陳欣欣

摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展和新媒體平臺的不斷更新，學習方法和模式也相應有了較大的改變，很多教育機構意識到引進網(wǎng)絡平臺可以提升公司的教育服務水平。以“考蟲”的營銷模式為例，分析“考蟲”目前的經(jīng)營現(xiàn)狀以及在經(jīng)營的過程中出現(xiàn)的問題，并同其他的網(wǎng)絡教育企業(yè)進行對比，針對相關的問題加以分析，最后提出應對策略：以網(wǎng)絡教育為平臺的公司首先要考慮的是滿足客戶的需求，讓客戶有更高的體驗度，結合客戶需要進行課程的設計和研發(fā)，并基于此進行相應的營銷和服務。

關鍵詞：網(wǎng)絡教育;營銷策略;考蟲

中圖分類號：G434? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）15-0032-02

引言

傳統(tǒng)的教育模式正在向網(wǎng)絡教育逐漸過渡，現(xiàn)實中的網(wǎng)絡教育已經(jīng)發(fā)展成兩種，一種是學生可以自己通過網(wǎng)絡平臺找到相關的教育資料進行相應的學習，而另一種則是教育機構借助網(wǎng)絡的平臺而將自己的教育產(chǎn)品傳授給受眾。目前很多教育機構關注到了網(wǎng)絡教育的市場潛力，網(wǎng)絡教育市場經(jīng)出現(xiàn)了激烈的競爭態(tài)勢。將互聯(lián)網(wǎng)的技術與教育相結合將會對我國的教育帶來積極影響，對每個人在社會綜合競爭力的提高將會起到重要的作用。在社會對人才的需求越來越迫切以及要求越來越高的時代下，網(wǎng)絡教育給予學習者更多的學習機會和更大的學習空間，個人學習者和企業(yè)應該利用這樣的機會繼續(xù)擴大網(wǎng)絡教育帶來的優(yōu)勢。

在網(wǎng)絡教育不斷普及的大趨勢下，公司如何正確制定有效的營銷策略是現(xiàn)階段應該考慮的重點問題。由于與網(wǎng)絡教育營銷策略相關的研究成果還比較匱乏，本文將以目前較為受歡迎的大學生在線直播學習品牌“考蟲”為例，結合其所出現(xiàn)的問題進行分析，并提出營銷策略的優(yōu)化建議，旨在提升網(wǎng)絡教育平臺的營銷能力。

一、相關研究綜述

據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡教育率先在美國出現(xiàn)并且發(fā)展速度居世界首位，美國的本碩博網(wǎng)絡教育機構已經(jīng)達到了200家以上。我國的網(wǎng)絡教育起步相較于國外較晚，在1998年開始出現(xiàn)了網(wǎng)絡教育，并且在1999年開始實施遠程教育，逐漸地發(fā)展成為網(wǎng)絡教育，國家在網(wǎng)絡教育的相關政策上給予了非常大的支持，我國的網(wǎng)絡教育得到了快速的發(fā)展。吳世勇等（2015）研究指出，網(wǎng)絡教育在發(fā)展的過程中應該嵌入內容、結構、評價和發(fā)展的因子，同時通過實證分析驗證嵌入模式對于網(wǎng)絡教育的契合度，為網(wǎng)絡教育的戰(zhàn)略優(yōu)化提供了理論參考?？倒鹫涞龋?014）在研究中指出，通過借助QQ交流平臺，可以提升教育效果，這些研究都使得網(wǎng)絡教育開始蓬勃發(fā)展?？傮w來說，學者們對于中國網(wǎng)絡教育品牌的研究都是較為抽象和宏觀的。本文希望可以通過對“考蟲”這一具體網(wǎng)絡教育平臺的研究，對現(xiàn)有理論進行補充和豐富。

二、網(wǎng)絡教育機構的營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境方面。各級政府越來越重視教育，因此教育培訓行業(yè)得到了迅速的發(fā)展。在國際上，教育水平已經(jīng)是一個國家是否強大的最重要依據(jù)。隨著教育培訓機構的不斷涌現(xiàn)，各地相關部門以及開始提高了教育培訓的門檻，并對相關的市場進行了監(jiān)管，進一步加強社會辦學的規(guī)范性，并能給學生提供較好的教育環(huán)境，查封了較多的不良教育機構，并制定了相關的法律法規(guī)。

