崔德乾

新品開發(fā)事關(guān)品牌未來，二代接班事關(guān)家族持續(xù)經(jīng)營，年報(bào)業(yè)績與市場份額事關(guān)股票價(jià)值，不管是頭部品牌，還是腰部品牌，都有自己的焦慮點(diǎn)。在智能商業(yè)時(shí)代，品牌的新抓手是什么？

對于大眾化的頭部品牌，要抓產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，小眾化的創(chuàng)新品牌則應(yīng)抓品牌價(jià)值體驗(yàn)。抓產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，就是共享產(chǎn)品供應(yīng)鏈、開放產(chǎn)品研發(fā)鏈和共建顧客關(guān)系鏈；抓品牌價(jià)值體驗(yàn)，就是走進(jìn)用戶場景，開發(fā)新產(chǎn)品（產(chǎn)品成為最佳解決方案），讓用戶深刻體驗(yàn)并自愿傳播產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值。

共享產(chǎn)品供應(yīng)鏈

未來的競爭不是品牌之間的競爭，而是兩條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競爭。

頭部品牌可以組建一條新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分工者，獲得產(chǎn)業(yè)鏈回報(bào)。

小眾品牌可以加入一條新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的建設(shè)者，獲得產(chǎn)業(yè)鏈賦能。

每個(gè)行業(yè)都有生產(chǎn)、流通、零售和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，按照傳統(tǒng)劃分，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈可以分為產(chǎn)品研發(fā)鏈、產(chǎn)品供應(yīng)鏈與顧客關(guān)系鏈（見圖1）。

圖1 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的劃分示意

產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)侵敢云放茷楹诵?，從原材料開始，到產(chǎn)品加工，再到把產(chǎn)品輸送到用戶的供應(yīng)鏈條。這個(gè)鏈條由品牌商組建，將供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商直到終端消費(fèi)者連接在一起的利益共同體（見圖2）。

圖2 智能商業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品供應(yīng)鏈可以延伸到消費(fèi)端

共享產(chǎn)品供應(yīng)鏈，是指品牌要將供應(yīng)鏈向供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商乃至消費(fèi)者開放，共享與產(chǎn)品相關(guān)的“信息流、產(chǎn)品流、物流、資金流”。

無論是C2F，還是C2M，本質(zhì)上都是“客對廠”，用戶和品牌、工廠可以即時(shí)知曉用戶所訂購產(chǎn)品的“產(chǎn)品、物流和資金的流向與動態(tài)”。這樣就提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和交付效率，加快資金流周轉(zhuǎn)，提升資金利用率。

同樣道理，平臺電商也是借助云計(jì)算向品牌賦能，將“產(chǎn)品流、物流、資金流、信息流”向“品牌方、物流方、用戶”共享，從而提升了效率，降低了交易成本，降維打擊實(shí)體企業(yè)。要領(lǐng)就在于其供應(yīng)鏈的效率價(jià)值。

總結(jié)而言，把線下的產(chǎn)品供應(yīng)鏈復(fù)制到線上，管理搬到云端。也就是把生產(chǎn)、渠道、交易、消費(fèi)環(huán)節(jié)在線化、數(shù)據(jù)化，構(gòu)建數(shù)字化的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。有了數(shù)字化的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，才能把“原料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、物流配送、信息流、資金流”與相關(guān)利益方共享，協(xié)同打造新的產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)值鏈。

需要注意的是：5G普及之后，智能互聯(lián)網(wǎng)會成為基礎(chǔ)設(shè)施，交易、管理、服務(wù)、協(xié)同都會在線化、數(shù)據(jù)化、智能化。必須提前布局，融入到數(shù)字化之中，將產(chǎn)品供應(yīng)鏈、研發(fā)鏈和顧客關(guān)系鏈在線結(jié)合。

開放產(chǎn)品研發(fā)鏈

各行各業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)周期都比較長，產(chǎn)品供應(yīng)鏈的周期也長。問題主要出現(xiàn)在研發(fā)和市場測試環(huán)節(jié)：產(chǎn)品經(jīng)理提出概念—領(lǐng)導(dǎo)審批—打樣生產(chǎn)—投放市場—收集市場反應(yīng)—產(chǎn)品下市或重新調(diào)整。

品牌閉門造車式的新品研發(fā)，勢必導(dǎo)致兩個(gè)問題：

第一，新品和市場不能匹配，試錯(cuò)成本很高。主要體現(xiàn)在渠道和終端有大量商業(yè)庫存。消化商業(yè)庫存最簡單粗暴的辦法，就是降價(jià)促銷。關(guān)鍵是低價(jià)促銷也很難吸引住現(xiàn)在的“90后”和“00后”消費(fèi)主力軍。

第二，大量商業(yè)庫存加大了資金的沉沒成本，提高了資金的使用成本。終端的庫存無法消化，浪費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，資金的投入產(chǎn)出效率太低，間接提高了品牌、加盟商的資金使用成本。

