【摘 要】 本文以2016年轟動一時的羅爾“賣文救女”事件為例，通過復(fù)盤事件始末，揭示其中的網(wǎng)絡(luò)營銷行為及其倫理失范問題，并由此展開，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營銷倫理失范問題的三大成因，同時嘗試提出解決路徑，以期實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷倫理 “羅爾‘賣文救女事件”

如今，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化進(jìn)程的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營銷已發(fā)展成為一種新型營銷模式，但由于互聯(lián)網(wǎng)虛擬性、開放性、隱蔽性等特點，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在倫理失范問題，對正常的社會和市場秩序造成了不良影響，曾經(jīng)轟動一時的羅爾“賣文救女”事件便是其中之一。那么，羅爾“賣文救女”事件背后存在怎樣的網(wǎng)絡(luò)營銷行為？由此展開，造成諸多網(wǎng)絡(luò)營銷倫理失范問題的成因是什么？針對這些問題，又有哪些解決路徑？這些正是本文要探討的問題。

一、事件回顧與分析

2016年9月8日，羅爾5歲的女兒羅一笑被檢查出患有白血病，于是羅爾開始在微信公眾號上記錄一家人與白血病“戰(zhàn)斗”的經(jīng)歷，并接受讀者“打賞”。11月25日，羅爾寫下《羅一笑，你給我站住》的推文，并且與專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)金融品牌策劃營銷的小銅人金融服務(wù)有限公司進(jìn)行合作，由小銅人公眾號“P2P觀察”整合羅爾的文章，并開設(shè)贊賞功能，通過讀者對羅爾文章的打賞來獲取捐款，同時小銅人公司承諾以文章轉(zhuǎn)發(fā)量來確定捐贈額，轉(zhuǎn)發(fā)一次1元，上限50萬元。于是網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，打賞捐款。至11月30日，《羅一笑，你給我站住》一文呈爆炸式傳播，迅速占領(lǐng)眾多網(wǎng)友的微信朋友圈和微博信息發(fā)布圈，形成刷屏之勢。最終《羅一笑，你給我站住》一文分享轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)54萬次，贊賞總額達(dá)260余萬元。

然而，隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，劇情急轉(zhuǎn)直下，12月1日羅爾被曝光“坐擁”三套房和兩臺車，并非文章形容的“人到中年，事業(yè)無成”。隨后，深圳市衛(wèi)計委官方微博公布了羅一笑的治療情況及費用，指出羅一笑三次住院自付36193.33元，三次平均自付費用占總治療費用的17.72%。[1]可見羅一笑的治療費用并非羅爾所說的“大半不能報銷”。同時，劇情的反轉(zhuǎn)也使得網(wǎng)友紛紛認(rèn)為深度參與該事件的小銅人金融服務(wù)有限公司是“帶血營銷”。面對質(zhì)疑，羅爾的好友、小銅人公司創(chuàng)始人劉俠風(fēng)在11月29日的公眾號文章中曾坦言做這個事“有自己的私心”。盡管劉俠風(fēng)在11月30日的回應(yīng)中否認(rèn)借機營銷和炒作，但在回應(yīng)背后，與“小銅人”關(guān)聯(lián)密切的“布谷互動”旗下、自稱“挖掘最值得投資的保險產(chǎn)品”的公眾號“布谷探?！?，卻在11月28日順勢推出了相關(guān)的保險和理財產(chǎn)品內(nèi)容——《想過嗎？如果你患重疾，社保能報多少？》。文章寫道“一個朋友的女兒患白血病”，“一旦患上，能瞬間拖垮一個中產(chǎn)家庭”……隨后推薦大家“少買少兒重疾險”，而是“選擇一款補充醫(yī)療險”。[2]

