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        文字是骨,短視頻是肉

        2020-06-21 15:09:13陳思呈
        瞭望東方周刊 2020年11期
        關(guān)鍵詞:受眾小說

        陳思呈

        在某書店最明顯位置,放著一本“128招玩轉(zhuǎn)短視頻”的書,與旁邊的莫言小說、網(wǎng)絡(luò)小說以及勵(lì)志著作《當(dāng)下的力量》相比,這本書被翻閱的次數(shù)更多,封面已經(jīng)皺起。

        作者說到他因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)研究短視頻,半年時(shí)間積累到1000萬粉絲,所以開始深入地研究短視頻領(lǐng)域的各個(gè)平臺(tái),并逐步完成“大號(hào)”布局。他說他的團(tuán)隊(duì)證明視頻的受歡迎程度遠(yuǎn)超文字,團(tuán)隊(duì)80%的訂單也都源自視頻。

        這個(gè)結(jié)論并不令人吃驚。幾年前,美國《時(shí)代周刊》曾有過一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們在以“140字推文”為經(jīng)典形式的社交媒體“推特”上,以及以圖片視頻為重的社交媒體Instagram上,分別發(fā)表了同一條新聞,前者點(diǎn)贊數(shù)僅67次,后者的播放量超過21萬次。

        作家董橋多年前就說文字是肉做的,這個(gè)結(jié)論現(xiàn)如今已不適宜?;诰W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,以及社交媒體的迅猛突破,傳播生態(tài)近年的變革速度遠(yuǎn)超過去數(shù)百年,眨眼間,人們的信息需求從傳統(tǒng)渠道平移到網(wǎng)絡(luò),從圖文過渡到視頻。如今我們也許應(yīng)該說,文字是骨做的,短視頻是肉做的??泄穷^需要花力氣,吃肉的話,一張口就是快感。

        其實(shí)短視頻的魅力,依然是圍繞著眾所周知的趣味性、快捷性。掌管我們快樂的多巴胺在這里起到?jīng)Q定性作用,短視頻能在短時(shí)間內(nèi)喚起多巴胺,這是一種“獎(jiǎng)勵(lì)”,大腦習(xí)慣這種快捷的獎(jiǎng)勵(lì)模式之后,就很難去接受刺激較小的文字媒介了。

        這也同樣可以解釋為什么短視頻比長視頻更能吸引受眾,因?yàn)槎桃曨l能讓大腦在短時(shí)間內(nèi)獲得多次“獎(jiǎng)勵(lì)”。

        人類社會(huì)中,先出現(xiàn)了圖像,而后才出現(xiàn)文字,最早的文字多數(shù)是象形??赡茉谌祟惖拇竽X里看圖片和產(chǎn)生圖片是更容易、更簡單并且因此也更喜歡的事。經(jīng)過了很多年的進(jìn)化,但是在骨子里,我們可能與祖先有著同一個(gè)愛好:文字和動(dòng)圖,選簡單的那個(gè)。

        而同樣以手機(jī)為終端,各種社交媒體的受歡迎程度卻存在差異。同樣的短視頻形式,在不同平臺(tái),受歡迎程度也不同。

        比如同樣是做直播,有沒有自動(dòng)美顏功能的短視頻,一定程度上決定了大家的使用頻率。有的短視頻直播不但體貼地安排了美顏,還提供字體和背景音樂供用戶選擇,這些安排和準(zhǔn)備都是為了讓用戶“完美”地出現(xiàn)在受眾面前。

        從受眾方來看,人們習(xí)慣于看到“美”“好”的東西勝于牢騷和負(fù)能量,這是一種傾向,正如很多年前安妮寶貝的小說受歡迎,是因?yàn)樗敵鲆环N美好的生活方式——和深刻、真實(shí)的生活方式無關(guān)。它不可能深刻,深刻的東西往往不能呈現(xiàn)美好。瓊瑤小說當(dāng)年流行也是同樣道理,小說里沒有讓人思考的真實(shí),只是虛偽的完美愛情。傻白甜令人快樂,這大概是內(nèi)容市場最早的供給側(cè)創(chuàng)新吧。

        從錄播者一方來看,人們更愿意展現(xiàn)自己“美”的一面。經(jīng)過美顏和音樂裝飾過的那一面,也許符合當(dāng)下年輕人審美的“美”。在自動(dòng)美顏的自我展現(xiàn)過程中,錄播者會(huì)滋生一種心理暗示,感到自己的生活“更好了”。

        表演欲也是生產(chǎn)力。劉震云的小說《一句頂一萬句》里有一個(gè)楊百順,一個(gè)普通平凡的人,喜歡舞社火,因?yàn)槲枭缁鹉茏屗X得“過上另一種生活”,是“另一個(gè)自己”。在短視頻里展示“美麗人生”的“我們”,在回眸一笑百媚生的時(shí)候,也恍然意識(shí)到那是另一個(gè)自己。

        不同內(nèi)容的短視頻令人眼花繚亂,但都敏銳地抓住了大家頭腦里求快求新求多的那部分“渴求”,以不可思議的便捷方式爆炸式傳播,信息孤島似乎瞬間不復(fù)存在。可吃肉“快感”之后的傳播創(chuàng)新,誰先抵達(dá),誰又是領(lǐng)頭羊?

        (編輯黃琳)

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