若要解決上述問題，應(yīng)開放產(chǎn)品研發(fā)鏈，把KOL（意見領(lǐng)袖）拉入到產(chǎn)品研發(fā)中來。以新產(chǎn)品來創(chuàng)造增量市場，引領(lǐng)市場，獲得豐厚回報(bào)。

“90后”、“00后”人群熱愛表達(dá)、熱衷于參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中去。品牌可以充分利用這個(gè)特性，提高新品的研發(fā)能力并完成產(chǎn)品測試閉環(huán)，與市場對接，加快產(chǎn)品流通，減少庫存，提高資金利用效率。

服裝行業(yè)的以純、食品行業(yè)的良品鋪?zhàn)?、科技行業(yè)的小米、家具行業(yè)的全屋定制都是這方面的榜樣，也從中受益良多。

一個(gè)品牌產(chǎn)品要暢銷，一定是將產(chǎn)品和各地消費(fèi)市場的特征緊密結(jié)合起來。要將產(chǎn)品與市場特征結(jié)合起來，產(chǎn)品研發(fā)和市場調(diào)研是關(guān)鍵要素。產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)師，市場調(diào)研的關(guān)鍵在于各地消費(fèi)者的參與。

從產(chǎn)業(yè)鏈上看，產(chǎn)品研發(fā)鏈延伸到消費(fèi)端是個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)會。

案例1：以純的產(chǎn)品研發(fā)鏈

工廠（以純）+產(chǎn)品創(chuàng)意（設(shè)計(jì)師）+市場調(diào)研（消費(fèi)者）=以純產(chǎn)品研發(fā)鏈

以純發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)決定暢銷度和毛利率，這取決于設(shè)計(jì)師的水準(zhǔn)。于是，以純就發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)鏈。以純服裝集團(tuán)將全國400多位獨(dú)立的服裝設(shè)計(jì)師組織在一起做研發(fā)（B2C），將設(shè)計(jì)師的作品打樣后，由設(shè)計(jì)師帶著樣品奔赴全國各地門店（C2B），與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者溝通，了解各地的年輕消費(fèi)者的個(gè)性、需求與建議（C2C）。

一般來說，都是以純各地連鎖門店的店長邀約VIP和設(shè)計(jì)師一起座談（C2C），征求這些意見領(lǐng)袖的意見，這樣就形成了顧客關(guān)系鏈（見圖3）。

圖3 以純顧客關(guān)系鏈?zhǔn)疽?/p>

設(shè)計(jì)師在此基礎(chǔ)上來調(diào)整產(chǎn)品的款式或面料，故產(chǎn)品既符合時(shí)代潮流，也非常貼近各地的消費(fèi)者。如此一來，從產(chǎn)品的研發(fā)鏈出發(fā)，構(gòu)建了顧客關(guān)系鏈，最后又帶動了產(chǎn)品供應(yīng)鏈，形成了良性的互動（見圖4），讓以純得以快速發(fā)展。

圖4 以純產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈交互示意

案例2：無印良品的新品研發(fā)

產(chǎn)品方向（顧問委員會）+消費(fèi)洞察（家庭簽約）+客戶反饋（生活良品研究所）+研討平臺（IT系統(tǒng)）=新品研發(fā)

首先，無印良品成立了產(chǎn)品顧問委員會（B2C），主要工作是確定無印良品產(chǎn)品概念的方向。每個(gè)月都會召開一次會議，總裁、董事長以及公司管理層都必須參加。產(chǎn)品準(zhǔn)備生產(chǎn)之前，都需要征求顧問委員會的意見。

其次，員工深入到目標(biāo)用戶的日常生活場景中去洞察（C2C）。無印良品還會與員工的一些親屬或朋友的家庭簽約，定期到這些家庭待幾天，觀察他們的日常生活。工作人員會站在消費(fèi)者的角度來看他們到底有一些什么樣的需求，或他們在用產(chǎn)品時(shí)有哪些不適，將這些意見整理出來。

最后，無印良品還通過一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)“生活良品研究所”收集客戶的反饋?！吧盍计费芯克敝芤婚_始整理、匯總顧客意見，周五將這些意見反饋給相關(guān)部門，相關(guān)部門在第二周的周一必須針對客戶反饋給一個(gè)答復(fù)。借助IT系統(tǒng)，整個(gè)公司都可以看到這些顧客意見。

共建顧客關(guān)系鏈

如何構(gòu)建顧客關(guān)系鏈？就是踐行社群營銷：借助社群工具，把用戶和相關(guān)利益方大規(guī)模地組織起來，品牌和第三方不遺余力地為用戶做價(jià)值貢獻(xiàn)，以享受的名義浪費(fèi)用戶的時(shí)間，培養(yǎng)用戶與品牌的強(qiáng)關(guān)系（由交易的弱關(guān)系變成信任的強(qiáng)關(guān)系），即實(shí)現(xiàn)了“用戶私有化”。

