沈方莉 李翔 張彥

速賣通是阿里巴巴旗下的面向國際市場打造的跨境電商平臺，為海外買家們提供了各式各樣的產(chǎn)品，是全球第三大英文在線購物網(wǎng)站，又被稱為國際版淘寶。當(dāng)前，以阿里巴巴全球速賣通為代表的跨境電商B2C模式，在促進(jìn)出口、加速貿(mào)易轉(zhuǎn)型、增強企業(yè)獲利能力等方面的作用日益凸顯。在2018年速賣通各行業(yè)占比中，女裝占據(jù)總類目的19.28%，而在與男裝、鞋子進(jìn)行行業(yè)對比中，女裝訪客數(shù)多一倍，由此可得，速賣通女裝市場的前景還是較為可觀的。

一、產(chǎn)品標(biāo)題的構(gòu)成

產(chǎn)品標(biāo)題是產(chǎn)品的“門面”，是吸引買家是否有興趣點擊進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁的關(guān)鍵。賣家在描述產(chǎn)品時務(wù)必精準(zhǔn)到位，突出產(chǎn)品的品牌特征及性能，以幫助買家盡可能方便快捷的找到自身所需產(chǎn)品從而提高產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化率。例如一款女士圓點印花連衣裙”Vadim Women Dots Print Maxi Dress Pleated Three Quarter Sleeve Female Casual Straight Dresses Chic Ankle Length Vestidos”，標(biāo)題核心關(guān)鍵詞前置，重點突出這款產(chǎn)品是”Women Dress”，清晰劃分性別層次且與大眾搜索熱詞相符。“及踝/七分袖/直筒長裙””Maxi/Three Quarter Sleeve/Straight Dresses Chic Ankle Length”具體描述了這條連衣裙的性質(zhì)特點。“品牌/圓點/印花/百褶/便裝/禮服””Vadim/Dots/Print/Pleated/Casual/Vestidos”這些是為吸引買家購買以提高成交率而設(shè)置的新穎字符。這款連衣裙是在平臺首頁搜索“Dress”出單量排行第一的熱銷產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品標(biāo)題應(yīng)該包含買家最關(guān)注的產(chǎn)品屬性，能夠突出產(chǎn)品的賣點，由此可見，產(chǎn)品的標(biāo)題大體應(yīng)由關(guān)鍵詞+修飾詞+其他詞組成。

（一）關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞主要是介紹產(chǎn)品“是什么”，讓買家清晰且迅速地認(rèn)識到這個產(chǎn)品是個什么商品。在這個方面，關(guān)鍵詞的作用跟產(chǎn)品首圖的作用是一致的。如唐裝Tang Suit/旗袍Cheongsam/和服Kimono雖然都屬于服裝Clothes，但其類別更細(xì)也同樣介紹了產(chǎn)品的性質(zhì)。同時，服裝的表達(dá)也是多種多樣的有不同的翻譯例如Clothing/Costumes等，這些詞都可以作為產(chǎn)品標(biāo)題的關(guān)鍵詞。

（二）修飾詞

修飾詞主要是圍繞著產(chǎn)品“怎么樣”來展開的，具體描述產(chǎn)品的基礎(chǔ)性質(zhì)特征，比如產(chǎn)品的材質(zhì)、款式、形狀、尺寸、顏色、型號、質(zhì)量、工藝、風(fēng)格或流行元素、用途或功能、產(chǎn)品特性、目標(biāo)群體、使用方式、使用時間、使用效果等。舉個例子，一款夾克衫外套”Women Hooded Jackets 2019 Summer Casual Windbreaker Women Basic Jacket Coat Sweater Zipper Lightweight Jackets Bomber Female”，“連帽/Hooded/拉鏈/Zipper”屬于款式類描述，“2019夏/2019 Summer”屬于時間類描述，“質(zhì)輕/Lightweight”屬于產(chǎn)品特性類描述，“女性/Women”屬于目標(biāo)群體類描述，這些詞都?xì)w屬于修飾詞。

（三）其他詞

其他詞主要對產(chǎn)品起補充說明作用以新穎字符居多，以便引起買家的注意力，又叫流量詞。其他詞被買家直接搜索到的可能性相對較小，而買家若有需求并輸入該“吸睛詞”，那么該產(chǎn)品有極大可能性在海量產(chǎn)品中脫穎而出。例如一款女士V領(lǐng)輕紗荷葉邊泡泡袖襯衫，“V領(lǐng)/薄紗/荷葉邊/泡泡袖/百搭/時尚””V-Neck/Tulle/Ruffle/Puff Sleeve/All-matching/Fashion”即所謂的新穎詞匯，既突出了產(chǎn)品的特征又成功吸引買家眼球。

