程平

【摘 要】新媒體的革新改變了傳統(tǒng)的品牌傳播路徑，企業(yè)從以往的以生產(chǎn)者需求為導(dǎo)向的營銷傳播策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸I(lǐng)消費(fèi)者需求為企業(yè)的核心目標(biāo)，并且更注重品牌與顧客共同創(chuàng)造的價值。4I營銷理論作為順應(yīng)新媒體時代“以用戶為中心”的營銷傳播策略，深受多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可與采用，文章擬從4I營銷理論中的趣味化（Interesting）、個性化（Individuality）、互動化（Interaction）及利益化（Interests）4項(xiàng)基本原則著手，分析“寶駿”汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略。

【關(guān)鍵詞】4I營銷理論;傳播策略;“寶駿”汽車

【中圖分類號】F323.4;F724.6;F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）03-0179-03

1 4I營銷理論的發(fā)展

4I原則由美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論，再經(jīng)過4C、4R理論的不斷發(fā)展，得出以消費(fèi)者為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷理論。杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論——產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），以生產(chǎn)者需求為導(dǎo)向，并沒有將消費(fèi)者的消費(fèi)行為及態(tài)度變化作為營銷重點(diǎn)，在不能完全適應(yīng)市場變化的情況下，使得這一理論是一種靜態(tài)的營銷理論。與傳統(tǒng)營銷4P對立的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論——消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），但在營銷實(shí)踐過程中，4C理論的局限性也漸漸顯露出來，雖然其理論以消費(fèi)者需求為中心，但被動適應(yīng)消費(fèi)者需求的色彩較濃，長此以往，企業(yè)必會付出更多的成本，且在與消費(fèi)者所建立起的關(guān)系上，不應(yīng)是一味迎合消費(fèi)者需要的被動關(guān)系，而是一種新型的主動關(guān)系，如互動關(guān)系。于是在該理論的基礎(chǔ)上，一種強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者建立長久的互動關(guān)系的理論——4R理論誕生了，即關(guān)系（Relationship）、節(jié)?。╮etrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relativity）、回報（Retribution），但4R理論并不具有普適性，不是任何一個企業(yè)都具備能達(dá)到與消費(fèi)者建立關(guān)系的條件[1]。

在傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播是自上而下、單向線性的。進(jìn)入新媒體時代，傳統(tǒng)的營銷理論很難適應(yīng)當(dāng)下多向、互動式的信息傳播環(huán)境，于是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，營銷理論經(jīng)過了以傳者為中心向以受眾為中心的轉(zhuǎn)變。作為在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域具有指導(dǎo)性作用的4I理論，該理論是由美國營銷大師唐·舒爾茨提出，在網(wǎng)絡(luò)時代被廣泛利用于各個領(lǐng)域，受到積極投身于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)的推崇與運(yùn)用，其4項(xiàng)基本原則（趣味化（Interesting）、個性化（Individuality）、互動化（Interaction）及利益化（Interests）原則[2]）順應(yīng)了當(dāng)下新媒體時代及時性、多媒體、多向互動和個性化的特點(diǎn)。

2 4I理論視角下“寶駿”汽車網(wǎng)絡(luò)營銷傳播分析

2.1 趣味化——吸引用戶注意力

在這個從不缺少獲取信息的途徑和方法的信息爆炸時代，如何抓住用戶的注意力成為實(shí)現(xiàn)有效傳播的重要因素。用戶在新媒體上除了獲取有用信息，也有出于滿足其內(nèi)心娛樂化需求的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)本身自帶娛樂屬性，企業(yè)要想拉近與用戶的距離，營銷活動無論在形式或者內(nèi)容上都應(yīng)追求趣味性。趣味性原則作為網(wǎng)絡(luò)營銷4I原則的首要原則，也是營銷活動能否成功吸引消費(fèi)者注意力繼而取得成效的首要因素。

“寶駿”汽車在開展成都車展之前，聯(lián)合微博知名博主，根據(jù)四大博主風(fēng)格，從懸念、科普、評測、趣味四大角度切入，以漫畫圖文的形式，花式帶出在沙漠、北冰洋、麥田、衛(wèi)星云象發(fā)現(xiàn)新“寶駿”LOGO的故事內(nèi)容，以此創(chuàng)建“用這種方式讓世界、認(rèn)識我”話題，在微博上引起6.4億次的閱讀量并引起了13.5萬人參與話題的討論（如圖1所示）。除了內(nèi)容的趣味化，在表現(xiàn)形式上也呈現(xiàn)視頻、漫畫、動畫等多樣化的特點(diǎn)，更將“刮刮樂”搬到新媒體平臺上實(shí)現(xiàn)與受眾互動的新玩法（如圖2所示）。

2.2 個性化——滿足個性化訴求

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳受雙方權(quán)利界限的重構(gòu)，改變了消費(fèi)者與企業(yè)的角色，消費(fèi)者除了對產(chǎn)品的購買做出主動選擇之外，也能介入產(chǎn)品的生產(chǎn)過程成為生產(chǎn)型消費(fèi)者。當(dāng)前，用戶對于產(chǎn)品的購買，不僅限于對產(chǎn)品功能的需求，對個性化的需求也日益升級。“寶駿”汽車為滿足用戶個性化需求，對其新能源汽車推出個性化配色DIY H5小游戲，通過識別二維碼，將一輛白色的新能源汽車根據(jù)個人喜好進(jìn)行色彩搭配，以彰顯出用戶的個性，這樣的一種個性化配色方案更是刷爆了微信朋友圈。個性化定制不僅連接了品牌和消費(fèi)者的情感，更是刺激了對個性化追求的消費(fèi)者的購買欲。

