文/ 胡志剛 郭立新

在本版5月刊，我們提出“營銷指數(shù)時代”的概念。今天我們溯源品牌本質(zhì)，進(jìn)一步提出營銷指數(shù)時代下品牌營銷必須遵循的三個基本原則，以資參考。

品牌是什么？解釋紛繁?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》中的標(biāo)準(zhǔn)定義是“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”，其實(shí)質(zhì)是基于結(jié)果或成果的“承諾”；定位之父艾爾·里斯則從營銷進(jìn)化主義的角度認(rèn)為品牌的本質(zhì)是“品類的分化”，他斷言“未來是無法預(yù)測的，增加勝算的唯一方法就是研究過去”，其實(shí)質(zhì)是基于進(jìn)程或路徑的“演化”；此外，還有價值論，包括強(qiáng)調(diào)理性價值的瑞夫斯USP理論、強(qiáng)調(diào)感性價值的奧美品牌形象論。

簡單梳理之后，我們發(fā)現(xiàn)：無論是做出可靠的承諾，還是占位品類分化的路徑，抑或訴求價值主張、喚起情感聯(lián)系，所謂“品牌”，其目的都是為了建立信任。品牌即信任（Brand is Trust），是喬布斯的名言，但在基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化時代之前，在漫長的人類商業(yè)史上，信任始終是高昂的。原因何在？

信息源中心化，信息傳播離散化。前者增加了交易成本，后者增加了邊際成本。所謂“高端品牌”或品牌溢價，說到底就是對信任高昂有意或無意的利用。所謂“百年老字號”，只是以時間稀釋高昂成本并累積價值的唯一正途。

這樣，我們就得出了營銷指數(shù)時代的第一個品牌原則——建立瞬時信任。

建立瞬時信任

流行的說法是“消費(fèi)者日趨個性化，不再‘唯’大牌了”，文藝一點(diǎn)，叫“品牌已死”。根本原因是：品牌作為信任貨幣的貶值。在一個越來越接近零交易成本和零邊際成本的數(shù)字科技世界里，基于信任貨幣打造高端品牌或經(jīng)營百年老店，已變得既無必要，也不可能。此意義上，我們需要建立的是廠商與消費(fèi)者之間的一種瞬時信任關(guān)系，也就是在完整的人（科特勒用語）產(chǎn)生購物欲念，身份轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的那一刻，與之建立信任關(guān)系。從這一觀點(diǎn)出發(fā)，我們就會很自然地理解短視頻、病毒營銷、直播帶貨、微信秒殺……諸多營銷形式或“玩法”，所謀求的其實(shí)就是“瞬時信任”。

建立“瞬時信任”意味著企業(yè)必須直接面對消費(fèi)者，建立與消費(fèi)者及時的、深度的互動與鏈接。首先，企業(yè)需要培育出一種與社會生活和事件相諧的影響力——它表明，企業(yè)與消費(fèi)者（作為個體）同處一個瞬息萬變的世界。其次，企業(yè)必須與消費(fèi)者（作為個體）同構(gòu)一個彼此高度相關(guān)的信用支持體系。由此，產(chǎn)生了與建立瞬時信任相關(guān)的兩個指數(shù)：影響力指數(shù)和信用指數(shù)。影響力指數(shù)，建立在企業(yè)的社會屬性基礎(chǔ)上，企業(yè)的社會責(zé)任感、公共事件參與度、品牌調(diào)性與時尚的契合、熱點(diǎn)話題討論都是企業(yè)擴(kuò)大影響力的基本手段。營銷指數(shù)時代，企業(yè)必須具備自媒體發(fā)聲的能力。信用指數(shù)，是企業(yè)與消費(fèi)者最終發(fā)生個性化鏈接的基礎(chǔ)，它既是營銷手段，也是營銷目的。信用指數(shù)體系由代言人、KOL、種子用戶和用戶俱樂部等不同層級的圈層構(gòu)成。本質(zhì)上說，信用指數(shù)體系體現(xiàn)了企業(yè)對消費(fèi)者的深刻洞察、不遺余力的全流程全方位服務(wù)能力。

著名社會學(xué)大師查爾斯·格林在《可信賴的顧問》中提出了一個公式，用來計算商業(yè)領(lǐng)域的信任，他提出了信任四要素：可信度、可靠度、親密度、自我意識。我們可將這四大要素改造為新營銷中建立品牌瞬時信任的行為標(biāo)準(zhǔn)與要求。

信任公式：信任=可信度×可靠度×親密度／自我意識

可信，證據(jù)確鑿（證言、背書、對比實(shí)驗(yàn)）；可靠，言行一致（提高兌現(xiàn)承諾的能力）；親密，社交關(guān)系（口碑、內(nèi)容）；低自我意識，順隨消費(fèi)者（用戶中心而非廠商視角）。

