馮曉兵，劉柏林，周雨晴

(樂山師范學(xué)院 旅游學(xué)院，四川 樂山 614000)

一、研究背景

酒店產(chǎn)品具有使用價值的時效性、生產(chǎn)消費的同步性和服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定性等特征，同時又不能被顧客提前試用，因此，相比其他有形實物產(chǎn)品的消費，酒店產(chǎn)品的消費具有更大的風(fēng)險。除了酒店所處的地理位置、自身的星級以及產(chǎn)品價格以外，酒店的市場口碑也是顧客選擇酒店的重要因素。顧客消費后對酒店產(chǎn)品的真實評價信息，對其他顧客購買行為的影響遠比電視、廣告等營銷渠道更大。隨著互聯(lián)網(wǎng)及手機移動終端設(shè)備的普及，越來越多的旅游企業(yè)開始應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)，以此來提高自身的經(jīng)濟效益[1]。姚晨洋(2018)指出，信息化的發(fā)展使得人們在出行時，大多會選擇網(wǎng)絡(luò)在線方式進行酒店的訂購，而網(wǎng)站上的酒店評價信息則是顧客選擇酒店的重要參考依據(jù)[2]。張子坤(2010)以大眾點評網(wǎng)為例，探討了在線點評數(shù)量與產(chǎn)品銷售水平的關(guān)系，分析了在線點評對消費者行為的影響[3]；李孫琴(2017)分析了在線點評內(nèi)容對消費者購買意向的影響[4]。在線點評的快速發(fā)展，為服務(wù)企業(yè)了解顧客滿意度提供了有效的途徑。張彩霞(2019)基于在線點評信息對廈門威斯汀酒店的顧客感知服務(wù)質(zhì)量進行了研究[5]；曾靜(2018)利用在線旅游網(wǎng)站的點評文本對鹽官古城·開元度假酒店的顧客感知進行分析[6]；張鳳(2016)通過對互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播研究了廣州長隆野生動物世界的服務(wù)質(zhì)量[7]。真實的顧客在線點評內(nèi)容為管理者測評酒店服務(wù)質(zhì)量提供了可靠的素材。文章以宜賓魯能皇冠假日酒店作為研究對象，以攜程旅行網(wǎng)上顧客對該酒店的1284條在線點評內(nèi)容作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，根據(jù)顧客的在線點評內(nèi)容，分析酒店在服務(wù)管理與運營中存在的實際問題，提出提升酒店服務(wù)質(zhì)量的管理建議，有利于酒店營造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，吸引更多的顧客，提高酒店的收益。

二、酒店服務(wù)質(zhì)量總體評價

宜賓魯能皇冠假日酒店位于敘州區(qū)睦鄰路，距高鐵站——宜賓西站約3公里，僅需8分鐘車程，距宜賓機場僅需20分鐘車程，鄰近宜賓市南岸西區(qū)唐人財富廣場，可輕松抵達真武山、李莊古鎮(zhèn)、大觀樓等著名旅游風(fēng)景區(qū)。酒店由洲際酒店集團管理、宜賓魯能開發(fā)(集團)有限公司投資興建，擁有各類型寬敞舒適的客房兩百余間，均依商旅客人所需精心設(shè)計，房內(nèi)設(shè)施齊全[8]。

(一)不同細分市場的評分差異

根據(jù)游客的出游目的可以發(fā)現(xiàn)，宜賓魯能皇冠假日酒店的客源市場結(jié)構(gòu)中，商務(wù)出差的比例最高，達到了48.13%；其次是家庭親子，比例達到了26.17%；這兩種類型的客源比例累計達到酒店客源整體比例的74.3%，構(gòu)成酒店的主要客源細分市場。朋友出游的比例為8.72%，情侶出游的比例為6.93%，獨自旅行的比例為4.13%，其他和代人預(yù)訂的比例為3.97%和1.95%。

