孫 一 副教授 牟莉莉 副教授 陳廣山 教授

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 遼寧大連 116052）

當前而言，我國人口老齡化趨勢不斷加劇，中青年人口紅利優(yōu)勢逐漸消退，鼓勵二胎政策雖然出臺，但出生率始終未能達到預(yù)期目標，人口年齡結(jié)構(gòu)出現(xiàn)不斷變化對我國零售業(yè)發(fā)展及其轉(zhuǎn)型升級的影響作用必將越來越大。在此背景下，如何激發(fā)居民消費繁榮零售業(yè)發(fā)展、促進零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級來對沖投資乏力、出口不確定性，規(guī)避經(jīng)濟下行，實現(xiàn)經(jīng)濟穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展已成為政府關(guān)注的焦點。然而，零售業(yè)的發(fā)展及其轉(zhuǎn)型升級受眾多因素影響，最為關(guān)鍵的是消費對象中人口結(jié)構(gòu)的變化（包括年齡，以及由此引發(fā)的不同年齡階段對零售業(yè)需求特征的變化），因為消費與人類生命周期密切相關(guān)，在不同階段對消費的影響作用不一致。因此，按照人類生命周期，分析人口結(jié)構(gòu)變化對零售業(yè)的發(fā)展及其轉(zhuǎn)型升級顯得尤為重要，這對于我國擴大內(nèi)需市場、促進經(jīng)濟發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級及其相關(guān)研究綜述

關(guān)于零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級，國內(nèi)比較典型的是從新零售的概念切入進行了較多的界定，最早出現(xiàn)在實務(wù)界。馬云、張勇等（2016）提出，線上線下與物流的結(jié)合，誕生出新零售，并認為傳統(tǒng)零售走向新零售必須完成服務(wù)者的可識別、可觸達、可洞察和可服務(wù)過程。劉強東（2017）則認為新零售本質(zhì)上就是無界零售，其最終的目標是要實現(xiàn)“知人、知貨、知場”的基礎(chǔ)上重構(gòu)零售業(yè)，降低零售業(yè)的成本，提高零售業(yè)運行效率和體驗。趙樹梅和徐曉紅（2017）認為，零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級是指零售業(yè)依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對傳統(tǒng)零售方式加以改進和創(chuàng)新，用新的理念和思維將貨物和服務(wù)出售給消費者的零售業(yè)務(wù)活動。杜睿云和蔣侃（2017）則認為，零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的最大作用力是互聯(lián)網(wǎng)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段的應(yīng)用，對商品生產(chǎn)、流通和銷售過程進行改造升級，實現(xiàn)線上線下服務(wù)、體驗以及與物流業(yè)深度融合的新零售模式。王寶義（2017）認為零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的本質(zhì)就是新零售，應(yīng)該是以全渠道和泛零售形態(tài)來更好地滿足消費者的消費、娛樂、社交等需求的綜合型零售業(yè)態(tài)。王坤和相峰（2018）提出零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級應(yīng)該以大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)為驅(qū)動力對傳統(tǒng)零售業(yè)進行重構(gòu)。楊堅爭等（2018）則認為零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級是依賴于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來實現(xiàn)消費者的切實需求，云計算、人工智能、物流技術(shù)創(chuàng)新和效率的提升等創(chuàng)新能力融入所有零售環(huán)節(jié)中，提高零售業(yè)的運行效率，將線上線下零售渠道打通，提供各類娛樂、社交、體驗化的營銷活動。焦志倫和劉秉鐮（2019）基于消費者渠道行為視角，從渠道協(xié)同、體驗疊加、數(shù)據(jù)洞察、技術(shù)賦能的角度分析并提出了零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑機制。

