文/ 梁將軍

4P理論是營(yíng)銷(xiāo)的基石，4P即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、 渠道（Place）、 促銷(xiāo)（Promotion）。但我們對(duì)4P的了解是“偏科”的，大家普遍在“價(jià)格”這一科目里，考不及格。

比如，疫情期間，海底撈和西貝就因?yàn)闈q價(jià)被罵上熱搜，而后又火速道歉、降價(jià)。大品牌都這樣“無(wú)知”過(guò)，何況是眾多小品牌？

定價(jià)，可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)人最大的知識(shí)盲區(qū)。如何漲價(jià)才能不翻車(chē)？直播中的歷史低價(jià)，是經(jīng)營(yíng)者的無(wú)能還是趨勢(shì)使然？為什么說(shuō)低價(jià)是最高級(jí)的戰(zhàn)略？

這些問(wèn)題背后，就是價(jià)格的秘密。

如果消費(fèi)者心中有桿秤，秤砣是什么？

大家都知道，定價(jià)首先看的是成本。

比如，咨詢行業(yè)是個(gè)高收費(fèi)行業(yè)，不管是管理咨詢、品牌咨詢，還是財(cái)務(wù)咨詢、心理咨詢，因?yàn)樽稍兎?wù)的成本是時(shí)間。

就拿品牌咨詢?yōu)槔瑤啄昵拔覟槟承l(wèi)視做品牌咨詢，年費(fèi)是360萬(wàn)元，這在當(dāng)時(shí)也只是行業(yè)的中等價(jià)格；國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌咨詢公司的培訓(xùn)課程，一個(gè)周期大約10萬(wàn)元/人，因?yàn)闀r(shí)間成本壓縮了，一個(gè)講師可以把一份時(shí)間賣(mài)給上百名學(xué)員；如果能賣(mài)給更多的人，服務(wù)價(jià)格還可以再降低，比如開(kāi)一門(mén)網(wǎng)課，比如我公眾號(hào)的付費(fèi)會(huì)員，只要99元就可以拿到未來(lái)一年的番外內(nèi)容，以及短時(shí)的品牌咨詢服務(wù)。

這段文字里提到了三個(gè)價(jià)格：360萬(wàn)、10萬(wàn)和99元。相比之下，99元自然看上去很便宜。做這個(gè)文字“游戲”，是想告訴大家一個(gè)重要事實(shí)：價(jià)格的高低不取決于成本，而是取決于用戶如何定義這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。

有意思的是，價(jià)值是個(gè)虛無(wú)縹緲的詞，大部人根本看不懂價(jià)值在哪，所以價(jià)格就成了衡量?jī)r(jià)值最方便、最直接的工具。那么，價(jià)格是什么？

價(jià)格=價(jià)值的量化

而如果反過(guò)來(lái)看，一名消費(fèi)者想衡量?jī)r(jià)格的高低，其實(shí)他就是在衡量?jī)r(jià)值的高低。價(jià)值如何衡量？我們?nèi)绾沃酪浑p鞋子質(zhì)量是優(yōu)是劣？如何知道這瓶飲料是健康還是不健康？我們內(nèi)心衡量?jī)r(jià)值的唯一方法就是對(duì)比。

你以為男生1米8很高，但放在國(guó)際籃球場(chǎng)上就不值一提；你以為開(kāi)寶馬很豪橫，但在迪拜大街上可能還比不上出租車(chē)。價(jià)格高低不是一個(gè)絕對(duì)的數(shù)字，而是用戶心理的一種模糊感受。

所以，定價(jià)的首要原則就是建立消費(fèi)者的價(jià)格錨點(diǎn)。也就是，消費(fèi)者把你的產(chǎn)品和誰(shuí)比較，誰(shuí)就能左右你的價(jià)格。