2.經(jīng)濟環(huán)境方面。目前已經(jīng)進入了經(jīng)濟全球化，服務國際化的時代，教育行業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟領域關注的特點以及創(chuàng)業(yè)投資的熱門行業(yè)。有著較多的因素對教育培訓行業(yè)產(chǎn)生影響，經(jīng)濟環(huán)境好，人們的收入大幅度增加方面。對孩子的教育培訓的花銷自然也會逐步提高。

3.技術環(huán)境方面。隨著計算機網(wǎng)絡技術的不斷更新和細致化發(fā)展，其已經(jīng)開始在各個領域開始出現(xiàn)，并帶來了較好的效果。教育行業(yè)在網(wǎng)絡的影響下，更好地成為教師和教育產(chǎn)品與學生溝通的紐帶。一些好的課程和視頻都可以在網(wǎng)絡上共享，讓學生進行相應的學習。

（二）行業(yè)競爭環(huán)境分析

隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展以及與各行各業(yè)的融合，據(jù)統(tǒng)計，已經(jīng)有近萬家的網(wǎng)絡教育機構開始出現(xiàn)在教育市場上。同時，還有大量的外資教育機構開始進軍中國的教育市場。與考蟲網(wǎng)絡教育培訓機構存在競爭關系的主要分為以下幾個類型：民辦、高校下屬、具有政府行業(yè)背景、社會群體下屬、科研、社會媒體和境外培訓機構等等。在競爭中提升自身的硬件和軟件的實力，是競爭的關鍵。也正是這種競爭，使得整個教育輔導行業(yè)發(fā)展得更加的迅速。通過大量的市場調查發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內競爭對于行業(yè)的發(fā)展來講是一件有意義的事情。而在線上培訓機構行業(yè)，同樣存在著十分激烈的行業(yè)內競爭。

總的來說，像新東方和環(huán)球雅思等新一代培訓學校，已經(jīng)形成了其獨有的特色，能在激烈的市場競爭中繼續(xù)引領風騷，是每個培訓機構需要考慮的事情。應當看到的是，整個教育培訓行業(yè)的整體競爭力和競爭強度正在逐年攀升。這是近幾年我國培訓機構的飛速發(fā)展所帶來的必然后果，這在一定程度上刺激了市面上培訓機構的自我發(fā)展。如今我國線上培訓機構的教學質量可謂蒸蒸日上，這也是激烈的市場競爭下的產(chǎn)物。從總體的實力分布來看，考蟲還是占據(jù)著主導地位，但是能否繼續(xù)將英語教育發(fā)揚光大，是考蟲需要著重考慮的。

三、考蟲網(wǎng)絡教育的營銷現(xiàn)狀及問題分析

（一）考蟲網(wǎng)絡教育概況

考蟲網(wǎng)絡教育是中國大學生直播課程的明星品牌之一，在初始的階段主要針對的是大學生英語四級和六級的考試培訓輔導。隨后隨著市場的需求和擴展，相繼退出了考研、雅思、托福等種類的在線課程也迅速成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。2018年3月5日，“考蟲”宣布完成2 000萬美元C輪融資，騰訊公司領投。截至2018年6月11日，“考蟲”四六級系統(tǒng)班新學期加入人數(shù)突破42萬，創(chuàng)造了四六級培訓史新紀錄。新媒體時代，“考蟲”這匹黑馬新穎獨特的營銷策略是值得其他教育機構學習和借鑒的。

考蟲的教育產(chǎn)品目前在市場上主要包括對大學生英語四六級的輔導，并針對考研的學生增開了相應的輔導班，同時還有雅思、托福以及更加專業(yè)的英語專業(yè)四級和八級的考試的輔導。另外，還包括職場教育、教師、公考和實用英語等方面的輔導。每個種類的考試都將考試的部分進行相應的區(qū)分，例如大學英語四級和六級的考試，考蟲設有專門的翻譯部分的輔導、寫作方面的輔導和閱讀方面的輔導等，針對這些小部分進行專項突破。同時，考蟲針對于各個種類的考試還推出了整體的輔導、沖刺階段的輔導和真題的輔導等，讓學生可以有效地提升自身的英語能力。