在設(shè)置產(chǎn)品標(biāo)題時，將心比心、換位思考非常重要，要以買家的角度去思索其真正關(guān)注的點是什么，當(dāng)然這個過程并不容易，于此同時我們也要在經(jīng)營自家店鋪的時候多關(guān)注其他熱銷店鋪設(shè)置的產(chǎn)品標(biāo)題有什么特點值得參考與借鑒，使之與“關(guān)鍵詞+修飾詞+其他詞”相結(jié)合，合理排布128個字符，參照速賣通搜索熱詞規(guī)律，適時優(yōu)化，提高產(chǎn)品成交率。

二、產(chǎn)品標(biāo)題設(shè)置存在的問題

速賣通的產(chǎn)品標(biāo)題規(guī)定在128個字符以內(nèi)，因此需要合理安排，使得每個單獨字符都盡可能被搜索到。例如一件旗袍不能只有簡單的“Cheongsam”雖然關(guān)鍵詞“旗袍”是具備了但是完全沒有突出這件旗袍的其他特點，難以吸引買家的注意力。再比如這個訂單量較少的產(chǎn)品標(biāo)題”Exquisite Summer Star Sequins Evening Party Gown Cheongsam Elegant Short Sleeve Mesh Dress Qipao Bridal Wedding Dress Vestido”，這是一款網(wǎng)紗短袖小禮服，其中出現(xiàn)的”Cheongsam/Qipao”與實物不符，此為虛假描述不僅會導(dǎo)致產(chǎn)品交易率低下若嚴(yán)重則使店鋪降權(quán)。以下是我整理的幾個較為常見的、在標(biāo)題設(shè)置時會出現(xiàn)的問題。

（一）產(chǎn)品描述不正確

上文出現(xiàn)的產(chǎn)品描述不正確的事情常有發(fā)生，所以我們應(yīng)該多了解產(chǎn)品的基本情況盡可能來避免此類問題，這也是提高產(chǎn)品曝光率的手段之一。比如半身裙一般用”skirt”表示，而不是”dress”，因為后者通常指的是連衣裙，這樣精準(zhǔn)用詞更能提高產(chǎn)品被買家搜索到的概率。此外其他信息也是如此，例如九分袖就不能表達(dá)成”Nine points sleeve”而是”Wrist sleeve”，領(lǐng)帶是”Tie”而領(lǐng)結(jié)是”Collar”，但是有較少數(shù)賣家為了吸引買家在設(shè)置標(biāo)題時加入虛假成分，比如其標(biāo)題明確有”Free Shipping/包郵”字符，實際卻并未包郵，此舉適得其反，引起眾多買家不滿，所以還是要在借鑒別家店鋪的時候保持自己的判斷力誠信經(jīng)營并不斷積累經(jīng)驗久而久之這些精準(zhǔn)詞匯便能脫口而出了。

（二）標(biāo)題順序排布不當(dāng)

產(chǎn)品標(biāo)題的排布順序非常重要，值得賣家注意。

1.設(shè)備客戶端不同。由于各種設(shè)備的出現(xiàn)人們上網(wǎng)變得更加快捷方便，但使用不同的設(shè)備會對買家閱覽標(biāo)題造成影響，當(dāng)買家在計算機上登錄速賣通平臺時，于瀏覽標(biāo)題方面基本沒有什么影響，但是如果買家在手機上進(jìn)入速賣通的話，他們只能看到標(biāo)題的前45個字符，這提醒廣大賣家要將產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞前置，盡量在前45個字符內(nèi)將重要信息描述完整以便買家對此產(chǎn)品有個初步印象。

2.標(biāo)題中不要出現(xiàn)特殊符號。不要在產(chǎn)品標(biāo)題里輸入問號，感嘆號，冒號等特殊標(biāo)點符號，各個單詞之間需要用空格隔開，這樣買家通過詞詞前后組合大致還是有可能搜索到該產(chǎn)品的，若是加入特殊符號詞組被搜索到的概率就大大降低了，且實詞開頭大寫，連詞介詞小寫不可“一條龍”鋪開，不然會使買家眼花繚亂從而對產(chǎn)品的瀏覽量、點擊率造成一定程度上的影響。

3.注意其他詞的位置。最后值得一提的是“其他詞”的排布順序，上文提到其他詞大多以新穎字符居多。要知道速賣通產(chǎn)品標(biāo)題中出現(xiàn)的詞由左向右權(quán)重依次降低，所以盡量要將其他詞后置，著重強調(diào)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，合理排布。