價(jià)格錨點(diǎn)：找到定價(jià)的準(zhǔn)星

產(chǎn)品的打開(kāi)環(huán)境

假如你是一個(gè)馬克杯的生產(chǎn)商，你要通過(guò)什么方式讓這個(gè)馬克杯賣(mài)得更貴？

我們說(shuō)過(guò)，價(jià)格的高低是在比較中產(chǎn)生的。如果想賣(mài)出高價(jià)，核心方法是讓你的馬克杯和更貴的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。比如，你的杯子是用來(lái)盛什么的？是水、茶？還是咖啡？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，咖啡杯和茶杯的價(jià)格一般都高于水杯。以咖啡杯為例，所盛的是速溶咖啡、掛耳咖啡？還是研磨咖啡？不同的咖啡杯子，也可以有不同的價(jià)格梯度。

這就是用戶給產(chǎn)品定價(jià)的第一個(gè)重要因素——產(chǎn)品的打開(kāi)環(huán)境。打開(kāi)環(huán)境不僅僅指產(chǎn)品的使用環(huán)境，還包括產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)境。

比如，在超市里，你的馬克杯通常會(huì)和其他杯子擺在一起售賣(mài)，在這種環(huán)境下，產(chǎn)品“身價(jià)”只能是二十幾塊。但如果你的馬克杯和咖啡豆、家用電器擺放在一起，或者在連鎖咖啡廳里售賣(mài)，那么產(chǎn)品身價(jià)就不同了，同樣的杯子可以賣(mài)到100——300元，這就是環(huán)境對(duì)人的暗示。

講了這個(gè)道理，我們就理解了一件事：為什么很多企業(yè)主想推出高端產(chǎn)品都失敗了？很多時(shí)候不是你的產(chǎn)品不行也不是市場(chǎng)不行，可能就是因?yàn)槟愕牡投水a(chǎn)品和高端產(chǎn)品放在一起賣(mài)，或者干脆就是你的店面環(huán)境沒(méi)有品位罷了。

這就是環(huán)境中的錨點(diǎn)：和什么產(chǎn)品一起出現(xiàn)，你的產(chǎn)品就是什么身價(jià)。

價(jià)格上的“時(shí)間差”

我們拿Tony老師舉例，女孩子在理發(fā)店一旦選擇了某個(gè)明星造型師，她就更有可能買(mǎi)更貴的染發(fā)劑和護(hù)理液。因?yàn)檫@些“額外”花費(fèi)，看起來(lái)更便宜。

這就是一種價(jià)格上的“時(shí)間差”，你的第一次消費(fèi)價(jià)格，決定了你對(duì)后面所有價(jià)格的感知。

時(shí)間上的價(jià)格錨點(diǎn)非常有效，企業(yè)可以利用這種心理效應(yīng)，賣(mài)出更多的附加產(chǎn)品和服務(wù)。如果你是一個(gè)品牌主，可以考慮你的產(chǎn)品或服務(wù)，是否有哪個(gè)環(huán)節(jié)可以被強(qiáng)化？那個(gè)環(huán)節(jié)就是盈利的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

這就是順序中的錨點(diǎn)：消費(fèi)者看價(jià)格的順序，決定了他的價(jià)格感知。

“中庸主義者”

當(dāng)產(chǎn)品被分成三個(gè)價(jià)格檔的時(shí)候，你一般會(huì)選擇哪種？

大部分人都不會(huì)選擇貴的，也不會(huì)選擇便宜的，他們只會(huì)選擇中間檔的。我們說(shuō)過(guò)，普通人根本搞不清楚商品價(jià)值，我們一般只能用價(jià)格去粗糙地判定商品價(jià)值。所以，在我們眼中最便宜的不能買(mǎi)，因?yàn)楸阋说耐褪琴|(zhì)量差的；最貴的也不能買(mǎi)，因?yàn)橘I(mǎi)最貴的往往是“冤大頭”行為；價(jià)格居中的那個(gè)就成了最好的，起碼看起來(lái)是這樣。

