劉 葦 王宗水 趙 紅

(1. 中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；2. 北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；3. 中國(guó)科學(xué)院大學(xué)數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)院)

盡管學(xué)者和企業(yè)管理人員對(duì)如何通過有效的客戶關(guān)系管理維系顧客并使其成為忠誠(chéng)顧客做了廣泛研究，并提出多種顧客維系的方式[1,2]，但顧客流失仍頻繁發(fā)生[3]，因此，客戶關(guān)系管理逐漸延伸到顧客生命周期的衰退及流失階段[4]。GRIFFIN等[5]研究發(fā)現(xiàn)，60%～70%的企業(yè)銷售額來自現(xiàn)有顧客的重復(fù)購(gòu)買，20%～40%來自流失顧客的重新購(gòu)買，僅有5%～20%來自新顧客。STAUSS等[6]也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)新顧客進(jìn)行投資得到的凈回報(bào)率僅為23%，而對(duì)流失顧客投資得到的凈回報(bào)率高達(dá)214%。企業(yè)逐漸意識(shí)到贏回流失顧客的重要性，并投入大量資金進(jìn)行贏回管理[7,8]。

顧客流失前與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量是衡量企業(yè)贏回管理有效性的重要指標(biāo)[9]。但是關(guān)系質(zhì)量如何影響顧客贏回有效性并未達(dá)成一致結(jié)論。一方面，研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量積極影響流失顧客被贏回可能性，高關(guān)系質(zhì)量顧客更容易產(chǎn)生“以德報(bào)怨”效應(yīng)，如HOMBURG等[10]發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量越高的流失顧客越容易被企業(yè)贏回；另一方面，有學(xué)者認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客贏回存在消極影響，高關(guān)系質(zhì)量顧客更容易產(chǎn)生“由愛生恨”效應(yīng)，如GRéGOIRE等[11]發(fā)現(xiàn)，高關(guān)系質(zhì)量顧客流失后容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生規(guī)避性行為。另外，也有研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客贏回的影響并不顯著，如PICK等[12]發(fā)現(xiàn)，關(guān)系質(zhì)量對(duì)實(shí)際贏回決策以及贏回后的持續(xù)時(shí)間并不存在影響。那么，關(guān)系質(zhì)量究竟如何影響顧客贏回意向？如何針對(duì)不同關(guān)系質(zhì)量的流失顧客采取贏回策略？這些問題有待進(jìn)一步研究。

通過對(duì)已有研究的系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要集中在關(guān)系質(zhì)量對(duì)贏回管理的直接影響[9,10]，或者將關(guān)系質(zhì)量看作調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證其對(duì)贏回管理有效性的間接影響[11]，而對(duì)于關(guān)系質(zhì)量對(duì)贏回管理有效性影響的作用邊界認(rèn)識(shí)不足。已有研究表明，顧客認(rèn)為自己的權(quán)益受到企業(yè)侵犯是流失的重要原因[6]?；诖?，本研究擬引入顧客受侵犯類型，探究其對(duì)關(guān)系質(zhì)量和顧客贏回意向間的調(diào)節(jié)作用，明確關(guān)系質(zhì)量對(duì)贏回意向影響的邊界條件；在此基礎(chǔ)上，驗(yàn)證感知背叛對(duì)上述調(diào)節(jié)機(jī)制的中介作用以及贏回策略的調(diào)節(jié)作用。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 歸因理論

歸因理論認(rèn)為，個(gè)體會(huì)對(duì)自己受到的侵犯行為進(jìn)行因果推理，進(jìn)而影響對(duì)受侵犯行為負(fù)責(zé)方的情感認(rèn)知，并根據(jù)推理結(jié)果指導(dǎo)后續(xù)態(tài)度和行為[13,14]。該理論解釋了顧客如何看待、判斷過去發(fā)生的事件，并評(píng)估該事件由誰(shuí)負(fù)責(zé)以及是否屬于可控范圍[15]。當(dāng)權(quán)益受到企業(yè)侵犯時(shí)，顧客會(huì)評(píng)估企業(yè)是否可以控制該侵犯行為，例如，當(dāng)航空公司由于自身原因而取消航班，造成旅客的權(quán)益受到侵犯，屬于企業(yè)可控歸因；當(dāng)航班由于天氣原因而被取消時(shí)，則屬于企業(yè)不可控歸因[16]。已有研究表明，可控歸因容易使顧客產(chǎn)生報(bào)復(fù)行為[13]，但不可控歸因則會(huì)減輕顧客被侵犯后帶來的負(fù)面影響[17]。根據(jù)歸因理論，判斷事件歸因主要基于歸屬性、穩(wěn)定性與可控性3個(gè)維度[14]。其中，可控性被認(rèn)為是最重要的維度[16,18]，本研究根據(jù)歸因理論的可控性維度，將流失顧客受侵犯類型分為可控受侵犯類型和不可控受侵犯類型[16]，前者指導(dǎo)致顧客流失的事件在企業(yè)可控范圍內(nèi)，后者則不在企業(yè)可控范圍，進(jìn)而探究其對(duì)顧客贏回意向的影響。

