沈方莉 李翔 張彥

速賣(mài)通是阿里巴巴旗下的面向國(guó)際市場(chǎng)打造的跨境電商平臺(tái)，為海外買(mǎi)家們提供了各式各樣的產(chǎn)品，是全球第三大英文在線(xiàn)購(gòu)物網(wǎng)站，又被稱(chēng)為國(guó)際版淘寶。當(dāng)前，以阿里巴巴全球速賣(mài)通為代表的跨境電商B2C模式，在促進(jìn)出口、加速貿(mào)易轉(zhuǎn)型、增強(qiáng)企業(yè)獲利能力等方面的作用日益凸顯。在2018年速賣(mài)通各行業(yè)占比中，女裝占據(jù)總類(lèi)目的19.28%，而在與男裝、鞋子進(jìn)行行業(yè)對(duì)比中，女裝訪(fǎng)客數(shù)多一倍，由此可得，速賣(mài)通女裝市場(chǎng)的前景還是較為可觀的。

一、產(chǎn)品標(biāo)題的構(gòu)成

產(chǎn)品標(biāo)題是產(chǎn)品的“門(mén)面”，是吸引買(mǎi)家是否有興趣點(diǎn)擊進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁(yè)的關(guān)鍵。賣(mài)家在描述產(chǎn)品時(shí)務(wù)必精準(zhǔn)到位，突出產(chǎn)品的品牌特征及性能，以幫助買(mǎi)家盡可能方便快捷的找到自身所需產(chǎn)品從而提高產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化率。例如一款女士圓點(diǎn)印花連衣裙”Vadim Women Dots Print Maxi Dress Pleated Three Quarter Sleeve Female Casual Straight Dresses Chic Ankle Length Vestidos”，標(biāo)題核心關(guān)鍵詞前置，重點(diǎn)突出這款產(chǎn)品是”Women Dress”，清晰劃分性別層次且與大眾搜索熱詞相符?！凹磅?七分袖/直筒長(zhǎng)裙””Maxi/Three Quarter Sleeve/Straight Dresses Chic Ankle Length”具體描述了這條連衣裙的性質(zhì)特點(diǎn)。“品牌/圓點(diǎn)/印花/百褶/便裝/禮服””Vadim/Dots/Print/Pleated/Casual/Vestidos”這些是為吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)以提高成交率而設(shè)置的新穎字符。這款連衣裙是在平臺(tái)首頁(yè)搜索“Dress”出單量排行第一的熱銷(xiāo)產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品標(biāo)題應(yīng)該包含買(mǎi)家最關(guān)注的產(chǎn)品屬性，能夠突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，由此可見(jiàn)，產(chǎn)品的標(biāo)題大體應(yīng)由關(guān)鍵詞+修飾詞+其他詞組成。

（一）關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞主要是介紹產(chǎn)品“是什么”，讓買(mǎi)家清晰且迅速地認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)什么商品。在這個(gè)方面，關(guān)鍵詞的作用跟產(chǎn)品首圖的作用是一致的。如唐裝Tang Suit/旗袍Cheongsam/和服Kimono雖然都屬于服裝Clothes，但其類(lèi)別更細(xì)也同樣介紹了產(chǎn)品的性質(zhì)。同時(shí)，服裝的表達(dá)也是多種多樣的有不同的翻譯例如Clothing/Costumes等，這些詞都可以作為產(chǎn)品標(biāo)題的關(guān)鍵詞。

（二）修飾詞

修飾詞主要是圍繞著產(chǎn)品“怎么樣”來(lái)展開(kāi)的，具體描述產(chǎn)品的基礎(chǔ)性質(zhì)特征，比如產(chǎn)品的材質(zhì)、款式、形狀、尺寸、顏色、型號(hào)、質(zhì)量、工藝、風(fēng)格或流行元素、用途或功能、產(chǎn)品特性、目標(biāo)群體、使用方式、使用時(shí)間、使用效果等。舉個(gè)例子，一款?yuàn)A克衫外套”Women Hooded Jackets 2019 Summer Casual Windbreaker Women Basic Jacket Coat Sweater Zipper Lightweight Jackets Bomber Female”，“連帽/Hooded/拉鏈/Zipper”屬于款式類(lèi)描述，“2019夏/2019 Summer”屬于時(shí)間類(lèi)描述，“質(zhì)輕/Lightweight”屬于產(chǎn)品特性類(lèi)描述，“女性/Women”屬于目標(biāo)群體類(lèi)描述，這些詞都?xì)w屬于修飾詞。