這就是價(jià)格錨點(diǎn)對(duì)人消費(fèi)心理的影響。在消費(fèi)決策面前，幾乎所有人都是“中庸主義者”。

這種現(xiàn)象普遍存在于我們的日常生活，比如在挑選數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，我們不會(huì)選頂配也不會(huì)選低配，會(huì)選擇夠用的配置；我們?cè)谵k理手機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)，不會(huì)訂豪華套餐，也不會(huì)定普通套餐，只會(huì)定奢華套餐。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)購(gòu)物決策時(shí)，他們的狀態(tài)是茫然的，常常會(huì)陷入“決策癱瘓”中，也就是我們俗稱(chēng)的選擇恐懼癥。面對(duì)10頁(yè)紙的菜單，他們反而不知道該點(diǎn)哪一道菜。

作為一個(gè)合格的商家，我們不僅要提供商品給消費(fèi)者，還要幫助他去決策。正常而言，三種選項(xiàng)就是最好的決策加速器。

這就是價(jià)格組合中的錨點(diǎn)：消費(fèi)者只會(huì)選擇價(jià)格居中的商品。

價(jià)值決定價(jià)格上限

我們說(shuō)過(guò)，價(jià)格=價(jià)值的量化。那么這句話翻譯過(guò)來(lái)就是：你的價(jià)值有多大，你的價(jià)格就可以定多高。舉個(gè)例子，你如何看待B站的用戶價(jià)值？

你可以說(shuō)，B站的價(jià)值是觀看很多有意思的視頻；但我也可以說(shuō)，B站的價(jià)值是提供消遣和娛樂(lè)。

你可以說(shuō)，B站的價(jià)值是交友，找到很多同好；但我也可以說(shuō)，B站的價(jià)值是找到歸屬感。

你可以說(shuō)，B站的價(jià)值是分享有趣的內(nèi)容；但我也可以說(shuō)，B站的價(jià)值是提供社交貨幣，制造當(dāng)代年輕人的精神文本。

……

你看，我只是調(diào)整了文字表達(dá)，B站對(duì)你而言，似乎更有價(jià)值感了。

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言，它價(jià)值的波動(dòng)范圍，就是它價(jià)格的浮動(dòng)范圍。所以，我們會(huì)說(shuō)：成本決定價(jià)格底線，價(jià)值決定價(jià)格上限。

每個(gè)產(chǎn)品在定價(jià)前，都要找到自己的價(jià)值錨點(diǎn)，從而錨定它的價(jià)格范圍。比如同樣是蛋糕甜點(diǎn)，不同的價(jià)值就有天差地別的價(jià)格：

如果是下午茶，那么蛋糕滿足的是你自己的口舌欲，價(jià)格可能是35元。

如果是生日蛋糕，那么蛋糕則代表了你的心意，你的心意不能顯得太廉價(jià)吧？所以生日蛋糕怎么著也得上百才合理。

如果是求婚呢？黑天鵝蛋糕店里有款蛋糕，價(jià)格標(biāo)簽上的數(shù)字足可以在北京買(mǎi)下半套房，它的貴是因?yàn)樯碳蚁胱屵@塊蛋糕代表愛(ài)情的分量。

企業(yè)要學(xué)會(huì)賦予產(chǎn)品合適的價(jià)值點(diǎn)，才能合理地給產(chǎn)品定價(jià)。所有偉大的品牌都是價(jià)值描述的高手，比如可口可樂(lè)、Nike、蘋(píng)果。

和客戶討論未來(lái)產(chǎn)品分類(lèi)的時(shí)候，我們聊到一個(gè)叫“趁早”的女性App，它的價(jià)值錨點(diǎn)非常有趣。在它的產(chǎn)品體系里，健身叫變美時(shí)間、冥想叫心流時(shí)間、學(xué)英語(yǔ)叫生存時(shí)間……理性地看，趁早把知識(shí)類(lèi)目變成了披著時(shí)間管理糖衣的心靈雞湯，對(duì)于女性用戶而言，這碗雞湯比白開(kāi)水香多了，如此才能有效提高用戶的付費(fèi)意愿。

這就是價(jià)值中的錨點(diǎn)：挖掘產(chǎn)品價(jià)值，從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格上限。

