劉遠(yuǎn)舉

所謂群控行業(yè)，常見(jiàn)的就是一個(gè)大鐵架子，鐵架子上放著手機(jī)，每個(gè)手機(jī)都接著充電線，手機(jī)里面有SIM卡，運(yùn)行著很多軟件，就像有人在真的用手機(jī)一樣，然后，用這些虛擬用戶，去薅平臺(tái)的羊毛

人們?cè)谏暇W(wǎng)的時(shí)候，肯定會(huì)看到廣告，遇到自己喜歡的商品、游戲，或者其他服務(wù)，或會(huì)點(diǎn)進(jìn)去。這個(gè)行為背后，有一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。

你在騰訊、百度、頭條上看到一個(gè)游戲廣告，點(diǎn)進(jìn)去下載，玩了一會(huì)覺(jué)得不錯(cuò)，注冊(cè)、然后購(gòu)買(mǎi)各種道具花錢(qián)。游戲運(yùn)營(yíng)者，要為你的這種舉動(dòng)，支付100-200元人民幣。這就是所謂的“買(mǎi)流量”。

需要說(shuō)明的是，這不是傳統(tǒng)的點(diǎn)擊付費(fèi)模式，更接近于銷(xiāo)售提成。只有真實(shí)發(fā)生了注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)之后，游戲廠商才會(huì)為這個(gè)用戶付費(fèi)。這就涉及轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，如果1000個(gè)瀏覽才有1個(gè)用戶注冊(cè)的話，那么，平均每個(gè)閱覽也才1毛錢(qián)。當(dāng)然，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)非常高了。

相對(duì)于其他商品，游戲買(mǎi)量的價(jià)格高，有多種因素支撐。

首先，與游戲類(lèi)型有關(guān)，卡牌游戲價(jià)格便宜，總體上單價(jià)不會(huì)超過(guò)100元/人，但SLG類(lèi)型游戲（Simulation Game，即模擬游戲），由于用戶黏性更大，游戲內(nèi)購(gòu)買(mǎi)更多，所以，引流的價(jià)格也高一些。至于傳奇那種類(lèi)型的游戲，價(jià)格甚至更貴。歸根到底，游戲的ARPU（每用戶平均收入）決定了游戲買(mǎi)量的價(jià)格。在一些游戲中，用戶充值幾千塊都不算很多的，這樣的游戲，自然可以財(cái)大氣粗地買(mǎi)量。越多的用戶，就有越多的收入。

其次，游戲買(mǎi)量，有極強(qiáng)的邊際成本升高的效應(yīng)，游戲買(mǎi)量的價(jià)格，與游戲類(lèi)型和游戲推廣的階段有關(guān)。游戲剛上線的時(shí)候價(jià)格會(huì)便宜，隨著上線時(shí)間越來(lái)越久，游戲的用戶越來(lái)越多，潛在用戶都被耗盡了，找到新用戶的可能性更小，原來(lái)100個(gè)瀏覽可能就有一個(gè)新用戶，現(xiàn)在也許就變?yōu)?000個(gè)人了，價(jià)格自然漲上去了。

更本質(zhì)的原因是，游戲是一個(gè)可以在網(wǎng)上形成閉環(huán)的品類(lèi)。如果流量不能形成閉環(huán)銷(xiāo)售，一般來(lái)說(shuō)，流量的價(jià)值不會(huì)很高，因?yàn)橘u(mài)流量方，不知道自己流量實(shí)現(xiàn)了多大價(jià)值。但游戲是一個(gè)全過(guò)程都可以在網(wǎng)上完成的閉環(huán)，從接觸廣告、點(diǎn)擊、注冊(cè)、游戲內(nèi)購(gòu)買(mǎi)都可以詳細(xì)地監(jiān)控。所以，某種意義上，這不再是簡(jiǎn)單的流量導(dǎo)向，購(gòu)買(mǎi)流量的過(guò)程，而是一個(gè)銷(xiāo)售分成的過(guò)程，這類(lèi)流量的價(jià)格自然會(huì)更高。