美國新媒體研究專家凡克勞斯貝認(rèn)為，新媒體是能對大眾提供個性化內(nèi)容的媒體，是傳者和受者融會成為對等的交流者，而無數(shù)交流者也同時是可以相互進(jìn)行個性化交流的媒體。企業(yè)在新媒體平臺上發(fā)布與企業(yè)相關(guān)的信息時，除了可以在內(nèi)容和形式上進(jìn)行趣味性軟化外，也可以巧妙地結(jié)合節(jié)慶話題進(jìn)行發(fā)布。因此，“寶駿”汽車推出了一種獨(dú)特的品牌宣傳模式。例如，重要節(jié)日都會推送一條與汽車功能相結(jié)合的節(jié)日漫畫、動畫等（如圖3所示）。

2.3 互動化——提高用戶參與性

在首屆牛角案例盛典上，聯(lián)想的案例分享人黃穎曾提到“企業(yè)單方面去輸出價值觀的大媒體時代一去不復(fù)返了，我們現(xiàn)在要關(guān)心每一個粉絲與自己產(chǎn)生的連接。只有新營銷的方式方法，才能擁有那么多的神經(jīng)元，才能分裂那么多神經(jīng)末梢，去觸達(dá)用戶心中最柔軟的那個地方”，“關(guān)心每一個粉絲與自己產(chǎn)生的連接”體現(xiàn)的正是企業(yè)與消費(fèi)者的互動性，而只有互動才能真情實(shí)感地了解用戶，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，即互動。

除了在“雙微”平臺及直播類平臺上，“寶駿”汽車為拉近與用戶的距離，與用戶積極評論參與回復(fù)外，在公眾號上還推出“致敬80萬”的板塊，將車主的故事及反饋編寫成文章，為品牌塑造注入情感因素，通過匯集用戶的經(jīng)歷故事，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動連接，進(jìn)而也實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶情感的建立。從消費(fèi)者群體中獲取的故事素材能在更大的程度上喚起目標(biāo)消費(fèi)者的情感共鳴，消費(fèi)者自身的經(jīng)歷作為品牌的傳播內(nèi)容也在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者在品牌傳播中的參與度，也加強(qiáng)了用戶對品牌的忠誠度。

2.4 利益化——實(shí)現(xiàn)需求多樣化

利益性是每個企業(yè)實(shí)行營銷活動的最終目標(biāo)，但如果企業(yè)只考慮自身單方面的利益，卻不能在營銷傳播活動中為用戶提供利益，那么這樣的營銷活動就算取得了收益也只是短暫的。從告別過去考慮企業(yè)利益的時代，到邁入考慮消費(fèi)者利益的時代，企業(yè)要想激發(fā)消費(fèi)者參與到品牌營銷以提高營銷活動的有用性，勢必要站在消費(fèi)者的角度考慮在品牌傳播的過程中消費(fèi)者能夠得到什么[3]。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，“利益”也不局限在物質(zhì)層面，網(wǎng)絡(luò)營銷中“提供給消費(fèi)者的利益”的這個概念也更加寬泛，即消費(fèi)者想從營銷活動中獲得利益訴求變得多樣化。

“傳播學(xué)之父”施拉姆將“使用與滿足理論”喻為“自助餐廳”，在這個餐廳里，媒介可以為受眾提供各類信息，但在這個過程中受眾使用媒介具有特定的需求。作為汽車行業(yè)領(lǐng)域的“寶駿”汽車，其公眾號上《老司機(jī)說》版塊所帶來的汽車保養(yǎng)、汽車安全等方面的知識，就填補(bǔ)了用戶對汽車知識方面的空缺。除了信息層面的需求，隨著消費(fèi)形態(tài)的升級，消費(fèi)者顯示出來的精神方面及心理方面的需求也得到企業(yè)的重視?，F(xiàn)今年輕群體逐步占據(jù)汽車消費(fèi)市場，“寶駿”汽車也著手開始為品牌減齡，在將目標(biāo)客群定位在年輕一代群體的同時，在情感營銷上也緊扣青年群體為其發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)與用戶群體的情感共鳴。例如，與智族GQ共同解讀《當(dāng)代青年白皮書》，漫畫內(nèi)容描述了當(dāng)代年輕人在大城市打拼的心路歷程，即便迷茫也沒有停止不前，而是學(xué)會與欲望相處，很多人評論表示漫畫的內(nèi)容和其境遇、生活非常相似。品牌一旦與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心柔軟的一部分，以消費(fèi)者喜歡的方式，講述與消費(fèi)者內(nèi)心相契合的故事，繼而能滿足消費(fèi)者的情感需求。

3 結(jié)語

日益增長的消費(fèi)需求，這是對每一個企業(yè)應(yīng)對市場競爭能力的考驗(yàn)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)多元化直接加劇了市場競爭性，企業(yè)更要懂得消費(fèi)者留存的重要性，以及運(yùn)用合適的營銷策略以減少信息爆炸所帶來的營銷噪音。4I營銷理論作為在互聯(lián)網(wǎng)興起之后被提出的重要理論，其基于以用戶為中心的原則遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的營銷理論更適合注意力經(jīng)濟(jì)時代的營銷環(huán)境。4I營銷理論綜合利用各種形式達(dá)到品效合一的營銷傳播策略，更適合當(dāng)今企業(yè)所追求的大范圍、寬幅度、深層次的傳播需求。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]潘祖凡.基于4P、4C、4R市場營銷組合理論的企業(yè)營銷策略研究[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2014（5）：35.

[2]唐·舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2005.

[3]陳捍寧，陳衛(wèi)寧.網(wǎng)絡(luò)營銷——以人為本的營銷模式[J].商業(yè)研究，2000（10）：90-91.