莫慧怡

【摘要】? 隨著時(shí)代的發(fā)展，眾籌模式被越來(lái)越多的行業(yè)認(rèn)可和應(yīng)用，甚至延伸至出版業(yè)。文章以故宮出版社推出的首款互動(dòng)解謎游戲書(shū)《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例，分析其內(nèi)容制作及出版發(fā)行的創(chuàng)新之處，并在此基礎(chǔ)上，研究該類(lèi)圖書(shū)與眾籌出版的融合發(fā)展，進(jìn)而為業(yè)界提供借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】《謎宮·如意琳瑯圖籍》;眾籌出版;出版業(yè)態(tài)

近年來(lái)，眾籌出版在中國(guó)出版界非?；鸨?。具體來(lái)說(shuō)，眾籌出版的發(fā)起者是出版社或作者，擁有圖書(shū)內(nèi)容資源的作者和出版社覺(jué)得一本書(shū)有出版的價(jià)值，但存在風(fēng)險(xiǎn)顧慮或資金壓力，于是會(huì)在眾籌平臺(tái)邀請(qǐng)看好這個(gè)出版項(xiàng)目的人參與投資。

2018年底，故宮出版社重點(diǎn)打造的《謎宮·如意琳瑯圖籍》成為眾籌出版新項(xiàng)目，該項(xiàng)目在摩點(diǎn)上線眾籌，以24小時(shí)超過(guò)200萬(wàn)元、總計(jì)超過(guò)2020萬(wàn)元的成績(jī)，成為摩點(diǎn)眾籌項(xiàng)目籌得金額紀(jì)錄保持者。事實(shí)上，從《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》到《S.忒修斯之船》再到《謎宮·如意琳瑯圖籍》，互動(dòng)解謎游戲書(shū)的市場(chǎng)呈擴(kuò)容趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)作品數(shù)量日益增多，逐漸受到廣大讀者的青睞和追捧。如今，互動(dòng)解謎類(lèi)讀物將搭上眾籌出版這趟快車(chē)，展現(xiàn)出前所未有的市場(chǎng)活力。

一、互動(dòng)解謎游戲書(shū)適合眾籌出版的原因

2013年，眾籌模式引入出版界，各類(lèi)專(zhuān)業(yè)眾籌平臺(tái)不斷出現(xiàn)，眾籌出版產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。此后，眾籌出版幾度沉浮。可以說(shuō)，“電商+眾籌”的出版模式是基于一定的市場(chǎng)需求形成的，是出版機(jī)構(gòu)拓展業(yè)務(wù)的必然選擇，其中互動(dòng)解謎游戲書(shū)適合眾籌出版的原因更是值得分析。

1.產(chǎn)品定價(jià)偏高，契合眾籌屬性

2019年，由作者吳非與中信出版社共同推出的三維互動(dòng)推理游戲書(shū)《勝者出局》正式上線，其在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上售價(jià)為148.5元，價(jià)格不菲，銷(xiāo)售情況不太樂(lè)觀。對(duì)此，吳非在知乎上給出答案：該書(shū)在追求精美制作的基礎(chǔ)上，深化了用戶體驗(yàn)——閱讀體驗(yàn)和游戲體驗(yàn)。由此看來(lái)，針對(duì)此類(lèi)高配類(lèi)型的出版物，如果通過(guò)傳統(tǒng)出版模式出版，一方面，由于售價(jià)偏高，可能陷入“叫好不叫座”的尷尬境地;另一方面，由于出版成本較高，一旦受眾購(gòu)買(mǎi)意愿不強(qiáng)，就有可能造成虧損，不利于出版社與作者之間的關(guān)系維護(hù)，而眾籌出版恰好能夠解決這類(lèi)問(wèn)題。比如《勝者出局》憑借高端屬性，眾籌難度不大，其在眾籌平臺(tái)上線僅24小時(shí)，眾籌金額即突破10萬(wàn)元，還未上市眾籌金額就高達(dá)100萬(wàn)元[1]。由此可見(jiàn)，互動(dòng)解謎游戲書(shū)之所以選擇眾籌出版模式，一方面與其制作成本高、上市風(fēng)險(xiǎn)大有直接關(guān)系，另一方面也契合門(mén)檻低、買(mǎi)賣(mài)雙方同參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的眾籌特性。

