李燕琴 陳靈飛 俞方圓

(中央民族大學管理學院)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)營銷正從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向以消費者為核心[1]，消費者價值是下一階段提高企業(yè)競爭力的主要來源[2]。價值共創(chuàng)作為新的價值創(chuàng)造模式，備受學界和業(yè)界關注[3]。價值共創(chuàng)狹義指企業(yè)與消費者在直接互動過程中的使用價值共創(chuàng)[4]；廣義涵括消費者與企業(yè)在產(chǎn)品/服務設計、生產(chǎn)和消費全過程中的價值創(chuàng)造、互動與合作[5]。2018年，阿里旗下旅游品牌飛豬于在線旅游平臺基礎上提出在線旅游生態(tài)模式，力圖通過提供更好的平臺服務，賦能商家，貼合消費者需求，實現(xiàn)價值共創(chuàng)，代表了旅游商業(yè)模式的最新發(fā)展階段。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已不僅是獲取信息的渠道和手段，它發(fā)現(xiàn)、激活了分散在每個人身上的各種價值資源(認知資源、體驗資源、掌握的時間、做事的能力等)[6]。企業(yè)如何在價值共創(chuàng)理念下，將消費者納入價值創(chuàng)造系統(tǒng)，重新配置、整合分散在網(wǎng)絡的價值資源，更好地利用網(wǎng)絡做好營銷，既是企業(yè)要面對的新挑戰(zhàn)，也是營銷研究的新方向。

飛豬位居國內(nèi)在線旅行市場第二，它倡導從對“貨”的運營轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡姆?1)資料來源于東方財富網(wǎng)，http://finance.eastmoney.com/a/201910171263350621.html.，強調(diào)“不只以賣貨為目標，是想為所有消費者搭建一個旅行秀場……這里有很多很好玩的旅行方式”(2)資料來源于搜狐網(wǎng)，http://www.sohu.com/a/277790664_118838.?！吧衩芈眯小笔秋w豬在價值共創(chuàng)理念下推出的系列營銷活動，與論題契合度高、典型性突出，故選取為案例。本研究擬在文獻綜述基礎上提出價值共創(chuàng)參與度(value co-creation engagement，VCCE)模型，以“神秘旅行”評論數(shù)最多、備受關注的第2季為案例，通過對該季主題營銷評論及達人體驗者評論的深入分析，理解潛在消費者活動感知與參與意愿，對VCCE模型予以案例驗證，在此基礎上從創(chuàng)新路徑角度形成具有普適意義的實操建議。

1 文獻綜述及VCCE模型

1.1 價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)思想可追溯到19世紀服務經(jīng)濟學文獻，一些散見論述暗含有服務結(jié)果和價值創(chuàng)造由生產(chǎn)者和消費者共同決定的思想；20 世紀 60 年代，經(jīng)濟學“消費者生產(chǎn)理論”突破了服務經(jīng)濟領域局限，在更一般意義上闡述了消費者的價值創(chuàng)造作用[7]。

21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的人際關系互動不斷豐富與深化，其帶來的數(shù)據(jù)賦能有效促進了價值共創(chuàng)[8]。正式的價值共創(chuàng)概念由戰(zhàn)略大師PRAHALAD等[9]于2004年提出，他們認為產(chǎn)品或服務價值不是由生產(chǎn)者單獨創(chuàng)造，而是生產(chǎn)者和消費者共同創(chuàng)造，并指出企業(yè)與消費者共創(chuàng)價值是企業(yè)構建戰(zhàn)略資本和塑造核心能力的新取向。此后，價值共創(chuàng)概念不斷深化[10]，GEBAUER 等[11]認為，價值共創(chuàng)不僅包含企業(yè)和消費者共同解決問題環(huán)節(jié)，還包含二者共同識別問題環(huán)節(jié)，后者與前者同等重要；LAMBERT等[12]則對價值共創(chuàng)的參與者群體進行擴充，認為除消費者外，還應包括其他利益相關者。

1.2 基于消費者體驗的價值共創(chuàng)