（三）標(biāo)題冗雜堆砌

產(chǎn)品標(biāo)題切忌冗雜堆砌，因此我們需要注意詞頻。雖說要著重強調(diào)產(chǎn)品關(guān)鍵詞，但在標(biāo)題里不要出現(xiàn)三次以上，這不光是對字符空間的浪費，而且會因為惡意鋪詞違反平臺規(guī)則而引起產(chǎn)品排名的隱形降權(quán)。比如這款JK制服”Hot Sale Anime School Uniform Cosplay Japanese Schoolgirl Navy Sailor School Uniform With Red Scarf JK Uniforms”該標(biāo)題總共109個字符，符合速賣通平臺規(guī)則但還有剩余字符空間可以利用，前37個字符大體包含產(chǎn)品關(guān)鍵信息，但關(guān)鍵詞”Uniform”大幅度出現(xiàn)明顯占用了有限的標(biāo)題資源，而且買家能搜索到這件產(chǎn)品的關(guān)鍵詞也被縮小了，可以改成”Navy SailorAnime SchoolJK Uniforms”. 這樣買家將”Sailor ，Anime ，Navy ”和”Uniform”隨意組合也可能搜到這款產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品曝光率。

（四）盲目模仿

許多新手賣家在設(shè)置產(chǎn)品標(biāo)題的時候，直接復(fù)制出單量大的類似產(chǎn)品標(biāo)題，這個做法是不可取的。1、我們不明確他們的商品和我們的商品細(xì)節(jié)是否一致，標(biāo)題若與實物不符可能帶來糾紛。這不光會讓我們承擔(dān)全部賣家責(zé)任而且還會降低店鋪信譽等級，可謂得不償失。2、不明確產(chǎn)品分類是否一致，比如一款漢服，速賣通里既可以歸類于中國民族舞服裝又可歸類于扮演服，類別不同產(chǎn)品標(biāo)題設(shè)置不同，如果以中國民族舞分類，關(guān)鍵詞應(yīng)圍繞“Dance”展開，搭配一些與民族傳統(tǒng)和舞臺表演服飾相關(guān)的詞條。而以”Cosplay”為核心詞的漢服產(chǎn)品的標(biāo)題與上述情況還是存在著一定程度的差異，在描述完這類產(chǎn)品的基本特征之后可以加一些符合該類產(chǎn)品出現(xiàn)的場合詞比如展會、派對等。此時若是盲目模仿這款產(chǎn)品就該“石沉大?！绷恕?/p>

三、產(chǎn)品標(biāo)題的優(yōu)化及優(yōu)化工具

無論在哪個電商平臺，無論該產(chǎn)品上傳了多久，標(biāo)題優(yōu)化這一步驟總是不可避免的，若是銷量不錯的產(chǎn)品，前45個字符的大體詞序不用做過多的調(diào)整，優(yōu)化后面部分便可。優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題是非常必要的，而且需要長期優(yōu)化，要將其做到極致。因為在上傳產(chǎn)品初期，賣家對這個新產(chǎn)品并無過多了解，而且這個市場一直處于無限變化的狀態(tài)，賣家要根據(jù)市場情況做出調(diào)整，而優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題就是賣家要做的第一步。

（一）利用速賣通平臺優(yōu)化

速賣通平臺為賣家專門提供了工具以幫助其篩選關(guān)鍵詞。

1.在上傳產(chǎn)品時，初步提醒賣家近段時間市場熱搜詞。比如一款中世紀(jì)復(fù)古長袖連衣裙，其歸屬于Cosplay服裝，點擊產(chǎn)品標(biāo)題這一欄會出現(xiàn)熱搜詞、飆升詞、長尾詞和屬性詞，且顏色越深熱度越高，被買家搜索到的可能性就越大，而且這些熱詞對于歸屬不同的產(chǎn)品也是各異的，非常值得賣家參考，時時關(guān)注這些詞也能在選品方面給予賣家靈感。

