馬遵平，廖 勝，蘇蜀航

(綿陽師范學(xué)院旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，四川綿陽 621000)

旅游地形象是旅游者對旅游地歷史、現(xiàn)實感和未來信息的一種總體的、抽象的理性綜合[1]。旅游地形象是旅游者在目的地選擇與決策、滿意度、重游意愿和推薦意愿等方面的先導(dǎo)，直接影響著目的地的旅游吸引力水平[2]。因此對旅游地形象的研究一直是目的地研究的熱點。歷史名人是地方歷史文化的重要體現(xiàn)，其生平事跡、遺跡及作品不僅是地方歷史文化的重要載體，更是地方文化的象征和標(biāo)志。因此，把“某某名人故里”作為旅游地形象，可以使旅游地獲得較高的辨識度和知名度，有助于降低旅游地的宣傳營銷成本，提升旅游地的吸引力與競爭力。

李白(701—762年)，字太白，號青蓮居士，是我國唐代杰出的浪漫主義詩人，被譽(yù)為“詩仙”。李白一生足跡遍及大江南北，其出生地在何處仍存爭議。一種觀點認(rèn)為李白出生于安西府的碎葉城，約五歲后遷居綿州昌隆[3]；另外一種觀點認(rèn)為四川江油青蓮鎮(zhèn)是李白真正的出生地[4]。另外，“故里”一詞沒有明確的定義——既可以是一個人的籍貫或出生地，也可以是其長期生活的地方。因此，“李白故里”的旅游地形象曾引發(fā)四川江油、湖北安陸、甘肅天水、吉爾吉斯斯坦托克馬克市的爭搶，其背后無一不是看重 “李白故里”的旅游地形象對當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的積極影響[5]。實際上，近年來對名人故里旅游地形象的爭搶事件頻頻發(fā)生，“李白故里”即是其中的典型代表，爭議名人故里的旅游地形象認(rèn)同及其相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)、品牌構(gòu)建等問題也因此突顯[6]。據(jù)此，本文以四川江油“李白故里”為研究對象，在提出相關(guān)假設(shè)的基礎(chǔ)上，建立路徑模型，通過問卷調(diào)查收集游客感知數(shù)據(jù)驗證假設(shè)，以此試圖解析旅游地體驗價值、形象認(rèn)同與游客滿意度、忠誠度的關(guān)系問題。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

旅游體驗與旅游地形象的關(guān)系會因?qū)嶋H旅游體驗而變化，高質(zhì)量的旅游體驗會提高游客對旅游地形象的認(rèn)同，而較低的體驗價值則會增加旅游者對旅游地形象的負(fù)面評價[7]。左冰關(guān)于紅色旅游體驗與政黨認(rèn)同關(guān)系的研究表明，游客游覽體驗越愉悅，對政黨認(rèn)知就越積極，對政黨的認(rèn)同水平就越高[8]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：江油“李白故里”景區(qū)的體驗價值，對游客“李白故里”旅游地的形象認(rèn)同有正向影響。

游客的旅游體驗價值會影響他們對旅游產(chǎn)品或旅游地的滿意度和忠誠度。黃煒等對旅游實景演藝產(chǎn)品的觀眾滿意度研究證實，旅游演藝項目的體驗價值越高，對旅游者滿意度的影響越大[9]。于錦華等的研究表明，溫泉旅游體驗價值中的享樂性體驗價值維度和象征性體驗價值維度，對游客滿意度有正向影響[10]。張蓓對都市農(nóng)業(yè)旅游的研究表明，游客的文化體驗對其滿意度有積極的影響[11]。陳瑞霞等從幸福度角度研究游客的體驗價值對忠誠度的影響，研究表明享樂幸福、實現(xiàn)幸福對游客忠誠度影響越積極，則游客的體驗價值對旅游者忠誠度的影響就越大[12]。李麗娟對價值共創(chuàng)理論的實證研究表明，游客參與景區(qū)價值共創(chuàng)會提升其體驗價值，從而有助于增強(qiáng)游客的忠誠度[13]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：江油“李白故里”景區(qū)的體驗價值對游客的滿意度有正向影響。

假設(shè)3：江油“李白故里”景區(qū)的體驗價值對游客的忠誠度有正向影響。

游客對旅游地的形象認(rèn)同與其對旅游地的滿意度、忠誠度密切相關(guān)。高燕等對黑衣壯族旅游文化的真實性研究表明，游客對民族文化旅游產(chǎn)品真實的形象認(rèn)同存在差異，游客對真實性的感知認(rèn)同程度越高，其滿意度也就越高[14]。馮淑華等對江西婺源的研究表明，游客對古村落真實性的形象認(rèn)同越高，對旅游地的整體滿意度也就越高[15]。徐偉等從客觀主義真實和構(gòu)建主義真實的角度研究游客的真實性感知，表明游客對古村落的真實性感知越認(rèn)同，他們對古村落真實性的滿意程度也就越高[16]。丁風(fēng)芹等構(gòu)建了古鎮(zhèn)重游意愿的影響因素模型，以周莊古鎮(zhèn)為研究對象，表明地方認(rèn)同對游客重游意愿有顯著的正向影響[17]。王江哲等對威海市多個觀光型景區(qū)的研究表明，游客對旅游地的認(rèn)同程度越高，游客的忠誠度也就越高[18]。錢樹偉等的研究表明，游客對歷史街區(qū)的地方形象認(rèn)同水平對其忠誠度有積極的影響[19]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：游客對江油“李白故里”旅游地形象的認(rèn)同，對其滿意度有正向影響。