基于消費者體驗的價值共創(chuàng)，是從產(chǎn)品、服務向消費者主導邏輯轉(zhuǎn)變的結(jié)果和體現(xiàn)。VARGO等[13]于2004年提出的服務主導邏輯，是價值共創(chuàng)的重要理論[1]，是營銷理念的飛躍。而HEINONEN 等[14]認為服務主導邏輯本質(zhì)仍是企業(yè)主導，進而提出消費者主導邏輯，將關注點從企業(yè)生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)向消費者生活實踐。即企業(yè)不再以為消費者提供產(chǎn)品和服務為導向，而是以消費者如何利用產(chǎn)品或服務達到自己目的為導向；營銷焦點不是關注消費者如何參與到企業(yè)價值共創(chuàng)，而是企業(yè)應努力參與到消費者生活，關注消費者消費全程的活動、實踐、體驗和場景[3]。由此，價值共創(chuàng)中的“價值”主要表現(xiàn)為體驗價值[9, 15～17]，體驗價值在顧客間互動對參與價值共創(chuàng)的影響中發(fā)揮中介作用[18]。

如何實現(xiàn)基于消費者體驗的價值共創(chuàng)？PRAHALAD等[9]提出DART模型，揭示出哪些因素影響到消費者參與價值共創(chuàng)，認為必須建立4個機制，即對話、可得、透明及風險收益。企業(yè)必須提供與消費者互動的平臺，并確保溝通是建立在彼此有興趣的議題上，消費者能夠獲得正確且實時的相關信息，也必須知曉其所獲得利益后要承擔的風險。PRAHALAD等[9]強調(diào)企業(yè)與消費者在價值共創(chuàng)中的平等地位，互動公平是消費者參與的前因變量[19]；價值共創(chuàng)過程是一種投入—產(chǎn)出過程[20]，消費者作為價值共創(chuàng)者，把自己的時間、精力、信息、知識和技能等資源投入系統(tǒng)，產(chǎn)出包括體驗、價值、滿意和忠誠等[7]。DART模型的不足是沒有揭示出“如何影響參與”問題，故本研究以DART模型為基礎提出VCCE模型。VCCE模型結(jié)合了美國學者AJZEN等[21]提出的理性行為理論(theory of reasoned action，TRA)，TRA認為個體意愿受到諸多因素影響，而意愿又會進一步影響個體的實際行為。VCCE模型中的4個影響因素與DART模型的4個機制一致，在它們的影響下，消費者產(chǎn)生不同程度的參與意愿，意愿轉(zhuǎn)化為行為的程度受“促進因素”制約(見圖1)。本研究的創(chuàng)新在于：①在“哪些因素影響”價值共創(chuàng)基礎上進一步回答“如何影響參與”問題；②以中國情境下的真實案例，分析價值共創(chuàng)影響因素的有效性及其對顧客參與程度的影響，為本土化的相關理論模型研究奠定基礎。

圖1 價值共創(chuàng)參與度模型

2 研究設計

2.1 樣本選取

飛豬是阿里集團旅游品牌，前身為“淘寶旅行”“阿里旅行”，誕生于2010年，經(jīng)兩次品牌升級，于2016年發(fā)布最新品牌“飛豬”，目標客戶為年輕旅游消費者，85后人群占其旅游消費市場的83%。飛豬于2016年9月推出“神秘旅行”系列活動，活動以全網(wǎng)召集免費旅游產(chǎn)品體驗師形式進行旅游目的地營銷。本研究選取其第2季作為案例，第2季營銷以“生而自由”為主題，旅游目的地為迪拜。

活動信息雖在多個平臺同時發(fā)布，但主場在微博。飛豬目標客戶群與微博用戶以年輕人為主相一致。此外，微博評論數(shù)據(jù)相比其他平臺保存更為完整，因此，本研究以“神秘旅行”微博平臺數(shù)據(jù)為研究對象。

每季“神秘旅行”活動均包括主題營銷、旅游體驗兩部分。第1季為被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的5位粉絲贏得體驗資格，用戶參與活動難度大，活動雖引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，但評論特別少，用戶體驗感不強。從第2季開始，入選資格改為從自愿報名人員中隨機抽取，極大提升了用戶參與度。第2季是“神秘旅行”活動升級后的第一次活動，且內(nèi)容引起了用戶強烈共鳴，用戶評論量大增，是旅游營銷的成功范例，故選用第2季作為案例。旅游體驗環(huán)節(jié)，飛豬主要借助第三方進行內(nèi)容產(chǎn)出，此次選取第2季活動中一位旅游達人關于迪拜之行的5篇微博評論，作為旅游體驗環(huán)節(jié)的用戶評論數(shù)據(jù)來源。

