初勇

【摘要】在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)管理趨嚴(yán)的影響下，廣播媒體的廣告經(jīng)營越來越困難，品牌廣告經(jīng)營出現(xiàn)負增長，廣告經(jīng)營壓力增大，廣播廣告經(jīng)營前景陰霾隱現(xiàn)?？蛻舻膹V告投放呈現(xiàn)理性化、專業(yè)性、精細化的特點，倒逼廣播媒體在廣告經(jīng)營上要重新定位，借助融媒利器向數(shù)據(jù)營銷與品質(zhì)營銷轉(zhuǎn)變，向品牌化、立體化的整合營銷傳播轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】新型廣播業(yè)態(tài) 擴容廣播市場

從2014年開始提出媒體融合，距今已經(jīng)過去了6年時間，傳統(tǒng)廣播節(jié)目也在不斷融入新媒體的浪潮中竭盡所能，積極運用新媒體手段，拓展更多的傳播渠道，觸達更多的受眾，實現(xiàn)廣播節(jié)目與經(jīng)營創(chuàng)收平衡發(fā)展。但隨著新媒體的不斷壯大，對廣播媒體市場的需求開始快速下降，廣告資源時間大量空置，出現(xiàn)停滯不前甚至倒退的趨勢。身處融媒體時代，如何促使廣播實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收新增長？本文從三方面進行闡釋。

一、廣播廣告要借助融媒體的發(fā)展思路

廣播在錄制過程中，不僅要好聽，還要充滿現(xiàn)場感，使之不斷煥發(fā)新光彩，展現(xiàn)出強大的市場潛力。融媒體時代的核心在于“融”，即在傳播的框架內(nèi)各種傳播形式和傳播技術(shù)相互滲透和交融貫通，形成新的傳播矩陣和傳播力量，以達到更好的傳播目的。融媒體時代廣播廣告要融入節(jié)目中，在創(chuàng)意上更要突出個性化的特點，抓住聽眾的主要消費需求，與節(jié)目內(nèi)容和形式有機結(jié)合，使節(jié)目產(chǎn)品化，從而促使廣播節(jié)目由單純的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛘麄€媒體市場的內(nèi)容提供商，充分挖掘節(jié)目內(nèi)容資源與廣告的相互滲透價值。要以企業(yè)的市場運行方式運營音視頻媒體資源，促進優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的二次開發(fā)與利用。實現(xiàn)廣播與微信、微博、公眾號、視頻的同步合力，使聽眾對自己喜歡的節(jié)目能夠保存，重復(fù)收聽，彌補了傳統(tǒng)廣播受時間限制的不足，以新技術(shù)創(chuàng)造了新型廣播形態(tài)，也為廣播廣告市場開拓了新的空間。這就要求廣播主持人在融媒體時代也要迎頭趕上，不僅要做專家型的主持人，還要做多面手，能夠駕馭自媒體的采集、制作，這樣才能讓聽眾對節(jié)目和節(jié)目中的廣告產(chǎn)生依賴和信任。沈陽廣播電視臺交通廣播《汽車小辣椒》、都市廣播《一明說房》、新聞廣播《連心橋》等節(jié)目就是抓住了專家型主持人的個性化特點，每日創(chuàng)作、更新內(nèi)容，全面提升微信、微博傳播效率，以欄目和主持人為中心做廣播外的節(jié)目開發(fā)，打造主播IP、節(jié)目IP等各類強IP，多渠道全面擴散，充分開發(fā)各類IP資源，發(fā)酵各類IP流量，搭建新媒體的生態(tài)圈，利用粉絲熱度進行大規(guī)模擴散推廣，從而提升了聽眾對節(jié)目的認(rèn)知和信賴。加強與聽眾的黏性，也提升了各類廣告的到達率。在移動收聽平臺“蜻蜓FM”“喜馬拉雅”的日下載量均超過萬次以上，節(jié)目的創(chuàng)收和節(jié)目質(zhì)量的美譽度都大大提高。市場占有率的提高也在不斷吸引大批的廣告主投放重金宣傳產(chǎn)品，并得到了相應(yīng)的市場回報。