1.2 受侵犯類型的調(diào)節(jié)作用

關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客贏回影響的研究并未形成一致結(jié)論。一方面，研究表明關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客贏回決策存在積極影響。KUMAR等[9]基于美國(guó)電信行業(yè)的數(shù)據(jù)研究，發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量越高，越容易接受企業(yè)的顧客贏回策略，也越容易被企業(yè)贏回。但另一方面，也有研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客贏回決策存在消極影響。GRéGOIRE等[11]提出，經(jīng)歷失敗的服務(wù)后，與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量越高的顧客，越容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生報(bào)復(fù)和規(guī)避性行為，高關(guān)系質(zhì)量并不利于企業(yè)獲得顧客的原諒。

但上述研究均未考慮導(dǎo)致顧客流失的受侵犯類型，根據(jù)歸因理論，顧客會(huì)分析自己所受到的侵犯是否在企業(yè)的可控范圍內(nèi)[16]，若非企業(yè)可控，則會(huì)降低受侵犯后帶來的負(fù)面影響[19]；但受侵犯類型為企業(yè)可控時(shí)，則不容易獲得顧客的原諒，甚至導(dǎo)致顧客的報(bào)復(fù)行為[13]。研究表明，受侵犯歸因影響顧客對(duì)企業(yè)的信任、滿意度和忠誠(chéng)度[16]。由此，與低關(guān)系質(zhì)量顧客相比，當(dāng)受到企業(yè)可控的侵犯類型而流失時(shí)，高關(guān)系質(zhì)量顧客認(rèn)為自己受到企業(yè)故意的冒犯，企業(yè)的行為令其感到傷心失望[19]，顧客“由愛生恨”效應(yīng)出現(xiàn)[20]，故關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客贏回意向產(chǎn)生負(fù)面影響。

當(dāng)顧客認(rèn)為自己受到企業(yè)不可控的侵犯類型時(shí)，關(guān)系質(zhì)量成為顧客寬恕企業(yè)的緩沖劑。SINHA等[16]的研究表明，如果企業(yè)對(duì)顧客做出不可控的侵犯時(shí)，具有獨(dú)立型自我構(gòu)建的顧客更容易原諒企業(yè)的侵犯行為。當(dāng)企業(yè)實(shí)行顧客贏回管理時(shí)，高關(guān)系質(zhì)量顧客更容易想起流失前與企業(yè)建立的積極的商業(yè)關(guān)系，進(jìn)而更容易忽略自己受到的侵犯，認(rèn)為自己所受的侵犯并不是企業(yè)的過錯(cuò)，因而感知到的背叛更弱，顧客的負(fù)面反饋降低[2]，“以德報(bào)怨”效應(yīng)產(chǎn)生，因此也更容易被贏回。由此提出如下假設(shè)：

假設(shè)1受侵犯類型對(duì)關(guān)系質(zhì)量與感知背叛的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；受侵犯類型可控時(shí)的關(guān)系質(zhì)量對(duì)感知背叛的正向影響，要強(qiáng)于不可控時(shí)關(guān)系質(zhì)量對(duì)感知背叛的影響。

假設(shè)2顧客受侵犯類型對(duì)關(guān)系質(zhì)量與顧客贏回意向間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)2a當(dāng)受侵犯類型可控時(shí)，關(guān)系質(zhì)量負(fù)向影響顧客贏回意向。