2.2 營銷過程

營銷過程分為6個階段：①2017年3月12日 21：48，活動預熱。飛豬間斷性拋出有關目的地的關鍵詞，給出“飛躍大洋”“7小時到達”等線索，制造懸疑感，引發(fā)用戶參與互動。②2017年3月13日 11：59，活動發(fā)布，報名通道開啟。內(nèi)容上通過對“生而自由”“即刻出發(fā)”與“加班”“沒有假期”形成鮮明對比，激發(fā)用戶參與熱情。③2017年3月13日 12：00～24：00，限時12小時內(nèi)報名。報名達12 000多人。④2017年3月14日 12：12，幸運粉絲名單公布，旅游目的地揭曉，話題引向旅游目的地迪拜。⑤2017年3月15日 11：30，落地迪拜，開啟旅游目的地營銷。飛豬采用10位達人、5位粉絲共同參與的形式，達人包括旅行達人、機構號、作家等，通過達人產(chǎn)出內(nèi)容，延續(xù)話題熱度。⑥通過“神秘旅行”營銷使消費者內(nèi)心深處對目的地產(chǎn)生訴求，帶動飛豬品牌推廣和平臺旅行線路銷售。

由過程可見：①互動性，懸疑—共情—限時—抽獎—情境體驗，互動性是全程營銷重點，不同的互動方式強化了平臺粘性，保持了高參與度；②可得性，微博、微信、秒拍、知乎多平臺發(fā)布，借助阿里內(nèi)部官方微博積累的粉絲群，并通過與外部企業(yè)、自媒體合作，增強了信息可得性；③公平性，抽獎規(guī)則公開透明，強化了公平性；④投入產(chǎn)出比，所有評論者都可參與幸運粉絲抽獎，降低了門檻，增大了投入產(chǎn)出比；⑤促進因素，作為促進因素的抽獎，吸引了用戶參與。最終，所有參與者共同創(chuàng)造并享受了一場精彩的營銷體驗，價值共創(chuàng)行為得以實現(xiàn)；部分粉絲獲得與達人同行的迪拜出游體驗，飛豬和供應商推廣了自己品牌，飛豬相關線路產(chǎn)品銷售增加。

2.3 數(shù)據(jù)處理方法

本研究共收集樣本數(shù)據(jù)5 295條，其中，主題營銷微博評論3 644條，體驗者微博評論1 656條，同時收集項目包括用戶ID、用戶名、微博發(fā)布時間、評論文本，前者還收集了用戶注冊時間、粉絲數(shù)、性別、地域、是否為認證用戶、認證描述。

(1)數(shù)字型數(shù)據(jù)預處理主要包括：①去重，即去除重復用戶和去除無效數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)中存在同一用戶多次評論情況，統(tǒng)計時只需分析一次；數(shù)據(jù)抓取項目較多，去除一些被證實用不到的項目，如微博ID、發(fā)布時間等。②數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。從微博獲取的時間類數(shù)據(jù)為時間戳(3)時間戳是指從1970年1月1日00時00分00秒(Greenwich 標準時間)起至現(xiàn)在的總毫秒數(shù)，其數(shù)據(jù)形式是一個字符序列，如1279589877。形式，使用前需將時間戳轉(zhuǎn)換為正常時間格式進行時間計算，如通過用戶微博注冊時間計算用戶微博網(wǎng)齡。③主題營銷微博評論共收集數(shù)據(jù)3 644條，數(shù)據(jù)預處理后得到有效數(shù)字型數(shù)據(jù)3 512條。

(2)文本型數(shù)據(jù)預處理主要包括：①短句刪除。去除表達單一或僅為表情文字的文本數(shù)據(jù)。②刪除無評論內(nèi)容。去除并無實際評論內(nèi)容的文本數(shù)據(jù)，如僅是轉(zhuǎn)發(fā)活動鏈接。③去主題詞評論?；顒由婕暗街黝}詞轉(zhuǎn)發(fā)評論，格式為“#神秘旅行#”，高頻出現(xiàn)，但沒有研究意義，甚至會影響研究結(jié)果，故去除，僅保留用戶正常評論中提到的相關詞語。④去用戶互動評論。用戶互動使用最普遍的方式，即@活動主辦方或@其他用戶，此部分在評論文本分析中研究意義不大，故去除。⑤預處理后得到有效文本型數(shù)據(jù)主題營銷微博評論2 949條、體驗者微博評論1 651條。

