許偉 陳鄧新 李覲麟

打消消費顧慮是首要命題

京東聯(lián)手中駿直播賣房

“相較于線下，線上直播賣房給出的優(yōu)惠力度可以說是前所未有。特別是京東這一次直播直接拿出一套打6.18折的房子抽獎，100多萬元就能拿下北京一套房，確實讓人很心動?！痹谀昵熬陀匈I房意愿的張佳告訴電腦報，在她觀看的多場賣房直播中，讓利無疑是最吸引人的一點。

不過張佳也坦言，畢竟是大額的交易，還需要考慮一些深層次的問題。“比如線上看房無法更具體、更實際地呈現(xiàn)現(xiàn)場環(huán)境和房屋情況，實地考察時發(fā)現(xiàn)效果失真、質(zhì)量存疑都是有可能的。”

已在線上預(yù)定購房的康宇對此卻有不同看法，“如果是在線下買期房，即使是去現(xiàn)場，不也是靠沙盤展示和銷售描述給消費者說明房屋情況嗎？這樣跟直播賣房時拿著圖片介紹房子、講述周邊配套設(shè)施沒什么兩樣?！?/p>

在康宇看來，在線直播賣房時也可以參考一下別人的意見。這些個人在線下買房時難以得到的額外信息，會讓消費者對房屋有一個更加全面的考量與認(rèn)知。

電腦報詢問多位有購房意愿的消費者后發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致他們無法對直播房源下手的更關(guān)鍵因素是怕大宗的交易在線上難以得到有力保障。線下看房都會出現(xiàn)期房遲遲不動工、定金難退等情況，加重了消費者的擔(dān)憂，“親自看過的房都會出現(xiàn)問題，更何況是沒有親眼見過的。”

中駿云景臺京東房產(chǎn)自營旗艦店

而在“中駿云景臺京東房產(chǎn)自營旗艦店”上線之后，為“直播賣房如何打消消費者顧慮”給出了一個行之有效的答案。

直播中，京東零售CEO徐雷將京東賣房的原因歸結(jié)為“全因消費者的信賴”?；诰〇|長期以來在自營業(yè)務(wù)方面建立起來的良好用戶體驗與較高質(zhì)量保證，消費者對京東上線的自營房產(chǎn)抱有一定的信心。再加上其明確表示這批房子可以無理由退房，這一舉動讓不少消費者徹底放下了“包袱”。短短一小時的直播，就有超過2萬用戶將價值數(shù)百萬元的新房加入到購物車中。

在直播賣房漸成大勢的情況下，京東選擇“自營房產(chǎn)保質(zhì)保量+無理由退房讓消費者放心”作為切入點，不僅為競爭者打開了一條新思路，也讓自身獲得了一個相對良好的開局。

自營賣房模式直擊行業(yè)三大痛點

事實上，這并不是京東在云賣房上第一次發(fā)力。

公開資料顯示，早在2014年的雙十一期間京東金融聯(lián)合遠洋集團開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，第一次試水互聯(lián)網(wǎng)眾籌賣房;2015年6·18當(dāng)天，聯(lián)合萬科、中信、首開等43家開發(fā)商推出千套特價房;2017年10月，“京東房產(chǎn)”正式上線;2019年“雙十一”期間，以“拿出3億元補貼來賣房”、“新房全款購房打五折”……各種打法不斷成為輿論的焦點。

“其實我的部門是從去年‘雙十一開始規(guī)劃自營業(yè)務(wù)的。”京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎在2020年5月22日的媒體電話會議上表示，房地產(chǎn)行業(yè)急需破局者賦予新的動能。

傳統(tǒng)云賣房模式存在三大痛點：一是側(cè)重導(dǎo)流，多為消費者提供樓盤詳情、促銷優(yōu)惠等“淺層”信息，如此難免存在信息不對稱的問題;二是難以常態(tài)化提供優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)的房源，不乏以線下不好賣的房源濫竽充數(shù);三是無法拿回定金，若消費者后悔，定金損失只能自我消化。