回到羅爾“賣文救女”事件的開始，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民大眾對“羅一笑事件”的全部印象僅來自于公眾號文章的內(nèi)容敘述，通過字詞描述和話語構(gòu)建，一個事業(yè)無成的中年男人，女兒遭遇病厄，家庭面臨嚴(yán)重困窘的情形躍然紙上，這種悲慘的情景引起了公眾巨大的同情。小銅人公司深諳此道，于是一篇閱讀量只有三千多的文章經(jīng)過加工后，帶來了超乎想象的效果。不可否認(rèn)，公益也可以借助商業(yè)模式來運作，但前提是不丟失道德底線，羅爾“賣文救女”事件引發(fā)的公眾普遍質(zhì)疑和社會信任危機正是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理失范帶來的負(fù)面效應(yīng)。在技術(shù)日新月異的今天，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中如何恪守道德底線，實現(xiàn)德利并舉，正是亟待我們思考的問題。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中倫理失范問題的成因

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷倫理失范的環(huán)境因素

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展依賴于日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有一定的超前性和成長性，但目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理體系尚未成功構(gòu)建，且互聯(lián)網(wǎng)高效率、低成本的傳播效果與處罰偏輕的懲戒機制形成強烈反差，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷中的倫理失范問題愈演愈烈。此外，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使得人們在網(wǎng)絡(luò)空間中的社會角色和承擔(dān)的道德義務(wù)與現(xiàn)實中有很大不同，人們在網(wǎng)絡(luò)空間中更容易受到不道德、反倫理信息的侵?jǐn)_，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)群體道德水平下降，進(jìn)而加劇網(wǎng)絡(luò)交往中的倫理沖突。同時，當(dāng)前各大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷形式各異，花樣百出，這種全新的商業(yè)模式也為網(wǎng)絡(luò)運營商、第三方電子商務(wù)平臺及政府管理部門的監(jiān)管帶來了新挑戰(zhàn)，加大了監(jiān)管的難度。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷倫理失范的主體因素

追求利潤最大化是企業(yè)奉行的首要經(jīng)營原則，短期來看企業(yè)遵守道德規(guī)范產(chǎn)生的好處并不明顯，一些不道德的營銷行為造成的危害也無法馬上顯現(xiàn)，而由道德優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢則需要很長一段時間，于是一些企業(yè)往往為了在短期內(nèi)盡可能獲取更多利益而罔顧道德。此外，公眾的獵奇、從眾心理一定程度上也是網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范的催化劑。社交媒體如微博、微信等的信息傳播很大程度上是基于使用者的社會關(guān)系網(wǎng)，用戶對自己關(guān)注的人、熟悉的朋友同學(xué)發(fā)布的信息更愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評論，即使這些信息還未經(jīng)證實。在這種基于社會關(guān)系網(wǎng)的大面積傳播過程中，使用者之間極易相互感染情緒，最后偏離正常思考和理性的軌道。羅爾事件初期，“賣文救女”的敘述在輔以“你轉(zhuǎn)發(fā)，我捐款，你轉(zhuǎn)發(fā)一次，我捐款一元”的宣傳語之后，文章《羅一笑，你給我站住》在朋友圈里形成裂變式傳播，如潮的捐款通過“贊賞”涌來。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷倫理失范的外部因素

目前雖然我國已經(jīng)制定和實施了不少關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的法律法規(guī)，但有關(guān)網(wǎng)絡(luò)炒作、無底線營銷行為等方面的立法工作還相對滯后，如羅爾事件中以打賞的方式進(jìn)行善款捐贈的行為就屬于我國法律的灰色地帶。同時，由于網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的部門包括商務(wù)部、工信部、工商總局、稅務(wù)總局等，各部門之間的聯(lián)合管理不夠協(xié)調(diào)，存在分歧甚至相互矛盾的現(xiàn)象，政出多門一方面造成了企業(yè)的無所適從，另一方面也導(dǎo)致監(jiān)管存在真空地帶。此外，管理人員執(zhí)法時彈性過大，執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究的現(xiàn)象時有發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)營銷違法行為受到法律懲罰的風(fēng)險和成本較小，客觀上縱容了一些企業(yè)鉆漏洞、打擦邊球的不道德營銷行為。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷倫理的實現(xiàn)路徑