零售業(yè)發(fā)展及轉(zhuǎn)型與人口結(jié)構(gòu)變化密切相關(guān)，但從人口結(jié)構(gòu)變化視角來研究零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的文獻較為鮮見，僅有的研究也更多是考慮人口年齡結(jié)構(gòu)變化對零售業(yè)發(fā)展的影響，更多是基于社會消費品零售視角切入。劉鎧豪（2016）基于2000-2013年省級面板數(shù)據(jù)就人口年齡結(jié)構(gòu)變化對我國居民消費率的影響進行了研究。劉穎和王洋（2019）則從我國人口年齡結(jié)構(gòu)的動態(tài)分布現(xiàn)狀入手，提出了人口年齡結(jié)構(gòu)對零售業(yè)發(fā)展的影響效應(yīng)假設(shè)并對此進行了實證檢驗，發(fā)現(xiàn)少兒人口和勞動人口對零售業(yè)的發(fā)展具有顯著的正向推動作用，而老年人口對零售業(yè)的發(fā)展具有一定的抑制作用。

理論影響機制及假設(shè)的提出

傳統(tǒng)意義上而言，人口結(jié)構(gòu)變化強調(diào)人口年齡結(jié)構(gòu)的構(gòu)成。事實上，人口結(jié)構(gòu)變化既包括人口年齡結(jié)構(gòu)的變化，更深層次的是反映人口年齡層次里消費者消費需求特征的變化。不同年齡階段人口對零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需求存在一定的差異性，但對于零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的最終目標（核心目標）卻具有相似性，一般表現(xiàn)為消費的及時性、便利性、體驗性和經(jīng)濟性，拓展而言就是享受性和社會性購物價值的實現(xiàn)（如圖1所示），具體包括聚會、互動等社交價值，炫耀、自尊等展示價值，美好、愜意等滿足價值，知識獲取、領(lǐng)悟等學(xué)習價值，新奇、冒險等快樂體驗價值，以及其它附加價值的體現(xiàn)。

根據(jù)我國不同階段年齡人口的比例，如表1所示（需要說明的是，2010年的人口抽樣數(shù)據(jù)缺失，因此采用2009年和2011年數(shù)據(jù)的平均數(shù)予以近似衡量），少兒階段人口呈下降趨勢，青年階段和中年階段人口結(jié)構(gòu)變化相對穩(wěn)定，老年階段人口結(jié)構(gòu)增長迅速。

少兒階段（14周歲及以下）本身并沒有足夠的消費能力，對零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級并不能通過自身來體現(xiàn)，更多是通過其父母來體現(xiàn)。在當前家庭教育受到足夠重視的背景下，家庭對少兒成長的關(guān)注越來越大，傳統(tǒng)形式的以解決吃飽穿暖為主要標準的理念已經(jīng)完全得到逆轉(zhuǎn)，不少家庭在中高檔食品和衣著上進行消費，對于進口產(chǎn)品、體驗類產(chǎn)品的需求越來越大，家庭通過網(wǎng)絡(luò)購物來便利地獲取相關(guān)商品已成為較為普遍的現(xiàn)象。因此，對中高檔商品、文教用品等的需求帶動了對零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級。從整體上看，少兒階段人口年齡結(jié)構(gòu)的變化對零售業(yè)態(tài)的發(fā)展及其轉(zhuǎn)型升級應(yīng)該存在正向的促進效應(yīng)。因此，得到理論假設(shè)：

表1 我國不同階段年齡人口比例（單位：%）

假設(shè)1：少兒階段人口變化（增加）對零售業(yè)發(fā)展具有正向促進作用；

假設(shè)2：少兒階段人口變化（增加）對零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有推動作用。

青年人口（15-34周歲）經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊，大都是網(wǎng)絡(luò)原住民，對于零售業(yè)態(tài)的理念、體驗方面具有更多的需求，對于零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級起到較大的推動作用。當前網(wǎng)紅電商、直播電商、短視頻帶貨等網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的主要群體來自于青年群體，這些新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)與繁榮從某種程度上而言就是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級，刺激了消費，促進了零售業(yè)的發(fā)展。青年人口的增長直接釋放了消費紅利，在一定程度上增加了零售業(yè)態(tài)的勞動要素，能夠為更多的零售業(yè)提供服務(wù)，推動零售業(yè)發(fā)展的同時，促進零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級。因此，理論上而言，青年人口群體的擴大對于零售業(yè)發(fā)展具有顯著的推動作用，對于零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有較好的內(nèi)生促動作用，且相比于其他年齡階段人口變化對零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的推動作用更強。因此，得到理論假設(shè)：

