馮珊珊

愛奇藝做餐飲，將其線上IP、巨大流量等直接導(dǎo)入線下，擴(kuò)寬‘戲路為未來進(jìn)一步發(fā)展鋪路。

愛奇藝做餐飲，將其線上IP、巨大流量等直接導(dǎo)入線下，擴(kuò)寬“戲路”為未來進(jìn)一步發(fā)展鋪路。

近日，視頻平臺(tái)愛奇藝試水餐飲行業(yè)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年5月，北京格芮馥餐飲管理有限公司正式成立，注冊(cè)資本100萬元，經(jīng)營(yíng)范圍涉及餐飲管理、食品銷售等。公司法定代表人為愛奇藝副總裁薛中，另外兩大股東分別是北京愛奇藝科技有限公司與上海眾源網(wǎng)絡(luò)有限公司，后者是愛奇藝CEO龔宇全資控股的公司。對(duì)此，愛奇藝回應(yīng)，成立新企業(yè)是為公司經(jīng)營(yíng)需要。

一石激起千層浪。有觀點(diǎn)認(rèn)為，愛奇藝以餐飲業(yè)作為切入點(diǎn)，是為未來進(jìn)一步發(fā)展鋪路。愛奇藝將線上IP直接導(dǎo)入線下，既能將線上節(jié)目的影響力進(jìn)一步深化，帶給消費(fèi)者更多元的用戶體驗(yàn);也能延伸IP生命力，挖潛商業(yè)價(jià)值。

打造新場(chǎng)景，挖掘新價(jià)值

從生態(tài)布局角度看，愛奇藝此次跨界餐飲在意料之外情理之中。官方資料顯示，早在2017年，愛奇藝就和肯德基合作，結(jié)合超級(jí)IP《蜀山戰(zhàn)紀(jì)2踏火行歌》推出會(huì)員可享套餐，掀起娛樂IP與餐飲融合場(chǎng)景營(yíng)銷熱潮，獲得雙方會(huì)員好評(píng)。

2019年年初熱播的《都挺好》，讓劇中石天冬的“食葷者”餐廳取景地成為人氣網(wǎng)紅店，吸引眾多年輕消費(fèi)者到店，營(yíng)業(yè)額不斷攀升。劇中同款美食、服飾的熱銷比比皆是。

2019年年底，近代熱血青春劇《熱血少年》在愛奇藝熱播，相關(guān)話題頻頻登上微博熱搜，在年輕用戶中引發(fā)追劇熱潮。2019年11月11日起，愛奇藝與漢拿山烤肉、味多美等多家餐飲品牌，分別在北京、上海開設(shè)3家“熱血少年主題店”，從店內(nèi)裝飾到美食產(chǎn)品均圍繞劇情展開，會(huì)員可以邊看邊吃邊聊;同時(shí)，聯(lián)動(dòng)多家餐飲品牌推出《熱血少年》主題套餐。

據(jù)悉，愛奇藝于2019年6月啟動(dòng)VIP會(huì)員專享霸王餐活動(dòng)，圍繞多個(gè)頭部IP內(nèi)容展開跨品牌合作，截至去年年底，已有10余家頂級(jí)餐飲品牌參與活動(dòng)，消費(fèi)權(quán)益覆蓋200+城市4000+門店，逾70萬VIP會(huì)員領(lǐng)取了服務(wù)權(quán)益。

愛奇藝正在構(gòu)建以娛樂IP為核心的用戶消費(fèi)增值服務(wù)權(quán)益拓展。劇集以其制作精良、劇情緊湊等特點(diǎn)，成為承載多元消費(fèi)形態(tài)的上佳載體。圍繞內(nèi)容IP，實(shí)現(xiàn)用戶追劇消費(fèi)場(chǎng)景的拓展和會(huì)員權(quán)益疊加，既能更大限度釋放用戶消費(fèi)熱情，也能讓合作品牌實(shí)現(xiàn)更多用戶觸達(dá)。

