巫晶

近年來，江西宜春明月山景區(qū)在國內(nèi)旅游界的人氣逐步高漲，吸引著越來越多的游客。本文通過選取發(fā)表于“攜程網(wǎng)”的《明月山游記》，利用扎根理論對明月山游客的旅游動機進行分析，深入探討明月山游客旅游動機的特征，最后提出優(yōu)化旅游資源，發(fā)展“旅游+文化”模式;推出多種旅游產(chǎn)品，滿足不同消費者的旅游需求;不斷完善明月山旅游設(shè)施，提升旅游體驗等有效路徑推動明月山旅游持續(xù)高質(zhì)發(fā)展。

引言

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，伴隨著物質(zhì)生活的日益豐富，人們逐漸開始追求高質(zhì)量的精神生活，旅游便是人們豐富精神生活的主要方式之一。明月山位于江西省宜春市溫湯鎮(zhèn)，因山勢形似半輪明月而得名。景色秀美，素有“小黃山”之美譽，是國家級5A景區(qū)，明月山腳溫湯鎮(zhèn)的富硒溫泉國內(nèi)稀有，獨具特色的旅游資源吸引著越來越多的國內(nèi)游客。本文選取國內(nèi)知名旅游網(wǎng)——“攜程網(wǎng)”中的《明月山游記》，采用扎根理論對明月山游客的旅游動機進行研究，深入分析宜春明月山游客旅游動機的特點，并在此基礎(chǔ)上探討明月山持續(xù)高質(zhì)發(fā)展的有效路徑。

一、研究的理論基礎(chǔ)

本文使用扎根理論（Charmaz，2014;Corbin & Strauss，2008）為研究方法，對來自網(wǎng)絡(luò)的第一手資料（游記）進行分析。扎根理論的核心是對資料進行逐級編碼，其中編碼分為初級編碼（將所有的資料按原始狀態(tài)進行登錄，再以另一種方式重新組合）、焦點編碼及理論編碼。本研究的目的是探索旅游目的地可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的具體操作途徑，所以對游記的編碼僅進行到焦點編碼，沒有進一步抽象到理論編碼層。

本研究通過“攜程網(wǎng)”抓取樣本，主要有以下兩點原因。首先，“攜程網(wǎng)”是國內(nèi)最早提供一站式旅游服務(wù)的網(wǎng)站，在時間維度上比其他同類網(wǎng)站廣。樣本中，最早的一篇《明月山游記》發(fā)表于2006年。其次，“攜程網(wǎng)”上的游記數(shù)量多于其他旅游網(wǎng)站。本文在“攜程網(wǎng)”中搜出80篇《明月山游記》，為了保證樣本的參考價值，本文將其中30篇表達清晰的游記作為樣本進行分析。

二、明月山游客旅游動機分析

通過對“攜程網(wǎng)”中《明月山游記》進行具體分析。

（一）初級編碼

利用開放式登錄方法閱讀30篇游記，然后比較資料，刪減資料反映出來的“相同相似”內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)明月山游客旅游動機主要分為5類。

1.外部因素影響類

明月山的自然景色、宗教文化、溫湯溫泉、朋友推薦及交通便利等是游客來明月山旅游的主要外部影響因素。在30篇游記中，有26篇提到了這些外部因素對他們出游的影響。如，“冬天來了，最適合的莫過于泡溫泉，帶家人來一場溫泉之旅”“溈仰宗始于溈山，終成于仰山，所以明月山仰山棲隱寺是我的目的地之一”“上海到宜春溫湯很方便”“早聽做導游的同學說明月山那里還不錯，因此決定迷惑的去了”等。

2.時間影響類

此類具體指游客是否有閑暇時間。如游記中出現(xiàn)“十一長假當然不能浪費”“很想到外面走走，周末去哪兒”“周末自駕”“難得有幾天休息的機會”等，皆表示周末、假期等是出游的一大影響因素。

3.距離感知類

如“明月山離我的家鄉(xiāng)只有158千米，驅(qū)車走高速大約兩小時就可以到達”“長沙到宜春車程兩個半小時，車況好，不會很累”“在攜程上搜索利用一個周末的時間就可以進行的短途自駕游”等，說明旅游目的地遠近、游覽時間長短也影響出游。其中，出行便捷、用時較短的常住地周邊近距離游，是主要的出游方式。

4.旅游產(chǎn)品類

目前，明月山旅游產(chǎn)品中有專門的明月山旅游專列，這一旅游產(chǎn)品省心省事省錢，尤其受老年人喜愛。從游記中可以發(fā)現(xiàn)，明月山的此類旅游產(chǎn)品購買多以游客結(jié)伴購買為主，如，“與好友6人參加上海大通江西明月山旅游軟臥專列”“五一小長假，搭乘假日旅游專列去江西明月山旅游”。