假設(shè)3：青年階段人口變化（增加）對零售業(yè)發(fā)展具有正向促進作用；

假設(shè)4：青年階段人口變化（增加）對零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有顯著的推動作用，且影響作用最大。

中年階段（35-59周歲）是我國人口年齡結(jié)構(gòu)中占比最高的群體，也是我國最主要的勞動人口。中年階段勞動人口的增長所釋放出來的“人口紅利”對經(jīng)濟增長具有積極的促進作用，同時也有利于自身消費水平的提高。中年階段群體經(jīng)過奮斗之后，或多或少在事業(yè)上有所成績，是財富的主要持有者，也是最主要的消費群體。中年階段人口的增加，通過自身的勞動獲得社會報酬，增加收入，積蓄財富，為家庭在各類消費支出方面打下堅實的基礎(chǔ)。因此，從理論上而言，中年階段人群的增長對零售業(yè)發(fā)展的促進作用最大。同時，中年階段人群具有較為豐富的閱歷知識，比較容易接受新興零售業(yè)的模式，也有利于零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級。因此，提出假設(shè)：

假設(shè)5：中年階段人口變化（增加）對零售業(yè)發(fā)展具有正向的促進作用，且影響作用最大；

假設(shè)6：中年階段人口變化（增加）對零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有積極的促進作用。

老年階段（60周歲及以上）相比于其他年齡階段群體而言，在消費需求、消費習慣、消費偏好等方面具有明顯的自身特征，對消費的影響也相對較為復(fù)雜。雖然老年階段群體在年輕時候積攢了不少財富，但老年人相對來說屬于保守型的消費群體，傾向于節(jié)儉、實用、功能性消費特征。同時，老年群體雖然有養(yǎng)老金，但總體收入水平相對不高，對消費的積極性不足，往往對零售業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生負向的抑制作用（或作用性不明顯）。更為突出的是，老年群體往往為了預(yù)防養(yǎng)老所需，把財富更多地進行儲蓄，這種保守的心理將直接導(dǎo)致對消費的抑制作用。在當前我國老齡化不斷加速的背景下，老年階段人口的增加顯然不利于我國零售業(yè)的發(fā)展。更進一步地是，老年群體對于知識的更新、新興商業(yè)模式的接受需要一個過程，相比年輕群體而言具有較強的排斥性，使得老年階段人口變化對零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生的作用并不是很明顯。因此，提出假設(shè)：

假設(shè)7：老年階段人口變化（增長）對零售業(yè)發(fā)展具有顯著的負向抑制效應(yīng)；

假設(shè)8：老年階段人口變化（增長）對零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有顯著的負向抑制效應(yīng)。

實證檢驗

（一）模型設(shè)定

為了檢驗人口結(jié)構(gòu)變化對零售業(yè)發(fā)展及其轉(zhuǎn)型升級的影響效應(yīng)，建立模型如式（1）和（2）所示：

其中， LnRetailt、LnInternet-Retailt分別表示零售業(yè)發(fā)展情況與零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級情況，Childrent、Youngt、Middlet、Oldt分別表示人口結(jié)構(gòu)變化中的少兒階段人口變量、青年階段人口變量、中年階段人口變量和老年階段人口變量，controlt表示控制變量。

（二）變量選取及數(shù)據(jù)來源說明

零售業(yè)發(fā)展情況（LnRetailt）。采用社會消費品零售額來衡量我國零售業(yè)發(fā)展情況，實證研究時對此進行取對數(shù)處理，數(shù)據(jù)來自于Wind數(shù)據(jù)庫。

零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級變量（LnInternet-Retailt）。零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級一般是指傳統(tǒng)零售業(yè)向網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)型，通過大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，帶動傳統(tǒng)線下零售業(yè)的線上化，也有文獻認為是貿(mào)易的數(shù)字化。為了簡要直觀地衡量我國零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級情況，本文選取我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展情況予以衡量，同樣對該數(shù)據(jù)進行取對數(shù)處理，原始數(shù)據(jù)來自于Wind數(shù)據(jù)庫。