3 研究結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計及傳播路徑分析

(1)性別活動中男女比例分別為45.50%和54.50%，女性參與者人數(shù)高于男性，呈現(xiàn)女性化傾向。

(2)微博網(wǎng)齡參與活動用戶微博網(wǎng)齡在2～10年，老用戶為主。使用微博5年的參與人數(shù)最多，占20.36%，5年及以上微博用戶合計占63.39%。老用戶能熟練使用微博平臺，參與活動更加容易，可得性強，甚至有一定程度的平臺情感依賴，因此行為意愿更強。

(3)地域活動參與者覆蓋中國全部34個省級行政區(qū)，占89.61%，也有部分海外用戶參與，占10.39%。國內(nèi)以北上廣及浙江人數(shù)最多，其次是江蘇、山東、河南3省，7個區(qū)域參與人數(shù)達49.89%，近一半。參與者人數(shù)不足1%的地區(qū)有青海、新疆、西藏、香港、澳門和臺灣，6個區(qū)域參與人數(shù)總和只有2.71%。港澳臺地區(qū)用戶上網(wǎng)平臺使用習慣與大陸有差異，青海、新疆、西藏則與語言習慣、社會發(fā)展程度、網(wǎng)絡覆蓋度等多因素有關，上述因素降低了6地的信息可得性，因此，企業(yè)營銷時需為目標人群選擇合適的平臺，以實現(xiàn)最大程度的信息觸達。

(4)認證用戶(4)認證用戶是指微博官方對企業(yè)、各職業(yè)知名人士、行業(yè)精英通過認證的用戶，是一種身份象征，一般都具有一定社會影響力。參與活動的認證用戶403人，占11.47%，影響人數(shù)6 429萬人，占95.7%；普通用戶3 109人，占88.53%，影響人數(shù)289萬人，占4.3%?？梢?，認證用戶在活動影響力方面起到了關鍵作用，其信息觸達范圍遠大于普通用戶，是營銷活動中重要的傳播節(jié)點。旅游行業(yè)、組織機構認證用戶是信息傳播的主要力量。旅游行業(yè)認證用戶26人，粉絲數(shù)3 667萬，占認證用戶活動覆蓋人數(shù)的57.04%；組織機構認證用戶36人，粉絲數(shù)2 009萬，占認證用戶活動覆蓋人數(shù)的31.24%，二者合計近90%。旅游相關認證用戶的粉絲，其旅游興趣多高于其他粉絲，所以他們不僅是潛在的轉(zhuǎn)發(fā)人群，更是重要的潛在消費者，“神秘旅行”營銷活動對認證用戶選擇非常貼合主題。

(5)傳播路徑分析飛豬官方微博傳播過程，飛豬官微為傳播中心，轉(zhuǎn)發(fā)這條微博的用戶為傳播節(jié)點，節(jié)點包括認證用戶和普通用戶。第一層傳播是直接從飛豬官微轉(zhuǎn)發(fā)信息的用戶，第二層是轉(zhuǎn)發(fā)第一層的用戶，依此類推，層數(shù)越多，每層節(jié)點越多，轉(zhuǎn)發(fā)范圍越廣?？梢园l(fā)現(xiàn)，第一層轉(zhuǎn)發(fā)量最大，通過第一層的幾個重要節(jié)點，信息進行了不錯數(shù)量的2次轉(zhuǎn)發(fā)及一定數(shù)量的3次轉(zhuǎn)發(fā)，第四層轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量相對就比較少，轉(zhuǎn)發(fā)量隨層級增多而逐漸減少。微博再次轉(zhuǎn)發(fā)量排名前三的用戶是：黃星星fanfan、微博抽獎平臺和秒拍，均為認證用戶，分別為知名旅游博主及兩位組織機構用戶，再次證明了認證用戶對活動傳播的重要作用。由此可見，意見領袖(5)意見領袖是指在網(wǎng)絡活動傳播中，其觀點、意見能夠影響其他網(wǎng)絡用戶態(tài)度傾向的人群，一般以擁有眾多粉絲為標志。是活動中非常重要的角色，對活動傳播有推動意義。