5.工作關(guān)系類

比如在明月山附近城市參加會議、培訓，利用出差間隙，就近游覽，如有游記寫到“在宜春開表彰大會，我自駕游覽了明月山”等屬于此類。

（二）焦點編碼

在歸納出明月山旅游動機五大類別的基礎(chǔ)上，本文繼續(xù)發(fā)現(xiàn)和建立類屬之間的各種聯(lián)系，整理出了3個大范疇，分別如下。

（1）旅游者內(nèi)在需求。此類需求主要有離開常住地到異地去的需求、家庭的需求、對目的地的了解及距離的感知等。如“想出去走走”“冬天帶家人來一次溫泉之旅”等。

（2）旅游者的自身條件。這一類具體指旅游者的時間，其中旅游者可自由支配的閑暇時間是促成出游的一大關(guān)鍵性因素。從游記樣本中可以發(fā)現(xiàn)，游客多是在有閑暇時間的情況下實現(xiàn)出游，目前公眾可自由支配的閑暇時間多為周末或類似“五一”“十一”、春節(jié)等假期。

（3）外部因素。外部因素范疇主要涵蓋旅游目的地旅游資源的豐富度、旅游特色、交通的便捷程度、旅游景區(qū)口碑等。根據(jù)推拉理論（Dann，1977），這些外部因素會作用于旅游目的地的選擇上，對游客的出游起到一個拉動作用。在對游記資料分析的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)明月山游客的內(nèi)在需求（如自我提升、自我放松）和自身條件（如閑暇時間）引發(fā)了游客出游的主觀愿望;而明月山景區(qū)的特點（如山美、水美、交通便利等）深深吸引著旅游者，在這些內(nèi)外因素共同作用下，游客選擇了明月山作為旅游目的地并實現(xiàn)了出游。

三、明月山游客旅游動機特點

在歸納總結(jié)明月山游客動機的基礎(chǔ)上可以發(fā)現(xiàn)，明月山游客的旅游動機呈現(xiàn)出三大特點。

（一）山、水、人文是明月山吸引力所在

隨著人們生活節(jié)奏的加快，工作生活之余，人們普遍希望能利用假日到“外面”去“走走、看看”，放松心情，舒緩壓力。因此，越來越多的人通過旅游，從經(jīng)常居住地來到另一個地方，暫時擺脫一成不變的生活，在領(lǐng)略異地風情的同時，調(diào)節(jié)心情，增長見識。其中，由于出行便捷、用時短、費用低的特點，基于常住地周邊的近距離游，成為人們最主要的出游方式之一。

宜春明月山位于我國中部，因其獨特的風景、罕見的富硒溫泉、多樣的宗教文化，已成為周邊地區(qū)人們假期出游的主要目的地之一，游客人數(shù)逐年增長。2019年國慶假期（10月1日-10月7日）期間，明月山溫泉風景名勝區(qū)接待游客量再創(chuàng)新高，為139.39萬人次，同比增長10.77%;旅游綜合收入104 479.01萬元，同比增長13.38%;綜合門票收入11 148.68萬元，同比增長11.9%。

（二）旅游者自身時間及目的地感知促成旅游行為

在研究抽取的30篇游記中，有20%的游客提到了“假期”“周末”，充分說明閑暇時間是游客產(chǎn)生旅游意愿最直接的客觀條件，最終促成旅游消費行為。明月山景區(qū)旅游資源相對集中，各景點離溫湯鎮(zhèn)的游客集散中心約30分鐘車程，在2～5天的周末或公共假期里，可以充分欣賞感受這些旅游資源。

（三）交通及營銷等旅游外部因素影響旅游體驗

較好的可通達性是游客出游的基礎(chǔ)外部條件。交通在一定程度上影響著游客的出游決策，良好的交通能夠吸引距離較遠的游客。尤其近年來隨著高鐵的不斷開通，大大縮短了國內(nèi)長距離旅行的時間，人們的出游半徑得以擴大。2006年的數(shù)據(jù)顯示，當時湖南省是明月山外省游客的主要客源地，占比17.7%。如今，明月山游客來自上海、浙江、廣東、福建的游客數(shù)量穩(wěn)步上升。本次的游記資料中有超過10%的游客來自上海，其中一大原因便是交通的改善，如今上海到宜春的高鐵線路有20條，宜春至上海也有11條線路，實現(xiàn)了早晨從上海出發(fā)，中午到明月山品嘗當?shù)靥厣〕浴?/p>