（三）其他詞

其他詞主要對(duì)產(chǎn)品起補(bǔ)充說(shuō)明作用以新穎字符居多，以便引起買(mǎi)家的注意力，又叫流量詞。其他詞被買(mǎi)家直接搜索到的可能性相對(duì)較小，而買(mǎi)家若有需求并輸入該“吸睛詞”，那么該產(chǎn)品有極大可能性在海量產(chǎn)品中脫穎而出。例如一款女士V領(lǐng)輕紗荷葉邊泡泡袖襯衫，“V領(lǐng)/薄紗/荷葉邊/泡泡袖/百搭/時(shí)尚””V-Neck/Tulle/Ruffle/Puff Sleeve/All-matching/Fashion”即所謂的新穎詞匯，既突出了產(chǎn)品的特征又成功吸引買(mǎi)家眼球。

在設(shè)置產(chǎn)品標(biāo)題時(shí)，將心比心、換位思考非常重要，要以買(mǎi)家的角度去思索其真正關(guān)注的點(diǎn)是什么，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程并不容易，于此同時(shí)我們也要在經(jīng)營(yíng)自家店鋪的時(shí)候多關(guān)注其他熱銷(xiāo)店鋪設(shè)置的產(chǎn)品標(biāo)題有什么特點(diǎn)值得參考與借鑒，使之與“關(guān)鍵詞+修飾詞+其他詞”相結(jié)合，合理排布128個(gè)字符，參照速賣(mài)通搜索熱詞規(guī)律，適時(shí)優(yōu)化，提高產(chǎn)品成交率。

二、產(chǎn)品標(biāo)題設(shè)置存在的問(wèn)題

速賣(mài)通的產(chǎn)品標(biāo)題規(guī)定在128個(gè)字符以?xún)?nèi)，因此需要合理安排，使得每個(gè)單獨(dú)字符都盡可能被搜索到。例如一件旗袍不能只有簡(jiǎn)單的“Cheongsam”雖然關(guān)鍵詞“旗袍”是具備了但是完全沒(méi)有突出這件旗袍的其他特點(diǎn)，難以吸引買(mǎi)家的注意力。再比如這個(gè)訂單量較少的產(chǎn)品標(biāo)題”Exquisite Summer Star Sequins Evening Party Gown Cheongsam Elegant Short Sleeve Mesh Dress Qipao Bridal Wedding Dress Vestido”，這是一款網(wǎng)紗短袖小禮服，其中出現(xiàn)的”Cheongsam/Qipao”與實(shí)物不符，此為虛假描述不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品交易率低下若嚴(yán)重則使店鋪降權(quán)。以下是我整理的幾個(gè)較為常見(jiàn)的、在標(biāo)題設(shè)置時(shí)會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題。

（一）產(chǎn)品描述不正確

上文出現(xiàn)的產(chǎn)品描述不正確的事情常有發(fā)生，所以我們應(yīng)該多了解產(chǎn)品的基本情況盡可能來(lái)避免此類(lèi)問(wèn)題，這也是提高產(chǎn)品曝光率的手段之一。比如半身裙一般用”skirt”表示，而不是”dress”，因?yàn)楹笳咄ǔＶ傅氖沁B衣裙，這樣精準(zhǔn)用詞更能提高產(chǎn)品被買(mǎi)家搜索到的概率。此外其他信息也是如此，例如九分袖就不能表達(dá)成”Nine points sleeve”而是”Wrist sleeve”，領(lǐng)帶是”Tie”而領(lǐng)結(jié)是”Collar”，但是有較少數(shù)賣(mài)家為了吸引買(mǎi)家在設(shè)置標(biāo)題時(shí)加入虛假成分，比如其標(biāo)題明確有”Free Shipping/包郵”字符，實(shí)際卻并未包郵，此舉適得其反，引起眾多買(mǎi)家不滿(mǎn)，所以還是要在借鑒別家店鋪的時(shí)候保持自己的判斷力誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)并不斷積累經(jīng)驗(yàn)久而久之這些精準(zhǔn)詞匯便能脫口而出了。

（二）標(biāo)題順序排布不當(dāng)