假設(shè)2b當(dāng)受侵犯類型不可控時(shí)，關(guān)系質(zhì)量正向影響顧客贏回意向。

1.3 感知背叛的中介作用

高關(guān)系質(zhì)量顧客受到企業(yè)可控類型侵犯時(shí)的贏回意向更低，其解釋機(jī)制可能是高關(guān)系質(zhì)量顧客在可控受侵犯類型下感受到更加強(qiáng)烈的背叛。首先，當(dāng)交易雙方中的一方(顧客)信任另一方(企業(yè))，并認(rèn)為對(duì)方(企業(yè))會(huì)依據(jù)規(guī)則遵循關(guān)系規(guī)范，但對(duì)方(企業(yè))卻違反規(guī)范時(shí)，顧客背叛感產(chǎn)生[21]。顧客認(rèn)為企業(yè)有責(zé)任遵循顧客-企業(yè)關(guān)系規(guī)范且尊重顧客，當(dāng)企業(yè)違反這些規(guī)范時(shí)，顧客會(huì)感受到企業(yè)的背叛。與低關(guān)系質(zhì)量相比，高關(guān)系質(zhì)量顧客對(duì)企業(yè)擁有更高的期望，同時(shí)對(duì)企業(yè)也存在更高的信任感和依賴感[22]，當(dāng)受到企業(yè)可控類型的侵犯時(shí)，高關(guān)系質(zhì)量顧客認(rèn)為企業(yè)“故意利用雙方之間建立的高關(guān)系而違反規(guī)定”[20]，前期對(duì)企業(yè)建立的信任感崩塌，因此產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的背叛感；但是，當(dāng)顧客受侵犯類型為企業(yè)不可控時(shí)，顧客認(rèn)為自己遭受的侵犯由外部不可抗力造成[13]，高關(guān)系質(zhì)量顧客的期望值降低，感受到的企業(yè)背叛程度減弱[22]，此時(shí)顧客更容易忽略自己所遭受的侵犯，由于受到侵犯而帶來的負(fù)面影響降低[2]。

其次，顧客的感知背叛是對(duì)企業(yè)違反顧客-企業(yè)關(guān)系規(guī)范的一種主觀感受，顧客在決策過程中不僅受到?jīng)Q策信息的影響，還受決策過程中感知體驗(yàn)的影響[23]。當(dāng)決策受到感知背叛影響時(shí)，顧客會(huì)根據(jù)感知背叛做出“反擊”，以抵消對(duì)自身的負(fù)面影響[21]，顧客的報(bào)復(fù)性行為和規(guī)避性行為則是主要的“反擊”手段[11]。當(dāng)顧客的感知背叛增加時(shí)，更容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面口碑和強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)欲望，顧客流失后，由于感知背叛增強(qiáng)，使得其不會(huì)輕易原諒企業(yè)，顧客對(duì)企業(yè)的規(guī)避性行為隨時(shí)間推移也逐漸增加，顧客贏回意向降低；但當(dāng)感知背叛降低時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)的負(fù)面效應(yīng)降低[2]，贏回意向隨之增加?？梢姡兄撑褧?huì)影響顧客贏回意向。故本研究認(rèn)為可控(不可控)受侵犯類型下，高關(guān)系質(zhì)量顧客的感知背叛更高(低)，進(jìn)而產(chǎn)生更低(高)的贏回意向，即感知背叛起到中介作用。由此提出如下假設(shè)：

假設(shè)3感知背叛在關(guān)系質(zhì)量與受侵犯類型的交互影響顧客贏回意向過程中起到中介作用。

1.4 贏回策略有效性的邊界條件

企業(yè)需要提供具有足夠吸引力的贏回策略來說服流失顧客與企業(yè)重新建立商業(yè)關(guān)系，這些策略包括物質(zhì)彌補(bǔ)(如優(yōu)惠券、價(jià)格折扣等)或服務(wù)升級(jí)(如附加服務(wù)等)。但某些流失顧客被贏回的原因，并不在于贏回策略中是否包含足夠的物質(zhì)或服務(wù)優(yōu)惠，而在于企業(yè)的贏回態(tài)度，如向顧客表達(dá)真誠(chéng)的歉意[12]。具體的贏回策略是企業(yè)釋放的對(duì)流失顧客的承諾以及希望被再次信任的信號(hào)[9]，當(dāng)流失顧客面對(duì)企業(yè)的贏回策略時(shí)，他們可以做出回到該企業(yè)的選擇，但具有一定轉(zhuǎn)換成本和轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)，這意味著顧客是否接受原先企業(yè)贏回策略是一個(gè)不確定性選擇[12]。當(dāng)決策存在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，顧客傾向于利用自己的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，此時(shí)，顧客流失前與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量以及流失原因，對(duì)于減輕或擴(kuò)大轉(zhuǎn)換成本和轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)具有重要影響。

鑒于可控受侵犯類型而流失時(shí)，高關(guān)系質(zhì)量顧客感受到強(qiáng)烈的背叛，使得他們不會(huì)輕易原諒或?qū)捤∑髽I(yè)[11]。此時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救期望增加，認(rèn)為企業(yè)有責(zé)任來彌補(bǔ)自身遭受的物質(zhì)和精神層面的損失，企業(yè)應(yīng)給予流失顧客較高水平的補(bǔ)救措施，只有具有吸引力的贏回策略才能抵消他們所感受到的背叛與侵犯。此外，高關(guān)系質(zhì)量的流失顧客更看重企業(yè)彌補(bǔ)過失的態(tài)度，“真誠(chéng)的道歉”比單純的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償更具有效性，而同時(shí)提供道歉和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)内A回策略更能體現(xiàn)企業(yè)的“誠(chéng)意”，因此后者更能增加顧客的贏回意向[9]；但是對(duì)于低關(guān)系質(zhì)量顧客而言，其本身與企業(yè)無任何關(guān)系基礎(chǔ)，可控的受侵犯類型更是雪上加霜，因此，任何類型的贏回策略都不足以增加顧客的贏回意向。

