郭巍　魏向東

關(guān)鍵詞 甪直 古鎮(zhèn) 可持續(xù) 產(chǎn)品

基金項(xiàng)目：2017年江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目基金項(xiàng)目（2017SJB1327）。

作者簡介：郭巍，蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院講師，博士研究生，研究方向：可持續(xù)發(fā)展和公共管理;魏向東，蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院教授，博士研究生，研究方向：旅游文化和旅游規(guī)劃。

中圖分類號(hào)：D67 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.05.324

惠山古鎮(zhèn)2018年加入13個(gè)古鎮(zhèn)（甪直、周莊、烏鎮(zhèn)、西塘、同里、南潯、千燈、錦溪、沙溪、黎里、震澤、新市、鳳凰）聯(lián)合申遺，開始了古鎮(zhèn)旅游資源被明確為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展關(guān)注及文旅融合創(chuàng)新。

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展是構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的時(shí)代要求，需結(jié)合“中國”“江南”“水鄉(xiāng)”“文化”進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以追求自然生態(tài)可持續(xù)、社會(huì)人文可持續(xù)和政治經(jīng)濟(jì)可持續(xù)共同發(fā)展的共同體構(gòu)建，依照可持續(xù)發(fā)展理念開展，要求協(xié)調(diào)游客、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、及社區(qū)，關(guān)注當(dāng)前及未來的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境影響的可持續(xù)。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代要求是體現(xiàn)文旅融合的產(chǎn)品創(chuàng)新，要通過文化和旅游的共同促進(jìn)，挖掘文化、建設(shè)品牌、推動(dòng)旅游，形成優(yōu)勢(shì)。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是自然之“水”“江南”文化和“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”旅游的集中體現(xiàn)，探討古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新利于實(shí)踐可持續(xù)發(fā)展理念，開展文旅融合實(shí)踐，為構(gòu)建共同體提供中國價(jià)值和江南經(jīng)驗(yàn)。

一、古鎮(zhèn)的文化旅游資源特色-以甪直為例

甪直在蘇州吳中區(qū)，有“兩橫五縱”的河道水系，河、橋、水巷豐富。甪直是2003年首批中國歷史文化名鎮(zhèn)，位列2012年世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單，有“神州水鄉(xiāng)第一鎮(zhèn)”美譽(yù)，2016年獲中國第一批特色小鎮(zhèn)和全國重點(diǎn)鎮(zhèn)稱號(hào)，2017年榮國家園林城鎮(zhèn)稱號(hào)，自2018年來連續(xù)入選綜合實(shí)力千強(qiáng)鎮(zhèn)前一百名。配合我國關(guān)于文物保護(hù)法律法規(guī)，甪直制定了《甪直古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃》《甪直古鎮(zhèn)總體規(guī)劃》《甪直古鎮(zhèn)保護(hù)和管理辦法》等條列法規(guī)，為古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)指明方向。豐富的旅游資源、強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)背景及完備的法制環(huán)境，使甪直擁有文旅融合產(chǎn)品創(chuàng)新的資源優(yōu)勢(shì)和行業(yè)環(huán)境。

甪直的旅游資源特色在“人脈”“物脈”“文脈”方面：（1）體現(xiàn)傳統(tǒng)風(fēng)俗的“人脈”是“江南”生活文化類資源的載體，如甪直名人館和江南文化園; （2）體現(xiàn)橋梁建筑的“物脈”是“水鄉(xiāng)”建筑橋梁文化類資源載體，如三元橋和萬安橋;（3）體現(xiàn)“文脈”的“古鎮(zhèn)”博物館資源是歷史文化載體，如歷史文物等。三方面構(gòu)成甪直古鎮(zhèn)風(fēng)物風(fēng)俗，與古鎮(zhèn)空氣、水、土壤和供游覽的自然旅游資源類風(fēng)土風(fēng)景一起，構(gòu)成古鎮(zhèn)的整體旅游資源，是能培養(yǎng)反映歷史文化特征和社會(huì)人文風(fēng)情的古鎮(zhèn)品格-鎮(zhèn)格的基本要素。結(jié)合風(fēng)土風(fēng)景，將古鎮(zhèn)產(chǎn)品創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)集中于：（1）靈繡素樸的景元素（楊柳和流水等）;（2）古簡精實(shí)的物元素（古橋和河埠頭等）;（3）玲瓏閑適的人元素（名人故居和茶館等）;（4）清樸秀麗的文元素（博物館和飲食習(xí)慣等）。

