武辰曄

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，跨境電子商務(wù)成為社會發(fā)展的趨勢。在嶄新的發(fā)展階段，蘇州中小企業(yè)逐漸運用電子商務(wù)平臺對外銷售產(chǎn)品，以此促進自身穩(wěn)定發(fā)展。但是在發(fā)展跨境電商的過程中，企業(yè)也遇到了瓶頸。首先分析蘇州各中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的現(xiàn)狀，其次基于波特五力模型，從行業(yè)內(nèi)競爭地位、供應(yīng)商討價還價的能力、顧客討價還價的能力、潛在的新進入者的威脅、替代品的威脅的角度分析阻礙蘇州中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的原因，最后提出關(guān)于促進蘇州中小企業(yè)跨境電商發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：波特五力模型;蘇州跨境電商;產(chǎn)業(yè)競爭力

中圖分類號：F713? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）15-0165-02

一、蘇州各中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的現(xiàn)狀

（一）發(fā)展環(huán)境

蘇州位于華東地區(qū)，地處長江三角洲交通接點，位于滬寧杭、滬蘇杭的中心，地理位置優(yōu)越，交通便捷，經(jīng)濟發(fā)展迅速。多年來，GDP總量穩(wěn)居中國前十位，是電子商務(wù)和外向型經(jīng)濟發(fā)達的長三角城市。

（二）交易規(guī)模

自2012年起，國家就出臺了一系列促進蘇州電子商務(wù)發(fā)展的政策。在相關(guān)政策的支持下，蘇州跨境電商蓬勃發(fā)展，逐漸由一般貿(mào)易轉(zhuǎn)向加工貿(mào)易和電子商務(wù)。但在與國際接軌的同時，有約1/3的外貿(mào)中小企業(yè)面臨著同樣的難題：企業(yè)難以做大做強。因此，2013年3月起，蘇州與阿里合作，在大市范圍內(nèi)組建了十多個小型外貿(mào)商圈。2016年4月，由這些小型外貿(mào)商圈組建的蘇州外貿(mào)中小企業(yè)促進會成立了。同年1月，蘇州獲批跨境電商綜合實驗區(qū)，成為全國唯一地級市跨境電商試點城市。2017年，以紡織品、IT制品等為主要商品的綜合服務(wù)平臺B2B出口突破10億美元，出口多個國家，確定首批115家重點企業(yè)、15個抓重點項目。目前，開展跨境電商的企業(yè)超過3.1萬家，占外貿(mào)企業(yè)總數(shù)的90%。但是，雖然蘇州跨境電商發(fā)展成果顯著，但與“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”先發(fā)的上海、深圳等相比還有非常大的差距。同時，類似于“波司登”等知名度高的制造業(yè)企業(yè)不多，難以擴大品牌影響力。

（三）發(fā)展方向

從蘇州海關(guān)發(fā)布的綜合統(tǒng)計數(shù)據(jù)、《2017 年蘇州外貿(mào)總值穩(wěn)步上行》中可以看出，蘇州的出口貿(mào)易均出現(xiàn)了快速增長的趨勢，而跨境出口B2C和B2B在貿(mào)易中也滲透得更加徹底。同時，第三方跨境平臺也發(fā)揮了非常重要的作用，阿里速賣通、eBay、亞馬遜等覆蓋率廣的平臺，吸引了無數(shù)消費者和賣家。此外，商業(yè)模式的創(chuàng)新，物流體系的完善，使得蘇州跨境電商的規(guī)模日益擴大。

隨著蘇州跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)的推進，目前已成立蘇州網(wǎng)谷跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、金楓電商園等產(chǎn)業(yè)園。將產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)單位集聚在園內(nèi)，降低企業(yè)運營成本，形成區(qū)域集聚效應(yīng)和競爭力，推動中小企業(yè)跨境電商的發(fā)展。

自2018年金融危機以來，對國外企業(yè)而言，發(fā)展傳統(tǒng)B2B阻力重重。但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)、物流、支付平臺的不斷優(yōu)化完善，為以B2C為主的跨境電商提供了便利。加上蘇州憑借其地理優(yōu)勢，為中小企業(yè)提供了全方位服務(wù)，每年完成的出口貨值約4億美元?？梢娫谖磥?，多批次、小批量的B2C對貿(mào)訂單將不斷增多，成為蘇州發(fā)展跨境電商的主要動力。