2.巧設(shè)預(yù)售渠道，把脈消費(fèi)意愿

相關(guān)資料顯示，互動(dòng)解謎游戲書(shū)在眾籌平臺(tái)屢獲佳績(jī)，這與眾籌出版的營(yíng)銷(xiāo)模式不無(wú)關(guān)系?；?dòng)解謎游戲書(shū)是新興產(chǎn)物，在營(yíng)銷(xiāo)策劃上沒(méi)有豐富的案例可借鑒，因此很難把握其推廣方案、發(fā)行進(jìn)度和用戶圈層，而采用眾籌出版模式，可以在一定程度上解決這類(lèi)問(wèn)題。眾籌出版模式與普通出版模式相比，前者更像一種產(chǎn)品上市前的營(yíng)銷(xiāo)手段，后者則側(cè)重傳統(tǒng)出版流程。眾籌出版這種新興模式具有一定的數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢(shì)，發(fā)起者通過(guò)發(fā)起眾籌出版項(xiàng)目能夠掌握?qǐng)D書(shū)預(yù)售的具體數(shù)據(jù)，并利用眾籌平臺(tái)生成用戶購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查報(bào)告，報(bào)告包含大量的產(chǎn)品信息，比如擁有交付意愿的人數(shù)和比例、產(chǎn)品上市進(jìn)度預(yù)測(cè)、產(chǎn)品售價(jià)調(diào)研及產(chǎn)品發(fā)行渠道設(shè)置等。通過(guò)對(duì)這些信息進(jìn)行分析和整合，出版機(jī)構(gòu)可以充分掌握受眾心理，并隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。此外，在圖書(shū)眾籌過(guò)程中，出版機(jī)構(gòu)會(huì)與眾籌方保持項(xiàng)目進(jìn)度方面的溝通，雙方合力對(duì)圖書(shū)的故事情節(jié)、制作形式及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行多重優(yōu)化，以強(qiáng)化受眾的記憶點(diǎn)。

3.優(yōu)化造勢(shì)手段，實(shí)現(xiàn)多元化宣發(fā)

一般來(lái)說(shuō)，發(fā)起者在發(fā)起眾籌出版項(xiàng)目的同時(shí)會(huì)舉辦新聞發(fā)布會(huì)或項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)，邀請(qǐng)傳統(tǒng)媒體和新媒體對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行報(bào)道，以取得更好的效果。尤其在流量時(shí)代，利用自媒體和流媒體的粉絲矩陣，結(jié)合社群運(yùn)營(yíng)的裂變效應(yīng)，可以增加項(xiàng)目的曝光率，打造項(xiàng)目品牌，在產(chǎn)品問(wèn)世前即可收割流量。2019年5月，國(guó)內(nèi)知名故事IP平臺(tái)驚人院在摩點(diǎn)推出首部非正?；?dòng)解謎事件盒《怪物回收檔案》，上線即獲得超高人氣，當(dāng)日就完成了眾籌目標(biāo)金額。還有陜西歷史博物館傾力打造的首款互動(dòng)解謎游戲書(shū)《古董局中局：無(wú)盡藏》在摩點(diǎn)獲得近3000名粉絲的關(guān)注，最終獲得近68萬(wàn)元的眾籌金額[2]。以此來(lái)看，這些互動(dòng)解謎游戲書(shū)眾籌項(xiàng)目的順利實(shí)施，主要得益于眾籌出版模式對(duì)線上人氣強(qiáng)有力的拉動(dòng)，以及眾籌平臺(tái)與互動(dòng)解謎游戲書(shū)IP之間相互借力的品宣效應(yīng)。

二、《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌方案分析

《謎宮·如意琳瑯圖籍》是由故宮出版社發(fā)行的一套互動(dòng)解謎游戲書(shū)，該書(shū)以38天眾籌2020萬(wàn)元的耀眼成績(jī)成為行業(yè)翹楚，年發(fā)行量達(dá)40萬(wàn)冊(cè)。該書(shū)憑借精美的制作工藝和巧妙的眾籌運(yùn)作，成為新一代故宮“網(wǎng)紅”，在賺足眼球和流量的同時(shí)，也為包括互動(dòng)解謎游戲書(shū)在內(nèi)的圖書(shū)眾籌出版提供了借鑒。

