代曉蕾 劉國勝 王用 孫建

摘 要：自從提出建設大運河文化帶的戰(zhàn)略決策后，北京、天津、廊坊等北方城市，和南方的蘇州、嘉興、無錫、揚州等城市快速響應號召，用實際行動依托當?shù)鼐┖即筮\河文化積極開發(fā)本城市的旅游品牌形象設計與推廣，給京杭大運河沿岸城市的旅游產(chǎn)業(yè)注入新的活力，拉動城市旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展?？梢娦纬闪己玫某鞘械穆糜纹放菩蜗?，不僅能夠促進地區(qū)經(jīng)濟的繁榮，還可以有效傳播大運河地域特色文化，從而提高大運河沿岸城市整體的經(jīng)濟發(fā)展水平和文化發(fā)展水平，可謂一舉兩得。

關鍵詞：京杭運河;文化帶;城市旅游

注：本文系河北省社會科學基金項目“‘話里有畫——河北大運河沿岸原生態(tài)記憶探尋”（HB18YS055）階段性成果。學科分類：藝術學。

一、京杭運河文化帶

京杭大運河文化，是大運河自春秋戰(zhàn)國開鑿以來我國古代勞動人民經(jīng)過2000多年共同創(chuàng)造形成的文化產(chǎn)物，是一種社會現(xiàn)象也是一種歷史現(xiàn)象，是大運河沿岸地域歷史、文化積淀的總稱，它囊括了我國不同時代、不同地域、不同風俗的文化現(xiàn)象，可以說一部運河史，半部中國史，就其歷史貢獻和文化內涵來講足可以和我國的萬里長城相媲美。

京杭大運河北起北京，南至杭州，流經(jīng)六省市，包括北京、天津、河北、山東、江蘇、浙江，連接著海河、黃河、淮河、長江和錢塘江五大水系，總長度約為1796公里，京杭大運河文化內容十分豐富，滔滔運河水自南向北將江南文化、齊魯文化、燕趙文化完美地融合在一條大運河之中，同時由于城市地域之間的差異性，最終形成了特有的京杭運河文化帶。這種特有的帶狀流動方式，不僅能帶動周邊及南北方城市文化的發(fā)展，還形成了特色鮮明的京杭運河文化特色。

二、城市旅游品牌形象發(fā)展概述

城市旅游品牌形象是廣大受眾感知城市旅游品牌綜合實力的第一途徑，是一個城市旅游行業(yè)甚至是城市的對外形象，體現(xiàn)一個城市的文化內涵和精神面貌。簡單來說，城市旅游品牌形象就是一種既符合大眾審美又強調可識別性的視覺符號。

國內城市旅游品牌形象的相關研究起步較晚，第一個階段在20世紀80年代中期至90年代中期，這一時期國內旅游品牌形象主要表現(xiàn)在景區(qū)、名勝古跡等，對于城市旅游形象的概念相對模糊，很少有人會提旅游品牌等相關概念，主要是模仿日本、美國等西方發(fā)達國家的相關經(jīng)驗。

第二個階段的發(fā)展主要集中在20世紀90年代中期至21世紀初，屬于探索階段。這一時期國內城市品牌意識逐步增強，如北京市旅游形象、上海市旅游形象等在品牌理論迅速發(fā)展的前提下日益成熟。例如，20世紀90年代大連市將“浪漫之都”確定為城市旅游品牌定位，至此城市旅游品牌形象開始出現(xiàn)。到2003年，大連市向國家工商總局提出申請注冊商標，包含了大連市“浪漫之都”品牌以及相關聯(lián)的43個系列產(chǎn)品，這是我國第一個把城市旅游作為品牌進行整體推廣的城市。

當下我們正處在第三階段，即全面快速發(fā)展階段。隨著我國市場經(jīng)濟的健康穩(wěn)定發(fā)展，消費水平的日益提升，國內旅游業(yè)成為熱門產(chǎn)業(yè)，越來越多的人開始關注城市旅游品牌形象的建設，旅游品牌形象不僅僅是針對旅游產(chǎn)品的稱謂、口號、標志或者它們的集合，還要滿足旅游者對旅游地域文化內涵的享受感和獲得感，同時也能夠給旅游地帶來經(jīng)濟、社會、環(huán)境等方面效益的增長等。

自2014年京杭大運河申遺成功以來，特別是國家相關政策的傾斜，國內對于大運河的研究也成為熱點，從研究內容上來看，大都是將京杭大運河作為整體研究，運河劃分時以省作為區(qū)間段，而以歷史、文化方面作為主要的研究方向時，側重的是園林景觀設計、旅游城鎮(zhèn)品牌設計，旅游紀念品設計等方面。但是北京、蘇州、嘉興等城市正在打破這種模式，開始為自身量身打造全新的運河文化城市旅游形象，彰顯運河城市的旅游特色。城市旅游品牌形象是一個城市的文化魅力的體現(xiàn)，優(yōu)秀的城市旅游品牌形象作為吸引旅游者最重要的因素。能夠塑造城市形象，增加旅游產(chǎn)品的競爭力和吸引力，提高旅游經(jīng)濟效益，而且能夠促進城市文明的進步。