鑒于不可控受侵犯類型而流失時(shí)，盡管與企業(yè)結(jié)束了上一段商業(yè)關(guān)系，但高關(guān)系質(zhì)量顧客仍然感到與企業(yè)割舍不斷的紐帶關(guān)系[12]。根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論[24]，顧客擁有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)來調(diào)整自己的態(tài)度或行為，使認(rèn)知和行為達(dá)到一致狀態(tài)，從而避免情緒上的不適。對(duì)于高關(guān)系質(zhì)量顧客而言，當(dāng)企業(yè)對(duì)其采取贏回策略時(shí)，顧客意識(shí)到企業(yè)是在向自己拋出“橄欖枝”(認(rèn)知)，因此，自己有責(zé)任和義務(wù)與企業(yè)重新建立商業(yè)關(guān)系(態(tài)度)[2]，此時(shí)，無論何種贏回策略都會(huì)提高顧客的贏回意向；但是對(duì)于低關(guān)系質(zhì)量顧客來說，他們不會(huì)受到與企業(yè)間的關(guān)系束縛，而是更關(guān)注企業(yè)的贏回策略是否對(duì)其有足夠的吸引力，因此，只有包含經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)内A回策略才會(huì)增加他們的贏回意向。由此提出如下假設(shè)：

假設(shè)4贏回策略對(duì)顧客贏回意向存在不同的影響。

假設(shè)4a受侵犯類型可控時(shí)，對(duì)于高關(guān)系質(zhì)量顧客而言，道歉和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)慕M合型贏回策略有效性最高，道歉的有效性次之，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)挠行宰畹停粚?duì)于低關(guān)系質(zhì)量顧客，任何贏回策略都對(duì)贏回意向無影響。

假設(shè)4b受侵犯類型不可控時(shí)，對(duì)于高關(guān)系質(zhì)量顧客而言，任何類型的贏回策略都對(duì)贏回意向存在積極影響；對(duì)于低關(guān)系質(zhì)量顧客，只有經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償以及道歉和經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償型的贏回策略才會(huì)提高贏回意向。

本研究的理論框架見圖1。

圖1 理論框架

2 實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)研究能夠有效控制混淆因素對(duì)顧客贏回意向的影響[25]，因此本研究通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證上述假設(shè)[26]。其中，實(shí)驗(yàn)一檢驗(yàn)假設(shè)1～假設(shè)3，探究受侵犯類型對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響感知背叛的調(diào)節(jié)效應(yīng)(假設(shè)1)，顧客受侵犯類型對(duì)關(guān)系質(zhì)量和贏回意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)(假設(shè)2)，以及受侵犯類型對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響顧客贏回意向的調(diào)節(jié)作用過程中是否受感知背叛中介(假設(shè)3)；實(shí)驗(yàn)二在驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究受侵犯類型和具體贏回策略對(duì)贏回意向的調(diào)節(jié)作用(假設(shè)4)。

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用2(關(guān)系質(zhì)量：高vs.低)×2(受侵犯類型：企業(yè)可控vs.企業(yè)不可控)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。為了采集數(shù)據(jù)的可操作性，本研究選取了133名學(xué)院MBA參與實(shí)驗(yàn)，其具有較豐富的工作經(jīng)歷，且工作來自于多個(gè)領(lǐng)域，保證了實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的多樣性及普適性?；厥?33份實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，共獲得有效樣本127份，有效回收率達(dá)到95.49%，其中男性占53.54%，女性占46.46%，平均年齡26.12歲。實(shí)驗(yàn)參與者被隨機(jī)分配到高關(guān)系質(zhì)量/企業(yè)可控、高關(guān)系質(zhì)量/企業(yè)不可控、低關(guān)系質(zhì)量/企業(yè)可控、低關(guān)系質(zhì)量/企業(yè)不可控4種情境中?？紤]到與本研究的契合度，選取手機(jī)行業(yè)作為研究情境，原因包括：①購(gòu)買頻次。手機(jī)屬于耐用品，顧客購(gòu)買這類商品時(shí)，決策較為慎重，且購(gòu)買頻次低，顧客對(duì)手機(jī)品牌的流失現(xiàn)象會(huì)發(fā)生，但不會(huì)頻繁發(fā)生。②贏回可能性。手機(jī)品牌的集中度較高，當(dāng)顧客流失后，存在重新購(gòu)買被流失手機(jī)品牌的可能性。③流失原因。關(guān)于顧客對(duì)手機(jī)品牌的流失原因可大致分為兩類，歸屬類原因(如顧客自身原因?qū)е率謾C(jī)出現(xiàn)問題屬于內(nèi)部歸屬，手機(jī)質(zhì)量問題則屬于外部歸屬)和可控類原因(如手機(jī)品牌商造成的原因?qū)儆诳煽貧w因，手機(jī)元件供應(yīng)商原因?qū)е率謾C(jī)質(zhì)量問題屬于不可控歸因)。由此，與王海忠等[27]的研究對(duì)象相一致，選擇該情境既與本研究契合度較高，又具有一定的理論與實(shí)踐意義。