當(dāng)然，為避免在發(fā)展過程中短暫的灰色地帶里去片面追求“瞬時”信任，而嘩眾取寵、投機(jī)取巧，甚至欺詐消費(fèi)者，賺快錢、割韭菜……我們引出營銷指數(shù)時代的第二個品牌原則——重視品牌倫理。

高度重視品牌倫理

關(guān)于品牌倫理問題，筆者已在《銷售與市場》連續(xù)發(fā)聲，呼吁互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)應(yīng)高度自律，并將品牌倫理視為自身營銷行為的硬約束。盡管現(xiàn)實(shí)營銷世界不斷上演的鬧劇讓我們屢屢如鯁在喉，但慶幸的是，這一理念經(jīng)由《銷售與市場》及廣大營銷界同仁的參與討論，已漸獲得道義上的共識?！扒敉嚼Ь场崩碚摳嬖V我們，在營銷指數(shù)時代，如果沒有品牌倫理底線，企業(yè)所獲得的不是“瞬時信任”，而是“瞬時死亡”。

2020年5月10日，中國品牌日，菲利普·科特勒在中國營銷界的邀請之下，做了《后新冠時代的營銷戰(zhàn)略新思維》的視頻直播。他開宗明義地提出營銷“要創(chuàng)造美好的世界”?。ㄟ@與《銷售與市場》近年致力于“美好營銷”實(shí)為同調(diào)）同時，科特勒先生提出了一個非常重要的概念，即“負(fù)責(zé)任的資本主義”或“人文資本主義”。其基本觀念為：“公司的存在不僅僅是為了讓股東的利潤最大化，還應(yīng)該讓公司考慮利益相關(guān)者，除了股東，還應(yīng)確保與客戶、員工、供應(yīng)商、分銷商以及這些公司所在的社區(qū)共同分享生產(chǎn)率提高的成果?！惫P者對此深表認(rèn)同。當(dāng)晚，直播室人數(shù)約為8500——9800人，不足萬人。這不免令人感慨，中國市場新營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷一路高歌猛進(jìn)，早過了“營銷圣經(jīng)”（Marketing Bible）的啟蒙時代，已不耐于聽老先生過于哲學(xué)的訓(xùn)誡了。

“人文資本主義”這一概念，實(shí)際上是《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神思想》的延伸和深化。在一個指數(shù)級傳播的社會里，缺乏高度自律品牌倫理的商業(yè)行為是可怕的。從技術(shù)上，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個智能化媒介的5G時代。相比于網(wǎng)頁日志、地理位置、室內(nèi)無線局域網(wǎng)等，移動設(shè)備號和生物特征識別技術(shù)，涉及更為嚴(yán)重的數(shù)據(jù)采集權(quán)力問題。尤其是戶外場景的數(shù)據(jù)采集，用戶可能在不知不覺中便被生物特征識別技術(shù)采集了人體固有的也是唯一的生理特征，比如虹膜、面相、語音、走路姿勢等。固有的生理特征信息一經(jīng)存入云端，意味著消費(fèi)者在技術(shù)發(fā)展洪流中已被迫放棄了最后的隱私權(quán)。

構(gòu)建企業(yè)品牌倫理，對于處于不同階段、不同規(guī)模的企業(yè)來說，有不同的要求。對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)和中小企業(yè)而言，要堅(jiān)守企業(yè)自身的價值定位，努力避免過度投機(jī)帶來的“創(chuàng)業(yè)原罪”；對于大型、超大型企業(yè)，則要謹(jǐn)防個人假借企業(yè)名義作惡：既要防范內(nèi)部人控制與官僚主義的企業(yè)政治結(jié)盟，也要防范品行不端的企業(yè)高管將個人意志凌駕于企業(yè)利益之上。此外，任何企業(yè)都要將倫理原則普世化、外部化，甚至要謹(jǐn)慎選擇與自己合作的供應(yīng)商、服務(wù)商等，確保合作伙伴具備相同的價值觀，恪守相同的道德原則，在此基礎(chǔ)上遵循統(tǒng)一的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。5月17日，某知名冰箱品牌無意間上了微博熱搜榜，原因不是自身的產(chǎn)品或服務(wù)出了問題，而是與該品牌合作的一個KOL受到一些科技數(shù)碼圈業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的質(zhì)疑，致使該品牌“躺槍”，被迫連夜發(fā)聲明解除與該KOL的合作。這就是企業(yè)因合作伙伴倫理風(fēng)險而導(dǎo)致自身品牌信用指數(shù)受損的一個典型案例。

我們再次呼吁，企業(yè)要高度重視品牌倫理。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)條件下，風(fēng)險會被瞬間放大；企業(yè)任何行為污點(diǎn)，都會被記錄、留痕；與企業(yè)相關(guān)的個人惡行，亦可帶來不可估量的損失（譬如，近期的綠地高管事件）。近些年，在全球范圍內(nèi)，大企業(yè)聲譽(yù)日差，這并非大企業(yè)自身行為做得更糟糕，而是互聯(lián)網(wǎng)信息更加透明，社會組織或公民個體對于企業(yè)運(yùn)作了解更多。而且，由于公民個體可直接參與對企業(yè)事件的道德評價，這種批判情緒被代入作為消費(fèi)者的身份時，會進(jìn)一步降低對品牌作惡的容忍度。

