(dāng)言論，損害個(gè)人形象與品牌贊助方

國外體育明星由于本真形象的凸顯，導(dǎo)致其在社交媒體上時(shí)常因直接抒發(fā)心情而出現(xiàn)不當(dāng)言論，并產(chǎn)生不良的影響，主要包括：

(1)影響個(gè)人形象。2018年12月詹姆斯在社交媒體上發(fā)了一段自己在車上閉眼唱歌的視頻，其中一句歌詞是“我們一直在賺猶太人級別的錢”，隨后這句話引發(fā)了網(wǎng)友的激烈爭議，不少人包括媒體對此直接進(jìn)行批評，認(rèn)為詹姆斯有種族歧視的嫌疑，而詹姆斯一直以來都是反對種族歧視的捍衛(wèi)者，當(dāng)體育明星的言論行為與體育精神相背離就會損害其個(gè)人形象，一定程度上降低粉絲對運(yùn)動員的信任感。

(3)誤導(dǎo)年輕粉絲。體育明星因其人格魅力、積極向上的體育精神、陽光健康的外貌形象等受到喜愛和追捧，受眾會因他們的形象而受到正面或負(fù)面的影響，尤其對于青少年群體來說，“偶像崇拜”能夠影響他們的自我構(gòu)建和成長[19]，一定程度上充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的作用，不當(dāng)?shù)难孕锌赡軙`導(dǎo)年輕粉絲群體，所以體育明星有責(zé)任主動傳播正面形象。

3.4 在中國社交媒體上熱度不高，本土化處理程度不夠

微博對于社交內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的多維度開發(fā)為內(nèi)容創(chuàng)作者賦能，微博在數(shù)字廣告領(lǐng)域占據(jù)著的巨大市場份額。近幾年國外體育明星為了在中國充分開發(fā)自身的商業(yè)價(jià)值，開始陸續(xù)入駐微博。在國外社交媒體上關(guān)注度和活躍度都領(lǐng)先的C羅、梅西、內(nèi)馬爾、庫里雖開通了微博賬號，卻受制于語言環(huán)境和文化因素，在微博信息的運(yùn)營上缺乏本土化處理，到目前為止在微博上的影響力遠(yuǎn)不如國外，此4人在新浪微博上的粉絲數(shù)分別為508萬、493萬、482萬、371萬，發(fā)帖數(shù)量分別是602個(gè)、217個(gè)、437個(gè)、547個(gè)，這與本土化處理不高，重視程度不夠有密切的關(guān)系。

“經(jīng)本土化處理”的微博指信息中包含中國元素(不包括漢字)或新浪微博粉絲熟悉的本土化內(nèi)容的外國體育明星的微博。例如，微博信息發(fā)布了外國體育明星中國行的相關(guān)信息，或是體現(xiàn)了外國體育明星與中國名人明星的交往關(guān)系，亦或是展示了專門為中國粉絲制作的微博內(nèi)容等[9]。研究結(jié)果表明外國體育明星新浪微博賬號所發(fā)布的微博內(nèi)容經(jīng)過本土化處理的比例很低，只占總體微博數(shù)量的8.22%[8]。外國體育明星經(jīng)本土化處理和未經(jīng)本土化處理的微博信息在轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)上不存在顯著差異，在評論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)上存在顯著差異[8]。微博管理團(tuán)隊(duì)的職能還只停留在簡單地復(fù)制外國體育明星在國外社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容的階段，并沒有根據(jù)中國的粉絲和中國的社交媒體環(huán)境進(jìn)行調(diào)整或制作全新的內(nèi)容，缺乏獨(dú)創(chuàng)性和中國元素，中國文化背景缺失。而這樣的微博運(yùn)營理念和方式所塑造的外國體育明星的品牌形象缺乏與國內(nèi)粉絲情感黏度，從這個(gè)角度來說，外國體育明星的中國社交媒體賬號價(jià)值還存在很大的開發(fā)和利用空間，外國體育明星在中國社交媒體上的個(gè)人品牌形象還存在巨大發(fā)展?jié)摿8]。

4 國外體育明星利用社交媒體傳播的啟示

目前，國內(nèi)體育明星越來越重視在社交媒體上的傳播，主要利用的社交媒體是新浪微博。與國外體育明星較為成熟的傳播模式相比，我國體育明星在社交媒體的運(yùn)用方面還存在一定差距，如發(fā)布內(nèi)容的頻率較低、與粉絲的互動性較弱；社交媒體使用較單一；體育明星品牌形象打造能力不強(qiáng)；國際傳播本土化程度不高等，國外體育明星的一些成功經(jīng)驗(yàn)值得我國學(xué)習(xí)與借鑒，同時(shí)，他們傳播過程中存在的一些問題也需盡量避免。