假設(shè)5：游客對江油“李白故里”旅游地形象的認(rèn)同，對其忠誠度有正向影響。

在旅游目的地體驗的研究中，游客滿意度對忠誠度間的正向影響關(guān)系已經(jīng)被多次證明。比如：王江哲等的研究表明，觀光游客的滿意度對其忠誠度具有顯著的正向影響[18]；殷章馨等發(fā)現(xiàn)游客城市旅游的滿意度與其對目的地城市的忠誠度有著積極的影響[20]；魏鴻雁等的研究表明，鄉(xiāng)村旅游地的游客滿意度正向影響忠誠度[21]；余意峰等的研究表明，游客對目的地的滿意度會對其態(tài)度忠誠度和意向忠誠度均產(chǎn)生顯著性正向影響[22]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)6：游客對江油“李白故里”的滿意度，對其忠誠度有正向影響。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

(一)數(shù)據(jù)來源

課題組成員于2019年4月6日～21日，在四川江油“李白故里”景區(qū)(包括青蓮鎮(zhèn)的“李白故里”景區(qū)和市區(qū)的“李白紀(jì)念館”)進(jìn)行現(xiàn)場問卷調(diào)查。剔除填寫不完整的問卷，共獲得有效問卷218份。調(diào)查問卷包括兩部分內(nèi)容：其一，被調(diào)查游客的人口統(tǒng)計特征(見表1)；其二，游客對江油“李白故里”景區(qū)的體驗價值、旅游地形象認(rèn)同、滿意度和忠誠度(見表2)。采用7分制Likert量表，由 1～7表示對問題的同意程度(1 表示“非常不同意”，7表示“非常同意”)。

游客對旅游地形象認(rèn)同的測量問項參考了馮淑華和楊娟等人的研究[15, 23]；游客游覽過程中的歷史文化及精神體驗價值的測量問項參考了陳瑞霞的研究[12]；游客滿意度的測量問項參考了徐偉的研究[16]；游客忠誠度的測量問項參考了徐偉和余勇等人關(guān)于重游意愿和推薦意愿的測量問項[16, 24]。

表1 江油“李白故里”旅游地形象調(diào)查樣本人口統(tǒng)計特征

續(xù)表1：

項目統(tǒng)計類型樣本數(shù)(占比/%)19～25歲67(30.73)26～35歲49(22.48)36～45歲31(14.22)46～55歲30(13.76)56歲及以上9(4.13)平均月收入3 000元以下97(44.49)3 000～5 000元65(29.82)5 000～7 000元26(11.93)7 000～10 000元19(8.72)10 000元及以上11(5.04)職業(yè)在校學(xué)生77(35.32)公務(wù)員或事業(yè)單位人員41(18.81)企業(yè)工作人員38(17.43)農(nóng)林牧生產(chǎn)人員7(3.21)個人經(jīng)營者或自由職業(yè)者24(11.01)其他31(14.22)

(二)研究方法

利用SPSS22.0對問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析和效度分析，再利用Amos24.0建立旅游地形象認(rèn)同、游客體驗價值、游客滿意度以及忠誠度之間的路徑模型(圖1)，驗證上述假設(shè)。

圖1 江油“李白故里”旅游地形象路徑模型

信度檢驗是指問卷的可靠性，即采用同樣的方法對同一對象重復(fù)測量時所得結(jié)果的一致性程度。用內(nèi)部一致性系數(shù)——Cronbachs’α系數(shù)進(jìn)行判斷，Cronbachs’α> 0.7，表示信度較高[25]。效度通常指問卷問項的有效性和正確性，用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值進(jìn)行判斷，KMO >0.7表示有效性較高[25]。

利用路徑模型建立內(nèi)生變量與外生變量之間的因果關(guān)系。其主要工具是路徑模型圖，它采用一條帶箭頭的線表示變量之間的關(guān)系，單箭頭表示變量之間的因果關(guān)系，雙箭頭表示變量之間的相關(guān)關(guān)系。系數(shù)估計值反映了變量關(guān)系的強(qiáng)弱程度，P值<0.05表明變量存在統(tǒng)計學(xué)意義上的顯著關(guān)系。