產(chǎn)品標(biāo)題的排布順序非常重要，值得賣(mài)家注意。

1.設(shè)備客戶(hù)端不同。由于各種設(shè)備的出現(xiàn)人們上網(wǎng)變得更加快捷方便，但使用不同的設(shè)備會(huì)對(duì)買(mǎi)家閱覽標(biāo)題造成影響，當(dāng)買(mǎi)家在計(jì)算機(jī)上登錄速賣(mài)通平臺(tái)時(shí)，于瀏覽標(biāo)題方面基本沒(méi)有什么影響，但是如果買(mǎi)家在手機(jī)上進(jìn)入速賣(mài)通的話(huà)，他們只能看到標(biāo)題的前45個(gè)字符，這提醒廣大賣(mài)家要將產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞前置，盡量在前45個(gè)字符內(nèi)將重要信息描述完整以便買(mǎi)家對(duì)此產(chǎn)品有個(gè)初步印象。

2.標(biāo)題中不要出現(xiàn)特殊符號(hào)。不要在產(chǎn)品標(biāo)題里輸入問(wèn)號(hào)，感嘆號(hào)，冒號(hào)等特殊標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，各個(gè)單詞之間需要用空格隔開(kāi)，這樣買(mǎi)家通過(guò)詞詞前后組合大致還是有可能搜索到該產(chǎn)品的，若是加入特殊符號(hào)詞組被搜索到的概率就大大降低了，且實(shí)詞開(kāi)頭大寫(xiě)，連詞介詞小寫(xiě)不可“一條龍”鋪開(kāi)，不然會(huì)使買(mǎi)家眼花繚亂從而對(duì)產(chǎn)品的瀏覽量、點(diǎn)擊率造成一定程度上的影響。

3.注意其他詞的位置。最后值得一提的是“其他詞”的排布順序，上文提到其他詞大多以新穎字符居多。要知道速賣(mài)通產(chǎn)品標(biāo)題中出現(xiàn)的詞由左向右權(quán)重依次降低，所以盡量要將其他詞后置，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，合理排布。

（三）標(biāo)題冗雜堆砌

產(chǎn)品標(biāo)題切忌冗雜堆砌，因此我們需要注意詞頻。雖說(shuō)要著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品關(guān)鍵詞，但在標(biāo)題里不要出現(xiàn)三次以上，這不光是對(duì)字符空間的浪費(fèi)，而且會(huì)因?yàn)閻阂怃佋~違反平臺(tái)規(guī)則而引起產(chǎn)品排名的隱形降權(quán)。比如這款JK制服”Hot Sale Anime School Uniform Cosplay Japanese Schoolgirl Navy Sailor School Uniform With Red Scarf JK Uniforms”該標(biāo)題總共109個(gè)字符，符合速賣(mài)通平臺(tái)規(guī)則但還有剩余字符空間可以利用，前37個(gè)字符大體包含產(chǎn)品關(guān)鍵信息，但關(guān)鍵詞”Uniform”大幅度出現(xiàn)明顯占用了有限的標(biāo)題資源，而且買(mǎi)家能搜索到這件產(chǎn)品的關(guān)鍵詞也被縮小了，可以改成”Navy SailorAnime SchoolJK Uniforms”. 這樣買(mǎi)家將”Sailor ，Anime ，Navy ”和”Uniform”隨意組合也可能搜到這款產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品曝光率。

（四）盲目模仿

許多新手賣(mài)家在設(shè)置產(chǎn)品標(biāo)題的時(shí)候，直接復(fù)制出單量大的類(lèi)似產(chǎn)品標(biāo)題，這個(gè)做法是不可取的。1、我們不明確他們的商品和我們的商品細(xì)節(jié)是否一致，標(biāo)題若與實(shí)物不符可能帶來(lái)糾紛。這不光會(huì)讓我們承擔(dān)全部賣(mài)家責(zé)任而且還會(huì)降低店鋪信譽(yù)等級(jí)，可謂得不償失。2、不明確產(chǎn)品分類(lèi)是否一致，比如一款漢服，速賣(mài)通里既可以歸類(lèi)于中國(guó)民族舞服裝又可歸類(lèi)于扮演服，類(lèi)別不同產(chǎn)品標(biāo)題設(shè)置不同，如果以中國(guó)民族舞分類(lèi)，關(guān)鍵詞應(yīng)圍繞“Dance”展開(kāi)，搭配一些與民族傳統(tǒng)和舞臺(tái)表演服飾相關(guān)的詞條。而以”Cosplay”為核心詞的漢服產(chǎn)品的標(biāo)題與上述情況還是存在著一定程度的差異，在描述完這類(lèi)產(chǎn)品的基本特征之后可以加一些符合該類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)的場(chǎng)合詞比如展會(huì)、派對(duì)等。此時(shí)若是盲目模仿這款產(chǎn)品就該“石沉大海”了。