4.1 增強(qiáng)內(nèi)容的發(fā)布頻率與粉絲的互動性

國外體育明星在社交媒體上的發(fā)帖量大、更新頻率高，而我國體育明星的活躍度和受關(guān)注度呈現(xiàn)出周期性特征[3]，我國體育明星應(yīng)該無論在體育大年如奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等重大體育賽事時(shí)間段，還是在平時(shí)訓(xùn)練階段都保持較高的更新頻率，保持曝光度、關(guān)注度和熱度，以此來維持較高的粉絲活躍度和較好的互動傳播效果?；有宰鳛樯缃幻襟w的主要特征[19]，也是體育受眾使用社交媒體的重要動機(jī)[20]，并且社交媒體粉絲與職業(yè)體育賽事的核心受眾屬于同一群體，體育明星應(yīng)加大與粉絲的互動，如多發(fā)布能有效提升受眾互動傾向的娛樂性內(nèi)容；及時(shí)回復(fù)粉絲有代表性的評論；利用直播平臺與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動等，從粉絲活躍度的提升進(jìn)而推動體育明星口碑、形象的構(gòu)建。

4.2 多樣化使用社交媒體，多元立體傳播

中國的社交媒體平臺種類繁多，有微博、微信、騰訊QQ、知乎、百度貼吧、抖音等，其中新浪微博是我國大多數(shù)體育明星的主要傳播平臺，但其他媒體仍具有重要的傳播作用，應(yīng)抓住主要傳播平臺，同時(shí)兼顧其他平臺，學(xué)習(xí)國外體育明星充分使用多種社交媒體并保持較高的活躍度。

體育明星可以選取符合自身形象特點(diǎn)的社交媒體作為主要傳播平臺，其他平臺作為輔助平臺，有的放矢利用多種社交媒體，進(jìn)行立體傳播。比如，使用微博等廣場式的社交媒體，積極參與公共話題，維持自身傳播熱度，開放的傳播環(huán)境也易于獲得更多人的關(guān)注；使用知乎、微信公眾號等知識分享型社交媒體，最大限度發(fā)揮體育明星在體育專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威性，傳播高質(zhì)量的體育專業(yè)內(nèi)容；使用網(wǎng)絡(luò)直播等新型社交媒體能夠與受眾實(shí)時(shí)互動，拉近與粉絲間的距離，甚至可以采用網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)等方式，進(jìn)一步提升互動傳播效果[1]；使用抖音等短視頻社交媒體，用直觀性、觀賞性強(qiáng)的體育視頻，滿足粉絲碎片化的觀看需求。我國的體育明星應(yīng)針對不同的受眾群體需求，多樣化地使用媒體，沖破粉絲圈層，擴(kuò)大傳播覆蓋面，并根據(jù)媒體的不同功能，精準(zhǔn)傳播內(nèi)容，使得傳播效果實(shí)現(xiàn)最大化，增強(qiáng)粉絲黏性。