1.多維空間設(shè)計(jì)，內(nèi)容制作具有顛覆性

眾籌出版包含投資與被投資的關(guān)系，然而，這種投資關(guān)系能否建立，還是取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。正如《謎宮·如意琳瑯圖籍》的眾籌方摩點(diǎn)所言，圖書(shū)本身的質(zhì)量是進(jìn)行一系列營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的前提。我們可以看到，《謎宮·如意琳瑯圖籍》的設(shè)計(jì)者非常注重產(chǎn)品多維空間設(shè)計(jì)，為讀者構(gòu)建了“實(shí)體書(shū)+手機(jī)互動(dòng)閱讀+線索道具”多重體驗(yàn)。首先，設(shè)計(jì)者在該書(shū)的紙質(zhì)版中增加了對(duì)故宮建筑、中華傳統(tǒng)文化的詳細(xì)介紹，讓受眾對(duì)整體框架形成初步印象;其次，設(shè)計(jì)者在該書(shū)的移動(dòng)端 APP 、奧秘之家“謎案館”等項(xiàng)目中，為受眾打造全新的視聽(tīng)體驗(yàn)，讓他們通過(guò)角色扮演獲得沉浸感。同時(shí)，該書(shū)還提供線下體驗(yàn)方式，受眾可以根據(jù)書(shū)中內(nèi)容去故宮實(shí)地探秘，彌補(bǔ)線上閱讀的缺憾[3]?？偟膩?lái)說(shuō)，《謎宮·如意琳瑯圖籍》創(chuàng)新內(nèi)容制作方式，不僅給受眾帶來(lái)了高端閱讀體驗(yàn)，還提升了產(chǎn)品的含金量，符合眾籌出版選品精益求精的要求，因而快速構(gòu)建了眾籌平臺(tái)與圖書(shū)項(xiàng)目之間的契合點(diǎn)。

2.聚集粉絲群體，打造遞進(jìn)式的傳受關(guān)系

粉絲群體對(duì)故宮文化的熱愛(ài)是《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌項(xiàng)目成功的重要原因之一。該書(shū)利用互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺(tái)廣泛傳播的特點(diǎn)，將眾籌過(guò)程和傳播引導(dǎo)相結(jié)合，借助微信、微博等社交平臺(tái)聚集大量粉絲，形成天然的傳播渠道，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱吸引粉絲的關(guān)注。比如2018 年 12 月 22日，由故宮博物院微信公眾號(hào)發(fā)布的《故宮出版〈謎宮·如意琳瑯圖籍〉來(lái)了！》一文的閱讀量達(dá) 6.1 萬(wàn)，成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題，在促進(jìn)書(shū)籍出版上取得事半功倍的效果[4]。

《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌項(xiàng)目發(fā)起者深知僅依靠新聞消息無(wú)法最大限度吸引粉絲群體，只有與眾籌方通力合作，提前預(yù)設(shè)，多方引導(dǎo)，才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此，隨著眾籌金額的不斷升級(jí)，共計(jì)15款與各級(jí)眾籌檔位相對(duì)應(yīng)的粉絲福利陸續(xù)解鎖，其中，大部分實(shí)物型贈(zèng)品為摩點(diǎn)平臺(tái)用戶專(zhuān)屬產(chǎn)品，可以說(shuō)，這是巧妙利用眾籌出版分層式、分階段營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)屬性，促進(jìn)社群互動(dòng)，進(jìn)而提升該書(shū)的話題度。

此外，《謎宮·如意琳瑯圖籍》還注重培養(yǎng)粉絲客戶，在內(nèi)容制作和回報(bào)上為眾籌參與者爭(zhēng)取更多福利，以增加眾籌參與者的黏度。例如，項(xiàng)目發(fā)起者不僅設(shè)定500套148元限量?jī)?yōu)惠檔位、168元標(biāo)準(zhǔn)版檔位和326元雙冊(cè)版檔位三個(gè)眾籌檔位，還推出眾籌參與者才能享有的解鎖福利，如《謎宮·如意琳瑯圖籍》手機(jī)壁紙和原創(chuàng)音樂(lè)的“僅支持者可見(jiàn)”等，凸顯了眾籌參與者的優(yōu)勢(shì)地位，以及區(qū)別于普通購(gòu)買(mǎi)者的差別化回報(bào)，給予眾籌參與者充分的優(yōu)越感[5]。

3.依托故宮IP，實(shí)施立體式營(yíng)銷(xiāo)策略

故宮擁有超過(guò)600年的文化積淀，見(jiàn)證了明清兩代的歷史，近年來(lái)，其已逐步從人文旅游勝地升級(jí)為超級(jí)文創(chuàng)IP。作為歷史悠久、宏偉的皇家宮殿，故宮將文化創(chuàng)新做成了概念和品牌。自《我在故宮修文物》開(kāi)始，《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》、 《穿越故宮來(lái)看你》 、故宮“國(guó)寶色”口紅、“朕就是這么漢子”折扇等系列產(chǎn)品先后將故宮文化推向大眾。由此可見(jiàn)，《謎宮·如意琳瑯圖籍》眾籌項(xiàng)目的成功，除了眾籌出版業(yè)快速發(fā)展的支撐，還離不開(kāi)故宮IP的巨大影響力。