因此，我們將品牌倫理原則當(dāng)作“康德絕對律令”意義上的理念提出。更因這一理念，在技術(shù)層面，我們提出營銷指數(shù)時代須遵循的第三個品牌原則——全程可溯的透明。

全程可溯的透明

在傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家習(xí)慣于將企業(yè)看成是一個內(nèi)部無需解釋的“黑匣子”。盡管，這一理論的出發(fā)點(diǎn)是將企業(yè)這個微觀主體自動地假設(shè)成遵循理性原則的經(jīng)濟(jì)人，但既然企業(yè)存在基石的交易費(fèi)用已趨近于零，我們自然有理由要求企業(yè)內(nèi)部行為全程可視化、透明化，打開企業(yè)的“黑匣子”，并將之作為構(gòu)建品牌的原則之一。

2011年成立于美國舊金山的互聯(lián)網(wǎng)輕奢時尚品牌Everlane，是一個打破傳統(tǒng)的線上品牌。成立兩年，銷售額即達(dá)1200萬美元；2015年，凈利潤5000萬美元；2016年翻至1億美元；僅成立5年就估值超過2.5億，是一個典型的具有指數(shù)型增長特征的互聯(lián)網(wǎng)品牌。它的品牌構(gòu)建之道就是“公開成本價”！

一般正常服裝標(biāo)簽，只是有材質(zhì)、生產(chǎn)地與最終價格，而Everlane卻標(biāo)有產(chǎn)品的每項(xiàng)成本。

以一件襯衫為例：棉布、線和扣子，甚至是裁剪和物流運(yùn)輸費(fèi)，都明碼標(biāo)價，棉布、線和扣子10.77美元；裁剪1.22美元；裁縫為8.35美元；物流運(yùn)輸4.61美元；最終成本為24.95美元，一目了然。

更別出心裁的是，Everlane把產(chǎn)品定價權(quán)交給消費(fèi)者，顧客可以自主選擇支付價格：最低價（商品成本＋運(yùn)費(fèi)）、中間價（商品成本＋運(yùn)費(fèi)＋團(tuán)隊(duì)運(yùn)營開銷）、最高價（商品成本＋運(yùn)費(fèi)＋團(tuán)隊(duì)運(yùn)營開銷＋公司發(fā)展資金）。當(dāng)然，這最高價中，包含了對Everlane品牌理念的認(rèn)同，甚至消費(fèi)者對品牌的投資。

定價機(jī)制透明化，既可看作是互聯(lián)網(wǎng)品牌的一種別出心裁的促銷手段，也可理解為引入消費(fèi)者作為共創(chuàng)者的一種新型企業(yè)組織模式。我們認(rèn)為，在營銷指數(shù)時代，定價透明化，意義重大。如前所述，傳統(tǒng)市場環(huán)境下的品牌溢價，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者因信息不對稱而買的信任“保險”，信息對稱后，買“保險”已不必要，消費(fèi)者完全有理由也有條件要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)真實(shí)的物美價廉。因此，成本知情權(quán)，或定價透明化，成為建立消費(fèi)者信任的一個堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在營銷指數(shù)時代，消費(fèi)者的最大化參與，將消解各種不對稱性帶來的誤解與分歧，促使廠商與之形成一種新型的品牌共識，甚至是資本意義上的共創(chuàng)。代際劃分，新舊之別，必然基于范式創(chuàng)新。概言之，營銷進(jìn)入指數(shù)時代的根本依據(jù)，是形成傳統(tǒng)意義上品牌的信息離散和信息中心化兩個條件已被技術(shù)進(jìn)步所顛覆。這必然要求新營銷者利用新技術(shù)進(jìn)步的獨(dú)特優(yōu)勢——與消費(fèi)者建立瞬時信任；規(guī)避新技術(shù)進(jìn)步的潛在負(fù)面影響——重視品牌倫理，構(gòu)建高度的商業(yè)文明；并在此基礎(chǔ)上，形成新型互動模式——透明化的品牌——用戶關(guān)系。

《指數(shù)型組織：打造獨(dú)角獸公司的11個最強(qiáng)屬性》一書發(fā)現(xiàn)，裂變迭代、快速增長的指數(shù)型組織（ExO）有一個共同點(diǎn)：擁有“宏大變革目標(biāo)”（MTP，Massive Transformative Purpose），筆者以為，進(jìn)入營銷指數(shù)時代，宏大變革目標(biāo)對于面向新世界、新趨勢的新營銷者們同樣適用。