人口年齡結(jié)構(gòu)變化采用少兒階段（Childrent）、青年階段（Youngt）、中年階段（Middlet）和老年階段（Oldt）的比重予以衡量，原始數(shù)據(jù)來自于Wind數(shù)據(jù)庫關(guān)于不同年齡階段的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)（如表1所示）。

控制變量（controlt）。除了人口年齡結(jié)構(gòu)會影響零售業(yè)和零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級以外，收入、學(xué)歷、城鎮(zhèn)化水平可能也會對零售業(yè)發(fā)展以及零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生影響。因此，在實證研究中，分別納入收入變量（LnIncomet，采用人均可支配收入衡量）、學(xué)歷變量（Educationt，受高等教育人群占比，采用大專及以上人群占比）和城鎮(zhèn)化水平（Townt，采用城鎮(zhèn)化率衡量），變量數(shù)據(jù)均來自于wind數(shù)據(jù)庫。

（三）模型估計及結(jié)果分析

本文進行實證研究的樣本期為2005-2018年的時間序列數(shù)據(jù)，樣本量為14個。采用stata軟件對式（1）和式（2）進行實證估計，得到實證估計結(jié)果如式（3）和式（4）所示：

其中，R2為 0.95。

其中，R2為 0.88。

對式（3）和式（4）的自相關(guān)性和多重共線性進行檢驗，發(fā)現(xiàn)模型具有較好的穩(wěn)健性，滿足不存在自相關(guān)和多重共線性要求。式（3）的估計結(jié)果顯示，少兒階段人口結(jié)構(gòu)變化（增長）、青年階段人口結(jié)構(gòu)變化（增長）、中年階段人口結(jié)構(gòu)變化（增長）對我國零售業(yè)發(fā)展（規(guī)模）具有顯著的正向效應(yīng)，影響系數(shù)分別為0.1038、0.2247和0.3085，驗證了假設(shè)1、假設(shè)3以及假設(shè)5的前半部分。老年階段人口變化對我國零售業(yè)發(fā)展（規(guī)模）則具有顯著的負向抑制效應(yīng)，影響系數(shù)為0.1126，驗證了假設(shè)7。這些結(jié)論與劉穎和王洋（2019）所得到的研究結(jié)論基本一致，不同的是，本文中將人口結(jié)構(gòu)變化分為了少兒階段、青年階段、中年階段和老年階段，而劉穎和王洋（2019）的研究僅僅將人口結(jié)構(gòu)變化劃分為少兒階段、勞動人口和老年人口三個階段。顯然，本文的劃分更能夠精確地分析不同年齡階段人口結(jié)構(gòu)變化對零售業(yè)發(fā)展的影響及其比較。式（3）的結(jié)果還表明，中年階段人口結(jié)構(gòu)變化（增長）是影響我國零售業(yè)發(fā)展的最主要群體，影響作用力度最大，驗證了假設(shè)5的后半部分。與此同時，人均可支配收入對我國零售業(yè)發(fā)展具有正向的促進作用，城鎮(zhèn)化率對我國零售業(yè)發(fā)展的影響效應(yīng)為0.0748，而學(xué)歷水平（受高等教育人群占比）對我國零售業(yè)發(fā)展的影響效應(yīng)并不顯著，這表明學(xué)歷對零售業(yè)發(fā)展并不產(chǎn)生直接影響。從影響系數(shù)來看，收入仍然是影響我國零售業(yè)發(fā)展的最主要因素，其影響效應(yīng)強度超過中年階段人口結(jié)構(gòu)變化（增長）對零售業(yè)發(fā)展的影響。