《謎宮·如意琳瑯圖籍》游戲背景始于乾隆三十一年，圍繞宮中一位已經(jīng)去世的御用畫(huà)師留下的《如意琳瑯圖籍》展開(kāi)敘述。在制作工藝上，書(shū)本沿用皇家調(diào)性，顏色泛黃，精美插畫(huà)、墨筆小字、奇特符號(hào)等元素在書(shū)中均有呈現(xiàn)，書(shū)中還有18件暗藏玄機(jī)、形態(tài)多變的隨書(shū)附件，比如抄經(jīng)帖、書(shū)簽、毛筆、剪紙、乾隆年間的紫禁城全圖、灑金信箋等。在功能技術(shù)上，《謎宮·如意琳瑯圖籍》創(chuàng)新性地采用“實(shí)體游戲解謎書(shū)+線上APP”的方式，使讀者在游戲過(guò)程中可以深入了解故宮文化;書(shū)中包含了上百個(gè)故宮冷知識(shí)，如漱芳齋、慈寧宮以及現(xiàn)在不對(duì)外開(kāi)放的故宮區(qū)域的真實(shí)狀態(tài)。此外，該書(shū)還為受眾打造了沉浸式體驗(yàn)，受眾在書(shū)中能看到清代的官府機(jī)構(gòu)內(nèi)務(wù)府、御花園、斷虹橋等?？偟膩?lái)說(shuō)，故宮IP為該書(shū)的熱銷(xiāo)提供了強(qiáng)有力的品牌支持，幫助受眾獲得解謎和科普的雙重體驗(yàn)。

4.借力優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)推廣呈品牌化

《謎宮·如意琳瑯圖籍》是奧秘之家與故宮出版社合作推出的首款互動(dòng)創(chuàng)意解謎書(shū)，創(chuàng)造性地刷新了國(guó)際主流眾籌平臺(tái)圖書(shū)類(lèi)眾籌金額紀(jì)錄。而《謎宮·如意琳瑯圖籍》的走紅與眾籌方——著名的真人密室逃脫品牌奧秘之家密切相關(guān)。許多受眾認(rèn)為奧秘之家的“發(fā)家”業(yè)務(wù)是驚險(xiǎn)有趣的真人線下游戲，但其實(shí)奧秘之家的主線業(yè)務(wù)包括三個(gè)部分：一是與品牌IP屬性相配套的沉浸式體驗(yàn)館，二是自主研發(fā)的主題游戲體驗(yàn)館，三是依托沉浸式體驗(yàn)生成的線上線下游戲。故宮出版社、奧秘之家在精準(zhǔn)把脈摩點(diǎn)在國(guó)內(nèi)桌游領(lǐng)域的聚合影響力后，選擇與摩點(diǎn)合作，這為《謎宮·如意琳瑯圖籍》在解謎書(shū)眾籌市場(chǎng)的迅速走紅奠定了基礎(chǔ)。

依托奧秘之家和摩點(diǎn)強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力以及故宮IP，故宮出版社、奧秘之家、摩點(diǎn)三者通力合作，為眾籌項(xiàng)目的推進(jìn)實(shí)施保駕護(hù)航。在眾籌項(xiàng)目成立前期，摩點(diǎn)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)對(duì)新用戶容易產(chǎn)生的技術(shù)困擾進(jìn)行分析預(yù)判并提出解決方案;在眾籌項(xiàng)目正式發(fā)起后，摩點(diǎn)、奧秘之家、故宮出版社三方聯(lián)合發(fā)起24小時(shí)全天候在線服務(wù)，全面排查漏洞，保證后期工作的順利實(shí)施;在眾籌項(xiàng)目執(zhí)行期間，奧秘之家的客服團(tuán)隊(duì)為近萬(wàn)名受眾答疑解惑，以此增加傳受黏性。

三、互動(dòng)解謎游戲書(shū)眾籌出版的經(jīng)驗(yàn)和反思

近幾年，傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展步伐放緩，但筆者認(rèn)為，依托眾籌出版創(chuàng)新業(yè)態(tài)，是傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的可行路徑之一。解謎書(shū)是以傳統(tǒng)文本為載體，根據(jù)書(shū)中故事情節(jié)與提供的線索道具不斷闖關(guān)的解謎創(chuàng)意類(lèi)出版物;引進(jìn)眾籌出版后，該類(lèi)出版物呈現(xiàn)前所未有的市場(chǎng)活力。對(duì)于互動(dòng)解謎游戲書(shū)，筆者認(rèn)為可從以下幾方面展開(kāi)探索。

