張楠 翟雪松

【摘 要】? 5G技術(shù)給虛擬現(xiàn)實(shí)出版產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。本研究基于價(jià)值共創(chuàng)理論與數(shù)字互動(dòng)服務(wù)模型，通過尋找相關(guān)利益者構(gòu)建虛擬現(xiàn)實(shí)出版的價(jià)值共創(chuàng)模式，分析5G發(fā)展背景下虛擬現(xiàn)實(shí)出版的存在特點(diǎn)，并提出三點(diǎn)營(yíng)銷策略。本研究在理論上以新型數(shù)字互動(dòng)服務(wù)模型豐富了價(jià)值共創(chuàng)理論的形成機(jī)制，以服務(wù)主導(dǎo)的邏輯延展了用戶在這一理論中的重要內(nèi)涵;在實(shí)踐上以多元視角探索了5G時(shí)代虛擬現(xiàn)實(shí)的出版路徑，為構(gòu)建5G環(huán)境下的虛擬現(xiàn)實(shí)出版營(yíng)銷模式提供了有效的實(shí)踐方案。

【關(guān)? 鍵? 詞】虛擬現(xiàn)實(shí)出版;價(jià)值共創(chuàng);2-3-6模型;營(yíng)銷策略

為加快推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，國(guó)家有關(guān)部門印發(fā)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》等文件，明確指出：“出版業(yè)要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，加快從主要依賴傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版物向多種介質(zhì)形態(tài)出版物的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型[1]。”虛擬現(xiàn)實(shí)所具備的沉浸性（Immersion）、構(gòu)想性（Imagination）、交互性（Interaction）3I特征豐富了出版內(nèi)容，轉(zhuǎn)變了閱讀形式，使得出版物尤其是紙質(zhì)出版物的閱讀視聽效果大大增強(qiáng)。但虛擬現(xiàn)實(shí)作為出版行業(yè)探索新興技術(shù)的嘗試，一直以來由于傳輸速率較低、視頻清晰度不佳、信號(hào)不穩(wěn)定、交互反應(yīng)慢等限制未能深入發(fā)展，面臨VR內(nèi)容極度缺乏、用戶體驗(yàn)不佳、出版行業(yè)合作機(jī)制不清、出版成本較高等諸多問題。

5G網(wǎng)絡(luò)在峰值速率、連接密度、端到端時(shí)延等指標(biāo)方面的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于4G網(wǎng)絡(luò)，5G技術(shù)突破了虛擬現(xiàn)實(shí)出版困境，其具備的高速率、低時(shí)延特性滿足了高清全景視頻與實(shí)時(shí)交互的計(jì)算與傳輸要求，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。同時(shí)，萬物互聯(lián)使得出版行業(yè)各方的聯(lián)系日益緊密，帶來合作模式與內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新，從而降低了出版成本。

因此，探討并解決5G背景下如何深化虛擬現(xiàn)實(shí)出版產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)等問題對(duì)創(chuàng)新出版活力和加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分重要。價(jià)值共創(chuàng)理論與數(shù)字互動(dòng)服務(wù)模型能夠?qū)?G置于虛擬現(xiàn)實(shí)出版的各環(huán)節(jié)內(nèi)充分探討，從而全面地正視5G給虛擬現(xiàn)實(shí)出版帶來的改變，并針對(duì)性地提出相關(guān)營(yíng)銷策略建議。

一、文獻(xiàn)綜述及研究框架

1.關(guān)于虛擬現(xiàn)實(shí)出版的研究綜述

目前，學(xué)界關(guān)于虛擬現(xiàn)實(shí)的定義存在廣義與狹義之分，廣義上的虛擬現(xiàn)實(shí)包含VR、AR、MR等多種分支;狹義的虛擬現(xiàn)實(shí)則是單指VR，與AR、MR概念相對(duì)應(yīng)。本文中的虛擬現(xiàn)實(shí)出版概念主要沿用狹義上的虛擬現(xiàn)實(shí)，特指VR出版。VR是一種多源信息融合的交互式三維動(dòng)態(tài)視景和實(shí)體行為系統(tǒng)仿真，利用計(jì)算機(jī)生成用戶的沉浸和互動(dòng)體驗(yàn)[2]。

2016年被稱為虛擬現(xiàn)實(shí)元年，相關(guān)研究暴增。研究方向主要為探討虛擬現(xiàn)實(shí)出版發(fā)展的概況與研究趨勢(shì)，多集中于教育與童書的垂直出版領(lǐng)域。楊藝卓認(rèn)為虛擬現(xiàn)實(shí)童書出版存在總體質(zhì)量堪憂、市場(chǎng)購(gòu)買力低下的問題，需要從技術(shù)、內(nèi)容、選題等方面提升虛擬現(xiàn)實(shí)童書出版質(zhì)量[3]。劉宇基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的兒童數(shù)字化閱讀市場(chǎng)情況，指出虛擬現(xiàn)實(shí)兒童出版存在技術(shù)制約導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)不佳、創(chuàng)新不足導(dǎo)致的內(nèi)容單調(diào)以及商業(yè)模式不完善導(dǎo)致的市場(chǎng)開發(fā)不足等問題[4]。周敏分析了數(shù)字出版運(yùn)用VR的難點(diǎn)在于VR成本壓力過高、VR出版內(nèi)容與受眾主導(dǎo)的關(guān)系把握等，并提出關(guān)鍵是要探索VR出版產(chǎn)業(yè)基于服務(wù)的多元經(jīng)營(yíng)模式構(gòu)建[5]。