三、產(chǎn)品標(biāo)題的優(yōu)化及優(yōu)化工具

無(wú)論在哪個(gè)電商平臺(tái)，無(wú)論該產(chǎn)品上傳了多久，標(biāo)題優(yōu)化這一步驟總是不可避免的，若是銷(xiāo)量不錯(cuò)的產(chǎn)品，前45個(gè)字符的大體詞序不用做過(guò)多的調(diào)整，優(yōu)化后面部分便可。優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題是非常必要的，而且需要長(zhǎng)期優(yōu)化，要將其做到極致。因?yàn)樵谏蟼鳟a(chǎn)品初期，賣(mài)家對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品并無(wú)過(guò)多了解，而且這個(gè)市場(chǎng)一直處于無(wú)限變化的狀態(tài)，賣(mài)家要根據(jù)市場(chǎng)情況做出調(diào)整，而優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題就是賣(mài)家要做的第一步。

（一）利用速賣(mài)通平臺(tái)優(yōu)化

速賣(mài)通平臺(tái)為賣(mài)家專(zhuān)門(mén)提供了工具以幫助其篩選關(guān)鍵詞。

1.在上傳產(chǎn)品時(shí)，初步提醒賣(mài)家近段時(shí)間市場(chǎng)熱搜詞。比如一款中世紀(jì)復(fù)古長(zhǎng)袖連衣裙，其歸屬于Cosplay服裝，點(diǎn)擊產(chǎn)品標(biāo)題這一欄會(huì)出現(xiàn)熱搜詞、飆升詞、長(zhǎng)尾詞和屬性詞，且顏色越深熱度越高，被買(mǎi)家搜索到的可能性就越大，而且這些熱詞對(duì)于歸屬不同的產(chǎn)品也是各異的，非常值得賣(mài)家參考，時(shí)時(shí)關(guān)注這些詞也能在選品方面給予賣(mài)家靈感。

2.速賣(mài)通后臺(tái)數(shù)據(jù)分析工具能進(jìn)一步提醒賣(mài)家做優(yōu)化。打開(kāi)后臺(tái)點(diǎn)擊“生意參謀”——“搜索分析”，選擇“女裝”類(lèi)別，能看見(jiàn)熱搜詞、飆升詞和零少詞。熱搜詞根據(jù)搜索人氣、搜索指數(shù)、點(diǎn)擊率、支付轉(zhuǎn)化率、競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)、Top3熱搜國(guó)家排名，飆升詞根據(jù)搜索指數(shù)、搜索指數(shù)飆升幅度、曝光商品數(shù)增長(zhǎng)幅度、曝光商家數(shù)增長(zhǎng)幅度排名，零少詞根據(jù)曝光商品數(shù)增長(zhǎng)幅度、搜索指數(shù)、搜索人氣排名。通過(guò)這種方法就可以看到近七天搜索人氣和搜索指數(shù)位于熱搜詞榜首的詞，這就提示賣(mài)家需要經(jīng)常關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù)，這不光能給予賣(mài)家在選品方面的提示，也是在提醒賣(mài)家近期市場(chǎng)內(nèi)顧客們對(duì)于某種產(chǎn)品的需求量增大，此時(shí)相關(guān)產(chǎn)品的標(biāo)題圍繞該詞展開(kāi)不失為一個(gè)好的選擇。而對(duì)于不常見(jiàn)的小語(yǔ)種詞匯，賣(mài)家可以選擇用以下方式進(jìn)行了解，選擇復(fù)制這一個(gè)詞條，打開(kāi)速賣(mài)通買(mǎi)家客戶(hù)端，把這個(gè)詞粘貼在產(chǎn)品搜索框后搜索，在網(wǎng)頁(yè)空白處右鍵點(diǎn)擊“查看網(wǎng)頁(yè)源代碼”，然后用“Ctrl+F”查找”enKeyword”，在這個(gè)詞后面就會(huì)出現(xiàn)小語(yǔ)種詞匯的英文解釋?zhuān)@種方法比各種翻譯軟件來(lái)的可靠，這是針對(duì)各個(gè)國(guó)家購(gòu)買(mǎi)人群可以做的進(jìn)一步優(yōu)化。另外賣(mài)家更應(yīng)該從飆升詞維度出發(fā)，從飆升詞可以看出近段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)變化形勢(shì)，這些數(shù)據(jù)都能下載下來(lái)在Excel里分析，得出搜索熱詞，在產(chǎn)品標(biāo)題中應(yīng)用。