（二）考蟲網(wǎng)絡教育營銷現(xiàn)狀

對于網(wǎng)絡教育的推廣來講，其主要的教育產(chǎn)品是通過網(wǎng)絡上的媒介進行推廣的，一般在網(wǎng)絡上推廣主要包括了競價排名和廣告的展示等。競價排名主要是使用者可以通過搜索與考蟲相關的詞語，而迅速地搜索到考蟲網(wǎng)絡教育?？梢岳玫乃阉饕姘ò俣?、搜狗和360等，搜索后考蟲的主要產(chǎn)品信息會展現(xiàn)在搜索頁面，使用者點擊進入頁面即可進行相關的操作。同時，考蟲網(wǎng)絡教育還聯(lián)合了社交媒體，如微信、QQ和微博等平臺，尤其是考蟲的官方微博，截至目前，其粉絲的數(shù)量已經(jīng)達到了314萬人，推送的微博數(shù)量已經(jīng)達到了2.2萬，并且其關注的人數(shù)和發(fā)送的微博數(shù)量還在持續(xù)增加。近幾年，考蟲網(wǎng)絡教育也開始進行了線下的宣傳工作，例如在一些地鐵站的廣告位進行自己產(chǎn)品的宣傳，同時在學校拉橫幅進行宣傳。線上加線下的宣傳使得考蟲的推廣效果大幅提升。

近年來，考蟲網(wǎng)絡教育產(chǎn)品的營銷渠道逐漸增多?？枷x網(wǎng)絡教育的營銷渠道主要包括以下幾個方面：首先，是在線直銷，這是考蟲網(wǎng)絡教育公司主要的推廣方式，學習者可以在官網(wǎng)直接購買到相應的學習產(chǎn)品。其次，通過一些購物網(wǎng)站買到相應的教育產(chǎn)品，包括淘寶、天貓、京東和亞馬遜等一些知名的購物網(wǎng)站。主要是通過這些購物網(wǎng)站購買學習卡，然后到官網(wǎng)就可以進行相應的學習了。同時，考蟲網(wǎng)絡還利用一些社交媒體軟件進行了相應的宣傳，并通過相應的鏈接可以直接到官網(wǎng)學習相關的課程。

總體來說，考蟲網(wǎng)絡教育是受大學生歡迎的教育品牌，但目前仍然存在以下問題。

1.課程講授過程中沒有教師與學生的交流和互動，由于考蟲網(wǎng)絡教育課程大部分是視頻形式的，皆為教師提前錄制好的，缺乏教師與學生的交流和互動。遇到問題沒有辦法及時地進行相應的解決，而且在最后解決問題的時候可能要另外付費用，這些都給消費者帶來了不好的體驗。

2.缺乏合理的用戶參與和品牌傳播機制，沒有及時地了解學生對課程的問題的反饋，影響了產(chǎn)品的優(yōu)化。另外，在營銷上，一些競爭對手在自身的官網(wǎng)上內容布局合理，如新東方81%的收入來自培訓課程，該網(wǎng)站注重用戶的參與度，并設有網(wǎng)絡報名的超鏈接。新東方創(chuàng)建的論壇，為大學生提供了共同討論的平臺，通過教育資源吸引學員與學員在平臺上互動，進行無形的宣傳。其留學服務平臺得到成熟的推廣，通過網(wǎng)站上留學生活經(jīng)歷，吸引了消費者眼球。除去企業(yè)網(wǎng)站本身，新東方的教師會通過博客進行軟宣傳，推廣自己的品牌，這些也是考蟲在營銷方面與大品牌的差距所在。

四、考蟲網(wǎng)絡教育營銷改進策略及保障措施

考蟲在大學生中的使用率較高，因此，考蟲使用口碑傳播，幾乎沒有市場。公司的配售成本和獲得客戶的成本僅占收入的5%，教育行業(yè)相對較低。通過口碑傳播，考蟲注冊用戶每年都呈指數(shù)級增長。在大量用戶之后，考蟲類別也從四級或六級英語擴展到研究生英語、研究生政治、研究生數(shù)學和其他科目，考蟲通過口碑傳播成功地占領了在線大學英語教育市場。對于目前的互聯(lián)網(wǎng)教育品牌來說，如果想更上一層樓，還需要不斷提升營銷水平。