二、基于波特五力模型的蘇州跨境電商產(chǎn)業(yè)競爭力分析

波特五力模型是從供應(yīng)商和購買者的討價還價的能力，行業(yè)內(nèi)部的競爭壓力、替代品的威脅、新進入者的威脅的角度來分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢的簡便模型。

（一）行業(yè)內(nèi)部的競爭壓力

雖然蘇州跨境電商發(fā)展迅猛，但依舊還處于起步階段。即使引進了蘇州龍媒科技、大龍網(wǎng)等少數(shù)知名平臺，也確實對促進蘇州跨境電商的發(fā)展起到了促進作用，但由于具有較大影響力的龍頭企業(yè)較少，無法高度聚集龍頭跨境電商，因此商圈規(guī)模小，抗風險能力弱。無法與杭州阿里巴巴、南京蘇寧云商、上海小紅書等大規(guī)模的電子商務(wù)企業(yè)和平臺相比擬。而中小跨境電商企業(yè)也因為產(chǎn)品沒有鮮明特色，無法占據(jù)較大的市場份額，面臨著國內(nèi)外同行的競爭壓力。

（二）供應(yīng)商討價還價的能力

目前在國內(nèi)，各產(chǎn)業(yè)均有配套的完善的生產(chǎn)體系，且對創(chuàng)新及專利保護意識不強，導(dǎo)致市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。而蘇州并沒有極具特色且不可替代的產(chǎn)業(yè)，所以對供應(yīng)商并沒有特殊和不可替代的要求。而對于供應(yīng)商而言，也有許多可以供貨的跨境電商企業(yè)。因此，供應(yīng)商在議價方面既不存在特別明顯的優(yōu)勢，也并不處于被動選擇地位。

（三）顧客討價還價的能力

以婚紗出口為例，目前線上第三方平臺，如速賣通、亞馬遜等，均推出了綜合排名的機制，迫使跨境電商企業(yè)不得不在維持產(chǎn)品基本性能的前提下降低生產(chǎn)成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，阻礙企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。同時，在跨境電商市場上易出現(xiàn)產(chǎn)品涉及剽竊，從而出現(xiàn)熱銷產(chǎn)品被同行跟賣且價格更優(yōu)的問題。因此，消費者可以用更優(yōu)的價格購買同等質(zhì)量的商品，增強議價能力。而蘇州跨境電商則并沒有太多的回旋余地。

（四）潛在的新進入者的威脅

目前跨境電商市場趨于飽和，而蘇州并沒有拳頭產(chǎn)業(yè)或輻射性強的龍頭企業(yè)。原本生存空間就已經(jīng)被壓縮的很厲害的蘇州跨境電商企業(yè)，將在市場新進入者的加入后，更難維持生存。蘇州跨境電商企業(yè)沒有具有特色的產(chǎn)品，也不具備高精尖的技術(shù)，產(chǎn)品本身不具備不可替代性。因此，新進入者可以短時間內(nèi)實現(xiàn)與蘇州跨境電商企業(yè)在同一水平線競爭，甚至超越蘇州跨境電商企業(yè)，搶占市場份額。

（五）替代品的威脅

依然以婚紗出口為例，蘇州婚紗出口面臨著來自國內(nèi)外同行的雙面擠壓。廣東、潮州以大中型工廠為主，質(zhì)量以中高檔居多。廣州和廈門則以中小型工廠為主，生產(chǎn)中端商品。在國外，目前西班牙已成為世界第二大婚紗禮服制造商，擁有許多世界知名的婚紗禮服品牌，這給蘇州婚紗禮服帶來巨大壓力。同時隨著時代的發(fā)展，越來越多的年輕人選擇更具有特色的婚禮形式，民族服飾、漢服等會將傳統(tǒng)婚紗的市場份額會被稀釋。再者，現(xiàn)在老齡化問題嚴重，越來越多的年輕人不愿意結(jié)婚，這一現(xiàn)象也會給婚紗行業(yè)帶來沖擊。

