王云朋

【摘要】新媒體時(shí)代下，社會(huì)群體愈發(fā)注重公益問題，也積極投身于公益事業(yè)中。在此環(huán)境下，要積極傳播公益理念，真正發(fā)揮新媒體平臺(tái)在微公益?zhèn)鞑ブ械淖饔??；诖?，本文針?duì)新媒體時(shí)代下的微公益?zhèn)鞑栴}及對(duì)策展開研究。

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代;微公益?zhèn)鞑?問題

在社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中，社會(huì)群體把公益活動(dòng)視作生活中的組成部分，在新媒體時(shí)代下公益活動(dòng)無處不在。然而，因新媒體屬于信息化媒體形態(tài)的結(jié)合體，包括數(shù)字報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)端媒體以及傳統(tǒng)媒體等，所以能夠?qū)⒐胬砟詈突顒?dòng)傳播給更多民眾。但在此過程當(dāng)中，時(shí)常伴有一些問題，對(duì)公益?zhèn)鞑コ尚г斐韶?fù)面影響。因此，針對(duì)新媒體時(shí)代下的微公益?zhèn)鞑栴}和解決策略展開研究，對(duì)微公益事業(yè)發(fā)展有著推動(dòng)作用。

1. 微公益理論概念

所謂微公益，即由微不足道的公益活動(dòng)著手，主張積少成多。盡管參與主體不具備億萬身家，亦不具備較強(qiáng)的社會(huì)影響力、號(hào)召力，但這并不妨礙其參與公益活動(dòng)，微公益為新媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑ヌ峁┝税l(fā)展平臺(tái)，把社會(huì)群體的愛心集聚起來便可生成較強(qiáng)的社會(huì)力量。具體而言，聯(lián)想在微公益大賽中對(duì)于微公益理念展開論述：首先，聯(lián)想鼓勵(lì)群眾挖掘生活中的微小需求，將愛心真正付諸于行動(dòng)。其次，聯(lián)想呼吁群眾利用微博這類創(chuàng)新性媒體平臺(tái)，從而吸引社會(huì)更多人士關(guān)注生活中的公益活動(dòng)。最后，微公益的關(guān)鍵在于行動(dòng)，在于人人參與。

2. 新媒體時(shí)代下微公益?zhèn)鞑サ闹饕卣?/p>

2.1 參與主體多樣化與平民化

在社會(huì)群體傳統(tǒng)思想中，微公益活動(dòng)僅與慈善家和政府有關(guān)，而普通百姓參加微公益活動(dòng)渠道較為狹窄，需要被幫助的人遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)，想要參加公益活動(dòng)幫助他人也有心無力。誠(chéng)然，以往公益組織普遍以基金會(huì)作為代表，社會(huì)名人或者名企參加較多，幾乎成為國(guó)家政府大機(jī)構(gòu)與社會(huì)少數(shù)成功人士的專利。但是自從新媒體時(shí)代來臨后，微公益不再是社會(huì)群體難以參與的活動(dòng)，這一環(huán)境下的微公益活動(dòng)主張人人均是主角，充分展示出參與主體的多樣化與平民化。以免費(fèi)午餐項(xiàng)目為例，只需捐助三元錢，任何人均可為國(guó)家公益事業(yè)發(fā)展獻(xiàn)出力量。

2.2 信息數(shù)據(jù)公開化與交互化

在以往的公益活動(dòng)當(dāng)中，普通百姓在某種意義上只能參加募捐環(huán)節(jié)，難以了解公益活動(dòng)所有環(huán)節(jié)內(nèi)容。因郭美美事件的產(chǎn)生，以往我國(guó)公益事業(yè)因透明度與公開度不足頻頻受到各方質(zhì)疑。而新媒體的持續(xù)化發(fā)展，使得信息數(shù)據(jù)趨于公開化與交互化方向發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的透明與公開，公益事業(yè)取得的成效可實(shí)現(xiàn)及時(shí)反饋。以免費(fèi)午餐項(xiàng)目為例，其主要以微博平臺(tái)為依托，要求各受捐學(xué)校及時(shí)注冊(cè)官方微博，并每日將食堂菜單與消費(fèi)公布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，積極接受網(wǎng)友與捐贈(zèng)者的監(jiān)督。同時(shí)，免費(fèi)午餐創(chuàng)建官方網(wǎng)站，充分整理與公布相關(guān)公益活動(dòng)信息與動(dòng)態(tài)。社會(huì)群體借助官方網(wǎng)站能夠查閱善款流向，還可進(jìn)行線上捐贈(zèng)。除此之外，免費(fèi)午餐亦提供相對(duì)獨(dú)立的媒體平臺(tái)，以此來披露第三方活動(dòng)信息，譬如受捐學(xué)校與收支狀況等信息數(shù)據(jù)，這些均是提高公益活動(dòng)公信力與可信度的主要基礎(chǔ)。