表1 宜賓魯能皇冠假日酒店網(wǎng)絡(luò)評分市場差異

從不同細分市場對酒店服務(wù)質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)評分來看(見表1)，宜賓魯能皇冠假日酒店不同細分市場的網(wǎng)絡(luò)評分差異不大，最低是4.72分，最高的是4.84分，說明酒店的服務(wù)質(zhì)量整體較好。其中，網(wǎng)絡(luò)評分最高的是代人預(yù)訂，達到4.84分；其次是獨自旅行市場的4.83分。顧客樣本中比例最高的商務(wù)出差的網(wǎng)絡(luò)評分為4.79分，家庭親子的網(wǎng)絡(luò)評分也是4.79分，朋友出游的網(wǎng)絡(luò)評分為4.78分，情侶出游的網(wǎng)絡(luò)評分最低，為4.72分，其他類型的網(wǎng)絡(luò)評分為4.77分。

(二)不同房型的評分差異

宜賓魯能皇冠假日酒店網(wǎng)絡(luò)在售房型共有4種，其中售出客房數(shù)量最多的房型是皇冠高級房，達到了選取樣本的83.88%；其次是皇冠豪華房，比例為13.47%；皇冠高級套房和皇冠行政房的比例較低，分別僅有1.71%和0.93%。從不同客房類型的網(wǎng)絡(luò)評分來看(見表2)，皇冠行政房的網(wǎng)絡(luò)評分最高，達到了4.88分，網(wǎng)絡(luò)評分在4.8分以上的還有皇冠豪華房，兩者累計比例為14.4%；酒店客房售出比例中最高的皇冠高級房網(wǎng)絡(luò)評分為4.78分，皇冠高級套房的網(wǎng)絡(luò)評分為4.79分。可以看出，宜賓魯能皇冠假日酒店不同房型的網(wǎng)絡(luò)評分都保持了較高的水平，在顧客群體中擁有較好的網(wǎng)絡(luò)口碑。

表2 宜賓魯能皇冠假日酒店網(wǎng)絡(luò)評分房型差異

三、基于內(nèi)容分析的酒店服務(wù)質(zhì)量在線評價

本文用ROST軟件提取1284條顧客點評文本中出現(xiàn)的詞匯并統(tǒng)計詞頻，總結(jié)宜賓魯能皇冠假日酒店在線點評文本中出現(xiàn)的高頻詞匯?？梢园l(fā)現(xiàn)，在顧客點評文本中出現(xiàn)頻次最高的詞匯是酒店，出現(xiàn)頻次達到了653次；其次是服務(wù)和房間，出現(xiàn)頻次都在300次以上，分別為350次和308次；其他出現(xiàn)頻次在100次以上的詞匯分別是宜賓、設(shè)施、早餐、前臺、方便、環(huán)境、位置、入住、最好。根據(jù)詞匯的屬性大致可以發(fā)現(xiàn)，顧客的在線點評文本內(nèi)容大致可以分為：酒店提供的核心服務(wù)內(nèi)容、酒店硬件設(shè)施設(shè)備、酒店內(nèi)外部衛(wèi)生環(huán)境以及顧客在酒店的消費體驗評價四個類別。

酒店產(chǎn)品具有構(gòu)成的綜合性，既包括由酒店員工提供的勞務(wù)服務(wù)，又包括酒店的設(shè)施設(shè)備與服務(wù)環(huán)境。顧客購買產(chǎn)品的構(gòu)成綜合性使得其中的任何一個要素都會對客人的消費體驗產(chǎn)生影響。通過對顧客在線點評文本高頻詞的詞匯屬性進行分類，將具有相同屬性的詞匯劃歸到一類，從“核心服務(wù)、設(shè)施設(shè)備、衛(wèi)生環(huán)境、體驗感知”四個方面對宜賓魯能皇冠假日酒店的服務(wù)質(zhì)量進行在線評價，表3是統(tǒng)計出的四個類別下分別排序前30位的詞匯。

