王蘇佳

摘要：微信作為和人們生活息息相關(guān)的數(shù)字平臺(tái)，已成為時(shí)下人們獲取信息和知識(shí)的主要渠道。近幾年來(lái)，微信對(duì)博物館行業(yè)的社會(huì)教育推廣也得到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。博物館開(kāi)通微信公眾號(hào)，可以充分利用微信公眾號(hào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有效拓展展示和服務(wù)方式。利用好這個(gè)輿論陣地，打造樹(shù)立博物館特有的教育品牌，其影響力也將超出我們的想象。在微信應(yīng)用的實(shí)踐上，需要我們更多的探索與挖掘，以此來(lái)拉近觀眾與博物館的距離，讓博物館的教育品牌在新媒體平臺(tái)上施展出更大的作為，更好的惠及社會(huì)公眾。

關(guān)鍵詞：微信;博物館;教育品牌;推廣

微信，這個(gè)在移動(dòng)信息技術(shù)中異軍突起的新媒體，作為和人們生活息息相關(guān)的數(shù)字平臺(tái)，已成為時(shí)下人們獲取信息和知識(shí)的重要渠道。2019年微信月活用戶高達(dá)11.51億，同比增長(zhǎng)6%。作為20世紀(jì)10年代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的標(biāo)志性產(chǎn)品，微信越發(fā)龐大。近幾年來(lái)，微信在博物館的社會(huì)教育中也得到了越發(fā)廣泛的應(yīng)用。如何利用微信，對(duì)博物館的教育品牌進(jìn)行深度推廣和挖掘，以更好的服務(wù)社會(huì)公眾，是值得我們思考和探索的話題。

1 微信在博物館教育品牌推廣中的優(yōu)勢(shì)

除了強(qiáng)大的社交功能及消費(fèi)功能，微信的公眾平臺(tái)是信息推廣及程序應(yīng)用服務(wù)的主要陣地。在萬(wàn)物皆媒的時(shí)代下，任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人都可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)來(lái)打造微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)最重要的功能是能夠定期推送（群發(fā)）消息，在推送次數(shù)權(quán)限內(nèi)定期向特定群體（關(guān)注用戶）推送文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等消息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)信息傳送模式;另外微信公眾號(hào)還具有微信支付、微信預(yù)約、消息自動(dòng)回復(fù)、互動(dòng)交流、素材管理、用戶信息分析、投票管理、內(nèi)容分析、用戶接口開(kāi)發(fā)等一系列強(qiáng)大的功能。

博物館的展示和教育服務(wù)是最為重要的職能，如何以最便捷的方式為盡量多的觀眾推廣博物館的教育品牌、提供更精準(zhǔn)全面的信息服務(wù)，成為博物館打造微信公眾平臺(tái)的目標(biāo)之一。

以河南博物院為例，河南博物院每年的觀眾萬(wàn)人次，但相對(duì)于幾億的微信用戶來(lái)說(shuō)依然顯得微不足道。以河南博物院原有的教育品牌的推廣方式，除了通過(guò)開(kāi)展社會(huì)活動(dòng)請(qǐng)主流媒體做報(bào)道和院網(wǎng)站自身做推廣以外，還缺乏信息投送的主動(dòng)的、精準(zhǔn)的途徑。在推廣范圍上也會(huì)受到地域、時(shí)效等因素的制約。而微信公眾號(hào)的助力，可以充分利用移動(dòng)端的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有效拓展展示和服務(wù)方式，這對(duì)于博物館教育的品牌推廣是非常必要的。

2 微信平臺(tái)下的河南博物院教育品牌推廣

博物館教育強(qiáng)調(diào)的是“以人為本”——時(shí)刻以觀眾為中心，而微信平臺(tái)下的諸多特色正符合博物館教育的特點(diǎn)。結(jié)合博物館和微信的特點(diǎn)可以將服務(wù)作為博物館微信公眾號(hào)的主要功能定位，而展示則是實(shí)現(xiàn)服務(wù)的一種重要途徑。博物館微信公眾號(hào)的服務(wù)，可以從兩個(gè)方面來(lái)理解：一是為觀眾服務(wù)，就是提供觀眾想要得到的服務(wù)，博物館微信公眾號(hào)的粉絲主要是關(guān)注博物館或喜愛(ài)文物和歷史的群體，因此要為他們提供及時(shí)準(zhǔn)確的博物館基本信息、工作動(dòng)態(tài)、展覽信息和豐富的藏品信息、文博動(dòng)態(tài)、歷史知識(shí)、文博知識(shí)等內(nèi)容;二是為博物館自身服務(wù)，包括為博物館本身及其工作人員服務(wù)，就是要為博物館提供展示其特色、藏品、展覽、重要工作、工作動(dòng)態(tài)、科研成果等自身需要的服務(wù)。