從餐飲行業(yè)角度看，商業(yè)巨頭跨界的一個(gè)重要原因，在于中國(guó)餐飲市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿?。?guó)家統(tǒng)計(jì)局今年1月中旬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)餐飲收入46721億元，同比上年增長(zhǎng)9.4%。其中外賣市場(chǎng)規(guī)模1.5萬億元，占餐飲份額的33%。

“一邊是餐飲消費(fèi)持續(xù)火爆，一邊是業(yè)態(tài)迅猛前行，這讓餐飲業(yè)成為一個(gè)愈發(fā)廣闊的賽道?！被ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)資深分析師康斯坦丁認(rèn)為，愛奇藝做餐飲，有望將其一手打造的原創(chuàng)IP、獲得的巨大流量等，直接導(dǎo)入線下，讓愛奇藝的餐飲門店迅速聚攏人氣，并轉(zhuǎn)化為真金白銀。“餐飲業(yè)×互聯(lián)網(wǎng)這對(duì)CP，正變得趣味十足。除了常見的傳統(tǒng)餐飲、外賣等，更多美食及餐飲形式將不斷涌現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)者和眾多老饕吃貨而言，可選擇的美食與服務(wù)也將更多更舒適?！?/p>

IP全鏈路開發(fā)，提升變現(xiàn)能力

機(jī)遇可期，風(fēng)險(xiǎn)猶存。愛奇藝跨界餐飲，不失為一條營(yíng)銷新出路。然而，此次嘗試能否成功，還存在諸多不確定因素。

在過去幾年里，開餐館是許多明星流量變現(xiàn)的標(biāo)配，然而餐飲業(yè)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)格局，以及各種隱形門檻，令一些餐廳相繼倒閉。誠(chéng)然，餐廳能以明星的光環(huán)聚焦客流量，減輕營(yíng)銷成本，但最大的問題在于菜品質(zhì)量欠保證，加盟店往往隱患多。

無論是孟非和黃磊的火鍋店“黃粱一孟”、郭德綱在三里屯的“郭家菜”，還是韓寒投資的餐飲店“很高興遇見你”、趙薇開的“樂福餐廳”，都在火爆一時(shí)后淡出市場(chǎng)。

在美食新時(shí)代，行業(yè)巨頭以比明星更強(qiáng)的實(shí)力跨界餐飲業(yè)，它們或打造新場(chǎng)景，或布局全產(chǎn)業(yè)鏈，或挖潛新價(jià)值?？缃缍鴣碚?，只有看清自身優(yōu)勢(shì)，把握餐飲業(yè)趨勢(shì)，才能立于不敗之地。

據(jù)悉，在生態(tài)運(yùn)營(yíng)模式下，愛奇藝致力于IP全鏈路開發(fā)，提升新消費(fèi)變現(xiàn)能力。其中，IP授權(quán)業(yè)務(wù)是最常見的變現(xiàn)方式，包括產(chǎn)出周邊產(chǎn)品的商品化授權(quán)、開設(shè)主題店鋪或餐廳等的主題授權(quán)，以及與品牌開展聯(lián)名活動(dòng)的促銷授權(quán)等。這是20世紀(jì)迪士尼崛起時(shí)就已出現(xiàn)的玩法，同時(shí)也是被廣泛認(rèn)同的IP運(yùn)營(yíng)路徑。

2020年，愛奇藝推出潮流彩妝獨(dú)立內(nèi)容電商平臺(tái)“斬顏”，主打年輕人潮流彩妝，試圖通過聚集KOL，打造類似小紅書的內(nèi)容社區(qū)。目前，該平臺(tái)已經(jīng)有超過50家品牌入駐，通過節(jié)目IP實(shí)現(xiàn)帶貨。此番跨界餐飲業(yè)，也是愛奇藝希望通過跨品牌合作，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，滿足會(huì)員多元消費(fèi)需求和權(quán)益疊加的一種嘗試。

需要警惕的是，對(duì)于視頻平臺(tái)而言，內(nèi)容為王才是永遠(yuǎn)的生存法則，只有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)才能保證長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。目前，愛奇藝手握《盜墓筆記》《延禧攻略》《青春有你2》等多部熱門作品及優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，不僅可以幫助愛奇藝實(shí)現(xiàn)低成本引流，也可以通過IP擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。