3.2 主題營銷微博評論分析

以前30個特征詞為分析對象，利用Excel和Python實現(xiàn)特征詞共現(xiàn)統(tǒng)計，再利用SPSS分析特征詞間相關性并生成相關矩陣，最后進行聚類分析，挖掘特征詞間的隱藏信息，以獲取活動用戶對營銷活動的真實感知及關注熱點。

相關系數(shù)大于0.85的共現(xiàn)詞有4組：“想去-說走就走”“參加-努力”“微博-宣傳”“微博-粉絲”?？梢?，“說走就走”這一旅行主題促進了用戶“想去”的意愿；“宣傳”“粉絲”構成“微博”營銷平臺的兩個關鍵要素；“參加-努力”反映出用戶參加活動的意愿強烈。主題營銷微博評論特征詞聚類分析見圖2。由圖2可知，用戶評論關注點集中于營銷內(nèi)容、抽獎活動兩方面。

圖2 主題營銷微博評論特征詞聚類分析

(1)營銷內(nèi)容(11個特征詞)“神秘旅行”作為活動主題被反復提及，迪拜免簽，加之24小時出發(fā)，“護照”成為與活動密切相關的熱點?！帮w豬”“神秘”兩個品牌特征詞常同時被提及，營銷在二者之間建立起緊密關聯(lián)。飛豬沒有使用傳統(tǒng)廣告重復宣傳的方式，而通過營銷將其品牌與有個性的出境游建立聯(lián)系，樹立起會玩的鮮明形象。個性的品牌形象有利于用戶產(chǎn)生更強烈的互動性感知，有助于將意愿轉(zhuǎn)化為行為?！?4小時”“生而自由”“飛越重洋”是活動最大的特色，也是引發(fā)互動的關鍵點，被高頻提及，如“24小時送你飛越重洋，我們生而自由！”“世界很大，我想看看。來一場說走就走的旅行，我們生而自由！”“生而自由，放下一切，來一場神秘旅行！”等評論中都有提及。飛豬針對當代人生活壓力大、沒有假期、無法旅行等問題，提出敢于挑戰(zhàn)未知、放下一切即刻去旅行的理念，通過理想與現(xiàn)實的反差，引起用戶強烈共鳴。旅游消費本質(zhì)上是內(nèi)容消費，內(nèi)容決定了消費者對于產(chǎn)品的期待值、滿意度以及消費決策，內(nèi)容將成為連接用戶和產(chǎn)品的主要手段。“說走就走”話題引起共鳴，用戶表示出“想去”的強烈參與意愿，相關評論有“想來一次說走就走的旅行”“來一場說走就走的神秘之旅吧”“世界這么大，誰不想出去看看！抽我！抽我！抽我！”等，說明對目標消費群體的精準心理定位極大調(diào)動起消費者努力預期。對于此次“旅行”營銷，用戶的認可度高，很多人的評價是“厲害”?？梢姸ㄎ痪珳驶I銷內(nèi)容化、品牌情感化有利于提高用戶的參與意愿。

(2)抽獎活動(19個特征詞)除抽取5名幸運粉絲贈送免費出游外，飛豬還組織從轉(zhuǎn)發(fā)人群中抽2人平分1 000元現(xiàn)金，以強化促進因素對參與行為的作用?！拔⒉迸c“宣傳”“粉絲”緊密相連，說明微博作為媒體平臺，大眾接受度高，有利于提升用戶活動參與意愿；活躍認證用戶擁有眾多粉絲，成為微博成功營銷的重要保證?！靶【帯弊鳛轱w豬微博營銷代表，在活動具體實施、節(jié)奏把控及用戶溝通方面都起到重要作用。用戶對抽獎“活動”的態(tài)度是“喜歡”“驚喜”“支持”，渴望“中獎”“好運氣”“幸?！薄敖蹬R”，因“期待”“希望”而“轉(zhuǎn)發(fā)”，因?qū)Α蔼勂贰薄昂眠\”的渴望而“努力”“參加”，這些詞語之間的關聯(lián)性顯示了飛豬的抽獎活動對用戶參與的促進效果，活動形式、獎品設置等得到用戶認可。報名即可參加免費游抽取，轉(zhuǎn)發(fā)就有機會贏現(xiàn)金，飛豬以極低的用戶行動成本，配合有吸引力的獎品，刺激了用戶的參與熱情；“降臨”被反復提及，也恰恰說明了抽獎活動對用戶參與的刺激作用。低門檻、高刺激強化了抽獎活動的促進效果。