3. 新媒體時(shí)代下微公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

3.1 信息傳播速度快，缺乏公信力

一直以來，微公益活動(dòng)都有著較為龐大的信息量，多數(shù)信息為個(gè)體發(fā)布，傳播速度較快，導(dǎo)致微公益活動(dòng)相關(guān)信息審核難度不斷提升，虛假信息時(shí)常出現(xiàn)。具體而言，某位網(wǎng)友通過微博平臺(tái)發(fā)布一名一歲左右男嬰被火燒傷的信息，呼吁廣大民眾加以援助，并發(fā)布了該男嬰的照片。但經(jīng)過幾小時(shí)，新浪微博官方核實(shí)后，證明該網(wǎng)友所發(fā)布的是虛假信息，官方及時(shí)進(jìn)行辟謠。然而，在辟謠時(shí)此信息轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)已過萬，平均也已超過三千次，辟謠微博卻僅被轉(zhuǎn)發(fā)約三百次。網(wǎng)友們?cè)跓嵘碛谖⒐媸聵I(yè)當(dāng)中，亦發(fā)生過諸多被騙捐的問題。例如，某男子發(fā)布數(shù)千條微博稱兩歲兒子患有白血病，求助廣大網(wǎng)友為其捐款，工獲捐助超過二十六萬元，但該男子并未將募款用于為兒子進(jìn)行臨床治療，而是花費(fèi)十萬元用于新房搭建與裝修。此類事件并非個(gè)案，相似案例在近年來頻繁發(fā)生，導(dǎo)致微公益活動(dòng)缺乏足夠公信力。

3.2 信息內(nèi)容趨同化，關(guān)注度虛高

新媒體平臺(tái)降低了社會(huì)群體參與公益事業(yè)的門檻，這標(biāo)志著任何人均可發(fā)表公益相關(guān)信息，但降低門檻亦象征著各類趨同化微公益求助信息暴漲，導(dǎo)致諸多有效信息內(nèi)容被埋沒。社會(huì)群體對(duì)于微公益事業(yè)興趣度較高，但是普遍停滯在關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)方面，雖然隨手轉(zhuǎn)發(fā)，但轉(zhuǎn)發(fā)后多數(shù)網(wǎng)友就不再做實(shí)際性事情，最終使得微公益事業(yè)盡管具有較高關(guān)注度，但是被真正解決的實(shí)際問題較少。根據(jù)新媒體平臺(tái)調(diào)查數(shù)據(jù)證實(shí)，僅有百分之二十九的網(wǎng)民表示自愿為國(guó)家微公益事業(yè)捐款，百分之三十五的網(wǎng)民表示自己并不會(huì)捐款，而其他網(wǎng)民則持著觀望態(tài)度。由此可見，在觸及到捐款問題時(shí)，仍有多數(shù)網(wǎng)民猶豫不決甚至放棄捐款。

3.3 參與主體差異化，影響力失衡

近年來，微公益?zhèn)鞑⒓又黧w多樣化發(fā)展，政府、企業(yè)、媒體與個(gè)人均可在媒體平臺(tái)發(fā)表公益活動(dòng)或者信息內(nèi)容。但受到主體影響力、地位身份或參與主體參與程度差異性，微公益?zhèn)鞑ピ谡w上看發(fā)展較佳，但仍存在傳播成效以及影響力失衡的問題。例如，媒體人與明星往往是微博平臺(tái)相對(duì)活躍的群體，其號(hào)召力較強(qiáng)，通常可稱為微公益?zhèn)鞑ス?jié)點(diǎn)。經(jīng)過媒體人與明星轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論的公益信息，普遍會(huì)受到網(wǎng)友群體關(guān)注，進(jìn)而引起微公益信息的充分傳播。與此相比，普通民眾的號(hào)召力與影響力較為薄弱。例如，2013年，演員李小璐在其微博賬號(hào)中發(fā)布一條長(zhǎng)微博，并配以相應(yīng)圖片。在此微博當(dāng)中，李小璐表示兩個(gè)月大女嬰小娜娜被黃鼠狼咬得重傷，因小娜娜家庭條件有限，臨床治療受到極大影響。因此，李小璐通過微博公布小娜娜捐款賬號(hào)，并呼吁社會(huì)愛心人士廣伸援手。最后，僅以幾天時(shí)間，共捐助約17萬元，大致滿足小娜娜的臨床治療費(fèi)用。由此可以看出，我國(guó)微公益參與主體差異化特征顯著，僅憑影響力及號(hào)召力薄弱的草根微博在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)施大范圍微公益?zhèn)鞑ゾ哂休^高難度。如果這一失衡問題持續(xù)性存在，必然會(huì)對(duì)民眾參加微公益?zhèn)鞑サ姆e極性和熱情造成反向影響。