(1)實(shí)驗(yàn)程序與消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)研究一致[16,28]，實(shí)驗(yàn)人員首先介紹、說明測(cè)試目的，并告知被試認(rèn)真參與測(cè)試；然后將隨機(jī)排序的帶有4種不同情境的實(shí)驗(yàn)材料發(fā)放給被試，實(shí)驗(yàn)正式測(cè)試開始。實(shí)驗(yàn)中，被試首先要求回顧自己與某手機(jī)品牌的關(guān)系，并完成相應(yīng)的關(guān)系質(zhì)量測(cè)試量表；隨后，被試閱讀材料中由于受到侵犯而離開手機(jī)品牌商的情境，并要求帶入到情境中完成對(duì)受侵犯類型、背叛感知和贏回意向量表的測(cè)量；量表測(cè)量完成后，被試需完成情境帶入難易程度、情境中的具體內(nèi)容等操縱檢查，確保實(shí)驗(yàn)的有效性。

(2)關(guān)系質(zhì)量操縱及測(cè)量關(guān)系質(zhì)量指顧客與企業(yè)關(guān)系間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度，是由信任、承諾和關(guān)系滿意度構(gòu)成的二階構(gòu)念[20]。處于高關(guān)系質(zhì)量情境中的被試要求想象并回答“自己持續(xù)使用并具有信任感的手機(jī)品牌”，而處于低關(guān)系質(zhì)量情境中的被試則需回答“自己知道但不會(huì)購(gòu)買的手機(jī)品牌”，然后被試需填寫與上述手機(jī)品牌間的關(guān)系質(zhì)量的量表題項(xiàng)。關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量借鑒GRéGOIRE等[20]使用的李克特7級(jí)量表(1：完全不同意～7：完全同意)，由信任、關(guān)系滿意度和承諾組成，包含如“我認(rèn)為該手機(jī)品牌非常值得信賴”“我對(duì)該手機(jī)品牌非常滿意”“我與該手機(jī)品牌的關(guān)系非常融洽”等10個(gè)測(cè)項(xiàng)。

(3)受侵犯類型操縱及測(cè)量處于企業(yè)可控受侵犯類型的情境描述為“該手機(jī)品牌本來就知道這款手機(jī)的缺陷，但卻故意向你隱瞞”，處于企業(yè)不可控的情境則描述為“針對(duì)手機(jī)缺陷，品牌商對(duì)此完全不知情”；然后被試需填寫自己感知到的受侵犯類型量表題項(xiàng)。該量表測(cè)量借鑒SINHA等[16]所使用的李克特7級(jí)量表，“你在多大程度上認(rèn)為該手機(jī)品牌商是故意為之的？(1：一點(diǎn)也不這么認(rèn)為～7：完全這么認(rèn)為)”。

(4)背叛感知、贏回意向測(cè)量感知背叛的測(cè)量借鑒GRéGOIRE等[11,20]所使用的李克特7級(jí)量表(1：完全不同意～7：完全同意)，包括“我感到被欺騙了”“ 我感到被背叛了”“ 我感到自己受到愚弄”和“該手機(jī)品牌想要利用我”4個(gè)題項(xiàng)。采用UMASHANKAR等[2]和PICK等[12]的量表測(cè)量已流失顧客重新被贏回的可能性，即贏回意向，量表包括4個(gè)題項(xiàng)：“在未來我想重新購(gòu)買該品牌的手機(jī)”“我愿意重新與該手機(jī)品牌建立關(guān)系”“我愿意改變不再購(gòu)買該品牌手機(jī)的決策”“重新購(gòu)買先前品牌的手機(jī)，對(duì)我而言是非常有可能的”。

2.2 結(jié)果分析

(1)操縱檢驗(yàn)關(guān)系質(zhì)量(α=0.96)、感知背叛(α=0.93)和贏回意向(α=0.92)的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.9，表明量表信度良好。方差分析檢驗(yàn)表明，對(duì)關(guān)系質(zhì)量(M高關(guān)系=5.42，M低關(guān)系=2.95，F(xiàn)(1，126)=134.15，p<0.01)和受侵犯類型(M可控=4.29，M不可控=2.97，F(xiàn)(1，126)=19.62，p<0.01)的操縱有效，結(jié)果與預(yù)期一致。