3.3 體驗者微博評論分析

體驗環(huán)節(jié)，10位飛豬達人和5位官微粉絲前往迪拜，成員設計既發(fā)揮了意見領袖的作用，又體現(xiàn)了粉絲參與的公平性。本研究將微博評論特征詞整合去重，得到關于迪拜體驗的評論特征詞59個，通過詞性及語義對特征詞進行人工聚類(見表1)。

表1 體驗者微博評論特征詞語義聚類

注：括號內(nèi)數(shù)字為特征詞個數(shù)。

由表1可知：①營銷主題對顧客的理解強化了顧客的互動性與可得性感知?！吧衩芈眯小敝黝}在用戶實地體驗時得以證實并強化，“自由”“說走就走”被高頻提到，很好地傳達了飛豬的企業(yè)理念，即“飛豬年輕并且崇尚自由”。②構建起旅游目的地與游客間更好的互動渠道。旅游目的地是體驗者關注重點之一。特征詞分兩個層次，一般性旅游吸引物，如“國家”“地方”“風景”“環(huán)境”“景色”“生活”“建筑”等被提及；當?shù)靥厣?，用戶圍繞旅游達人在黃金市場、香料市場、帆船酒店的體驗展開激烈討論。旅游達人鮮活的情境體驗呈現(xiàn)給用戶，很多人表達出也想去迪拜的愿望，如“一直都對迪拜充滿了向往啊，真好”“有機會一定要去一次迪拜”。由此可見，“神秘旅行”不僅是對飛豬的營銷，增加了飛豬與粉絲的互動，也是對合作旅游目的地全方位的立體營銷，最終形成報名階段和行程開始(達人直播)的雙高峰傳播(6)資料來源于中國旅游新聞網(wǎng)，http://www.ctnews.com.cn/art/2017/8/29/art_148_10565.html.。③高品質(zhì)的旅游體驗產(chǎn)出使?jié)撛谟慰透杏X值得投入。用戶關注重點之一，體驗價值正是消費者價值共創(chuàng)的目標。特征詞包括一般性贊美，如“喜歡”“開心”“漂亮”“好美”“高大上”等，以及針對迪拜特色的贊美，如“奢華”“金碧輝煌”“霸氣”“刺激”等。獨特性體驗是用戶關注的重點，用戶對目的地特色資源的濃厚興趣，有利于促使其從參與營銷到參與購買。④旅游達人的體驗對顧客參與起到外在的拉力作用。飛豬在活動中介紹了黃金市場、香料市場、沙漠及海岸風景，并通過旅游達人將迪拜特色展示給用戶。一位“女神”般的旅游達人通過微博將旅行中親身經(jīng)歷和見聞發(fā)布給用戶，優(yōu)美的文案配合漂亮的“圖片”，給人以賞心悅目之感，引發(fā)了用戶對美好事物的向往，進而刺激了旅游需求。⑤基于體驗者的營銷促進顧客行為意愿的產(chǎn)生，形成出游的內(nèi)在推力?；顒哟_實讓用戶產(chǎn)生了出游意愿，“想去”“想要”“向往”“支持”等被頻繁提及。

總的來看，基于體驗者的營銷達到了強化理念、刺激購買的目的，構成了意愿與行為轉(zhuǎn)化之間的促進因素。體驗者營銷有如下特點：①借助特殊消費者傳達體驗。借助達人、粉絲將其親身經(jīng)歷展示給活動用戶，打消消費者對旅游產(chǎn)品風險性的顧慮，增加說服力和真實感，以此提升消費者對企業(yè)品牌及目的地產(chǎn)品的信任度，增加消費者的出游意愿。②挖掘目的地資源特色。飛豬在行程安排上，注意將旅游目的地特色資源展示給用戶，給用戶更好的產(chǎn)品體驗。③選擇與旅游目的地形象契合的達人，發(fā)揮達人意見領袖作用。意見領袖是信息擴散的重要節(jié)點，意見領袖也可憑借其影響力促使用戶產(chǎn)生目的地認同，并刺激出游。