1.嚴(yán)把出品質(zhì)量，滿足消費(fèi)預(yù)期

互動(dòng)解謎游戲書(shū)不同于傳統(tǒng)出版物，它的主要任務(wù)是引導(dǎo)受眾互動(dòng)和完成解謎，進(jìn)而滿足受眾的娛樂(lè)需求。從受眾特征角度來(lái)看，互動(dòng)解謎游戲書(shū)的受眾特征明顯，大多屬于同一圈層，具有獵奇心強(qiáng)、追求刺激、喜歡探險(xiǎn)的特點(diǎn)。相關(guān)資料顯示，受眾閱讀互動(dòng)解謎游戲書(shū)所需的時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)于出版方而言，理應(yīng)為受眾匹配相應(yīng)的圖書(shū)質(zhì)量、工藝及玩法。當(dāng)今市場(chǎng)上的各類(lèi)互動(dòng)解謎游戲書(shū)，制作水平呈現(xiàn)階梯化趨勢(shì)，存在故事邏輯不嚴(yán)謹(jǐn)、游戲體驗(yàn)不新穎、道具劇情割裂化等問(wèn)題，因此，出版機(jī)構(gòu)要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在選品上注重主題創(chuàng)意和產(chǎn)品制作，保障解謎書(shū)的情節(jié)完整性和解謎流程的合理性，并且在一定程度上滿足受眾對(duì)解謎類(lèi)書(shū)籍的消費(fèi)需求——高端精美。

2.規(guī)范傳播體系，打造優(yōu)質(zhì)IP

值得注意的是，除了一直與故宮出版社合作的奧秘之家，墨魚(yú)游戲、盒中閃電亦先后進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，其打造的案例基本都與超級(jí)IP有關(guān)，如“故宮”“唐人街探案”等。在這樣的背景下，互動(dòng)解謎游戲書(shū)有了打造優(yōu)質(zhì)IP的機(jī)會(huì)，但要真正形成經(jīng)典IP，還需從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮制定發(fā)展策略。首先，要提升互動(dòng)解謎游戲書(shū)的品牌影響力，盡量使其歸屬于某一熱門(mén)IP，然后充分利用文創(chuàng)、紀(jì)錄片、動(dòng)漫等與IP相關(guān)的衍生產(chǎn)品提升熱度，為跨界營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)，以便二次開(kāi)發(fā)和推廣。其次，從運(yùn)營(yíng)模式角度分析，互動(dòng)解謎游戲書(shū)的眾籌出版要以IP文化為核心，以“渠道+發(fā)行”的方式展開(kāi)全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)，全方位覆蓋受眾，把控受眾群體消費(fèi)心理，進(jìn)而制定應(yīng)對(duì)方案。此外，眾籌平臺(tái)要一改以往單純提供功能支撐的平臺(tái)思維，依托潛在的粉絲群體，聚合粉絲矩陣，深耕品牌，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而打造優(yōu)質(zhì)IP。

3.加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，建設(shè)精品團(tuán)隊(duì)

當(dāng)下，拓展眾籌業(yè)務(wù)的出版機(jī)構(gòu)不斷增多，比如化學(xué)工業(yè)出版社、四川少年兒童出版社、文化發(fā)展出版社等出版社都進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域，并取得預(yù)期效果。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，眾籌出版的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。因此，出版機(jī)構(gòu)要抓住機(jī)遇，穩(wěn)步發(fā)展眾籌業(yè)務(wù)，具體來(lái)說(shuō)要注意以下幾個(gè)方面。首先，在圖書(shū)策劃初期就要做好眾籌出版方案和人氣熱度預(yù)判;在文本生成階段，要提前設(shè)計(jì)圖書(shū)話題，做好主題創(chuàng)意、道具優(yōu)化、解謎流程等方面的規(guī)劃，為產(chǎn)品上架做好前期準(zhǔn)備工作。其次，出版機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)與眾籌平臺(tái)的業(yè)務(wù)聯(lián)系，構(gòu)建共贏互助運(yùn)營(yíng)生態(tài)，細(xì)化整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作環(huán)節(jié)，制定季度、年度乃至長(zhǎng)期合作戰(zhàn)略，提升解謎書(shū)的廣告價(jià)值以及品牌影響力，搶占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，大眾閱讀時(shí)間被割裂，互動(dòng)解謎游戲書(shū)的眾籌出版在一定程度上改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)運(yùn)營(yíng)的被動(dòng)局面，其通過(guò)多功能文本與受眾互動(dòng)，為受眾提供沉浸式體驗(yàn)。因此，在未來(lái)的出版工作中，出版機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化與眾籌平臺(tái)之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系，夯實(shí)眾籌出版工作，激發(fā)市場(chǎng)活力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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