二、強化媒體的公信力

作為黨和政府喉舌的廣播媒體，擁有打通社會方方面面的資源和能力，能夠比較方便地獲取資源，通過“融媒體價值鏈”的打造，音視頻的制作、活動的策劃、融媒體的直播，以特定的主題進行加工重組，以無償或者有償?shù)慕M織活動和廣告宣傳融合，產(chǎn)生新價值。擴容廣播市場的經(jīng)營，將線上與線下服務(wù)有機結(jié)合，實現(xiàn)雙重影響力，堅持做“大型活動舉辦專家”和“專業(yè)音視頻提供商”。如，每年春暖花開時節(jié)，沈陽春季旅游季拉開了帷幕，政府部門希望通過春季旅游季活動拉動沈陽人的消費。沈陽新聞廣播借此舉辦了鮮花大集，大集吸引了數(shù)百家鮮花、樹木種植戶和近百家食品銷售總代理參展，十大花魁制作出的特色景觀與各地美食相互融合，演繹出花與美食的相戀。精彩活動的策劃讓廣播與新媒體相互補充，沈陽新聞廣播通過微信公眾號和主持人IP的及時推送、發(fā)布和“圈粉”，做好活動前期預(yù)熱，活動現(xiàn)場直播和活動互動反饋不僅為聽眾提供了假日消費的好去處，也為廣播媒體創(chuàng)造出了新的亮點，刺激客戶增加廣告的投放，活動受到政府及各方的歡迎，也為廣播媒體增加新的創(chuàng)收。

廣播原本的線上伴隨性收聽加上新媒體的助力，變成了時時陪伴、黏性極強的廣播，融媒體跟進更進一步突顯了廣播的公開性和透明度，傳統(tǒng)媒體的公信力和信譽度得到提升，廣播經(jīng)營創(chuàng)收又多了新的渠道。

廣播是音頻制作的專業(yè)工廠，針對大型事件和活動，配以專業(yè)的主持人借助商業(yè)直播平臺抖音等新媒體進行可視化直播，吸引客戶，實現(xiàn)經(jīng)濟創(chuàng)收。

三、打造看得見的廣播

借助廣播的用戶積淀和資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮廣播媒體特性，通過融媒體的整合使節(jié)目與廣告實現(xiàn)線上、線下的互動，擴大融媒體整體的影響力。廣播的聽眾資源黏性比較強，可以借此優(yōu)勢開發(fā)聽眾資源，構(gòu)建聽眾資源平臺，建立聽眾資源共享庫，創(chuàng)辦產(chǎn)業(yè)項目，建立“視聽”相互補充的IP組團，實現(xiàn)提升創(chuàng)收經(jīng)營能力的目標(biāo)。

融媒發(fā)展正在逐漸改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，從單一的廣告收入轉(zhuǎn)向多元收入，從單一的外賣廣告時段轉(zhuǎn)向經(jīng)營時段，從單一的傳播信息產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營物質(zhì)產(chǎn)品，由辦節(jié)目轉(zhuǎn)為辦項目做產(chǎn)業(yè)。如此一來，形成合力“抱團取暖”，發(fā)揮各自特點集中發(fā)力，開創(chuàng)一個新的經(jīng)營增長目標(biāo)。

沈陽新聞廣播在廣告時間段空置的情況下，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，開展了“我是遼寧人，我愛遼寧”大型主題活動。線上廣播王牌主播面向全市聽眾招募團員，主播帶隊游海洋館，通過為期三天四檔節(jié)目的通力合作和10次線上招募，參與報名人數(shù)累計達到1.5萬人次，微信語音互動達到3萬次，送出體驗門票300張?！坝瓮婧Ｊ澜纭盚5報名鏈接推出當(dāng)天瀏覽量達2萬+，預(yù)報名人數(shù)累計超過7000人，線上線下的抱團取暖聚集了大量人氣，從而導(dǎo)流到線下景區(qū)，最終實現(xiàn)廣電媒體與景區(qū)的雙豐收。

四、結(jié)語

融媒體時代，在新技術(shù)的支持下，媒體環(huán)境發(fā)生了深刻的變革。傳統(tǒng)廣播媒體更應(yīng)該適應(yīng)融媒體時代互動模式和方法，加強與聽眾的互動交流，提高主持人的技能水平，不斷滿足聽眾對視頻的需要，做到“有圖有真相”，洞察聽眾在融媒體時代的收聽訴求，結(jié)合線上線下活動，打造聽眾喜愛的良心節(jié)目。同時，還應(yīng)發(fā)揮融媒體帶來的傳播優(yōu)勢，擴大節(jié)目的傳播效果，從而獲取更大規(guī)模的聽眾群和粉絲群，樹立廣播的影響力，最終實現(xiàn)廣告收益的提高。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）