產(chǎn)品的打開(kāi)環(huán)境、用戶的接觸順序、價(jià)格的組合方式、產(chǎn)品的心理價(jià)值，都會(huì)決定產(chǎn)品最后的價(jià)格。

漲價(jià)：如何漲價(jià)才能不翻車(chē)？

疫情期間，海底撈和西貝因?yàn)闈q價(jià)被罵上熱搜。產(chǎn)品賣(mài)得貴一點(diǎn)，為什么消費(fèi)者不能接受？消費(fèi)者討厭“貴”的東西？當(dāng)然不是。

海底撈、西貝漲價(jià)被diss，不是因?yàn)闈q價(jià)本身，而是漲價(jià)理由不成立。說(shuō)是疫情期間成本上漲，但為什么別人不漲價(jià)只有你們漲？何況還有老鄉(xiāng)雞這樣高舉不漲價(jià)大旗的企業(yè)。

那么，如何漲價(jià)才能不翻車(chē)呢？記住一條原則：一切漲價(jià)行為，必須先改變產(chǎn)品/服務(wù)。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是不能直接坐地起價(jià)，要調(diào)整一下產(chǎn)品和服務(wù)，變成不一樣的產(chǎn)品才能漲價(jià)。

有幾種常見(jiàn)的方法改變產(chǎn)品或服務(wù)：改變包裝、改變尺寸、推出新口味/服務(wù)、組合產(chǎn)品、時(shí)常變換價(jià)格。

一是改變包裝。最典型的案例就是乳制品企業(yè)，特侖蘇和金典純奶推出了“夢(mèng)幻蓋”包裝，這種包裝不用吸管，可以旋開(kāi)瓶蓋直接飲用。但夢(mèng)幻蓋包裝零售價(jià)格可以賣(mài)到9.5元/瓶，而成分一樣的利樂(lè)包裝的價(jià)格才7.5元/瓶。

二是改變尺寸。推出mini版的產(chǎn)品，或推出大包裝的產(chǎn)品，這是促銷(xiāo)手段，也是提價(jià)的方法。比如，如果一款飲料，500mL/瓶賣(mài)3塊錢(qián)，1L/瓶賣(mài)5塊錢(qián)。買(mǎi)1L裝的飲料比買(mǎi)2瓶500mL/飲料節(jié)省了1元錢(qián)，但實(shí)際上，兩種尺寸的飲料成本可能沒(méi)差那么多，但企業(yè)引導(dǎo)你買(mǎi)了看似合算但價(jià)格更高的產(chǎn)品。

三是推出新口味/服務(wù)。新產(chǎn)品上市，消費(fèi)者是很難估價(jià)的，因?yàn)闆](méi)辦法做比較。新口味的酸奶、新功能的手機(jī)、新一季的服裝……所有新的東西雖然都最難打開(kāi)市場(chǎng)，但同時(shí)也最容易賺到利潤(rùn)。

四是組合產(chǎn)品。比如我們經(jīng)常見(jiàn)到的套餐式售賣(mài)，手機(jī)流量套餐、麥當(dāng)勞漢堡套餐、SPA套餐……套餐無(wú)處不在。因?yàn)樘撞桶硕喾N產(chǎn)品，所以消費(fèi)者很難準(zhǔn)確估價(jià)。而且消費(fèi)者只能按套餐里每款商品的零售價(jià)去核算套餐價(jià)格，他們沒(méi)辦法按照總體成本去核算套餐價(jià)格。

五是時(shí)常變換價(jià)格。這一點(diǎn)運(yùn)用最純熟的是可樂(lè)，在各種賣(mài)場(chǎng)里，可樂(lè)的價(jià)格經(jīng)常變換。有四瓶加起來(lái)的組合價(jià)格、有節(jié)日促銷(xiāo)價(jià)格、有買(mǎi)一贈(zèng)一的價(jià)格……總之，可樂(lè)的價(jià)格在我們的心里是模糊的，貌似是每罐3元左右，但是你總是get不到它的準(zhǔn)確價(jià)格。

