譚子宓

【摘 要】直播經濟作為“互聯(lián)網+”的一種線上經濟模式，體現了新技術背景下商貿變革的基本方向。直播經濟的覆蓋普及對疫情期間脫貧攻堅、復工復產起到了高度助力作用。在疫情防控形勢常態(tài)化情況下，直播經濟的粗放式生長也暴露出其虛假宣傳、假冒偽劣、售后難維權等存在的問題。要更好推動助力脫貧攻堅、激發(fā)市場升級轉化，直播經濟需要更多的制約與引導，本文立足于我國現階段經濟國情，針對直播經濟的不足提出完善相關法律法規(guī)、規(guī)范引導企業(yè)商家、建立誠信機制模式等等對策與建議。

【關鍵詞】直播經濟;脫貧攻堅;經濟復蘇

引言

直播購物在疫情期間的火熱噴發(fā)雖成為新風尚，也更為明顯地暴露出諸多不足之處。虛假宣傳、假冒偽劣、價高質次等消費糾紛頻頻曝光，亦成為制約直播經濟發(fā)展的短板。但伴隨著互聯(lián)網時代下半場的到來，數據流量紅利漸漸喪失，用戶體驗度將會成為影響“直播經濟”的主要因素，助力經濟復蘇，帶領經濟新風潮，直播經濟”還有十分漫長的路要走。

一、直播經濟的理論與概述

（一）直播經濟的概念

直播經濟，是一項數字經濟下的創(chuàng)新型網絡應用。從其發(fā)展模式來說，是通過移動互聯(lián)網與某個事物相結合的一種發(fā)展形式。并且任何行業(yè)都可以與直播相結合而產生經濟效應，常見的就是直播電商、直播帶貨。

（二）直播經濟的內涵

直播經濟作為一種近年來迅速萌生的一種新的經濟形式?；诰W絡平臺，以移動端為主，交流性強、網絡平臺多樣性、時空便捷等優(yōu)點?！爸辈ソ洕弊鳛橐环N線上經濟消費方式，近五年來在中國國內呈現出曲線增長，井噴式放射涌泉而出，引發(fā)了國內經濟消費的熱浪，帶動了各行各業(yè)對于網絡銷售的積極性。

直播經濟一個最為明顯的優(yōu)勢，就是不受空間距離的影響可以隨意切換到個人想要瀏覽的直播間。其本質是電子商務的渠道業(yè)態(tài)創(chuàng)新融入了直播的媒體元素，由從早期的文字信息、商品圖片到現如今的動態(tài)直觀媒體。消費者可以參與線上與主播互動交流，并且還可以交流分享，這種線上購物的方式，就是2020年疫情期間最受人們歡迎的方式，不僅解決了出門看貨的安全性問題，也給自己省去了來回的交通時間，在疫情期間最大程度地滿足了消費群體的購物欲望與購物需求。

直播經濟的主體組成部分是由主播+直播經紀公司，在今年疫情期間直播經濟成為了炙手可熱的消費經濟，只要擁有網絡環(huán)境，人人皆可隨時隨地，物物都可以變作直播帶貨的內容。“商品不能自己到市場去，不能自己去交換?！盵1]直播經濟在百業(yè)待興、經濟蕭條的疫情期間，在一定程度上彌補了實體經濟的不足，擴大了內需、促進刺激了消費，并且為因疫情期間實體經濟被裁員的群體又提供了新的工作可能，也為直播供貨方早日復工復產添磚加瓦，直播經濟的逆風翻盤也展示了其內在的潛力與強大的生命力。

（三）直播經濟的理論

從理論上講，直播經濟將從形式主導變?yōu)閮热葜鲗В鸩睫D向各行各業(yè)各自的專業(yè)知識和專業(yè)能力去打動消費者。直播經濟爆發(fā)是我國技術進步、消費升級、產業(yè)轉型、城市發(fā)展、市場變革等多重因素疊加的產物。