2.速賣通后臺數(shù)據(jù)分析工具能進(jìn)一步提醒賣家做優(yōu)化。打開后臺點擊“生意參謀”——“搜索分析”，選擇“女裝”類別，能看見熱搜詞、飆升詞和零少詞。熱搜詞根據(jù)搜索人氣、搜索指數(shù)、點擊率、支付轉(zhuǎn)化率、競爭指數(shù)、Top3熱搜國家排名，飆升詞根據(jù)搜索指數(shù)、搜索指數(shù)飆升幅度、曝光商品數(shù)增長幅度、曝光商家數(shù)增長幅度排名，零少詞根據(jù)曝光商品數(shù)增長幅度、搜索指數(shù)、搜索人氣排名。通過這種方法就可以看到近七天搜索人氣和搜索指數(shù)位于熱搜詞榜首的詞，這就提示賣家需要經(jīng)常關(guān)注后臺數(shù)據(jù)，這不光能給予賣家在選品方面的提示，也是在提醒賣家近期市場內(nèi)顧客們對于某種產(chǎn)品的需求量增大，此時相關(guān)產(chǎn)品的標(biāo)題圍繞該詞展開不失為一個好的選擇。而對于不常見的小語種詞匯，賣家可以選擇用以下方式進(jìn)行了解，選擇復(fù)制這一個詞條，打開速賣通買家客戶端，把這個詞粘貼在產(chǎn)品搜索框后搜索，在網(wǎng)頁空白處右鍵點擊“查看網(wǎng)頁源代碼”，然后用“Ctrl+F”查找”enKeyword”，在這個詞后面就會出現(xiàn)小語種詞匯的英文解釋，這種方法比各種翻譯軟件來的可靠，這是針對各個國家購買人群可以做的進(jìn)一步優(yōu)化。另外賣家更應(yīng)該從飆升詞維度出發(fā)，從飆升詞可以看出近段時間內(nèi)市場變化形勢，這些數(shù)據(jù)都能下載下來在Excel里分析，得出搜索熱詞，在產(chǎn)品標(biāo)題中應(yīng)用。

3.利用直通車優(yōu)化。點開后臺營銷活動頁面，找到直通車，選擇優(yōu)化工具——關(guān)鍵詞工具，點擊按行業(yè)找詞，選擇女裝行業(yè)，就會出現(xiàn)一系列關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞排行與行業(yè)相關(guān)度、推薦理由、30天搜索熱度、競爭度和市場平均價有關(guān)，值得我們注意的是，要選擇行業(yè)相關(guān)度高的關(guān)鍵詞，雖然有的詞其他數(shù)據(jù)比較可觀，但是其行業(yè)相關(guān)度很低，那么由這個詞帶給產(chǎn)品的流量往往是比較差的，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率不會很高，所以我們首先要關(guān)注的就是行業(yè)相關(guān)度這個數(shù)據(jù)。

4.買家端瀑布流找詞優(yōu)化。利用速賣通買家端搜索框下拉找詞，比如輸入單詞”bag”，下拉框會出現(xiàn)一系列詞條，這些都是近期內(nèi)買家搜索量比較高的組合型詞條，我們完全可以把排行前幾位的詞條放入自己的產(chǎn)品標(biāo)題中，但前提條件是其符合你的產(chǎn)品特性及時效性等。

（二）利用第三方工具進(jìn)行優(yōu)化

只參考一方平臺的數(shù)據(jù)是不全面的，因此賣家需要利用第三方工具進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化。第三方參考工具有很多，比如Keyword Tool，Keyword Planner，Keyword Shitter，Keyword Tool Dominator等，以Keyword Tool Dominator為例，輸入關(guān)鍵詞”Blouse”，選擇美國市場。

可以看到在美國市場排行前十含有”Blouse”的詞條共有362個，其中”blouse to wear with leggings”排行第一，另外下拉還會出現(xiàn)以”Blouse”為關(guān)鍵詞和其他詞搭配的頻率圖。這是第三方工具能給予參考的部分，當(dāng)賣家拿到提示性的關(guān)鍵詞后可以去平臺上查看搜索量，若是搜索量大而同行使用的不多，就可以把這個詞放置在標(biāo)題內(nèi)，但若是搜索量大且同行使用的也多，訂單成交率卻不高就要注意要把重心從這個詞上移開，尋找另外的核心關(guān)鍵詞。

速賣通產(chǎn)品標(biāo)題的質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的排名、曝光和銷量，因此，賣家需要積累經(jīng)驗通過各種途徑來優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題，將其做到極致。

四、結(jié)語

標(biāo)題是買家搜索并吸引買家點擊進(jìn)入商品詳情頁面的重要因素，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品名稱應(yīng)該包括產(chǎn)品關(guān)鍵詞、修飾詞和其他詞，整個產(chǎn)品名稱的字?jǐn)?shù)不應(yīng)太多，盡量準(zhǔn)確、完整、簡潔，在128個字符以內(nèi)，確保滿足這些基本條件之后賣家要時不時對產(chǎn)品標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化，將其做到極致。當(dāng)然隨著國際市場局勢的不斷變化和更新，速賣通平臺產(chǎn)品規(guī)則的調(diào)整和整改，賣家也應(yīng)該對此及時做出應(yīng)對措施，通過了解買家心理、借鑒同行業(yè)競爭店鋪等方式來提升自家銷量，與此同時，要保持自身敏銳的判斷力，要真正做到不斷探索、不斷實踐、不斷總結(jié)。（作者單位：浙江樹人大學(xué)，人文與外國語學(xué)院）