2015年下半年，作為國(guó)家級(jí)博物館的河南博物院正式開(kāi)通了官方微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)），并在欄目的靜態(tài)欄目下，專程對(duì)河南博物院的“歷史教室”“華夏古樂(lè)”以及“國(guó)學(xué)講壇”等幾大教育品牌進(jìn)行了推介，由于每一項(xiàng)靜態(tài)內(nèi)容只能有一個(gè)顯示頁(yè)面，容量有限，所以一般只是介紹性或總括性的內(nèi)容，這些內(nèi)容要求要準(zhǔn)確、全面并有高度的概括性，主題清晰明確。

同時(shí)，利用微信公眾號(hào)，河南博物院對(duì)一系列教育品牌的最新消息動(dòng)態(tài)進(jìn)行了及時(shí)更新推廣：自2016年至2019年，河南博物院的“中原文物網(wǎng)上競(jìng)答”活動(dòng)除了在院官方網(wǎng)站上推廣，展廳內(nèi)紙質(zhì)和機(jī)器的答題方式外首次推出了微信答題，吸引了來(lái)自全球各地近450萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注，同時(shí)有一萬(wàn)多人參與其中。通過(guò)多平臺(tái)手段，盡可能地將活動(dòng)推廣到了社會(huì)的各個(gè)區(qū)域，把中原的傳統(tǒng)文化利用信息技術(shù)推送到公眾身邊。這種多元化的參與方式，使得來(lái)自不同地區(qū)，不同行業(yè)和不同年齡階層的群體共同參與到“中原文物網(wǎng)上有獎(jiǎng)競(jìng)答”社會(huì)教育活動(dòng)中。加深了社會(huì)公眾對(duì)文物藏品、歷史文化的理解，引導(dǎo)更多公眾參與華夏文明的弘揚(yáng)活動(dòng)，在社會(huì)上形成了良性的、持續(xù)的文化互動(dòng)效應(yīng)。

中原國(guó)學(xué)講壇是河南博物院主辦的一項(xiàng)常年性社會(huì)公益講座，配合著中原國(guó)學(xué)講壇的舉辦，河南博物院微信公眾號(hào)定期放出每周講座的預(yù)告，開(kāi)通了講座網(wǎng)上預(yù)約通道并對(duì)用戶互動(dòng)及時(shí)給與反饋，極大的提升了觀眾的預(yù)約體驗(yàn)。通過(guò)微信公眾號(hào)上的預(yù)約通道，講座幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿，直接受眾群體達(dá)數(shù)萬(wàn)人。

2019年6月起，河南博物院微信公眾號(hào)推出了《中原藏珍》系列短視頻，這種以短視頻+文字介紹館藏文物的創(chuàng)新形式，一經(jīng)推出就引起了用戶的熱捧，在微信公眾號(hào)粉絲數(shù)不足8萬(wàn)的情況下，累計(jì)為微信公眾號(hào)貢獻(xiàn)點(diǎn)擊量7萬(wàn)余次。在此基礎(chǔ)上，公眾號(hào)又推出了“中原藏珍·講述”系列長(zhǎng)視頻，采取院內(nèi)專家學(xué)者口述的形式對(duì)文物進(jìn)行更深層面的品鑒。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)、河南人大官網(wǎng)、大河網(wǎng)等多個(gè)平臺(tái)都對(duì)《中原藏珍》系列視頻進(jìn)行了定期推送。微信公眾號(hào)及多家媒體平臺(tái)的助推，使得《中原藏珍》這一教育品牌獲得了良好的傳播效應(yīng)。