從消費者的角度看待，在消費的過程中通過與偶像、大“V”的互動更容易獲得安心感，并找到存在感與愉悅感。

從直播電商發(fā)展的基本條件來看，4G、物流與第三方支付平臺的科技支持為其正常運營提供了基本保障。同時，5G技術的應用也將成為其未來發(fā)展的重要驅動力量，隨著5G通訊等新技術的深化應用，未來的直播場景將更加豐富而便利，同時聲音、視頻圖像和信號更加流暢穩(wěn)定。

二、直播經濟的發(fā)展歷程與現況

（一）直播經濟的發(fā)展歷程

2005年直播經濟開始興起，2005年到2013年直播經濟演化起步，2015年直播電商的興起，一直浮于線上的直播才開始與實體經濟建立聯(lián)系，成為連接多種經濟形式的橋梁，開啟了直播經濟時代。2016年是移動直播的“元年”，這一年網絡直播市場迎來了真正的爆發(fā)期，用戶在脫離電腦后通過移動手機客戶端實現移動秀場直播。手機視頻直播成為視頻秀場的新興市場，備受各大直播平臺的青睞。這一年是整個直播行業(yè)歷程的分水嶺，在此之前直播行業(yè)顯得落寞，自2016開始煥發(fā)生機活力，突飛猛進。整個行業(yè)的直播大環(huán)境趨于成熟，無論是4G流量覆蓋面，鏡頭的美顏美化，手機的計算都支撐起了直播行業(yè)，智能屏幕手機普遍覆蓋，網絡直播市場真正進入到全民時代。

2019年被稱為直播電商元年[2]。疫情之下，線下消費走弱，而線上消費紅紅火火。直播為商家和消費者搭建了一個橋梁，擴大了傳統(tǒng)行業(yè)的銷售半徑。很多傳統(tǒng)行業(yè)以直播等為抓手，紛紛轉戰(zhàn)線上營銷，有效降低了線下經營損失，甚至還出現了逆勢增長。[3]。2020 年新冠肺炎疫情的影響和隨后復工復產復市需求，則直接推動了直播經濟的井噴式發(fā)展。

習近平指出，我們要通過重溫馬克思主義政治經濟學，深化對經濟發(fā)展規(guī)律的認識和把握，提高領導我國經濟發(fā)展能力和水平。[4]在疫情常態(tài)化的今天，主播行業(yè)也漸漸的成為人們的一個新的職業(yè)，在這個新奇的職業(yè)出來之后，輕松的工作模式和較高的收入吸引了很多年輕的、有才藝的人群涌入這個行業(yè)。

（二）直播經濟的現況問題

直播經濟在疫情期間駛入了快車道，但是一味追求白熱化利益就會適得其反。正是因為粗放式快速的發(fā)展，資本開始躁動，直播經濟的封口一開，大量資本涌入，一些企業(yè)商家并沒有看清前路，通過燒錢的方式請直播網紅來帶貨銷售，想從直播的大蛋糕中分一杯羹，但卻因為對行業(yè)的認知不夠，也沒有抓住關鍵的要點，也沒有給用戶提供真正的價值，而短期中通過費錢直播引來的流量也逐漸冷卻流失。

對于商家而言，面對直播帶貨的諸多套路，也少不了吃不苦頭，淪為“受害者”。部分主播通過刷單和流量造假或利用商家預支的坑位費完成合同規(guī)定的銷售任務后便分批退貨，商家實際損失得不償失。而盲目地追求看得見的成交量，企業(yè)商家之間盲目降價賠本賺吆喝、大大削減利潤，惡性競爭循環(huán)，剔除付給主播的費用以及后期退貨款與換貨運費，很難賺到錢。甚至很多商家企業(yè)與大主播或者明星帶貨都是處于虧損狀態(tài)，高昂的傭金、坑位費，最后卻并沒有帶來多少營業(yè)額，帶來的不是利潤而是高額虧損。

對于消費者而言，一些明星、網紅直播帶貨“翻車”質量堪憂、售后難維權等事件屢見不鮮。很多消費受訪者曾在直播購物中遇到過消費問題后會進行投訴，而部分消費者遇到問題覺得投訴處理流程可能會麻煩，或者認為投訴也沒有什么用。這也說明了消費者對于維護自身合法權益缺乏足夠的耐心和信心。而消費者直播購物遇到主要問題如下：

