戴偉

摘 要 “十三五”時(shí)期，邵陽市農(nóng)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，政府在農(nóng)業(yè)工作中積極實(shí)施“一縣一品、一品一特、一特一片”的發(fā)展模式，大力推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)行動(dòng)，推動(dòng)“邵品出境”戰(zhàn)略的實(shí)施。基于此，從邵陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀出發(fā)，分析目前品牌建設(shè)中存在的問題進(jìn)而提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè);湖南省邵陽市

中圖分類號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.02.058

邵陽市是農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)業(yè)資源豐富，特色農(nóng)產(chǎn)品眾多，但是長期以來，農(nóng)產(chǎn)品出邵困難，產(chǎn)品優(yōu)勢難以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，對(duì)于特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、帶動(dòng)農(nóng)民增收、促進(jìn)脫貧攻堅(jiān)都很不利?！笆濉睍r(shí)期，邵陽市農(nóng)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。2018年，政府工作報(bào)告中指出，要積極實(shí)施“一縣一品、一品一特、一特一片”發(fā)展模式，大力推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)行動(dòng)。2019年，邵陽市將深入實(shí)施“五大開放行動(dòng)”，發(fā)揮邵商優(yōu)勢，做足東盟、北部灣文章，力爭建立“邵陽-東盟”對(duì)接平臺(tái)，推動(dòng)“邵品出境”。政府部門對(duì)于農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的重視，“邵品出邵”戰(zhàn)略緊鑼密鼓的實(shí)施，都將使得邵陽市的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品和加工農(nóng)產(chǎn)品得到長足發(fā)展。但市場上農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量由供不應(yīng)求到供過于求，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)過剩，賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者因生活水平的提高，對(duì)需求層次的要求逐漸增高，健康、綠色、高品質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中樹立了較高的位置，反而對(duì)數(shù)量的要求越來越少[1]?；诖?，通過對(duì)邵陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，提出了針對(duì)性的建設(shè)策略，從而助推“邵品出境”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

1 邵陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意義

1.1 品牌溢價(jià)，提高經(jīng)營者效益

在部分消費(fèi)者心目中，農(nóng)產(chǎn)品意味著低端市場、品質(zhì)粗糙、成本低廉，根本賣不上價(jià)格。要推進(jìn)“邵品出境”，品牌建設(shè)迫在眉睫。優(yōu)質(zhì)、知名品牌的打造可以使得在同類農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中，知名品牌產(chǎn)品的價(jià)格明顯高出一般品牌的農(nóng)產(chǎn)品，這體現(xiàn)為品牌的溢價(jià)能力。品牌溢價(jià)為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者帶來最直觀的好處就是收益的提高，生產(chǎn)經(jīng)營積極性也會(huì)因此提高[2]。

1.2 品牌建設(shè)，樹立消費(fèi)者消費(fèi)信心

市場上小而雜亂的農(nóng)產(chǎn)品品牌，導(dǎo)致購買者在消費(fèi)過程中信心不足、需求不旺盛，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售而言是一大弊端。優(yōu)質(zhì)、知名品牌一直以來都是品質(zhì)、安全的象征，品牌建設(shè)可以幫助消費(fèi)者樹立消費(fèi)安全感，拉升消費(fèi)需求[3]。

2 邵陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

邵陽市是湖南省一個(gè)農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量總額占全省的9%左右。農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，多達(dá)5 000多種，分布在各個(gè)市縣區(qū)，有著極大的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)優(yōu)勢。截至2019年2月，全市國字號(hào)冠名的農(nóng)業(yè)品牌有12個(gè)，國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有13個(gè)，中國馳名商標(biāo)有11個(gè)，湖南省著名商標(biāo)有69個(gè)，湖南省農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌有6個(gè)，全市有效“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的統(tǒng)稱）農(nóng)產(chǎn)品達(dá)236個(gè)。全市有農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)5 985家，建設(shè)了市區(qū)近郊蔬菜、邵東中藥材、新邵富硒農(nóng)產(chǎn)品、邵陽縣油茶、隆回金銀花、龍牙百合、洞口雪峰蜜橘、茶葉、武岡鹵制品、新寧崀山臍橙、城步乳業(yè)和有機(jī)蔬菜以及綏寧南竹等一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品示范基地。政府大力支持“邵陽紅”“貴太太”“南山乳業(yè)”等品牌建設(shè)和龍頭企業(yè)發(fā)展。洞口雪峰蜜橘產(chǎn)業(yè)基地獲評(píng)省優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地，綏寧“貴太太”油茶獲評(píng)湖南十大農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，邵陽縣油茶被授予“國家氣候標(biāo)志”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品稱號(hào)。

