王心怡 董天詩(shī) 紀(jì)蔚萱 丁絲雨 周勇

【摘 要】 大白兔奶糖作為中國(guó)民族老品牌糖果，寄托了無(wú)數(shù)中華兒女的童年回憶，產(chǎn)品更是經(jīng)銷全世界40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，深受人們喜愛(ài)。但隨著時(shí)代發(fā)展和新事物不斷涌現(xiàn)，其中不少中華老字號(hào)企業(yè)熬過(guò)了初期的風(fēng)風(fēng)雨雨，卻因跟不上新消費(fèi)時(shí)代節(jié)奏而掉隊(duì)。如何將老品牌“年輕化”、“創(chuàng)新化”，來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就成為我們值得關(guān)注的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】 大白兔奶糖 國(guó)民品牌 創(chuàng)新 可持續(xù)發(fā)展

1.企業(yè)背景

“大白兔”，誕生于1959年，它集“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中華老字號(hào)”等諸多榮譽(yù)于一身，作為國(guó)禮見(jiàn)證了中美友誼，成為兩岸首次直航禮品開(kāi)啟了兩岸甜蜜旅程，成為上海世博會(huì)糖果贊助商將甜蜜和快樂(lè)分享給全世界。隨著日益更迭的市場(chǎng)需求，依托老字號(hào)已然不能滿足品牌需要，于是大白兔便堅(jiān)持走在流行時(shí)尚的最前沿。至今依舊作為我國(guó)的“國(guó)民奶糖”的大白兔奶糖，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力也是不容小覷。在2017年，超過(guò)24000噸的大白兔奶糖銷往世界各地，其利潤(rùn)更是高達(dá)一億六千萬(wàn)美元。

品牌年輕化是“大白兔”近年來(lái)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，秉承在傳承中創(chuàng)新，既經(jīng)典亦時(shí)尚的原則，深度挖掘“大白兔”品牌文化，先后推出了“大白兔奶瓶裝”“大白兔100冰激凌風(fēng)味奶糖”“大白兔上海伴手禮”等一系列受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的創(chuàng)新產(chǎn)品，為品牌帶來(lái)活力。

2.市場(chǎng)狀況分析

2.1.環(huán)境分析

競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，難以創(chuàng)新，使得老品牌生存困難，但是近些年來(lái)媒體和消費(fèi)者不斷宣傳的國(guó)潮風(fēng)和國(guó)貨之光，似乎讓這些品牌有了一線生機(jī)。如何抓住這一機(jī)會(huì)是每一個(gè)試圖謀求新發(fā)展的老字號(hào)品牌都需要思考的。冠生園的大白兔奶糖所做的創(chuàng)新，例如衍生產(chǎn)品：奶茶、潤(rùn)唇膏、護(hù)手霜、香水與許多品牌聯(lián)名服裝等都在近些年有了轉(zhuǎn)機(jī)。

2.2產(chǎn)品分析

大白兔奶糖的目的是選擇最佳的原料，用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對(duì)其進(jìn)行精制，在原料用料充足的前提下做到奶味純正濃郁、口感醇香耐嚼、具有豐富營(yíng)養(yǎng)。糖的外面被可食用的糯米紙包裹著，然后最外層再是印有70年未變大白兔經(jīng)典形象的包裝紙。經(jīng)典大白兔奶糖系列現(xiàn)在主要有：經(jīng)典原味、紅豆味、巧克力味等。大白兔奶糖的味道和包裝在這幾十年間不斷創(chuàng)新與變化，除了最初的甜牛奶味以外，也添加了冰激凌味等新口味，還有推出了具有中國(guó)特色的大白兔奶油話梅硬糖。

2.3競(jìng)爭(zhēng)者分析

糖果市場(chǎng)品牌非常多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈.從糖果的品牌知名度數(shù)據(jù)來(lái)看，較為大家所熟知的糖果品牌以國(guó)產(chǎn)品牌為主。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，大白兔主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：徐福記、阿爾卑斯、喔喔奶糖、金絲猴等。國(guó)產(chǎn)大白兔奶糖在中國(guó)糖果市場(chǎng)民的知名度最高，歷史也是悠久的，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。阿爾卑斯排名第二，很大一部分原因歸功于阿爾卑斯糖果的廣告宣傳策略。此外，其他國(guó)產(chǎn)糖果品牌也在不同程度上擁有一定的知名度。