三、結(jié)果分析

問卷測量問項的Cronbach’α值和KMO值如表2所示，均通過信度和效度的檢驗。

本研究表明，江油“李白故里”的景區(qū)體驗價值，對游客“李白故里”旅游地形象的認(rèn)同具有正向影響，假設(shè)1成立(圖1，表3)。與那些具有唯一性的歷史名人故里(如廣安是“鄧小平故里”)的旅游地形象相比，具有爭議的名人故里旅游地形象會受到游客更為嚴(yán)苛的檢驗，而這種檢驗與游客對旅游地體驗價值的認(rèn)可程度密切相關(guān)。對于大多數(shù)普通游客來講，他們一般不會去深入探究那些爭議的來龍去脈，但也不會完全認(rèn)可旅游地的宣傳營銷，更多的是取決于他們對旅游地實際的體驗感知[12,14]。因此，圍繞著李白的生平事跡，挖掘、開發(fā)相關(guān)的詩詞文化吸引物，提高游客的體驗價值，仍是江油“李白故里”旅游地形象獲得廣泛認(rèn)同的基本途徑。

表3 江油“李白故里”旅游地形象路徑分析結(jié)果

研究表明，游客對江油“李白故里”體驗價值的認(rèn)可程度，對其滿意度和忠誠度有正向影響，假設(shè)2、假設(shè)3成立(圖1，表3)。一般認(rèn)為“愉悅”是游客在目的地旅游時所追求的核心體驗[26]，但在具體的場景中，愉悅體驗會有不同的表現(xiàn)。本研究的測量問項表明，江油“李白故里”體驗價值源于游客對李白事跡和詩詞文化的認(rèn)知和感受，并進(jìn)而影響了游客的滿意度和忠誠度。這意味著游客對旅游地的滿意度、忠誠度很大程度有賴于“李白故里”景區(qū)游覽項目的多樣性和整體吸引力。關(guān)于“毛澤東故里”韶山景區(qū)的研究也表明，游客本身的期望、情感等一些主觀因素也會影響游客的滿意度[27]。因此，僅通過景區(qū)吸引物的開發(fā)來提升游客的滿意度和忠誠度有一定的局限性，還應(yīng)考慮游客對歷史名人故里的形象認(rèn)同情況。

研究表明，游客對江油“李白故里”旅游地的形象認(rèn)同程度，對其滿意度和忠誠度有正向影響，假設(shè)4、假設(shè)5成立(圖1，表3)。由于對何地是“李白故里”仍有爭議，因此本研究關(guān)于“李白故里”旅游地的形象認(rèn)同，主要測量游客對李白出生江油以及江油與李白形象相符的認(rèn)同程度，兩者更多反映的是游客對于旅游地的情感認(rèn)同而非事實認(rèn)同，而本研究表明這種情感認(rèn)同對游客滿意度和忠誠度有著積極的影響。同時，游客的情感認(rèn)同可以視作是一種“存在主義”真實，陳瑞霞等的研究則表明，在文化旅游中，存在主義真實性對游客忠誠度及其幸福感有著積極的影響[12]。

研究表明，游客對旅游地的滿意度對其忠誠度有正向影響，假設(shè)6成立(圖1，表3)。滿意度對忠誠度的正向關(guān)系，在服務(wù)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域已被多次證實。目的地或景區(qū)產(chǎn)品的滿意度主要測量的是游客對于旅游地決策的正確性，而忠誠度則是測量游客對旅游地的重游意愿和推薦意愿。兩者的關(guān)系在關(guān)于旅游地的地方認(rèn)同、地方依戀的研究中，既可以表現(xiàn)為并列關(guān)系，也可以表現(xiàn)為因果關(guān)系[18]。

四、建議

根據(jù)研究結(jié)果，為進(jìn)一步提升江油“李白故里”的體驗價值，從而提升游客對江油“李白故里”旅游地的形象認(rèn)同及其滿意度和忠誠度，提出以下建議：

其一，完善景區(qū)吸引體系，提升“李白故里”景區(qū)的體驗價值。在持續(xù)完善旅游硬件設(shè)施和軟件服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化李白故里景區(qū)周邊的山水人文環(huán)境。通過引入現(xiàn)代科技，創(chuàng)新李白詩歌主題旅游體驗，把靜態(tài)的、單一的游覽觀光體驗項目改造為情景化、敘事化的體驗項目，增強(qiáng)游客在游覽過程中的參與性、互動性。

其二，重視主題規(guī)劃，提升“李白故里”旅游地形象認(rèn)同?！袄畎坠世铩甭糜蔚匦蜗蟮乃茉欤粦?yīng)僅局限于景區(qū)，而是應(yīng)該著眼整個江油市，即從旅游地的尺度構(gòu)建“李白故里”的品牌形象。這就要求從城鎮(zhèn)規(guī)劃的角度，有意識地打造以李白文化為主題的物質(zhì)與非物質(zhì)景觀元素，增強(qiáng)地方形象與李白形象的匹配性和一致性，從而提升游客對江油“李白故里”旅游地形象的認(rèn)同水平。

其三，注重游后體驗，提升旅游地的游客滿意度和忠誠度。大力開發(fā)一批具有地方文化特色、李白文化特色且價廉質(zhì)優(yōu)的旅游紀(jì)念品，作為游客旅游體驗經(jīng)歷的載體以及贈送親朋的禮品。經(jīng)常收集游客意見，并適時對游客進(jìn)行回訪，在改進(jìn)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時，給游客留下熱情友好的印象，增強(qiáng)其重游意愿和推薦意愿。