表3 宜賓魯能皇冠假日酒店服務(wù)質(zhì)量在線評價詞匯及詞頻統(tǒng)計

(一)核心服務(wù)在線評價

從核心服務(wù)在線評價的高頻詞匯中可以看出，“服務(wù)”“早餐”“前臺”和“入住”出現(xiàn)次數(shù)最多，“態(tài)度”“熱情”和“服務(wù)員”也被多次提及，顧客對酒店服務(wù)人員的評價總體較高。作為酒店服務(wù)產(chǎn)品的重要構(gòu)成部分，“服務(wù)員”的素質(zhì)、態(tài)度以及服務(wù)過程中的及時性和主動性都是顧客評價酒店服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)?！扒芭_”這個詞匯出現(xiàn)了151次，兩位李姓前臺服務(wù)人員因為服務(wù)熱情、周到和主動而多次被顧客點贊。“齊全”“裝修“布局”“設(shè)計”等體現(xiàn)了酒店環(huán)境的美觀和舒適，顧客也多次表示很滿意酒店的設(shè)計風(fēng)格和裝修，對酒店的環(huán)境給予了高度認可。酒店的早餐種類豐富，宜賓燃面受到眾多顧客的青睞，三樓的法式燒烤也多次被顧客點贊。不少顧客還提到酒店在中秋贈送給他們價格為198元的月餅，這讓顧客非常感動，對酒店的印象非常好，表示下次到宜賓還會選擇這家酒店。

(二)設(shè)施設(shè)備在線評價

硬件設(shè)施設(shè)備是酒店服務(wù)產(chǎn)品提供的有形物質(zhì)載體，也是酒店產(chǎn)品的重要組成部分?？头渴蔷频甑暮诵漠a(chǎn)品，也是顧客在酒店逗留時間最長的地方。設(shè)施設(shè)備在線評價的高頻詞匯中，有16個與客房相關(guān)，足以看出顧客對客房設(shè)施設(shè)備的關(guān)注度。大部分客人對酒店的客房體驗表示滿意，認為酒店設(shè)施完善、房間足夠大、寬敞明亮，床邊和衛(wèi)生間的聲控開關(guān)設(shè)計很貼心。此外，酒店配有健身房和游泳池，能極大地滿足客人強身健體的需要；酒店的車庫也是向客人開放的，客人停車很方便?？腿藢频暝O(shè)施設(shè)備的評價總體是積極的，但認為還存在一些瑕疵，如：游泳池只向18歲以上的成年人開放，孩子不能用；部分房間內(nèi)空調(diào)存在問題，房間溫度偏高或偏低；房間內(nèi)通風(fēng)透氣不好，有點悶?？腿朔从尘频甑能噹炜臻g不大，還是雙層停車場，在停車時會有一些不方便。

(三)衛(wèi)生環(huán)境在線評價

根據(jù)衛(wèi)生環(huán)境網(wǎng)絡(luò)評價詞匯可以看出顧客對酒店環(huán)境的關(guān)注集中在地理位置、內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境三個方面。衛(wèi)生環(huán)境在線評價的前30個詞匯中有12個與酒店的地理位置相關(guān)，多數(shù)客人表示宜賓魯能假日酒店位置優(yōu)越，地處宜賓繁華地帶，緊鄰美食街，與周邊的高速路、汽車站、火車站、高鐵站以及機場的距離也非常近，交通出行十分方便，酒店的地理位置在對客吸引力方面具有較強的優(yōu)勢。“干凈”“衛(wèi)生”“整潔”“溫度”等在衛(wèi)生環(huán)境評價網(wǎng)絡(luò)詞匯中出現(xiàn)頻率較高，客人也多次表示酒店房間干凈衛(wèi)生、整齊舒適，“優(yōu)雅”“情調(diào)”“優(yōu)美”“大氣”等詞可以體現(xiàn)出酒店的設(shè)計、布局、格調(diào)都令客人感到舒心、愉快；“隔音”“安靜”“安全”“舒心”等詞匯反映出酒店為客人營造了一個安靜、安全、舒心的睡眠環(huán)境。

(四)體驗感知在線評價

從宜賓魯能皇冠假日酒店的在線點評內(nèi)容來看，顧客對酒店的總體服務(wù)質(zhì)量感到滿意。在服務(wù)質(zhì)量體驗感知評價的前30個詞匯中，有22個詞匯表達出了顧客對酒店服務(wù)的高度認可，例如“方便”“最好”“舒服”“舒適”“豐富”“滿意”“好吃”“值得”“完美”等。其中“最好”出現(xiàn)了110次，在服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)評價的前30個詞匯中排名第二，可見顧客對酒店的滿意程度相當(dāng)高?！拔逍羌墶薄斑@家”“下次”雖然是中性詞匯，但是通過點評內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)顧客對酒店的五星級服務(wù)水準(zhǔn)給予了認可，并且表示下次到宜賓還會選擇這家酒店，形成了一定的情感依賴，有利于酒店培養(yǎng)忠誠的顧客。在顧客體驗感知評價的30個詞匯中，有20個詞匯的情感屬性屬于積極的，沒有出現(xiàn)負面的評價詞匯，可見酒店為客人提供了滿意的服務(wù)，“感謝”一詞更能反映出酒店服務(wù)對客人及時性、隨機性需求的滿足。