2.3.1購(gòu)買頻率與推薦程度

在品牌糖果的購(gòu)買頻率上，半年之內(nèi)購(gòu)買大白兔糖果、綠箭、徐福記和阿爾卑斯糖果的比例平均處在75%的水平，相對(duì)較高。從品牌糖果的推薦度來(lái)看，每個(gè)糖果品牌都有一定的固定消費(fèi)者。從數(shù)據(jù)看，所有糖果品牌的推薦指數(shù)相差不多，說(shuō)明糖果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍是十分激烈的。綜合分析，大白兔、阿爾卑斯和徐福記的品牌知名度和忠誠(chéng)度相對(duì)都比較高，是市場(chǎng)表現(xiàn)最好的三大品牌。

2.3.2其他品牌的概念遷移現(xiàn)象

天潤(rùn)有一款產(chǎn)品稱為“大白兔甜牛奶”，我們可以看到產(chǎn)品表面上寫著“奶糖風(fēng)味調(diào)制乳”，所運(yùn)用的奶糖標(biāo)志可酷似大白兔奶糖。大白兔與天潤(rùn)最大的不同是大白兔有明確的商標(biāo)形象——商標(biāo)是一只跳躍狀的白兔，形象深入民心;相比較之下，天潤(rùn)并沒(méi)有一個(gè)明確的商標(biāo)形象，我們可以在包裝最上面看到只是一個(gè)藍(lán)色的弓形。天潤(rùn)“大白兔甜牛奶”在包裝上使用了白兔的形象，很難讓人不去聯(lián)想到“大白兔”這個(gè)老字號(hào)品牌。

2.4消費(fèi)者分析

對(duì)于消費(fèi)者分析，除了進(jìn)行了文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)查找外，我們還進(jìn)行了消費(fèi)者對(duì)大白兔的喜好程度的問(wèn)卷調(diào)查。

2.4.1現(xiàn)有主要消費(fèi)群體

在大白兔奶糖的現(xiàn)有消費(fèi)者中，大部分的大白兔的消費(fèi)者年齡都在30歲以上。對(duì)于這一部分消費(fèi)者而言，大白兔奶糖是一種情懷，是他們對(duì)于童年的回憶。大白兔奶糖誕生于1959年，在當(dāng)時(shí)物資較為匱乏的年代，大白兔奶糖可以看作為是一種奢侈品，而這一印象已經(jīng)深深植入在70～80代人即現(xiàn)在年齡段在30歲的消費(fèi)者的想法中。他們會(huì)在節(jié)日，家庭聚會(huì)等場(chǎng)合去購(gòu)買大白兔奶糖，在這些消費(fèi)者的潛意識(shí)中會(huì)認(rèn)為大白兔奶糖是某些特定場(chǎng)合的必需品，有一種儀式感。除此之外他們也會(huì)把大白兔奶糖作為一種獎(jiǎng)勵(lì)給自己的和其他孩子。但是值得注意的是，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者也廣泛認(rèn)同健康飲食的觀念，對(duì)于高糖分的糖類食品評(píng)價(jià)不高，會(huì)對(duì)的高血壓和糖尿病有所擔(dān)心。因此他們對(duì)于糖類食品的購(gòu)買會(huì)有限制，甚至?xí)拗谱约旱暮蟠蜕磉叺娜速?gòu)買。

2.4.2現(xiàn)有次要消費(fèi)群體

次要的消費(fèi)群體為年齡15～30歲的人群，即90后與00后。這一類消費(fèi)者大多受父母影響，在孩提時(shí)代食用過(guò)大白兔奶糖并留下了較深和較好的影響，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)大白兔奶糖也是一種回憶，會(huì)在心血來(lái)潮想起的時(shí)候去購(gòu)買。在這類消費(fèi)者的看法中，大白兔奶糖是老品牌，質(zhì)量有所保障。因此這類消費(fèi)者對(duì)于大白兔的聯(lián)名產(chǎn)品和快閃店更加感興趣，但同時(shí)他們對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)用性也有一定的要求。

2.4.3未來(lái)的潛在消費(fèi)者

未來(lái)的這部分現(xiàn)在消費(fèi)這為年齡集中在15歲一下，主要是10歲一下的兒童。糖果對(duì)于兒童們來(lái)說(shuō)有著極大的吸引力，相較與其他年齡的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，兒童對(duì)于糖果的偏愛(ài)更加明顯。此外大白兔奶糖的兔子卡通形象也能在一定程度上吸引孩子的注意力，但是現(xiàn)在的包裝對(duì)于吸引孩子來(lái)說(shuō)還較為簡(jiǎn)樸，針對(duì)孩子的吸引力度還不夠。建立這類消費(fèi)者的忠誠(chéng)度對(duì)于大白兔奶糖的未來(lái)發(fā)展會(huì)有極大的作用。