3 邵陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題

3.1 生產(chǎn)規(guī)模小，具有很強(qiáng)的時(shí)效性

農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性和時(shí)效性等特點(diǎn)。例如，橙子可分為甜橙、臍橙、血橙、冰糖橙等幾個(gè)品種，而臍橙是邵陽市新寧縣地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品之一，“崀山”牌多次榮獲“湖南名牌農(nóng)產(chǎn)品”稱號(hào)。在該地區(qū)有眾多小而分散的種植戶，每一年的冬季為大量臍橙的上市時(shí)間，而在其他的時(shí)間段卻造成供應(yīng)斷層。在邵陽市，有許多這類種植規(guī)模小、產(chǎn)量有限、不能穩(wěn)定供應(yīng)市場而產(chǎn)生一年“亮”一季的農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)品牌建設(shè)極為不利。

3.2 專業(yè)人才缺失

邵陽地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，專業(yè)人才引進(jìn)難，在政府的宏觀指導(dǎo)下，各地方工作人員和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者已具備初步的品牌建設(shè)意識(shí)，但觀念滯后、缺少生產(chǎn)種植技術(shù)。從邵陽市現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌不難看出，品牌標(biāo)識(shí)辨識(shí)度低，品牌包裝缺少創(chuàng)意，品牌宣傳推廣專業(yè)度不夠。部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)營松散，圖省事，只要產(chǎn)品能暫時(shí)性銷售出去就不考慮后續(xù)的發(fā)展，甚至出現(xiàn)一些為了自身利益而采取以次充好的情況，這嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和發(fā)展[4]。

3.3 品牌定位不明確

邵陽市的許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者已經(jīng)有了初步的品牌意識(shí)，并開始使用品牌，但卻沒有讓品牌的功能最大化。品牌定位有助于目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇，而農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不明確，會(huì)錯(cuò)失產(chǎn)品在市場的銷售份額，失去與精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者匹配的機(jī)會(huì)，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)。目前，市場對(duì)邵陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知僅限于一個(gè)標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的選擇時(shí)，對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、功能以及核心利益點(diǎn)都不明確[5]。

3.4 品牌推廣不重視

隨著社會(huì)的進(jìn)步和市場競爭的加劇，為了被消費(fèi)者關(guān)注和接受，企業(yè)必須要重視產(chǎn)品和品牌的營銷推廣。隨著營銷4.0時(shí)代的到來，電商已經(jīng)變成最為廣泛的一類新媒體，國內(nèi)市場上部分農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)開始布局網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，如陜西富平柿餅、新疆灰棗、郴州東江湖魚干等，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上已經(jīng)形成非常有知名度的地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌。相較之下，邵陽市農(nóng)產(chǎn)品豬血丸子和鹵菜等雖然布局電子商務(wù)，但存在整體投入不足的情況，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營、宣傳、推廣的整合營銷缺少計(jì)劃，不夠重視，尚未形成陜西富平柿餅這樣的品牌影響力和知名度。

4 邵陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的建議

4.1 協(xié)調(diào)市場供求，進(jìn)行深加工

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性和時(shí)效性，使得部分農(nóng)產(chǎn)品在集中上市期供大于求，價(jià)格賣不上去，而在非上市期卻供不應(yīng)求。這個(gè)問題除了可以通過技術(shù)手段來協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品種植和采收的時(shí)間之外，還可以通過深加工延長產(chǎn)業(yè)鏈，避免季節(jié)性市場風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)開發(fā)新的用戶群體。2019年，新寧縣的臍橙產(chǎn)量超過40萬噸，其中90%的鮮果被直接食用，鮮食過程中皮和籽的部分是被完全丟棄的，若引進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)，不但落花、落果、橙皮可以生產(chǎn)出精油、膳食纖維和果膠等高附加值產(chǎn)品，果肉部分還可以加工成橙汁、橙醋、橙糖、橙酒、酵素、茶和餅等種類豐富的產(chǎn)品。