圖2 關(guān)系質(zhì)量和受侵犯類型對(duì)贏回意向的影響

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析方差分析表明：①受侵犯類型和關(guān)系質(zhì)量的交互作用對(duì)感知背叛存在顯著影響(F(1，126)=5.89，p<0.01)，假設(shè)1得到初步驗(yàn)證；②受侵犯類型對(duì)流失顧客的重新贏回意向存在顯著影響(F(1，126)=2.57，p<0.05)。為驗(yàn)證假設(shè)2，本研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系質(zhì)量和受侵犯類型的交互作用對(duì)贏回意向存在顯著影響(F(1，126)=1.63，p<0.05)。關(guān)系質(zhì)量和受侵犯類型對(duì)贏回意向的影響見圖2。由圖2可知，當(dāng)受侵犯類型可控時(shí)，高關(guān)系質(zhì)量(vs.低關(guān)系質(zhì)量)顧客的贏回意向更低(M高關(guān)系=2.41，M低關(guān)系=3.15，F(xiàn)(1，62)=5.03，p<0.05)，此時(shí)關(guān)系質(zhì)量對(duì)贏回意向存在消極影響；然而，當(dāng)受侵犯類型不可控時(shí)，高關(guān)系質(zhì)量(vs.低關(guān)系質(zhì)量)顧客的贏回意向卻更高(M高關(guān)系=4.27，M低關(guān)系=3.35，F(xiàn)(1，62)=5.12，p<0.05)，此時(shí)關(guān)系質(zhì)量對(duì)贏回意向存在積極影響。由此，受侵犯類型在關(guān)系質(zhì)量影響贏回意向過程中起調(diào)節(jié)作用，假設(shè)2成立。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)感知背叛對(duì)關(guān)系質(zhì)量與受侵犯類型的交互作用影響贏回意向的過程中的中介效應(yīng)(有調(diào)節(jié)的中介)，本研究參考PREACHER等[29]和HAYES[30]提出的Bootstrap方法，并通過有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)。研究表明，受侵犯類型對(duì)關(guān)系質(zhì)量和感知背叛間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用(LLCI=-0.60，ULCI=-0.06，不包含0)，進(jìn)一步表明當(dāng)受侵犯類型為可控時(shí)，關(guān)系質(zhì)量越高，顧客受到的感知背叛越強(qiáng)烈。故假設(shè)1得到進(jìn)一步驗(yàn)證。在95%的置信區(qū)間下，以贏回意向?yàn)橐蜃兞浚兄撑训闹薪樾?yīng)顯著(LLCI=0.001，ULCI=0.22，不包含0)，且中介效應(yīng)存在時(shí)，受侵犯類型的調(diào)節(jié)作用顯著(β=-0.33，p<0.05)。故假設(shè)3得到驗(yàn)證。

3 實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步驗(yàn)證受侵犯類型對(duì)關(guān)系質(zhì)量和贏回意向的調(diào)節(jié)作用，同時(shí)將不同贏回策略考慮在內(nèi)，探究贏回策略的調(diào)節(jié)作用。

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用2(關(guān)系質(zhì)量：高vs.低)×2(受侵犯類型：企業(yè)可控vs.企業(yè)不可控)×3(贏回策略：經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償vs.道歉vs.經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和道歉)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本實(shí)驗(yàn)找專業(yè)機(jī)構(gòu)采集數(shù)據(jù)，共有540名被試參與了此次有償線上實(shí)驗(yàn)，回收540份實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，共獲得有效樣本477份，有效回收率達(dá)到88.33%，其中男性占51.20%，女性占48.80%，平均年齡26歲。實(shí)驗(yàn)參與者被隨機(jī)分配到高關(guān)系質(zhì)量/企業(yè)可控/經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)?2種情境。除新增贏回策略變量外，其他實(shí)驗(yàn)程序皆與實(shí)驗(yàn)一一致。關(guān)系質(zhì)量、受侵犯類型、感知背叛和贏回意向的測(cè)量程序如實(shí)驗(yàn)一。