4.3 運(yùn)用專業(yè)團(tuán)隊(duì)與新媒體打造明星形象

國內(nèi)個(gè)人品牌研究專家徐浩然在《重新定義個(gè)人品牌》中將個(gè)人品牌定義為“以特定個(gè)人為依托，個(gè)人精神內(nèi)涵為價(jià)值核心，以其綜合形象為傳播載體，具有鮮明獨(dú)特個(gè)性和情感特征，滿足某一特定群體或大眾價(jià)值需求或消費(fèi)心理，符合社會主流價(jià)值觀的要求，可以被相應(yīng)群體或社會接受并長期認(rèn)同，能夠形成廣泛傳播，并能夠轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值或社會價(jià)值的一種個(gè)人無形資產(chǎn)”[21]。國外專業(yè)的頭部經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)球員的轉(zhuǎn)會簽約、替球員洽談商業(yè)合作、幫助球員打造個(gè)人形象、處理場內(nèi)場外的各種相關(guān)事務(wù)[22]，支配著優(yōu)質(zhì)球員資源使得明星效益及明星光環(huán)最大化，為運(yùn)動員和經(jīng)紀(jì)公司創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值和社會影響力。而中國職業(yè)體育的發(fā)展并沒有為體育經(jīng)紀(jì)提供一個(gè)很好的成長環(huán)境，大多數(shù)現(xiàn)役運(yùn)動員的商業(yè)活動管理權(quán)益更多集中在體制內(nèi)，由國家體育總局及各項(xiàng)運(yùn)動管理中心和協(xié)會在規(guī)則下接受管理和安排，只有少數(shù)管理中心允許運(yùn)動員自己接洽商務(wù)合作，有相對專業(yè)獨(dú)立的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)為他們服務(wù)、打理周邊業(yè)務(wù)。但不少團(tuán)隊(duì)只是建立了體育明星的官方微博等社交媒體賬號，用包裝娛樂明星的一套商業(yè)化模式運(yùn)作，缺乏豐富社交媒體平臺內(nèi)容的營銷經(jīng)驗(yàn)，沒有發(fā)揮出社交媒體作為營銷工具的全部潛力。我國應(yīng)在體制允許的范圍內(nèi)，提升經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水準(zhǔn)，積極利用新媒體充分開發(fā)體育明星的IP價(jià)值，多發(fā)掘出像“表情包少女”傅園慧、“大魔王”張怡寧、“叫不醒”的張繼科這樣極具個(gè)人風(fēng)格的運(yùn)動員，并通過體育明星社交媒體上的形象塑造，促使品牌建立與消費(fèi)者的深度情感連接，為其帶來增量的認(rèn)知，獲取更多的粉絲和消費(fèi)者，以此獲得商業(yè)的高額回報(bào)和最佳的營銷效益。

4.4 實(shí)現(xiàn)國際傳播本土化

加強(qiáng)國際傳播本土化在一定程度上有助于提升我國體育明星在國外的熱度和影響力，文化是實(shí)現(xiàn)國際傳播本土化不可忽視的重要因素，詹姆斯·凱瑞從非功能角度揭示了傳播的儀式觀就是把傳播看作是傳播、修改和改變一個(gè)共享文化的過程。體育明星在傳播時(shí)必須要考慮的文化要素包括言語語言(口頭和書面語言)、非言語語言(如表情、動作、時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、空間距離、顏色象征及其他符號等)、需求、價(jià)值觀、宗教、相關(guān)道德和審美標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)俗和消費(fèi)模式等[23]。比如，2019年3月7日，C羅就借助熱點(diǎn)在微博上曬出其與武磊互相拿著對方7號球衣的合影，并配文：“One goal in Spain,one big milestone for China！(西班牙的一個(gè)目標(biāo)，中國的一個(gè)重要里程碑！)加油”，兩天之內(nèi)C羅獲得2.4萬個(gè)贊，這是C羅轉(zhuǎn)會尤文圖斯后在歐冠上“帽子戲法”奪冠贏得前俱樂部后發(fā)博慶祝之外，粉絲互動量最大的一條微博，也是在中國微博上本土化處理得當(dāng)?shù)牡浞?。我國的體育明星在使用國外的社交媒體進(jìn)行對外傳播時(shí)，應(yīng)重視結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕驮兀浞掷卯?dāng)?shù)孛速Y源，依據(jù)目標(biāo)社交媒體的定位，擴(kuò)大社交媒體上所發(fā)布信息的本土化比重，結(jié)合當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)，展示出專門為當(dāng)?shù)胤劢z制定的傳播內(nèi)容，塑造一個(gè)與當(dāng)?shù)匚幕嘤H近的個(gè)人品牌形象，并發(fā)起更多當(dāng)?shù)胤劢z可以親身參與的線上互動活動，幫助我國體育明星塑造一個(gè)更加真實(shí)的個(gè)人品牌形象[20]。

5 結(jié)語

新媒體與新體育交融的時(shí)代，國內(nèi)外的體育明星廣泛使用社交媒體，拉近了體育明星與粉絲之間的距離，促進(jìn)體育文化傳播的同時(shí)也給自身帶來了社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。國外體育明星在社交媒體上的傳播已經(jīng)累積了較為成熟的經(jīng)驗(yàn)，而我國開發(fā)較晚，專業(yè)化水平相對不足，在傳播內(nèi)容、方式、品牌形象、國際化傳播等方面還存在一定的問題，因此我國應(yīng)在這些方面不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，更好地在國內(nèi)、國際上推廣中國體育文化。