現(xiàn)在很多品牌有自己的會員系統(tǒng)、會員服務(wù)和會員活動。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌必須借助虛擬社群（SCRM、微信）和實(shí)體空間（如終端零售商、戰(zhàn)略合作伙伴等相關(guān)第三方的空間場所），有組織、有計(jì)劃、高質(zhì)量地為用戶提供產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值、生活價(jià)值乃至工作價(jià)值，從而構(gòu)建供需一體化的顧客關(guān)系鏈。

最好的學(xué)習(xí)對象，就是孩子王或者亞馬遜，線上線下都為用戶做貢獻(xiàn)，深度經(jīng)營用戶關(guān)系。

品牌價(jià)值與產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值

未來，很多行業(yè)將會有兩類品牌共存。一是大眾品牌，這是行業(yè)TOP10的品牌，滿足的是用戶“身份、地位、炫耀性”的需求；二是小眾品牌，這是行業(yè)的創(chuàng)新品牌，滿足用戶“個(gè)性化”的需求。

大眾品牌是頭部品牌，靠品牌與渠道雙驅(qū)動，一定要注重產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，拼的是規(guī)模與協(xié)同效應(yīng)；一旦發(fā)現(xiàn)市場上有火爆的新品，可以立即跟進(jìn)生產(chǎn)，靠成本和渠道完成市場覆蓋，成為新品增量市場的最大受益者。

大眾品牌注重產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，就是錨定產(chǎn)業(yè)鏈，共享產(chǎn)品供應(yīng)鏈，開放產(chǎn)品研發(fā)鏈，共建顧客關(guān)系鏈。成為新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者，把相關(guān)利益方模塊化、積木化組合在一起，共創(chuàng)共享，靠產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈去和其他品牌競爭。

小眾品牌是腰部品牌，靠創(chuàng)新與體驗(yàn)驅(qū)動，一定要注重品牌的價(jià)值體驗(yàn)，拼的是用戶體驗(yàn)和心智認(rèn)知；通過KOL的口碑體驗(yàn)感受，迅速洞穿社交媒體，引發(fā)裂變傳播，形成對品牌的體驗(yàn)認(rèn)知。江小白的全方位消費(fèi)體驗(yàn)、李渡酒的情景沉浸式體驗(yàn)、西貝莜面村的用戶服務(wù)體驗(yàn)都是如此。

小眾品牌定位最好從“用戶場景”觸發(fā)，借助“新材料、新工藝、新文化、新包裝、新技術(shù)”為用戶提供“新場景下的最佳解決方案”。有了解決方案，就有了品牌價(jià)值體驗(yàn)和品牌定位。

總而言之，小眾品牌創(chuàng)新路徑，就是從用戶場景驅(qū)動，發(fā)現(xiàn)未被滿足的新老需求，從而提供解決方案，為用戶提供價(jià)值來塑造品牌價(jià)值。

值得注意的是，在新時(shí)代，品牌價(jià)值塑造流程與以往有所不同：老的品牌價(jià)值塑造流程：先利用概念定位（搶占用戶心智）來塑造價(jià)值，通過渠道和廣告來傳播價(jià)值，并通過產(chǎn)品和終端讓用戶體驗(yàn)這個(gè)價(jià)值，從而完成價(jià)值變現(xiàn)（見圖5）。

圖5 老品牌價(jià)值塑造與價(jià)值變現(xiàn)示意圖

新的品牌價(jià)值塑造流程：先從用戶場景觸發(fā)（發(fā)現(xiàn)需求），以解決方案來塑造價(jià)值，通過KOL體驗(yàn)價(jià)值獲取粉絲，再借助口碑和社交媒體傳播這個(gè)價(jià)值，然后迅速通過渠道和終端放大這個(gè)價(jià)值，從而完成價(jià)值變現(xiàn)（見圖6）。

圖6 新品牌價(jià)值塑造與價(jià)值變現(xiàn)示意圖

現(xiàn)階段，品牌價(jià)值塑造的流程和方法有了很大的變化。過去，定位的核心是先研究用戶的心智資源，看哪個(gè)關(guān)鍵詞沒有被搶占；現(xiàn)在是研究用戶的場景，看有什么需求沒有被滿足。順序不一樣，但是殊途同歸：都是找到切入點(diǎn)，以“場景解決方案”為用戶提供價(jià)值。

過去的價(jià)值傳播是大眾化思路：先進(jìn)行用戶教育，大廣告?zhèn)鞑ィ\層次溝通），借助廣告和代理政策迅速鋪滿渠道；現(xiàn)在的價(jià)值傳播是小眾化思路：先找到KOL體驗(yàn)（深度溝通），然后積累口碑，借助社交媒體裂變傳播，借助用戶口碑評價(jià)迅速找到合作渠道。

總之，頭部品牌要注重產(chǎn)業(yè)鏈的賦能價(jià)值；小眾品牌則要注重品牌的價(jià)值體驗(yàn)。