3.2 結(jié)果分析

(1)操縱檢驗(yàn)關(guān)系質(zhì)量(α=0.96)、感知背叛(α=0.90)和贏回意向(α=0.92)的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.9，表明量表信度良好。方差分析檢驗(yàn)表明，對(duì)關(guān)系質(zhì)量(M高關(guān)系=5.74，M低關(guān)系=3.47，F(xiàn)(1，476)=575.38，p<0.01)和受侵犯類型(M可控=4.62，M不可控=3.49，F(xiàn)(1，476)=58.49，p<0.01)的操縱有效，結(jié)果與預(yù)期一致。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析方差分析表明：①關(guān)系質(zhì)量和受侵犯類型的交互作用顯著影響顧客的贏回意向(F(1，476)=1.38，p<0.01)，假設(shè)2得到進(jìn)一步驗(yàn)證；②關(guān)系質(zhì)量、受侵犯類型與贏回策略的交互作用對(duì)流失顧客的贏回意向影響顯著(F(1，476)=5.45，p<0.01)，意味著不同的贏回策略對(duì)顧客贏回意向存在差異化影響?？傮w上，當(dāng)企業(yè)采取策略贏回已流失顧客時(shí)，高關(guān)系質(zhì)量顧客更容易被贏回(M高關(guān)系=4.74，M低關(guān)系=4.04，F(xiàn)(1，476)=25.22，p<0.01)。當(dāng)受侵犯類型為企業(yè)可控時(shí)，關(guān)系質(zhì)量和贏回策略分別對(duì)贏回意向影響顯著(F(1，217)=25.03，F(xiàn)(1，217)=21.50，p<0.01)，且關(guān)系質(zhì)量和贏回策略的交互效應(yīng)顯著影響贏回意向(F(1，217)=4.80，p<0.01)。盡管高關(guān)系質(zhì)量顧客受到的感知背叛更強(qiáng)，但是若企業(yè)采取贏回策略，其被贏回的可能性遠(yuǎn)超過低關(guān)系質(zhì)量顧客(M高關(guān)系=4.00，M低關(guān)系=3.31，F(xiàn)(1，216)=10.89，p<0.01)。關(guān)系質(zhì)量和贏回策略對(duì)贏回意向的影響(可控)見圖3。由圖3可知，對(duì)于高關(guān)系質(zhì)量顧客，單純的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償并不能增加顧客的贏回意向，反而道歉帶來的贏回意向要比經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償高，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和道歉贏回策略下的顧客贏回意向最高(M經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償=3.10，M道歉=3.98，M經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和道歉=4.91，F(xiàn)(2，109)=14.43，p<0.01)；對(duì)于低關(guān)系質(zhì)量顧客，不同的贏回策略對(duì)贏回意向影響不顯著(M經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償=3.21，M道歉=3.19，M經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和道歉=3.54，F(xiàn)(2，106)=0.69，p=0.51)。故假設(shè)4a成立。

當(dāng)受侵犯類型為企業(yè)不可控時(shí)，盡管關(guān)系質(zhì)量對(duì)贏回意向存在顯著影響(M高關(guān)系=5.48，M低關(guān)系=4.53，F(xiàn)(1，259)=37.70，p<0.01)，高關(guān)系質(zhì)量顧客更容易被贏回，但是贏回策略卻對(duì)贏回意向的影響不顯著(F(2，259)=0.16，p=0.87)，且關(guān)系質(zhì)量和贏回策略的交互效應(yīng)不顯著(F(2，259)=0.43，p=0.65)。關(guān)系質(zhì)量和贏回策略對(duì)贏回意向的影響(不可控)見圖4。由圖4可知，對(duì)于高關(guān)系質(zhì)量顧客，由于受侵犯類型超出企業(yè)可控范圍，任何類型的贏回策略都能提高顧客贏回意向，且贏回策略對(duì)贏回意向的差異性影響并不顯著(M經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償=5.43，M道歉=5.48，M經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和道歉=5.54，F(xiàn)(2，105)=0.17，p=0.85)；對(duì)于低關(guān)系質(zhì)量顧客，贏回策略對(duì)贏回意向同樣不存在顯著影響(M經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償=4.52，M道歉=4.66，M經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和道歉=4.40，F(xiàn)(2，153)=0.48，p=0.62)。故假設(shè)4b得到部分驗(yàn)證。

圖4 關(guān)系質(zhì)量和贏回策略對(duì)贏回意向的影響(不可控)