三、促進蘇州中小企業(yè)跨境電商發(fā)展的對策

促進蘇州中小型企業(yè)跨境電商的發(fā)展離不開政府與中小企業(yè)的通力合作與共同努力。

（一）發(fā)揮集聚效應(yīng)，加強內(nèi)外溝通協(xié)作

當在國內(nèi)外市場都受阻時，政府可以考慮將生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的各個企業(yè)聚集到一起，形成企業(yè)群，從而充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢，增強對外談判籌碼，擴大國內(nèi)外市場。政府還可以借鑒其他市的做法與經(jīng)驗，從建成集跨境電商、保稅倉儲、智能物流、金融支付等方面著手，將蘇州向規(guī)?；?、多樣化、特色化的方向上引導(dǎo)。而中小企業(yè)可以加強同行業(yè)間的溝通合作，使企業(yè)間關(guān)系更加緊密，將產(chǎn)業(yè)上下游打通的同時，提高產(chǎn)品溢價，提升共同品牌，實現(xiàn)互利共贏，從而擴大市場，走出困境。

（二）推廣公共平臺，完善服務(wù)保障體系

要進一步發(fā)展蘇州中小企業(yè)跨境電商的出口發(fā)展，蘇州政府必須完善公共服務(wù)平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通與資源共享，保障各個服務(wù)環(huán)節(jié)，扶持中小企業(yè)。而企業(yè)可以擴大物流的選擇面，郵政包裹、商業(yè)快遞、專線物流等都各有利弊，企業(yè)可以結(jié)合自身的需要選擇適合企業(yè)發(fā)展情況的物流方式。同時，加強聯(lián)盟，獲取物流優(yōu)惠，降低成本。企業(yè)還可以直接將商品送至海外倉庫備貨，跳過煩瑣的海關(guān)程序，降低物流成本。

（三）豐富營銷手段，發(fā)揮地方產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

蘇州擁有豐富的底蘊，借助跨境電商的發(fā)展可以向世界展示自己的文化，銷售自己的產(chǎn)品。政府在扶持新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)重視研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品附加值的同時，應(yīng)結(jié)合蘇州當?shù)靥厣?，因地制宜，將原有產(chǎn)業(yè)與跨境電商相結(jié)合，充分發(fā)揮特色市場優(yōu)勢，形成具有蘇州特色的拳頭產(chǎn)品和拳頭企業(yè)。企業(yè)可以豐富營銷手段，結(jié)合自身實際情況，加大對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，對客戶進行精準分析，改良所生產(chǎn)的商品，使其更貼合市場需求。另外，個性化定制是未來的行業(yè)趨勢，企業(yè)可以根據(jù)消費者的個性、需求為其量身定制產(chǎn)品，降低生產(chǎn)成本的同時，留住消費者，增強產(chǎn)品粘性。

（四）加強多方合作，健全人才培養(yǎng)體系

政府需要重視跨境電商專業(yè)的人才培養(yǎng)，改革人才及服務(wù)體系的管理體系，建立良好的人才培養(yǎng)環(huán)境。政府可以制定人才招攬計劃，從深圳、上海、杭州等跨境電商發(fā)展成熟的區(qū)域引進人才?？梢约訌娕c高校間的合作，制定與跨境電商相關(guān)的課程，重視小語種人才的培養(yǎng)，安排學(xué)生進入跨境電商企業(yè)實習(xí)。企業(yè)可以借鑒國內(nèi)外較成熟的人才管理體系，制訂人才培養(yǎng)計劃。加強員工培訓(xùn)體系的建設(shè)，培養(yǎng)精通外貿(mào)業(yè)務(wù)流程且具有商務(wù)平臺運營管理能力的人才。加強與學(xué)校之間的交流，給實習(xí)生接觸跨境電商運營的機會，營造優(yōu)良的環(huán)境，吸引人才的加入。

（五）提升創(chuàng)新能力，實施出口品牌戰(zhàn)略

蘇州政府應(yīng)該為跨境電商企業(yè)的質(zhì)量認證，海外商標注冊和海外營銷機構(gòu)的設(shè)立提供資金和政策的支持。同時，為本地成長的中小企業(yè)品牌，擴展融資渠道，解決資金瓶頸的問題。企業(yè)應(yīng)該重視品牌的建設(shè)，企業(yè)品牌可以結(jié)合蘇州特色，走“小而美，專而深”的高端路線，積極研發(fā)具有企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)的新商品，為所生產(chǎn)的商品增加技術(shù)含量和附加值。

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