西貝、海底撈這樣的餐飲企業(yè)想順利漲價(jià)，可以嘗試重構(gòu)一些菜品和服務(wù)。比如，主打新的組合套餐，替換原有套餐；研發(fā)幾款新的菜品，作為熱銷(xiāo)菜品；用菜品+贈(zèng)品+購(gòu)物券的方式來(lái)做價(jià)格促銷(xiāo)……

漲價(jià)的心理機(jī)制就在于：你要設(shè)法模糊消費(fèi)者對(duì)原有商品的價(jià)格錨點(diǎn)，讓你的產(chǎn)品看起來(lái)不一樣。

低價(jià)：最高級(jí)的經(jīng)營(yíng)策略

因?yàn)橐咔樵?，直播帶貨格外的熱鬧。但是，坑位費(fèi)+產(chǎn)品分成+歷史低價(jià)=商家不可能通過(guò)頭部主播帶貨賺錢(qián)。但這就意味著直播帶貨只是飲鴆止渴？是市場(chǎng)部的無(wú)能嗎？

大部分時(shí)間里，直播里的歷史低價(jià)，賣(mài)的不是產(chǎn)品而是名聲。

商家如果想產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，打開(kāi)市場(chǎng)，他需要投入廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。而網(wǎng)紅直播這個(gè)渠道，不僅是銷(xiāo)售渠道，同時(shí)也是宣傳渠道。我們就拿羅永浩老師的直播首秀為例，所有被選中的品牌，他們的收益構(gòu)成是這樣的：

總收益=羅永浩背書(shū)+PR傳播+品牌曝光+用戶互動(dòng)+產(chǎn)品瀏覽+商品售賣(mài)

看似企業(yè)在“賤賣(mài)”商品，其實(shí)是在賺吆喝。所以，低價(jià)很多時(shí)候是一種宣傳策略，而非售賣(mài)策略。

我們?cè)倥e個(gè)例子。2012年，劉強(qiáng)東發(fā)微博聲稱(chēng)：“京東大家電三年內(nèi)零毛利……從今天起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上……”隨后國(guó)美蘇寧“應(yīng)戰(zhàn)”，而當(dāng)時(shí)的易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺(tái)也加入了電商的價(jià)格大戰(zhàn)中。

大家要知道，當(dāng)時(shí)的電商還在草莽階段，國(guó)人還沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)大家電的習(xí)慣，這輪大戰(zhàn)徹底激發(fā)了國(guó)人網(wǎng)購(gòu)電器的消費(fèi)習(xí)慣。而當(dāng)年的京東之于蘇寧和國(guó)美，相當(dāng)于少年郎主動(dòng)約架社會(huì)大哥，通過(guò)價(jià)格挑釁而獲得看不見(jiàn)的收益。

所以，低價(jià)=營(yíng)銷(xiāo)策略，可以用低價(jià)去換取身價(jià)。

當(dāng)我們談到低價(jià)時(shí)，很多人把它與低端聯(lián)系到一起。大家以為低價(jià)就意味著企業(yè)要賠本賺吆喝，但我們把低價(jià)這個(gè)詞換一個(gè)說(shuō)法，可能大家就會(huì)更容易理解它。

低價(jià)的準(zhǔn)確表達(dá)是成本領(lǐng)先。

成本領(lǐng)先的意思不是說(shuō)一個(gè)企業(yè)敢割肉，一種“生死看淡、不服就干”的架勢(shì)。成本領(lǐng)先的意思是：我價(jià)格比所有人低，但我依然能有錢(qián)賺。

我們拿Costco舉例，這可以說(shuō)是全世界最著名的低價(jià)品牌，小米的定價(jià)策略其實(shí)參考的就是Costco的經(jīng)營(yíng)理念。Costco有一個(gè)嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)規(guī)范：所有商品的毛利率不能超過(guò)14%（一般超市的毛利率大約在15%——25%），一旦高過(guò)這個(gè)數(shù)字就得匯報(bào)CEO。初聽(tīng)上去有點(diǎn)不可思議，世上還有“不嗜血”的商家？但就是這么嚴(yán)控利潤(rùn)的商家，我們看一下它有沒(méi)有賺到錢(qián)？（數(shù)字來(lái)自公司財(cái)報(bào)）