3.利用直通車(chē)優(yōu)化。點(diǎn)開(kāi)后臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面，找到直通車(chē)，選擇優(yōu)化工具——關(guān)鍵詞工具，點(diǎn)擊按行業(yè)找詞，選擇女裝行業(yè)，就會(huì)出現(xiàn)一系列關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞排行與行業(yè)相關(guān)度、推薦理由、30天搜索熱度、競(jìng)爭(zhēng)度和市場(chǎng)平均價(jià)有關(guān)，值得我們注意的是，要選擇行業(yè)相關(guān)度高的關(guān)鍵詞，雖然有的詞其他數(shù)據(jù)比較可觀，但是其行業(yè)相關(guān)度很低，那么由這個(gè)詞帶給產(chǎn)品的流量往往是比較差的，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率不會(huì)很高，所以我們首先要關(guān)注的就是行業(yè)相關(guān)度這個(gè)數(shù)據(jù)。

4.買(mǎi)家端瀑布流找詞優(yōu)化。利用速賣(mài)通買(mǎi)家端搜索框下拉找詞，比如輸入單詞”bag”，下拉框會(huì)出現(xiàn)一系列詞條，這些都是近期內(nèi)買(mǎi)家搜索量比較高的組合型詞條，我們完全可以把排行前幾位的詞條放入自己的產(chǎn)品標(biāo)題中，但前提條件是其符合你的產(chǎn)品特性及時(shí)效性等。

（二）利用第三方工具進(jìn)行優(yōu)化

只參考一方平臺(tái)的數(shù)據(jù)是不全面的，因此賣(mài)家需要利用第三方工具進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化。第三方參考工具有很多，比如Keyword Tool，Keyword Planner，Keyword Shitter，Keyword Tool Dominator等，以Keyword Tool Dominator為例，輸入關(guān)鍵詞”Blouse”，選擇美國(guó)市場(chǎng)。

可以看到在美國(guó)市場(chǎng)排行前十含有”Blouse”的詞條共有362個(gè)，其中”blouse to wear with leggings”排行第一，另外下拉還會(huì)出現(xiàn)以”Blouse”為關(guān)鍵詞和其他詞搭配的頻率圖。這是第三方工具能給予參考的部分，當(dāng)賣(mài)家拿到提示性的關(guān)鍵詞后可以去平臺(tái)上查看搜索量，若是搜索量大而同行使用的不多，就可以把這個(gè)詞放置在標(biāo)題內(nèi)，但若是搜索量大且同行使用的也多，訂單成交率卻不高就要注意要把重心從這個(gè)詞上移開(kāi)，尋找另外的核心關(guān)鍵詞。

速賣(mài)通產(chǎn)品標(biāo)題的質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的排名、曝光和銷(xiāo)量，因此，賣(mài)家需要積累經(jīng)驗(yàn)通過(guò)各種途徑來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題，將其做到極致。

四、結(jié)語(yǔ)

標(biāo)題是買(mǎi)家搜索并吸引買(mǎi)家點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁(yè)面的重要因素，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品名稱(chēng)應(yīng)該包括產(chǎn)品關(guān)鍵詞、修飾詞和其他詞，整個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)的字?jǐn)?shù)不應(yīng)太多，盡量準(zhǔn)確、完整、簡(jiǎn)潔，在128個(gè)字符以?xún)?nèi)，確保滿(mǎn)足這些基本條件之后賣(mài)家要時(shí)不時(shí)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化，將其做到極致。當(dāng)然隨著國(guó)際市場(chǎng)局勢(shì)的不斷變化和更新，速賣(mài)通平臺(tái)產(chǎn)品規(guī)則的調(diào)整和整改，賣(mài)家也應(yīng)該對(duì)此及時(shí)做出應(yīng)對(duì)措施，通過(guò)了解買(mǎi)家心理、借鑒同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)店鋪等方式來(lái)提升自家銷(xiāo)量，與此同時(shí)，要保持自身敏銳的判斷力，要真正做到不斷探索、不斷實(shí)踐、不斷總結(jié)。（作者單位：浙江樹(shù)人大學(xué)，人文與外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）