總之，優(yōu)秀的城市旅游品牌形象，不僅能夠提高了城市的知名度和美譽度，為城市的發(fā)展吸引大量的人才、資金、技術，還能促進城市經(jīng)濟、文化、社會以及環(huán)境健康的持續(xù)發(fā)展。設計者為了能夠對城市的形象進行系統(tǒng)全面的推廣，更應該深入研究和挖掘利用城市的歷史文化、民俗文化、建筑文化等資源。

城市旅游品牌形象具有針對性、差異性、有形性、無形性、長久性和與時俱進等特點，不僅能夠在吃、住、行、游、娛、購等活動中吸引游客，同時還能吸引旅游項目投資，準確定位城市形象，形成城市獨特的風格特征。在城市形象識別系統(tǒng)中，有形的存在和城市文化、城市精神等無形的內涵是辯證統(tǒng)一的，城市旅游品牌想要走向國際舞臺，就應該在城市品牌形象上體現(xiàn)出民族化的元素，只有融入民族精神文化，才能在國際上更好地推廣。因此，城市旅游品牌具有符號化、系統(tǒng)化、民族化等特征，城市旅游品牌形象只有與時俱進，不斷創(chuàng)新，才能適應時代發(fā)展需求，在經(jīng)濟發(fā)展中前行。

三、京杭運河文化與城市旅游品牌的關聯(lián)性

京杭大運河的開通帶來文化的發(fā)展，形成了獨有的運河文化。流經(jīng)的城市雖多，但是每個城市都有自己獨有的文化特色。聊城是其中之一，京杭大運河為其帶來了豐富的歷史文化資源，與當?shù)匚幕鲎踩诤?，形成了眾多特有的文化沉淀，為聊城城市旅游品牌形象設計注入了豐富多彩的視覺元素，促進了聊城旅游品牌形象的發(fā)展，可以說京杭運河文化與聊城的旅游品牌形象相輔相成。

京杭大運河流經(jīng)的地區(qū)逐漸形成了一種融合了人文、歷史、經(jīng)濟、民俗等多種特征的區(qū)域性運河文化，而且周邊城市對運河文化的發(fā)展也產(chǎn)生了作用，這樣不斷豐富著運河文化的發(fā)展，最終形成了特有的京杭運河文化。運河文化以特有的方式，帶動了運河流經(jīng)城市文化的發(fā)展，最終形成了具有鮮明城市特色的運河文化。它因運河而興起，是在特定歷史條件之下經(jīng)過長期的社會實踐活動逐漸創(chuàng)造的物質與精神財富的總和。運河文化具有南北方地域跨度大、時間積累長、內容豐富等特點。

京杭運河文化具有開放性、凝聚性、流動性、傳承性、多樣性和統(tǒng)一性的文化特征。運河文化是作為一種區(qū)域文化表現(xiàn)出來的，不僅是運河的產(chǎn)物，更多的是歷史遺跡的表現(xiàn)，運河文化因素主要包括國家因素和非國家因素，其中的國家因素包含了政治、經(jīng)濟、軍事、文化等，非國家因素包括了大運河沿岸不同的經(jīng)濟區(qū)域，不同的民族風俗習慣、人文特色、地域差異等?？梢哉f，大運河文化與中原文化一脈相承，以黃河流域文化為中心，融合了海河、淮河、長江、錢塘江文化的獨特江河文化。同時，京杭大運河為聊城帶來了豐富的漕運文化、商業(yè)文化、建筑文化、美食文化以及水滸文化等多種文化，形成了聊城地區(qū)特有的文化資源。其中，最主要的是水滸文化，作為運河的區(qū)域文化，推動了聊城運河文化向著周邊城市擴展，又受到反饋作用，最終形成了聊城特有的文化。運河漕運文化和建筑文化以及各種民俗手工藝的傳承都將聊城的運河特征展現(xiàn)得淋漓盡致。以運河流經(jīng)的區(qū)域為文化中心向著四周輻射擴散，距離文化中心區(qū)域的距離決定了文化影響的程度，運河具有的獨特流動方式帶動了周邊文化的發(fā)展，形成了獨一無二的特色鮮明的文化。

京杭大運河對聊城地區(qū)歷史人文、經(jīng)濟文化的影響，形成了豐富的聊城運河旅游特色。大運河帶來的聊城建筑文化包括光岳樓、山陜會館、臨清鈔關、鰲頭磯等，漕運文化包括古鎮(zhèn)、古街、古巷、碼頭和船閘，水滸主題文化包括武松打虎等傳奇故事，美食文化包括運河船宴美食等，此外，大運河對民俗手工藝等影響也很大。

文章通過對京杭運河文化以及城市旅游品牌形象的發(fā)展歷程進行概括總結，介紹了京杭運河文化帶的概念及特征，分析了京杭運河文化帶建設戰(zhàn)略中沿岸城市的機遇，明確地域文化與城市旅游品牌形象設計相輔相成，并在城市旅游品牌形象設計中起到內化形象的作用，為沿岸城市旅游品牌視覺形象設計與推廣打下堅實的文化內涵基礎。

參考文獻：

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[2]謝元魯.旅游文化學[M].北京：北京大學出版社，2017.

[3]劉永.京杭大運河與聊城興衰[J].南通大學學報，2011（1）.

作者單位：

代曉蕾，衡水學院美術學院

劉國勝，滄州師范學院

王用，滄州師范學院

孫建，滄州市文物局

通訊作者：朱興華，河北師范大學美術與設計學院