二、個(gè)體古鎮(zhèn)文旅融合整體產(chǎn)品創(chuàng)新思路-以甪直為例

文旅融合強(qiáng)調(diào)將“景”“物”“人”“文”資源整合進(jìn)公共文化中，拓寬供給形式內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。甪直古鎮(zhèn)文旅融合切入點(diǎn)需要結(jié)合旅游可持續(xù)發(fā)展的自然、人文、經(jīng)濟(jì)維度，將古鎮(zhèn)的“景”“物”“人”“文”通過“人脈”“物脈”“文脈”和旅游結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品再創(chuàng)新。旅游產(chǎn)品和其它有形產(chǎn)品一樣，遵循產(chǎn)品層次理論。甪直的整體旅游產(chǎn)品可看成是古鎮(zhèn)旅游目的地提供并滿足旅游者需求的全部物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的總和，又稱為旅游目的地產(chǎn)品。具體而言，核心產(chǎn)品是滿足游客體驗(yàn)江南水鄉(xiāng)文化的核心競爭力，包含吃、住、行、游、購、娛的相關(guān)產(chǎn)品給游客帶來的愉悅感等心理滿足;一般產(chǎn)品是形式的，古鎮(zhèn)品牌是重要組成，如：古鎮(zhèn)度假游或江南水鄉(xiāng)建筑研學(xué)游等;期望產(chǎn)品是游客對(duì)古鎮(zhèn)游覽普遍期待的粉墻黛瓦等;擴(kuò)大產(chǎn)品包括古鎮(zhèn)聲望形象，也包含旅游服務(wù)的送貨售后等，如：免費(fèi)品嘗特產(chǎn)和提供學(xué)生門票優(yōu)惠，此產(chǎn)品層次要求按照旅游的前、中、后三個(gè)階段展開，如：游前線上古鎮(zhèn)游平臺(tái)為游客推薦資源、確定線路、預(yù)定民宿，游中提供特殊語言或主題講解等服務(wù)，游后在為游客定制郵寄旅游紀(jì)念品等延伸服務(wù);潛在產(chǎn)品是古鎮(zhèn)和競爭對(duì)手區(qū)別開的新方法，是未來可能的發(fā)展趨勢(shì)。

將甪直“景”“物”“人”“文”通過“人脈”“物脈”“文脈”作切入點(diǎn)，按照五層次結(jié)構(gòu)理論要求，整體產(chǎn)品創(chuàng)新要求：

1.將旅游可持續(xù)發(fā)展理念的自然生態(tài)保護(hù)和社會(huì)人文傳承作為文旅融合整體產(chǎn)品創(chuàng)新的核心產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境的生態(tài)可持續(xù)以及社會(huì)人文環(huán)境的歷史傳承，對(duì)江南水鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境的向往和古鎮(zhèn)人文環(huán)境的追求是游客造訪古鎮(zhèn)的核心需求，要求甪直古鎮(zhèn)發(fā)展時(shí)不僅要保護(hù)自然旅游資源，還要注重發(fā)展人文旅游資源，并且需要提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，提高最基本觀光類旅游產(chǎn)品質(zhì)量，如：以江南文化園為景點(diǎn)的江南文化觀光游。

2.結(jié)合甪直“人脈”“物脈”“文脈”的資源特色，分別發(fā)展體現(xiàn)“人脈”的江南生活體驗(yàn)深度游、體現(xiàn)“物脈”的水鄉(xiāng)建筑考察主題游、以及體現(xiàn)“文脈”的古鎮(zhèn)歷史研學(xué)游，如：馮斌作文博物館的寫作主題游和以三元橋、萬安橋、香花橋?yàn)榭疾鞂?duì)象的橋梁考察游，通過這三種旅游形式，重新整合甪直的“景”“物”“人”“文”，引導(dǎo)游客旅游類型和消費(fèi)行為，將游客逐漸培育成碳足跡較低的可持續(xù)發(fā)展游客;

3.自然生態(tài)保護(hù)和社會(huì)人文傳承在核心產(chǎn)品中得以體現(xiàn)，社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以在期望產(chǎn)品層得以體現(xiàn)，表現(xiàn)為對(duì)各利益相關(guān)者的尊重及協(xié)調(diào)，關(guān)注自然環(huán)境保護(hù)和游客體驗(yàn)感的和諧，還關(guān)注社區(qū)居民參與以及公共文化與旅游發(fā)展的和諧，這才是當(dāng)下古鎮(zhèn)發(fā)展重點(diǎn)。

4.文旅融合時(shí)代的古鎮(zhèn)消費(fèi)者已不簡單滿足于古鎮(zhèn)的即時(shí)旅游體驗(yàn)，需要結(jié)合科技手段，打造線上線下服務(wù)平臺(tái)，尤其完善游前和游后游客服務(wù)反饋系統(tǒng)，對(duì)于塑造古鎮(zhèn)鎮(zhèn)格以培育目的地旅游形象（Tourist Destination Image/TDI）有推動(dòng)作用。