四、酒店服務(wù)質(zhì)量管理提升建議

通過對宜賓魯能皇冠假日酒店的在線點評文本進行分析，發(fā)現(xiàn)宜賓魯能皇冠假日酒店的在線點評內(nèi)容主要以正向積極評價為主，其服務(wù)質(zhì)量得到了入住顧客的認可。員工服務(wù)、房間設(shè)施、早餐種類、環(huán)境位置被顧客關(guān)注較多；但在點評文本中也暴露出酒店存在的影響顧客住宿體驗的問題，例如房間通風(fēng)透氣效果差、空調(diào)有問題、停車場混亂等。針對在線點評文本中顧客反映的酒店服務(wù)質(zhì)量問題，提出以下管理建議：

一是檢查維護酒店設(shè)施設(shè)備。硬件設(shè)施設(shè)備是酒店賴以生存的基礎(chǔ)，是酒店服務(wù)產(chǎn)品的依托和載體，硬件設(shè)施設(shè)備會在很大程度上影響酒店的服務(wù)質(zhì)量。酒店應(yīng)該制定相關(guān)的設(shè)備管理制度，配備相關(guān)人員定期檢查設(shè)備情況，確立好員工與設(shè)備的對應(yīng)管理關(guān)系，要讓每一件設(shè)施都有它的管理員。宜賓魯能皇冠假日酒店的開業(yè)時間不長，硬件設(shè)施設(shè)備都很新，對其定期檢查既可以避免設(shè)施設(shè)備的使用出現(xiàn)問題給顧客帶來不便，也能更好地對設(shè)備進行維護，降低損耗，減少成本。

二是保持酒店環(huán)境衛(wèi)生干凈整潔。干凈舒適的酒店環(huán)境能讓顧客身心愉快，宜賓魯能皇冠假日酒店的整體環(huán)境非常干凈，但存在房間比較悶熱和停車場混亂兩方面的問題。酒店應(yīng)分析酒店房間悶熱的原因，如果是空調(diào)原因，則要檢查空調(diào)設(shè)備是否存在問題；如果是通風(fēng)的原因，注意檢查房間內(nèi)通風(fēng)系統(tǒng)和樓道通風(fēng)系統(tǒng)是否完好?？腿朔从惩＼噲鍪请p層停車場，但空間太小，有時候停車不方便，對此，酒店可以多留意停車場問題，根據(jù)實際情況考慮重新規(guī)劃車位大小和過道預(yù)留面積，要求酒店安保人員嚴格管理停車場。

三是豐富酒店餐飲特色種類。宜賓魯能假日酒店的早餐因種類豐富、味道可口而受到廣大客戶的歡迎，其法式燒烤也因味道絕佳而得到多數(shù)顧客好評，因此,“餐飲”也成為宜賓魯能皇冠假日酒店的核心服務(wù)之一。宜賓燃面作為宜賓特色被大眾知曉，酒店可以把更多的宜賓特色菜放上餐桌，例如李莊白肉、紅橋葉兒粑、南溪豆腐干、雙河涼糕等。此外，還可以適當(dāng)增加其他菜系。餐飲菜肴作為酒店的核心產(chǎn)品，也會對酒店顧客的購買決策產(chǎn)生較大的影響。

四是保持員工服務(wù)的熱情主動。“員工服務(wù)”是宜賓魯能皇冠假日酒店顧客在線點評中的重要指標(biāo)，也是酒店產(chǎn)品的重要組成部分。員工服務(wù)的“熱情”“貼心”“周到”會讓客人在酒店停留期間感到舒心愉悅，給客人留下更多好印象，提高酒店的網(wǎng)絡(luò)評分。因此，在為顧客提供服務(wù)的過程中，要時刻注意保持服務(wù)人員的熱情與主動，以較高的服務(wù)熱情和熟練的服務(wù)技能為顧客提供周到貼心的服務(wù)，使顧客獲得良好的消費體驗，避免因員工個人情緒而出現(xiàn)對客人冷淡或者不理睬的現(xiàn)象。