1、針對直播購物的主要擔憂是“商品質量問題”和“售后問題”。

2、主播常用銷售極限詞吹噓商品，夸夸其詞。

3、有直播者將引導消費者繞過平臺私下交易的情況，導致難以維權。

網友詬病直播帶貨存在諸多不足之處。直播經濟所刮的風雖然大，但即使再看重商品性價比和價格優(yōu)惠而選擇直播電商也會因為一次或者兩次的質量或者售后問題而不再貪圖便宜導致最后放棄直播購物。所購買到的商品廣告夸大其詞、虛假宣傳、好壞摻賣、貨不對板、假冒偽劣、售后維權、拖延發(fā)貨等一系列問題也就見怪不怪。這些不良購物體驗亦成為拖扯直播購物發(fā)展的后腿，給社會公眾群體造成了一定的經濟損失，引發(fā)人們購物的信任危機性與回購的積極性。

三、直播經濟的問題對策

“互聯(lián)網+”經濟帶來了的便捷與效益，也帶來了一些消費風險，商家跟風引流卻血本無歸。消費者跟隨主播情緒流放與網絡風潮，被夸大的言詞或虛假信息所蒙蔽，購買到假冒偽劣或三無產品，而后消費糾紛后，卻失去耐心和信心維權。Lawrence Lessig 曾提出，網絡空間的治理與系統(tǒng)控制可以依據法律（Laws）、規(guī)范（norms）、結構（architecture）、市場（market）四個工具。[5]針對這些問題，為了更好發(fā)揮直播經濟對社會產生的積極作用，也為了人們消費都花在刀刃上，應從以下方面著手解決現況問題：

（一）明確完善相關法律法規(guī)，引導直播經濟有序發(fā)展

從現有制度體系來看，《廣告法》《消費者權益保護法》《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》、《電子商務法》等相關法律法規(guī)均對網絡交易中關于經營者的責任義務有所涉及，在立法定規(guī)層面，要做好直播電商新業(yè)態(tài)的研究，完善相關法規(guī)標準和適用性界定并且要具體到直播電商行業(yè)中相關平臺、經營者與主播的責任界定劃分，尺度適用性等問題，特別是對于維護消費者合法權益的貫徹執(zhí)行。進一步明確監(jiān)管職能劃分，做好直播電商可能存在的問題做相關的預判而防患于未然。

最新的由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網絡直播營銷行為規(guī)范》雖從商家、主播、直播平臺等多方角度作出規(guī)定，但其本質具有法律強制性，因此對直播電商應當加大督促提醒整改力度。針對現有的法律法規(guī)，有關部門應結合《規(guī)范》強化監(jiān)管規(guī)范職責，做好事前明文引領提醒、事中監(jiān)督、事后監(jiān)管一條龍，引導直播經濟有序發(fā)展，打造清朗有序的直播環(huán)境和網絡購物氛圍，打造共建共惠、共治共享的直播經濟體系。

（二）加強企業(yè)商家責任義務感，誠信經營規(guī)范有序

相關平臺和經營者應當加強自身責任感和義務感，注重自己的利益同時也注重客人的利益，做足售后工作，耐心解決應對各類問題，盡量和平解決一切糾紛。真正真誠提供賣家服務，讓消費者有良好的購物體驗感和商品滿意度，以周到的服務和高質量的產品，打消消費者的擔憂和疑慮。

各大商家在各項經營活動中應秉承誠信第一的原則依法經營，自覺遵守和維護市場秩序;商家同行中可以互相監(jiān)督商品造假、評論造假。

嚴格售前準備工作，售中答疑服務工作，售后回訪保質保障。優(yōu)化購物體驗的同時提升自身業(yè)務水平能力，為消費者提供綠色安全、便捷優(yōu)質的產品服務。另外，完善糾紛解決辦法與機制，及時回應并妥開通消費者意見與建議收集通道，了解完善升級消費者的需求。