除了河南博物院的官方微信公眾號(hào)外，河南博物院的社教部、華夏古樂(lè)團(tuán)等科室也相繼開(kāi)設(shè)了公眾號(hào)，以推廣自己的教育品牌。其中社交部還同時(shí)開(kāi)設(shè)的有講解科、歷史教室和志愿者團(tuán)隊(duì)等多個(gè)公眾號(hào)。不同于官方公眾號(hào)在內(nèi)容推送方面的嚴(yán)謹(jǐn)保守，這些公眾號(hào)的靜態(tài)欄目及動(dòng)態(tài)消息設(shè)置大多通俗易懂。除了對(duì)本部門(mén)下各類教育品牌的最新活動(dòng)信息進(jìn)行推介，還會(huì)定期推送文博知識(shí)等。內(nèi)容方面，為了拉近與閱讀者的距離，文案會(huì)配合網(wǎng)絡(luò)熱詞及表情包對(duì)推廣內(nèi)容進(jìn)行包裝，用詞生動(dòng)活潑接地氣，更好的貼近了用戶的心理。2017年7月28日，“雨林之神——中非珍稀面具藝術(shù)展”在河南博物院對(duì)社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放。此次展覽除了常規(guī)講解，還首次針對(duì)暑期中小學(xué)生推出了“透過(guò)面具看非洲”特約講解活動(dòng)：在展期的每個(gè)雙休日各推出四場(chǎng)特約講解，每場(chǎng)限定人數(shù)為十人。在特約講解活動(dòng)中，孩子們不僅要在講解員的帶領(lǐng)下參觀展覽，還會(huì)參與到互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)中去，配合定制的包括彩筆、面具模型等在內(nèi)的教具，去體驗(yàn)非洲的手鼓與舞蹈，幫助孩子們完成自己的面具作品，真正做到將“展覽”帶回家。而該項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)約方式，就是通過(guò)“河南博物院社教部講解科”的微信公眾號(hào)進(jìn)行預(yù)約報(bào)名的。暑假期間，隨著展覽的持續(xù)升溫，特約講解活動(dòng)也通過(guò)微信平臺(tái)收到了良好的社會(huì)效果。此后，社教部講解科陸續(xù)開(kāi)展了一系列的專題講解活動(dòng)，隨著該項(xiàng)教育品牌的日趨完善，專題講解活動(dòng)不但通過(guò)公眾號(hào)發(fā)圖文宣傳，還積累了大量目標(biāo)客戶，開(kāi)設(shè)了專門(mén)的微信交流群。無(wú)獨(dú)有偶，作為全國(guó)業(yè)內(nèi)及社會(huì)知名的博物館教育品牌，河南博物院歷史教室開(kāi)設(shè)的所有社會(huì)教育活動(dòng)也都是通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行推廣和預(yù)約的，用戶可直接通過(guò)微信公眾號(hào)完成相應(yīng)社教課程的預(yù)約報(bào)名。微信對(duì)于博物館教育品牌的推廣由此可見(jiàn)一斑。

3 如何利用微信提升博物館教育品牌的傳播能力

自博物館出現(xiàn)以來(lái)，社會(huì)公眾對(duì)博物館的認(rèn)識(shí)就已經(jīng)定形，對(duì)其教育職能也形成了一種固定的意識(shí)形態(tài)。社會(huì)公眾來(lái)自不同的區(qū)域，帶著對(duì)歷史文化的求知、科學(xué)技術(shù)的學(xué)習(xí)、游玩等不同的目的，走進(jìn)博物館，參觀、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)與分享。博物館的展廳、教育活動(dòng)室等場(chǎng)所，則為社會(huì)公眾提供著各種性質(zhì)不同但又固化的教育。而博物館教育的信息化建設(shè)，相對(duì)于其他博物館職能而言，更像是一所沒(méi)有圍墻的學(xué)校，各種博物館教育信息集中在這里，不論是傳統(tǒng)的優(yōu)秀歷史文化，還是愛(ài)國(guó)主義文化，亦或是科學(xué)技術(shù)文化，都將為社會(huì)公眾所服務(wù)。在筆者看來(lái)，利用微信提升博物館教育品牌的傳播能力，還應(yīng)具備以下幾點(diǎn)基本要素：