能夠在線上完成閉環(huán)的品類(lèi)，都能實(shí)現(xiàn)這種銷(xiāo)售分成的方式，流量也更加值錢(qián)。比如游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融等?；ヂ?lián)網(wǎng)金融中的借貸、理財(cái)，用戶注冊(cè)后，作為流量的提供方，平臺(tái)也可以得到提成，這個(gè)價(jià)格，不比游戲行業(yè)低。再比如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，朋友圈廣告，導(dǎo)流至美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上的店鋪，進(jìn)入店鋪后，針對(duì)用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)、單客價(jià)值。

流量源于一些高頻次的場(chǎng)景，比如看新聞、刷朋友圈、短視頻，所以，游戲買(mǎi)量的需求，指向了今日頭條、騰訊等平臺(tái)。今日頭條系的收入非常有望破千億了，這里面很大的一塊收入，來(lái)自于游戲的引流，游戲廠商的買(mǎi)量。國(guó)內(nèi)游戲龍頭廠商的網(wǎng)易，也一直到處買(mǎi)量，是國(guó)內(nèi)買(mǎi)量榜的?？?。

對(duì)于各種平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量值錢(qián)，為了流量，就需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引受眾。于是，平臺(tái)就給各種自媒體發(fā)補(bǔ)貼，按點(diǎn)擊分成；有些App，就搞點(diǎn)廣告發(fā)錢(qián)，點(diǎn)一下幾分錢(qián)或者一毛錢(qián)。一方面，這極大的促成了自媒體行業(yè)的繁榮，內(nèi)容多了，人們的閱讀也變多了。

與此同時(shí)，這也造成了另一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象，“刷單”，即虛假交易，是一種通過(guò)付費(fèi)委托個(gè)人或組織假扮讀者、觀眾，或者消費(fèi)者，從而提升閱讀量、點(diǎn)擊量、觀看量、銷(xiāo)量的行為。

而刷單行業(yè)的背后是群控行業(yè)。所謂群控行業(yè)，常見(jiàn)的就是一個(gè)大鐵架子，鐵架子上放著手機(jī)，每個(gè)手機(jī)都接著充電線，手機(jī)里面有SIM卡，運(yùn)行著很多軟件，然后可以控制這些手機(jī)，指揮這些手機(jī)，用鐵架子上的手機(jī)，虛擬出一個(gè)個(gè)的用戶，就像有人在真的用手機(jī)一樣。然后，用這些虛擬用戶，去薅平臺(tái)的羊毛。這些灰色產(chǎn)業(yè)，一直是平臺(tái)與監(jiān)管方的打擊對(duì)象，但也屢禁不絕。

圍繞流量的另一個(gè)不好的現(xiàn)象是，對(duì)流量的濫用，不顧流量的性質(zhì)，大量地在各種廣告位推游戲廣告。日前，央視在報(bào)道中點(diǎn)名批評(píng)虎牙、斗魚(yú)等直播平臺(tái)，因?yàn)楹笳咴诿赓M(fèi)網(wǎng)課渠道中推廣網(wǎng)絡(luò)游戲。疫情之中，學(xué)校停課，網(wǎng)課成為各階段學(xué)校的選擇，各直播平臺(tái)、辦公平臺(tái)，也積極配合，推出了各自的網(wǎng)課渠道。但家長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)，該直播App一打開(kāi)，首先彈出的是各種網(wǎng)游的興趣選項(xiàng)，要用戶點(diǎn)選；學(xué)習(xí)欄目被放在了最后，要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，先要瀏覽大量游戲、交友信息。進(jìn)入網(wǎng)課視頻頁(yè)面，也有大量游戲廣告。

某種程度上，游戲是互聯(lián)網(wǎng)的重要發(fā)動(dòng)機(jī)，其推力沿著產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展帶動(dòng)了多個(gè)行業(yè)。不過(guò)，在利用這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)強(qiáng)大的動(dòng)力的同時(shí)，也要防止其火焰帶來(lái)的附帶損害。

（作者系上海金融與法律研究所研究員）