進一步從人口結(jié)構(gòu)變化（增長）對零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的影響效應(yīng)估計結(jié)果（4）式來看，少兒階段人口結(jié)構(gòu)變化（增加）對我國零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的影響效應(yīng)并不存在（影響系數(shù)相對應(yīng)的統(tǒng)計量不顯著），假設(shè)2不成立。原因可能在于，少兒階段人口雖然對產(chǎn)品同樣存在體驗、中高檔商品、文教用品等的需求，但這種需求更多地是通過青年階段人群或者中年階段人群的消費來實現(xiàn)，而少兒階段本身對網(wǎng)絡(luò)零售類為代表的零售業(yè)態(tài)升級并沒有產(chǎn)生直接的影響效應(yīng)，繼而導(dǎo)致少兒階段人口結(jié)構(gòu)變化（增加）對零售業(yè)態(tài)升級的影響效應(yīng)不顯著。青年階段人口結(jié)構(gòu)變化（增加）、中年階段人口結(jié)構(gòu)變化（增加）對零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的影響效應(yīng)顯著，且青年階段人口結(jié)構(gòu)變化（增加）對零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的影響效應(yīng)最強，驗證了假設(shè)4和假設(shè)6。但是，實證估計結(jié)果顯示，老年階段人口結(jié)構(gòu)變化（增加）對我國零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的影響會產(chǎn)生負向的抑制效應(yīng)，系數(shù)為-0.1084，驗證了假設(shè)8。同時，人均可支配收入、學(xué)歷水平（受高等教育人群占比）和城鎮(zhèn)化率對我國零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級也具有顯著的正向促進作用。

結(jié)論及建議

本文研究結(jié)論：第一，青年階段和中年階段人口結(jié)構(gòu)變化（增加）無論是對零售業(yè)發(fā)展，還是對零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級均具有顯著的正向促進作用，且兩者分別成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級和零售業(yè)發(fā)展的中堅力量。老年階段人口結(jié)構(gòu)變化（增加）則無論是對零售業(yè)發(fā)展還是零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級都會帶來負向抑制作用，而少兒階段人口結(jié)構(gòu)變化僅僅只是對零售業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了顯著的正向促進作用，對于零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級并沒有產(chǎn)生顯著的影響效應(yīng)。第二，收入和城鎮(zhèn)化率均是影響我國零售業(yè)發(fā)展及其轉(zhuǎn)型升級的重要影響因素，且收入是影響零售業(yè)發(fā)展及其轉(zhuǎn)型的最重要因素，其影響力度最大，而學(xué)歷水平對我國零售業(yè)發(fā)展的影響效應(yīng)并不存在，但對我國零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的影響效應(yīng)不容忽視。

對此，應(yīng)當做好以下幾點：一是充分挖掘青年階段人口和中年階段人口的消費潛力，發(fā)揮他們對零售業(yè)發(fā)展的影響作用力度，特別是青年階段人口對零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的驅(qū)動作用和中年階段人口對零售業(yè)發(fā)展的驅(qū)動作用，政府應(yīng)該在鼓勵消費方面出臺相關(guān)政策，來激發(fā)消費潛力的發(fā)揮；二是鼓勵二胎，優(yōu)化人口結(jié)構(gòu)，在國家鼓勵二胎的政策導(dǎo)向基礎(chǔ)上，進一步加大對二胎生育補貼、孕婦休假等方面的政策落地，為培育未來的青年階段人口和中年階段人口做好鋪墊，繼而發(fā)揮少兒階段、青年階段和中年階段人口結(jié)構(gòu)變化（增加）對零售業(yè)發(fā)展的正向驅(qū)動作用；三是加大養(yǎng)老等社會保障制度建設(shè)，釋放老年群體的消費潛力，減緩老年階段人群對零售業(yè)發(fā)展的負向抑制作用；四是加大對老年階段人群的知識普及教育，特別是新興信息技術(shù)在零售業(yè)的應(yīng)用方面的教育，通過夜大、宣傳普及教育等方式加大對老年群體的網(wǎng)絡(luò)零售模式普及，激發(fā)老年群體在休閑、娛樂、教育和保健等方面的消費積極性，改變老年群體的消費理念，來減緩老年群體對零售業(yè)發(fā)展及其轉(zhuǎn)型升級的負向抑制作用。