2019年6月6日，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信和中國(guó)廣電獲頒5G商用牌照，這標(biāo)志著中國(guó)正式跨入5G商用元年。5G 定義了增強(qiáng)移動(dòng)帶寬（eMBB）、大規(guī)模機(jī)器通信（mMTC）和超高可靠低時(shí)延（uRLLC）三大類場(chǎng)景，其網(wǎng)絡(luò)切片、邊緣計(jì)算、全頻譜接入技術(shù)使得信息能夠快速傳遞。5G以超強(qiáng)的性能指標(biāo)為支撐，以具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景為導(dǎo)向，按需提供組合服務(wù)，打造通用型基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)平臺(tái)，滿足更多應(yīng)用場(chǎng)景的個(gè)性化需求[6]。討論虛擬現(xiàn)實(shí)出版在5G背景下的新發(fā)展具有一定的前瞻意義，雖然目前已有相關(guān)研究文獻(xiàn)，但數(shù)量較少，少有全面、深入探究的學(xué)術(shù)研究。本文擬從價(jià)值共創(chuàng)理論角度出發(fā)，緊密結(jié)合5G發(fā)展特性，探討虛擬現(xiàn)實(shí)出版營(yíng)銷策略，以期為虛擬現(xiàn)實(shí)出版的發(fā)展提供借鑒。

2.理論背景及研究框架

價(jià)值共創(chuàng)理論最初來源于價(jià)值共同生產(chǎn)，直到Prahalad和Ramaswamy（2004）將其應(yīng)用到營(yíng)銷領(lǐng)域，才開始廣泛受到學(xué)者關(guān)注與研究，并逐步成為營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。經(jīng)過國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同視角進(jìn)行探索，價(jià)值共創(chuàng)理論大體可以分為基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論、基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論以及基于商品主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論。雖然學(xué)者對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的解讀視角并不相同，但他們普遍認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)每一個(gè)參與主體在進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的過程中都會(huì)對(duì)整體價(jià)值產(chǎn)生重要影響[7]。

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論是指由生產(chǎn)者提出價(jià)值主張，消費(fèi)者等各種利益相關(guān)者（服務(wù)受益者）作為操縱性資源（知識(shí)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等無形資源）的擁有者加入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間通過合作、互動(dòng)實(shí)現(xiàn)資源整合、信息交換和驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造[8]。研究早期，價(jià)值共創(chuàng)的主體定義為企業(yè)與用戶，是兩者之間的資源整合過程，但隨著研究的不斷深入，價(jià)值共創(chuàng)轉(zhuǎn)向多元化視角，主體定義為所有利益相關(guān)者，是一種動(dòng)態(tài)協(xié)同的互動(dòng)過程，側(cè)重于共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。顧客參與是價(jià)值共創(chuàng)的微觀基礎(chǔ)，資源整合和參與平臺(tái)在價(jià)值共同創(chuàng)造過程中發(fā)揮著中樞作用，服務(wù)生態(tài)和商業(yè)模式是價(jià)值共創(chuàng)的宏觀表現(xiàn)[9]。

數(shù)字互動(dòng)服務(wù)，即通過信息傳輸基礎(chǔ)設(shè)施（infrastructure）提供各種數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。對(duì)此，施呂特（Schlueter）和肖（M.Shaw）提出數(shù)字互動(dòng)服務(wù)2-3-6模型，其將數(shù)字互動(dòng)服務(wù)的價(jià)值鏈分為垂直的兩個(gè)部分，即內(nèi)容鏈和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施鏈[10]，用于分析市場(chǎng)中的戰(zhàn)略整合與競(jìng)爭(zhēng)問題。虛擬現(xiàn)實(shí)出版產(chǎn)業(yè)包含內(nèi)容與技術(shù)的融合，而2-3-6模型能夠兼顧到網(wǎng)絡(luò)設(shè)施層面對(duì)內(nèi)容層面的價(jià)值增值輔助，以2-3-6模型探討虛擬現(xiàn)實(shí)出版產(chǎn)業(yè)十分契合。

隨著5G技術(shù)的不斷發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)出版產(chǎn)業(yè)將迎來巨大機(jī)遇，但機(jī)遇也意味著挑戰(zhàn)。能否在5G浪潮中抓住先機(jī)，深刻理解5G技術(shù)所帶來的出版業(yè)態(tài)變革，并將VR技術(shù)置于5G背景下優(yōu)先布局將成為虛擬現(xiàn)實(shí)出版能否率先獲利的關(guān)鍵。5G對(duì)于虛擬現(xiàn)實(shí)出版的影響并非只是技術(shù)支撐的提升，而是要將5G放在整個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)出版的價(jià)值共創(chuàng)模式中進(jìn)行宏觀思考，探討其通過其他介質(zhì)對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)出版產(chǎn)生的間接影響，從而實(shí)現(xiàn)更為全面的掌控。有關(guān)5G與虛擬現(xiàn)實(shí)出版結(jié)合的探討領(lǐng)域還有很多，我們期待在5G應(yīng)用程度更高的未來，國(guó)內(nèi)有更多實(shí)證性研究出現(xiàn)，比如針對(duì)某一案例進(jìn)行分析探討，以更快推動(dòng)虛擬現(xiàn)實(shí)出版的繁榮發(fā)展。

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