自營賣房模式的精髓是牢固流量環(huán)節(jié)、切入銷售環(huán)節(jié)，后端的房企主要負(fù)責(zé)供貨，平臺肩負(fù)起甄選優(yōu)質(zhì)房源、確保專享優(yōu)惠、提供較為全面的售后服務(wù)等責(zé)任。如此一來房源品質(zhì)就有了保證，前端的消費者則可實現(xiàn)從“能買房”、“買好房”到“買房可享品質(zhì)+服務(wù)保障”購房體驗的躍遷。

一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴電腦報：“京東擁有近4億用戶具備客群優(yōu)勢，與房企的議價能力較強，能低價、大量、穩(wěn)定獲取品質(zhì)房源，并可提供長達半年的保價與無理由退定，這些優(yōu)勢都可轉(zhuǎn)化為差異化競爭力。”

可以說自營賣房模式之下，消費者、平臺與房企實現(xiàn)三方共贏。

更為關(guān)鍵的是，房企為了應(yīng)對疫情臨時采取的自救措施已上升到長期戰(zhàn)略，此背景下?lián)屨荚瀑u房制高點就成為重中之重。因此京東改變打法，簡化購買流程、優(yōu)化銷售鏈條，掌握更多行業(yè)話語權(quán)的目的不言而喻。

全民直播賣房時代來臨

某種程度上，眼下正是發(fā)展線上房產(chǎn)業(yè)務(wù)的最佳時機——疫情的刺激和行業(yè)水平的提高，為地產(chǎn)商與平臺涉足線上提供了充足的推動力。

兩年前，房產(chǎn)市場剛剛開始下行，不少從業(yè)者還持著“等一等就好”的心態(tài)，并沒有拿出全力。直到疫情突襲，開發(fā)商和經(jīng)紀(jì)公司才意識到線上房產(chǎn)業(yè)務(wù)的重要性。疫情之后，也極大地刺激了整個行業(yè)信息化水平的提高。

對于京東來說，對線上房產(chǎn)自營業(yè)務(wù)的規(guī)劃不僅需要行業(yè)的整體發(fā)展，還需要自身的積累過程，包括用戶的積累、城市的布局以及對自營業(yè)務(wù)的設(shè)計，還有與金融、物流等方面的資源整合。

在近兩年的發(fā)展中，鏈家推出“互聯(lián)網(wǎng)+”房產(chǎn)服務(wù)平臺“貝殼找房”，改變了這樣的現(xiàn)狀。貝殼找房通過ACN經(jīng)紀(jì)人協(xié)作機制覆蓋了更多的城市和中小機構(gòu)的同時，還打造了面向中小中介機構(gòu)的輕資產(chǎn)加盟模式。

在這些入局玩家的廣泛實踐與努力下，直播賣房開始形成一種趨勢。京東的入局，又在此基礎(chǔ)上帶來了不一樣的想象空間。從規(guī)劃自營項目到如今正式推出，京東一直在積累購房用戶，也同時在尋找市場上適合自營的、有亮點的，能夠滿足用戶需求的房源。如今京東能給開發(fā)商和用戶提供從下定金、線上簽約到交易付款的一系列服務(wù)，并保證不論從哪里購房都是京東自營的房源。

市場的變化與資源的傾斜，都在告訴所有房產(chǎn)從業(yè)者一個信號：向線上化發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨。這一趨勢將有效提升用戶找房效率，也將加速房地產(chǎn)信息透明化，促進房地產(chǎn)行業(yè)良性發(fā)展。

有了前期充足的準(zhǔn)備，京東如今對線上房產(chǎn)自營業(yè)務(wù)信心十足。同時，阿里、蘇寧等電商平臺在大房產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)上的延伸，這也是京東所喜聞樂見的?！艾F(xiàn)在市場被占據(jù)的份額還不多，與友商一起快馬加鞭地在這個行業(yè)多嘗試、互相學(xué)習(xí)、共同發(fā)展是非常好的事情?！本〇|房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎如此表示。

也正如他所說，未來應(yīng)該是全民直播賣房的時代。