4 研究結(jié)論與討論

實(shí)驗(yàn)一表明：①受侵犯類型對(duì)于關(guān)系質(zhì)量和感知背叛間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。受侵犯類型為可控時(shí)，高關(guān)系質(zhì)量顧客的感知背叛更強(qiáng)烈。②流失顧客受侵犯類型在關(guān)系質(zhì)量影響贏回意向的過程中起調(diào)節(jié)作用。當(dāng)受侵犯類型可控時(shí)，關(guān)系質(zhì)量負(fù)向作用于贏回意向；當(dāng)受侵犯類型不可控時(shí)，關(guān)系質(zhì)量正向作用于贏回意向。③驗(yàn)證了感知背叛在關(guān)系質(zhì)量與受侵犯類型的交互作用影響顧客贏回意向過程中的中介作用。實(shí)驗(yàn)二發(fā)現(xiàn)：①無論受侵犯類型是否可控，盡管感知到強(qiáng)烈的背叛，但當(dāng)企業(yè)對(duì)其拋出“橄欖枝”、采取贏回策略時(shí)，高關(guān)系質(zhì)量顧客更容易被企業(yè)贏回。②當(dāng)受侵犯類型可控時(shí)，對(duì)于高關(guān)系質(zhì)量的流失顧客而言，道歉比經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償帶來的效果更好，同時(shí)提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和道歉的贏回策略有效性最高。③當(dāng)受侵犯類型為不可控時(shí)，具體贏回策略的差異性影響并不顯著，但高關(guān)系質(zhì)量顧客的贏回意向高于低關(guān)系質(zhì)量顧客的意向。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：①驗(yàn)證了受侵犯類型在關(guān)系質(zhì)量與贏回意向間的調(diào)節(jié)作用?，F(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于關(guān)系質(zhì)量與顧客贏回間的關(guān)系并未達(dá)成一致，本研究引入受侵犯類型，通過歸因理論構(gòu)建了關(guān)系質(zhì)量對(duì)贏回意向影響的邊界條件，拓展了歸因理論在顧客贏回領(lǐng)域的研究，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足。②識(shí)別了感知背叛對(duì)關(guān)系質(zhì)量與受侵犯類型的交互作用影響贏回意向過程中的中介效應(yīng)。本研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)流失顧客的受侵犯類型可控時(shí)，關(guān)系質(zhì)量越高，感知到的背叛愈為強(qiáng)烈，導(dǎo)致流失顧客的贏回意向愈低。所以感知背叛這一中介效應(yīng)的發(fā)現(xiàn)，豐富和發(fā)展了贏回領(lǐng)域的研究。③發(fā)現(xiàn)了贏回策略與受侵犯類型的交互作用對(duì)關(guān)系質(zhì)量與贏回意向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本研究同時(shí)引入受侵犯類型和贏回策略，探究不同受侵犯類型下具體贏回策略對(duì)不同關(guān)系質(zhì)量顧客的贏回意向，為顧客贏回領(lǐng)域研究提供了新視角。

本研究的實(shí)踐啟示包括：①重視引起顧客流失的歸因類型。本研究將顧客流失歸因歸納為企業(yè)可控和企業(yè)不可控類型，研究表明，流失顧客在可控受侵犯類型下的感知背叛更高，此時(shí)顧客對(duì)企業(yè)的“失望”增加，更不容易被企業(yè)贏回，因此，企業(yè)要盡量避免可控類型引起的顧客流失。②關(guān)注顧客流失前與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量。研究表明，高關(guān)系質(zhì)量的流失顧客在可控類型下具有高感知背叛，且贏回意向更低，此時(shí)企業(yè)要注意處理與該部分顧客的關(guān)系，防止顧客產(chǎn)生報(bào)復(fù)性行為，如負(fù)面口碑等。③采取差異化的贏回策略對(duì)不同關(guān)系質(zhì)量的顧客進(jìn)行贏回。研究表明，可控類型下，對(duì)高關(guān)系質(zhì)量顧客表達(dá)出真誠(chéng)的歉意要比單純的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償更有效，因?yàn)轭櫩透幼⒅仄髽I(yè)的態(tài)度；不可控類型下，任何的贏回策略都能提高顧客的贏回意向，因此，從節(jié)約成本角度出發(fā)，企業(yè)要投其所好，對(duì)該部分流失顧客可采取道歉贏回策略，向其表達(dá)真誠(chéng)的歉意。

本研究存在一些不足：①研究在實(shí)驗(yàn)環(huán)境下完成，盡管嚴(yán)格按照實(shí)驗(yàn)的流程進(jìn)行，且對(duì)各項(xiàng)變量進(jìn)行了操縱檢驗(yàn)，但是由于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與真實(shí)的環(huán)境存在差異，后續(xù)研究將盡可能采取實(shí)地實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證上述結(jié)論；②影響顧客贏回意向有效性的因素較為復(fù)雜，除了關(guān)系質(zhì)量外，還包括競(jìng)爭(zhēng)信息、產(chǎn)品屬性等因素，未來可綜合考慮多種因素對(duì)顧客贏回有效性的影響；③企業(yè)贏回戰(zhàn)略有效性的影響因素有很多，本研究?jī)H聚焦于顧客流失前與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量，未來研究將聚焦于流失顧客的個(gè)體特征和市場(chǎng)環(huán)境，探究企業(yè)贏回戰(zhàn)略的有效性。