4. 新媒體時(shí)代下微公益?zhèn)鞑サ挠行Р呗?/p>

4.1 積極宣傳微公益?zhèn)鞑ビ^念

新媒體環(huán)境下的微公益是新興公益形式，社會(huì)價(jià)值較強(qiáng)，必須采用有關(guān)舉措推動(dòng)其健康與可持續(xù)發(fā)展。一方面，微公益的發(fā)展可利用政府與傳統(tǒng)媒體所具備的宣傳推廣作用，根據(jù)政府的推進(jìn)和傳統(tǒng)媒體的積極推廣，使全面公益的觀念大范圍分布，讓微公益變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N形式。另一方面，要利用社會(huì)名人與企業(yè)的宣傳推廣作用。企業(yè)是當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的主要組成部分，要擔(dān)負(fù)起與之相對(duì)應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，提高對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)愛，堅(jiān)決維護(hù)社會(huì)實(shí)踐公益的開展活動(dòng)，以此回報(bào)社會(huì)的饋贈(zèng)。一部分公益活動(dòng)由于社會(huì)企業(yè)的推廣和支持，使微公益觀念可以有效進(jìn)行傳播。因?yàn)椤拜浾擃I(lǐng)袖”的存在，社會(huì)知名人士憑借自身的影響力，利用微博進(jìn)行微公益觀念的廣泛傳播，使更多的人加入到微公益社會(huì)實(shí)踐中。

4.2 完善政策監(jiān)管與法律制定

微公益發(fā)展必須要盡快設(shè)定相應(yīng)的法律條文，從而使微公益活動(dòng)能夠標(biāo)準(zhǔn)、正確的運(yùn)行。一方面，由于政府在社會(huì)管理層次占據(jù)主導(dǎo)地位，必須積極正確發(fā)揮其自身的引導(dǎo)作用，在一定限度內(nèi)參與到微公益發(fā)展過程中，調(diào)整大眾組織的自主性與積極性。在中國(guó)，政府對(duì)公益組織活動(dòng)籌集資金制定了嚴(yán)格的法律條文，但對(duì)個(gè)人捐獻(xiàn)，我國(guó)政府未有相應(yīng)的政策支持，導(dǎo)致一部分民間微公益組織活動(dòng)在資金方面受到一定程度的限制。故此，政府要重視民間微公益，并提出對(duì)其發(fā)展的政策和資金幫助，正視對(duì)其的管理。另一方面，中國(guó)微公益目前的發(fā)展情況，并未有統(tǒng)一的監(jiān)管部門，也缺乏監(jiān)察力度，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益信息的真假無法辨別，存有一定程度的道德風(fēng)險(xiǎn)。因此，整部要設(shè)立專門針對(duì)微公益活動(dòng)的監(jiān)控部門，對(duì)微公益活動(dòng)實(shí)行長(zhǎng)期監(jiān)管和指導(dǎo)，使微公益活動(dòng)更具有持續(xù)性和科學(xué)性。

4.3 強(qiáng)化微公益組織的公信力

根據(jù)我國(guó)一類社會(huì)日?qǐng)?bào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的1737人中，即使有47.7%的人參加過網(wǎng)絡(luò)募捐，但這些人中小部分人對(duì)網(wǎng)絡(luò)募捐活動(dòng)較信任，其余大多數(shù)人擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)募捐中會(huì)存有詐騙的風(fēng)險(xiǎn)。以此可以看出，網(wǎng)絡(luò)捐款的信任度較低，多數(shù)人帶著懷疑心理進(jìn)行善捐，致使行善力度大打折扣。微公益興起于新媒體，媒體網(wǎng)絡(luò)是微公益信息發(fā)布和推廣的平臺(tái)，必須要承擔(dān)起公益信息內(nèi)容的篩選責(zé)任，根據(jù)積極推廣、增強(qiáng)把關(guān)力度，合理正確參與到微公益活動(dòng)中。一方面，媒體必須要遵守目前信息發(fā)布和推廣的法則，對(duì)微公益信息內(nèi)容增強(qiáng)審查力度，遏制網(wǎng)絡(luò)虛構(gòu)信息的傳播，運(yùn)用碧瑤體系對(duì)虛構(gòu)信息內(nèi)容和詐騙捐款實(shí)行及時(shí)戳破，以確保微公益?zhèn)鞑ザ鹊恼鎸?shí)性。另一方面，媒體可以運(yùn)用議程設(shè)置幫助微公益組織順利實(shí)施，積極推廣公益活動(dòng)，增大微公益對(duì)社會(huì)的影響，并根據(jù)媒體參閱營(yíng)養(yǎng)微公益活動(dòng)更趨向透明化、專業(yè)化。

5. 結(jié)語

綜上所述，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，社會(huì)群體在公益活動(dòng)實(shí)際開展當(dāng)中，處在弱勢(shì)。而伴隨新媒體時(shí)代來臨，新媒體技術(shù)與平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展，為國(guó)家公益事業(yè)發(fā)展提供了高效傳播平臺(tái)，切實(shí)提升了社會(huì)群體參與程度。但是，在微公益?zhèn)鞑ギ?dāng)中仍存在眾多問題與弊端，亟需加以改進(jìn)和完善。唯有積極宣傳微公益?zhèn)鞑ビ^念、完善政策監(jiān)管與法律制定、強(qiáng)化微公益組織的公信力，才可有效推動(dòng)新媒體時(shí)代下的微公益?zhèn)鞑グl(fā)展，最終將公益意識(shí)真正傳遞到社會(huì)群體當(dāng)中。

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