3.1 高質(zhì)量的文章內(nèi)容和穩(wěn)定的推送頻率

無(wú)論如何，想要有效的提升微信公眾號(hào)的關(guān)注度和閱讀量，以此來(lái)對(duì)教育品牌進(jìn)行推廣，起到最為關(guān)鍵因素的，還是推送內(nèi)容本身的質(zhì)量?！皟?nèi)容制勝”也一定應(yīng)該是所有微信公眾號(hào)追求的核心。如果博物館的微信公眾號(hào)將教育品牌所打造的特色資源進(jìn)行深入解讀，并通過(guò)增強(qiáng)用戶參與度的形式進(jìn)行有效傳播，則能夠?qū)⒃撈放朴眯旅襟w進(jìn)行二次包裝。

3.2 切實(shí)了解用戶需求，有效提升閱讀體驗(yàn)和轉(zhuǎn)發(fā)率

本質(zhì)上，微信的公眾號(hào)有三種傳播方向，一是面向粉絲，體現(xiàn)公眾號(hào)的長(zhǎng)期價(jià)值;二是面向目標(biāo)用戶，采取用戶思維篩選目標(biāo)用戶;三是非目標(biāo)人群，注重推送內(nèi)容的延伸度將非目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為粉絲。雖然博物館舉辦社會(huì)教育活動(dòng)的根本依據(jù)是館藏文物，但在微信公眾號(hào)上推廣教育品牌的核心則是受眾。留言互動(dòng)、后臺(tái)私信、投票等指標(biāo)都可以為分析了解用戶的切實(shí)需求提供幫助。在做教育品牌的推廣時(shí)，應(yīng)清楚的明確自己的目標(biāo)用戶，推廣的教育品牌是否能滿足用戶的需求，將成為提升用戶閱讀體驗(yàn)、提高轉(zhuǎn)發(fā)率和“在看”率的直接指標(biāo)。

3.3 追求雅俗共賞，拉近博物館與公眾的距離

從博物館公益性的特征出發(fā)，博物館微信公眾要推廣其教育品牌的最終目標(biāo)，應(yīng)以傳播及普及文化知識(shí)為主要目的。面對(duì)傳播對(duì)象的大多數(shù)為利用移動(dòng)終端閱讀內(nèi)容的普通觀眾，在傳播內(nèi)容方面的選擇應(yīng)更加注重人性化和生活化的表達(dá)方式。微信公眾號(hào)內(nèi)容的傳播者應(yīng)具備新媒體思維，新媒體思維的核心即用戶思維，這和博物館工作的本質(zhì)很接近，都是由以“物”為主向以“人”為主過(guò)渡。在通過(guò)公眾號(hào)打造教育品牌時(shí)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)高效的組織方式將教育品牌的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行嫁接。

總之，微信在博物館教育活動(dòng)傳播中的應(yīng)用，需要貼近博物館教育的工作實(shí)際，做到其展示內(nèi)容的準(zhǔn)確定位。在選擇展示博物館教育活動(dòng)的內(nèi)容時(shí)，要依據(jù)活動(dòng)自身的情況，利于現(xiàn)有的資源或自然條件，把博物館教育品牌中的優(yōu)勢(shì)資源融入到微信的應(yīng)用傳播中，分析此類傳播資源是否適合通過(guò)新媒體傳遞給社會(huì)公眾，以怎樣的形式進(jìn)行傳遞與展示。其展示內(nèi)容的準(zhǔn)確定位，是決定博物館教育品牌為社會(huì)公眾提供服務(wù)水平的關(guān)鍵，也是決定觀看和瀏覽新媒體的社會(huì)公眾群體的關(guān)鍵。微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容定位，應(yīng)閱讀目標(biāo)明確、內(nèi)容明了，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞后，就會(huì)吸引眾多的社會(huì)公眾關(guān)注和反饋。

放眼當(dāng)下，微信正在潛移默化的改變著人們的日常生活狀態(tài)，利用好這個(gè)輿論陣地，打造樹(shù)立博物館特有的教育品牌，其影響力也將超出我們的想象。在微信應(yīng)用的實(shí)踐上，還需要我們更多的探索與挖掘，以此來(lái)拉近觀眾與博物館的距離。

（作者單位：河南博物院河南文化信息中心）