單店銷(xiāo)售額：Costco約1.7億美元，沃爾瑪約4300萬(wàn)美元。

單店利潤(rùn)：Costco約300萬(wàn)美元，沃爾瑪約150萬(wàn)美元。

凈利率：Costco為2.2%，沃爾瑪約為1.3%。

那么，Costco是怎么做的呢？

選品上，不求多而全，只要少而精。因?yàn)樨浧贩N類(lèi)少，所以單品的銷(xiāo)量就大。那么Costco就很容易從供應(yīng)商手里拿到更便宜的進(jìn)貨價(jià)。

大包裝售賣(mài)：類(lèi)似于中國(guó)的批發(fā)。種類(lèi)少、大包裝、價(jià)格低，產(chǎn)品就會(huì)很快脫銷(xiāo)，節(jié)省了貨架空間、加速資金流轉(zhuǎn)，Costco就又省下來(lái)一部分運(yùn)營(yíng)成本。

倉(cāng)儲(chǔ)一體：也就是賣(mài)貨和存貨都在一個(gè)地方，這樣又省一筆錢(qián)。

賣(mài)自有品牌：就是從工廠進(jìn)貨，然后Costco貼牌售賣(mài)，不讓中間商賺差價(jià)。

會(huì)員制：300元一臺(tái)電風(fēng)扇，會(huì)員價(jià)290元，真實(shí)價(jià)格可能是295元，因?yàn)镃ostco還賺了5元會(huì)員費(fèi)。

這一系列的經(jīng)營(yíng)方式，才最終形成了Costco的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以更低價(jià)格，反而拿到更高的利潤(rùn)。

所以，那些動(dòng)不動(dòng)就割肉做低價(jià)的淘品牌們醒醒吧！只是低價(jià)跑不贏市場(chǎng)，只有低價(jià)還有錢(qián)賺才能跑贏市場(chǎng)。

從“成本領(lǐng)先”這個(gè)視角去看低價(jià)，我們明白低價(jià)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的定價(jià)策略，它其實(shí)是企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

問(wèn)個(gè)腦洞題：假如有一天，電商里只剩拼多多，手機(jī)行業(yè)只剩小米，超市只剩Costco，它們還會(huì)不會(huì)繼續(xù)保持低價(jià)？

一定會(huì)的。因?yàn)榈蛢r(jià)不僅是在打擊當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更是抵御未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！

所以，低價(jià)是大企業(yè)經(jīng)營(yíng)的護(hù)城河。因?yàn)橛械蛢r(jià)以及低價(jià)背后的產(chǎn)業(yè)鏈在，才沒(méi)有人可以輕易染指大企業(yè)的生意。比如，乳制品行業(yè)里，伊利、蒙牛都是巨頭中的巨頭了，但依然在用低價(jià)保護(hù)自己的疆土，不斷筑高自己的護(hù)城河。

低價(jià)=競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，用成本領(lǐng)先筑造生意的護(hù)城河。

總結(jié)一下：

價(jià)格是由價(jià)值決定的，而不是成本。

定價(jià)的首要原則就是建立消費(fèi)者的價(jià)格錨點(diǎn)。消費(fèi)者把你的產(chǎn)品和誰(shuí)比較，誰(shuí)就能左右你的價(jià)格。

產(chǎn)品的打開(kāi)環(huán)境、用戶的接觸順序、價(jià)格的組合方式、產(chǎn)品的心理價(jià)值，都可以變成一種價(jià)格錨點(diǎn)，影響用戶對(duì)價(jià)格的判斷。

對(duì)于漲價(jià)而言，一切漲價(jià)行為必須先改變產(chǎn)品/服務(wù)，用戶才能接受。

對(duì)于低價(jià)而言，低價(jià)可以作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式。同時(shí)，低價(jià)也是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通過(guò)成本領(lǐng)先去建立護(hù)城河。