3.4 價值共創(chuàng)的旅游營銷模式與創(chuàng)新路徑

3.4.1營銷運作模式

基于案例分析，結(jié)合武文珍等[7]的基于消費者邏輯的價值共創(chuàng)過程模型，以及吳瑤等[1]的企業(yè)與消費者合作產(chǎn)生的價值共創(chuàng)模式，提出基于價值共創(chuàng)的旅游營銷運作模式(見圖3)。該模式構成：①創(chuàng)建價值共創(chuàng)中心，強化互動性和公平性感知。企業(yè)、特殊消費者(意見領袖)和一般消費者是價值共創(chuàng)的主體，三者地位平等，在互動、對話和合作中完成價值共創(chuàng)。其中，企業(yè)與意見領袖合作構建交易媒介，可強化普通消費者的能力信任[1]。②構建切合消費者價值主張的營銷主題，增強互動性。企業(yè)通過對消費者的精準定位(年輕人)，理解消費者的價值主張(說走就走，對自由的渴望)，提出營銷主題(神秘旅行，生而自由)，通過資源整合與服務交換，企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值[22]。③建立營銷支持系統(tǒng)，增強可得性。為保證價值共創(chuàng)順利進行，企業(yè)必須提供基礎設施等硬件，以及組織結(jié)構、規(guī)章制度、文化等軟件設施，在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)應用也成為軟件的一部分，對于旅游業(yè)而言，還包括航空公司、酒店、旅游目的地等供應商系統(tǒng)。④優(yōu)化投入產(chǎn)出比，保障消費者與企業(yè)的雙重價值實現(xiàn)。價值共創(chuàng)的目標是消費者與企業(yè)的雙贏，因此，價值實現(xiàn)既體現(xiàn)為消費者的體驗價值，也體現(xiàn)為企業(yè)的績效價值，消費者獲得體驗價值后反饋體驗優(yōu)劣，企業(yè)獲得績效價值后進一步完成轉(zhuǎn)化，會使營銷支持系統(tǒng)被賦權或去權，然后進入新一輪循環(huán)。

圖3 基于價值共創(chuàng)的旅游營銷運作模式

3.4.2創(chuàng)新路徑

案例分析驗證了VCCE模型構念間的關系，因此依據(jù)模型，創(chuàng)新路徑可歸納為以下5條。

(1)增強感知互動性實時互動是社交媒體的典型特點，高質(zhì)量互動有助于消費者建立對企業(yè)的信任，增強用戶粘性。一方面，企業(yè)要善于使用意見領袖力量，利用其對消費者的強大影響力，幫助企業(yè)加快信息傳播，并建立消費者的能力信任[1]，提升營銷效果；另一方面，企業(yè)要重視一般消費者間的互相影響，推出有效刺激機制，鼓勵并引導消費者分享意見，關注消費者的情緒，了解消費者的感知與態(tài)度，建立情感信任[1]。

(2)提高感知可得性主要包括：①媒體多樣化，企業(yè)可依據(jù)目標用戶及產(chǎn)品特點，選擇合適的媒介組合來增加產(chǎn)品及服務展示效果，各取所長，“圖片+文字”方便消費者隨時查看，直播或小視頻可更立體地展示產(chǎn)品。②平臺便利化，要盡量使營銷平臺用戶與企業(yè)目標客戶群相一致，要選擇消費者熟知、操作便捷的平臺，便于信息傳播擴散，提升活動的傳播范圍及影響效果。

(3)提高感知公平性一方面是保證信息發(fā)布的公開、透明和及時；另一方面則體現(xiàn)為共情能力，讓消費者有一種被平等對待、被尊重的感覺。共情能力來自于定位精準化，為了更好地理解營銷目標人群，企業(yè)不僅要明確目標客戶群，還需依據(jù)每次營銷活動的不同主題，細分目標，并依據(jù)消費者情況做出有針對性的改變，做到精準營銷。