第一，優(yōu)化品牌傳播策略。通過間接營銷的方式對客戶進行宣傳，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)和電話以及家長之間的介紹等方法吸引客戶。公司可以進行公眾號的注冊，然后每天對受眾進行微信文章的宣傳，可以介紹自己在課程上的優(yōu)勢，也可以加入學生取得的成績，以及家長們對公司產(chǎn)品和服務的評價。同時，可以發(fā)表公司的教學環(huán)境和現(xiàn)場教學的視頻等等，讓學生和家長通過微信公眾號的文章對公司的業(yè)務產(chǎn)生興趣并進一步了解。可以將微信的二維碼印刷在宣傳資料和海報上，讓客戶可以掃碼關注。推廣公司開發(fā)的APP，客戶下載后進行相應了解，并可以線上進行咨詢相關課程的培訓情況，同時可以直接購買相關的產(chǎn)品。另外，可以進行電話上的營銷策略，借助在活動中客戶填寫的資料，進行定期的回訪。進一步加大與客戶之間的粘性，深度挖掘有意向的客戶。

第二，優(yōu)化價格策略。培訓機構在制定自己的教育服務產(chǎn)品價格的時候，還應該考慮的是自身現(xiàn)階段的營銷目標。網(wǎng)絡教育機構要考慮自身投入的成本，不能等價格定好后再核算自身的成本，如果想獲得最大的利益就要降低成本，當然降低成本并不是降低課程的質量和服務，是要求員工在正常經(jīng)營的情況下，減少不必要的浪費?？傊?，在定價時應該設立多個層次且照顧各個層次消費者的需求和感受，同時還要仔細地分析各個競爭對手的營銷策略，對市場進行實時監(jiān)控，并對市場波動及時地做出相應的調整。價格定制不僅要考慮競爭對手和本公司的一些產(chǎn)品，同時還要考慮大環(huán)境的經(jīng)濟發(fā)展狀況以及經(jīng)濟是否景氣等。因此，公司還要多關注國家的形勢變化和相關法律法規(guī)的變動等，以保證自己的定價具有一定的合法性和準確性等。

第三，建立價值鏈營銷思維。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，無論您是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司，都必須將“互聯(lián)網(wǎng)思維”整合到整個企業(yè)的運營中。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機等移動設備可以隨時隨地解決大學遇到的問題，滿足學生的學習、搜索需求。在線學生之間推廣在線學習的方式可能會受到那些不方便面對面學習的人的青睞，從而有效地保留集團內的教育資源，并最大限度地提高他們的盈利能力。同時，測試可以利用當前的計算機技術和大數(shù)據(jù)技術整合學生的信息，在滿足學生學習需求的同時提高教學質量，這一系列的操作對于推動測試“考蟲”的產(chǎn)業(yè)結構、營銷策略和銷售渠道非常重要。筆者相信，在此基礎上，它可以獲得更快更好的發(fā)展。

第四，建立網(wǎng)絡營銷團隊。建立網(wǎng)絡營銷團隊是目前網(wǎng)絡教育公司的重要營銷方式之一，主要是組件團隊在網(wǎng)絡上實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和銷售一條龍的服務。在團隊建設上可以引進相關的人才，提高網(wǎng)絡營銷的效果，并建立適合公司的考核機制和獎勵機制，以不斷地提高團隊的業(yè)務水平，進一步為公司創(chuàng)造更大的利潤。

結語

總而言之，傳統(tǒng)教育已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人對于學習的需求，網(wǎng)絡教育已經(jīng)引起教育的重大變革。相關企業(yè)在這次變革中應給自身樹立良好的品牌形象，研發(fā)自身的核心課程，利用新型的網(wǎng)絡技術進一步擴大自身的業(yè)務，并取得良好的口碑，為企業(yè)自身創(chuàng)造更大的利潤。

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