其實，網(wǎng)絡(luò)營銷倫理從根本上來說是一種營銷理念和價值取向，更多的還需要作為市場主體的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)按照道德規(guī)范自我教育、自我約束。只有企業(yè)樹立正確的營銷倫理觀，并建立一整套道德規(guī)章制度作為保障，才能更好的提升企業(yè)的營銷倫理水平。具體而言，企業(yè)應(yīng)遵循以義取利、德利并舉的網(wǎng)絡(luò)營銷倫理原則及誠實守信、公平交易的道德規(guī)范，主動承擔(dān)社會責(zé)任。在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)既是經(jīng)濟(jì)人，又是社會人。企業(yè)是以盈利為目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)組織，要求企業(yè)只重道德不講利益是不現(xiàn)實的。同樣，如果企業(yè)在營銷活動中只講“利”而不顧“義”，見利忘義、不負(fù)責(zé)任，也會損害自身信譽和形象，失去顧客甚至被市場淘汰。在羅爾“賣文救女”事件中，深度參與其中的小銅人公司在公眾號推文里沒有真實反映羅爾的財政狀況和女兒的治療費用，故意“賣慘”博取同情，利用人們的善心大做文章，且在事件發(fā)展之初便迫不及待地推銷相關(guān)保險產(chǎn)品，真相曝光后面對質(zhì)疑又閃爍其詞，不僅損害了公司信譽，還造成了不良的社會影響。

規(guī)制網(wǎng)絡(luò)營銷中的倫理失范問題，除了企業(yè)的內(nèi)部自律，還需要政府的外部約束。具體而言，政府應(yīng)積極健全網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)法規(guī)，盡快出臺專門的《電子商務(wù)法》，同時加強對網(wǎng)絡(luò)營銷道德違規(guī)行為的制裁和處理，行政監(jiān)管部門應(yīng)組織成立專門機構(gòu)，加強與工商行政、物價、稅務(wù)、技術(shù)監(jiān)督等部門的協(xié)調(diào)合作，加大對不道德營銷行為的懲罰力度，提高違信成本，規(guī)范企業(yè)的營銷行為。此外，政府還應(yīng)健全網(wǎng)絡(luò)營銷的社會信用體系，著重建立統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)公正平臺和權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)證中心，加快信用環(huán)境的綜合治理，建立網(wǎng)絡(luò)營銷的信用保障機制，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

不是所有的話題和事件都能用來炒作，營銷要有溫度，炒作要有底線。如果只要能吸引眼球，便可漠視任何道德原則，我們終將面對一個互害社會。自媒體時代給了企業(yè)更大的宣傳空間，但企業(yè)絕不能將網(wǎng)絡(luò)營銷作為逐利工具而罔顧道德。你若盛開，清風(fēng)自來，與其冒著巨大風(fēng)險“劍走偏鋒”，企業(yè)不如積極提高自身的服務(wù)能力，承擔(dān)社會責(zé)任，樹立良好形象，獲得社會認(rèn)可。

【注 釋】

[1] 觀察者網(wǎng).“羅一笑你給我站住”刷屏醫(yī)院通報住院費用：共20萬自付3.6萬[EB/OL].[2016-11-30].http：//www.guancha.cn/society/2016_11_30_382410.shtml.

[2] 鳳凰資訊.人民日報評羅一笑事件：真相，你也給我站?。EB/OL].http//news.ifeng.com/a/20161130/50341811_0.shtml.

【參考文獻(xiàn)】

[1] [美]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.何佳訊，于洪彥等譯.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2016.

[2] [美]理查德·A·斯皮內(nèi)洛.劉鋼譯，金吾倫譯.《世紀(jì)道德：信息技術(shù)的倫理方面》[M].北京：中央編譯出版社，1999.

[3] 甘碧群.營銷道德研究[M].北京：中國高等教育出版，1999.

[4] 張慧珍.淺析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作中的倫理建設(shè)[J].經(jīng)營管理，2010.

[5] 胡占君，金海水.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2012.

作者簡介：賈淵淵（1995年-）女，漢族，內(nèi)蒙古人，在讀碩士，新媒體與少數(shù)民族文化傳播方向。