同時，口碑及景區(qū)營銷是游客出游的另一大外界影響因素。良好的口碑影響游客購買旅游產(chǎn)品的決策行為。研究樣本中，因為朋友或同學的推薦來明月山游覽的人數(shù)占20%。高質(zhì)的景區(qū)宣傳及高效的營銷手段可以為旅游目的地帶來眾多潛在游客。宜春市通過舉辦月亮文化節(jié)、拍攝禪宗文化記錄電影——《禪境宜春》、參與制作央視《北緯30度》等方式，不斷向外界推廣明月山，逐漸擴大了明月山的知名度，讓越來越多的人知道并了解宜春明月山，并產(chǎn)生去那兒走走看看的內(nèi)在旅游需求。

四、明月山持續(xù)高質(zhì)發(fā)展的有效路徑

根據(jù)前期研究，針對明月山游客如下旅游動機特征，如對秀美風光的追求、滿足好奇心、對旅游目的地距離的感知、有無閑暇時間、交通是否便捷、旅游目的地口碑及營銷等，明月山景區(qū)必須找準自身發(fā)展過程中的優(yōu)劣勢，探索出有效路徑，穩(wěn)步發(fā)展優(yōu)勢的同時，還要彌補短板。筆者認為可以從以下3方面著手，有效提升景區(qū)對游客動機的影響力。

（一）優(yōu)化旅游資源，打造“旅游+文化”發(fā)展模式，提升明月山在游客心中的魅力指數(shù)

將更多的民俗文化、傳統(tǒng)文化等文化資源融入旅游產(chǎn)品中，全方位、多角度地向游客展示明月山。如將禪宗文化與溫泉旅游相融合，發(fā)展蘊含禪意的溫泉旅游文化，為都市游客營造寧靜致遠、回歸簡單的旅游氛圍，在游客身心放松的同時流連忘返;針對旅游景點紀念品單一、無特色的不足，可與當?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)（夏布、脫胎漆器等）工藝相融合，生產(chǎn)制作出獨具本土特色的文旅紀念品，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時提高產(chǎn)品的附加值;利用明月山當?shù)氐拿耖g傳統(tǒng)老手藝，如傳統(tǒng)農(nóng)具的編織手藝等，拓寬鄉(xiāng)村旅游的深度，有效通過“旅游+文化”發(fā)展模式，提升明月山旅游的文化內(nèi)涵。

（二）推出多種旅游產(chǎn)品，滿足不同消費者的旅游需求

充分做好市場調(diào)查研究，細分游客市場，科學規(guī)劃開發(fā)旅游產(chǎn)品。如針對周末游，必須充分利用有限的時間，主打明月山自然風光與溫湯溫泉的觀光休閑游產(chǎn)品，力求游客短時間內(nèi)感受到明月山的美好，度過愉快的周末，并期待下一次明月山之行。而針對“五一”等長假游，可適當增加文化類景點如古剎仰山棲隱寺等，滿足游客多方面的旅游需求。

（三）不斷完善明月山旅游設(shè)施、推廣旅游，優(yōu)化旅游體驗

繼續(xù)增強明月山景區(qū)的可通達性，解決距離問題，擴大明月山的客源地半徑?？稍诂F(xiàn)有的高鐵線路、航班班次的基礎(chǔ)上，繼續(xù)增加途徑停留宜春的線路，讓更多想來明月山的游客感受到距離不是問題。完善高鐵站、機場、汽車站到明月山的直達公共交通。借鑒上海等大城市的雙層旅游巴士形式，選擇敞篷結(jié)構(gòu)，采用紅色為主體顏色，利用車身制作富有感召力的廣告，設(shè)計經(jīng)典的途徑路線，提供免費旅游講解，給游客帶來良好的第一印象，成為明月山途中一道靚麗的風景線。針對自駕游，可以通過網(wǎng)絡(luò)、公眾號、小程序、百度地圖等，推送快捷的出游路線，保持實時更新，確保交通標示清晰明確，充分設(shè)想到游客可能遇到的各種交通問題，并予以解決，讓游客的明月山之行暢通無阻。

同時通過高質(zhì)量的服務(wù)及高效營銷，提升明月山的知名度與美譽度。在完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，提升景區(qū)整體旅游服務(wù)水平，帶給游客良好的旅游體驗。根據(jù)不定期的市場調(diào)查，深入了解明月山的客源市場，精準營銷;不斷開拓新的市場，逐漸擴大明月山的旅游消費市場規(guī)模，打造實力強的明月山品牌，成為中部地區(qū)的一顆靚麗的旅游明珠。

（作者單位：宜春學院經(jīng)濟與管理學院）