4.2 打造農(nóng)產(chǎn)品品牌定位

在“邵品出境”背景下，邵陽農(nóng)產(chǎn)品品牌要走出去，必然會(huì)面臨需求多樣化的消費(fèi)者群體。品牌建設(shè)中，品牌定位很重要，不僅能夠讓產(chǎn)品在眾多競爭者中脫穎而出，還能很好滿足消費(fèi)者多層次化、個(gè)性化的需求。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在充分了解到消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求之后，提煉出產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，給予農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于或類同于競爭者的定位。不同類型農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位可以從產(chǎn)品品種、營養(yǎng)價(jià)值、加工工藝和消費(fèi)者訴求等角度打造。以邵陽茶葉為例，邵陽市的茶葉產(chǎn)業(yè)歷史悠久，歷史上的“寶慶一條”聞名全國，還被選為貢茶。但時(shí)至今日，邵陽茶葉品牌卻被湮沒在一眾農(nóng)產(chǎn)品中。針對(duì)這一現(xiàn)象，茶葉品牌定位可以從品牌文化、消費(fèi)者群體和市場競爭策略等方面著手策劃[6]。

4.3 重視農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣

宣傳推廣是品牌進(jìn)入市場、進(jìn)入公眾視線的重要手段。邵陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳推廣仍比較傳統(tǒng)，如消費(fèi)者之間口耳相傳的方式雖能帶動(dòng)好的口碑，但宣傳效果不強(qiáng);戶外廣告的方式雖能招徠一些潛在消費(fèi)者，但宣傳范圍有限。宣傳推廣的方式和方法沒有選擇正確，反而會(huì)帶給人一種夸張、過度、虛假的感覺。所以在進(jìn)行品牌宣傳推廣時(shí)需要專業(yè)人才采取系統(tǒng)的營銷策略。總體來說，可以從電商線上和傳統(tǒng)線下兩種方式來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳和推廣。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的線上宣傳推廣要利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，選擇合適的第三方電子商務(wù)平臺(tái)，如淘寶“村播”這類農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)直播模式就帶紅了很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品。除了利用線上平臺(tái)，線下的宣傳活動(dòng)也很重要，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣可以采取線上引流、線下“農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)”“特色農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)館”“鄉(xiāng)村旅游”等形式帶動(dòng)品牌的展示和產(chǎn)品的銷售。

4.4 培養(yǎng)專業(yè)人才

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化需要專業(yè)人才，農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)化更需要專業(yè)人才，這里所需的人才不僅包括農(nóng)業(yè)技術(shù)人才，還包括市場營銷推廣和電子商務(wù)人才。人才培養(yǎng)可以從多方面著手，具體包括：1）農(nóng)民隊(duì)伍中一些高中畢業(yè)生、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生;2）有一定理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的政府工作人員。以這兩類人群領(lǐng)頭，采取短期培訓(xùn)班、專家領(lǐng)隊(duì)或交流學(xué)習(xí)的方法進(jìn)行人才培養(yǎng)。另外，還可以與邵陽市各大高校加強(qiáng)合作，進(jìn)行政企校合作，建立科研基地。培養(yǎng)內(nèi)容不僅囊括育種技術(shù)、生產(chǎn)加工技術(shù)、物流保鮮技術(shù)等，還要含有品牌建設(shè)、市場推廣以及電子商務(wù)運(yùn)營等內(nèi)容。

5 結(jié)語

為了提升邵陽市農(nóng)產(chǎn)品在本土外市場上的競爭力，提高生產(chǎn)效益，爭取消費(fèi)者的信賴和信心，品牌建設(shè)是關(guān)鍵因素之一。對(duì)于生產(chǎn)者（農(nóng)戶）來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌化意味著產(chǎn)品可以賣出好價(jià)格，提高效益;對(duì)于行業(yè)來說，品牌建設(shè)可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心。因此，邵陽市要積極實(shí)行品牌建設(shè)戰(zhàn)略，從而帶動(dòng)農(nóng)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)“邵品出境”戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

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（責(zé)任編輯：劉昀）