（三）抓重點抓要點，規(guī)范主播群體的帶貨行為

建議監(jiān)管部門加強對主播的培訓，做好主播人群的背景信息登記核驗，對于優(yōu)質主播可授予官方認證，并可以根據主播的帶貨信用做出特別評分考察，加強主播的職業(yè)道德修養(yǎng)和規(guī)范意識。主播的信用程度也是影響消費者購買商品的重要因素。通過系統(tǒng)性的培訓引導和規(guī)范化的考評機制。若主播一昧追求自己的商業(yè)利益而沒有真正用過自己帶貨的商品，也沒有對帶貨產品真正了解而導致誤導消費者購買并且產生一定退貨量與差評中評，則應當扣除其信用額度，當獎懲機制建立，優(yōu)質主播更加堅守初心與底線去推薦優(yōu)質產品，提高主播選品能力;而主播若違反直播行業(yè)規(guī)定，給予一定懲罰并且誠信度下降。此舉有益于提高主播質量，監(jiān)督主播直播時候的言行規(guī)范，不夸張吹噓商品功能，不與黑心商家一起壓榨消費者消費力，凈化直播經濟市場。

主播作為商品推薦人，在開展直播和相關經營性活動的時候要珍惜自身品牌和影響力，為消費者提供真實、可靠的信息和商品，要與消費者一條線切身參與商品打假和商品質量審核。同時，也要充分認識作為主播若違背職業(yè)道德規(guī)范所要承擔的法律責任和風險，在引導消費者激情購物的同時，也要注重消費者的售后服務訴求特別是維權訴求，保障消費者權益的前提下再去爭取更多的優(yōu)惠。

（四）鼓勵消費者參與監(jiān)督舉報投訴，理性消費

很多時候購物都是激情之下的產物，因此理性消費對于消費者個人來說也是尤其重要的?！盎ㄥX一時爽，追錢火葬場”，幾乎每個網絡購物過的消費者都面臨過退換貨無果的尷尬處境，維權意識不足、維權耐心不足、維權渠道方便，維權效果不滿意，使得許多消費者在遇到消費問題猶豫不前，久而久之喪失了維權信心。

四、結語

2021年新冠疫情已經常態(tài)化，但我國實體經濟仍因之前遭受的巨創(chuàng)而不夠活力，在萬千門戶緊閉的情況下，沒有人流的實體經濟正如“山窮水復疑無路”，而直播經濟發(fā)展的血脈噴張則讓實體行業(yè)看到了“柳暗花明又一村”。特殊時期，卻又展現了非同往常的“天時地利人和”的直播經濟擁有著高度黏性與生命力。讓足不出戶的人盡其才，被限制空間的方寸之地盡其用，堆積滯銷的貨盡其用，將消費者和生產者在云端連接，直播經濟不僅融合了供需兩端，也融合了不同產業(yè)和消費者群體，互動拉近了消費者和生產者的距離。直播經濟成為中國疫情常態(tài)化經濟發(fā)展下的一抹亮色。在新語境中有了新內涵。直播經濟能被看好，從需求端來看能有效刺激消費。從供給端來看能優(yōu)化電商生態(tài)，這對于我國的經濟具有特別的意義。

發(fā)展直播經濟，是實現市場經濟復蘇的助力因素，是脫貧攻堅的綠色通道，是實現全面小康的致富之路，是順應經濟發(fā)展的時代潮流。但粗放型增長的直播經濟還需要一段時間更加地規(guī)范化發(fā)展，迎著即將到來的5G科技的直播經濟未來定會走出一條“康莊大道”。

參考文獻：

[1]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯文集[M].第一卷.北京：人民出版社，2004：103.

[2]直播電商經濟：概況、歷程與未來[N].趙建.新浪財經報.2020-8-11.

[3]直播經濟 帶火消費市場.[N].中國經濟網.2020-3-31.

[4]習近平.不斷開拓當代中國馬克思主義政治經濟學新境界[J].求是，2020（16）.

[5]平臺治理的再思考[N].陳永偉.經濟觀察報. 2018-09-06.

（作者單位：閩南師范大學 馬克思主義學院）