(4)提升投入產(chǎn)出比主要包括：①門檻低閾化，減少投入。太高的參與門檻增加了投入，勢必會減少參與人群，“神秘旅行”的抽獎入圍方式證實，要優(yōu)于最多轉(zhuǎn)發(fā)的入圍方式。②體驗趣味化，增加產(chǎn)出。好玩是體驗追求的最高境界，如何創(chuàng)造這樣的體驗？可通過娛樂化、情境化、情感化等理念創(chuàng)新方式；具體到實操，可有差異化產(chǎn)品、內(nèi)容化營銷、情感化品牌等多種方式。差異化產(chǎn)品是吸引消費者分享的核心因素，是保證客戶忠誠度的關鍵環(huán)節(jié)。而尋找到消費者感興趣的營銷內(nèi)容，才有可能使其投入時間精力深度參與，進而幫助企業(yè)傳播信息。情感化品牌可使品牌成為與消費者溝通的橋梁，如今消費者購買產(chǎn)品已不只是關注產(chǎn)品的使用價值，更關心產(chǎn)品所代表的文化價值，旅游企業(yè)要注意塑造被目標消費者認同的有情感的品牌形象。

(5)適度的銷售促進物質(zhì)及精神激勵可使消費者獲得心理滿足感，通過銷售促進，可調(diào)動消費者的活動參與積極性，同時鼓勵用戶傳播信息。

4 結(jié)語

在中國管理領域，普遍存在著實踐前導性和理論滯后性并行之怪圈，一些先進的理念往往先被企業(yè)家踐行，而后才有學者的理論跟進?；谙M者體驗的價值共創(chuàng)與DART模型的相關研究也存有此現(xiàn)象，如以“DART”模型為主題在知網(wǎng)查詢，僅見39篇中文文獻，涉及旅游領域的研究僅2篇。但與此同時，阿里旗下的旅游品牌飛豬已經(jīng)在踐行基于消費者體驗的價值共創(chuàng)理念，并應用到其“神秘旅行”系列營銷中。本研究在DART模型基礎上，結(jié)合TRA模型構建VCCE模型，VCCE模型認為，感知互動性、感知可得性、感知公平性與投入產(chǎn)出比會影響消費者的價值共創(chuàng)意愿，更強烈的參與意愿將導致共創(chuàng)行為，期間“促進因素”作為調(diào)節(jié)變量，會影響二者的轉(zhuǎn)化。

VCCE模型構建的理論貢獻為，在“哪些因素影響”價值共創(chuàng)基礎上，進一步回答了“如何影響參與”價值共創(chuàng)問題。本研究的寫作初衷是使有志于踐行價值共創(chuàng)理念的旅游企業(yè)，從阿里這樣的大企業(yè)運作中有所學，因此更側(cè)重實踐價值的挖掘，努力回答“如何影響參與”價值共創(chuàng)的問題。本研究在對典型案例理解基礎上總結(jié)規(guī)律，歸納了基于價值共創(chuàng)理念的旅游營銷運作模式與創(chuàng)新路徑。基于價值共創(chuàng)的旅游營銷運作模式，由企業(yè)、特殊消費者、一般消費者構成的價值共創(chuàng)中心及企業(yè)價值共創(chuàng)營銷支持系統(tǒng)共同構成，企業(yè)在理解消費者價值主張基礎上提出營銷主題，通過資源整合與服務交換，企業(yè)與消費者分別獲得績效價值和體驗價值，從而實現(xiàn)價值共創(chuàng)。依據(jù)VCCE模型中的影響因素，價值共創(chuàng)的創(chuàng)新路徑可歸納為增強感知互動性、提高感知可得性、提高感知公平性、提升投入產(chǎn)出比、適度的銷售促進五大方面，它們通過激發(fā)參與意愿，進而促進參與行為的發(fā)生。

對于VCCE模型，目前進行了理論對話，并得到典型案例驗證，接下來可進一步界定概念、開發(fā)量表，進行系統(tǒng)的模型驗證。旅游業(yè)是一個關聯(lián)性很強的產(chǎn)業(yè)，吃住行游等供應商聯(lián)系更緊密，在基于價值共創(chuàng)的旅游營銷運作模式中，供應商如何參與到價值共創(chuàng)中，扮演何種角色，也有待在今后研究中進一步探討。