5.古鎮(zhèn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了初步的價(jià)值挖掘，在文旅融合的整體產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，要繼續(xù)挖掘古鎮(zhèn)未來可能，使之成為遺產(chǎn)傳承型旅游資源，如：對(duì)萬盛米行農(nóng)耕文化傳承和甪直水鄉(xiāng)服飾博物館非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承。

甪直的產(chǎn)品創(chuàng)新思路可以借鑒給其他古鎮(zhèn)，梳理旅游資源、總結(jié)文化載體、反思產(chǎn)品各層次內(nèi)容具體要求，即：梳理“景”“物”“人”“文”特色，找出“人脈”“物脈”“文脈”載體，反思五個(gè)層次對(duì)應(yīng)內(nèi)容要求，實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展能力（旅游承載力）提高、江南文化旅游目的地形象識(shí)別（TDI）鞏固下各古鎮(zhèn)鎮(zhèn)格的塑造及水鄉(xiāng)居民生活場景再現(xiàn)及生活品質(zhì)的提高。在此思路幫助下，形成個(gè)體古鎮(zhèn)點(diǎn)-線-面擴(kuò)散效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)其物脈、文脈、人脈的“古鎮(zhèn)-生活-人家”的發(fā)展。

三、江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展的文旅融合整體產(chǎn)品創(chuàng)新思路

個(gè)體古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展需要和江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)家族集體旅游可持續(xù)發(fā)展協(xié)調(diào)，尋求家族成員間互補(bǔ)，體現(xiàn)鎮(zhèn)鎮(zhèn)不同的鎮(zhèn)格，又彰顯鎮(zhèn)鎮(zhèn)大同的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)資源特色。實(shí)現(xiàn)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)家族的產(chǎn)品創(chuàng)新，要以14個(gè)古鎮(zhèn)為旅游資源整體，以產(chǎn)品層次理論為指導(dǎo)，從各層次展開：

1.滿足管理之“需”，保證所以古鎮(zhèn)的資源及服務(wù)質(zhì)量。

2.結(jié)合管理之“態(tài)”創(chuàng)新有形產(chǎn)品，培育體現(xiàn)歷史文化生活的鎮(zhèn)格，并做到鎮(zhèn)鎮(zhèn)大同又鎮(zhèn)鎮(zhèn)不同。

3.期望產(chǎn)品層次要求所有古鎮(zhèn)發(fā)展?jié)M足管理之“體”中利益相關(guān)者期望，表現(xiàn)為游客的游覽體驗(yàn)，居民的生計(jì)發(fā)展和古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展三方面。

4.擴(kuò)大產(chǎn)品層次要求調(diào)整過去旅游發(fā)展初期的自上而下的行政主導(dǎo)模式，結(jié)合利益相關(guān)者機(jī)制的完善，把握管理之“故”，實(shí)現(xiàn)線上線下平臺(tái)的構(gòu)建，逐步建立起江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在世界的整體目的地形象識(shí)別（TDI）。

5.潛在產(chǎn)品層次要求江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)挖掘歷史文化，借節(jié)事營銷培育深度專題產(chǎn)品，是管理之“理”的要求。

以上五層次中個(gè)體古鎮(zhèn)鎮(zhèn)格要符合集體江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)之T DI，個(gè)體古鎮(zhèn)鎮(zhèn)格培育可從古鎮(zhèn)不同發(fā)展階段來開展：老年期周莊彰顯其在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)家族的資歷及不可取代的識(shí)別度，是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)發(fā)展歷史書;壯年期烏鎮(zhèn)和同里作為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)遺產(chǎn)示范地打造成省級(jí)示范點(diǎn);青年期西塘、甪直、錦溪、千燈、沙溪和震澤作為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)生活狀態(tài)、生活品質(zhì)、和生活氛圍體驗(yàn)地去發(fā)展;少年期黎里、鳳凰、新市、南潯和惠山作為旅游可持續(xù)發(fā)展世界遺產(chǎn)培育地來規(guī)劃，實(shí)行14個(gè)古鎮(zhèn)TDI統(tǒng)一的區(qū)別化鎮(zhèn)格定位。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)產(chǎn)品創(chuàng)新的五層次實(shí)踐從“需”“態(tài)”“體”“故”“理”五方面，從旅游資源、旅游形象、古鎮(zhèn)個(gè)體、古鎮(zhèn)集體和超驗(yàn)維度詮釋旅游可持續(xù)發(fā)展的自然生態(tài)保護(hù)、社會(huì)人文傳承和政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展三方面共同發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展思路。

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