薛廣召，唐 勇，依來(lái)阿支

（成都理工大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，四川成都 610059）

中國(guó)白酒具有悠久的歷史，形成了獨(dú)特的酒文化，作為世界六大蒸餾酒之一，卻沒(méi)有得到廣泛的國(guó)際認(rèn)同[1-3]。2019 年3 月，中國(guó)白金道酒強(qiáng)勢(shì)登陸美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的納斯達(dá)克大屏，這是中國(guó)白酒走向世界的重要標(biāo)志，更是中國(guó)文化自信的表現(xiàn)[4]。由此，引出了中國(guó)白酒文化國(guó)際傳播這一重要基礎(chǔ)性科學(xué)問(wèn)題。

近年來(lái)，中國(guó)白酒文化的國(guó)際傳播問(wèn)題成為傳播學(xué)與跨文化研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)[5-9]，涉及白酒文化譯介與國(guó)際化發(fā)展[5-6]、傳播策略與路徑[7-8]、包裝設(shè)計(jì)[9]等諸多方面，但中國(guó)白酒未能如葡萄酒一樣得到國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)同[10-13]。對(duì)此，前人基于百度指數(shù)、Google Trends（谷歌趨勢(shì)）對(duì)霧霾等公共事件、景區(qū)熱度、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)熱詞、貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)以及農(nóng)民工群體等關(guān)注度問(wèn)題積累了可資借鑒的探索性成果[14-20]。例如，通過(guò)百度指數(shù)揭示旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)空間的時(shí)間分布特征[16]，探測(cè)百度指數(shù)與旅游景區(qū)游客量的關(guān)系問(wèn)題[17]。再如，谷歌趨勢(shì)被應(yīng)用于中國(guó)夢(mèng)和美國(guó)夢(mèng)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注對(duì)比[21]、入境國(guó)外游客量的預(yù)測(cè)[22]，以及區(qū)域網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度等領(lǐng)域[23]。中國(guó)白酒文化國(guó)際傳播的破題舉措是關(guān)注度的提升[24]，但缺乏運(yùn)用谷歌趨勢(shì)等大數(shù)據(jù)分析工具揭示關(guān)注度特征的實(shí)證成果。

鑒于此，采用谷歌趨勢(shì)工具，以“搜索熱度”作為中國(guó)白酒國(guó)際關(guān)注度的衡量指標(biāo)，對(duì)中國(guó)白酒等不同酒類進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，揭示中國(guó)白酒與波爾多葡萄酒、蘇格蘭威士忌、日本清酒的國(guó)際關(guān)注度的對(duì)比性特征，有望為中國(guó)白酒文化的國(guó)際傳播提供參考。

1 研究方法

1.1 關(guān)鍵詞篩選

根據(jù)牛津詞典與英漢大詞典對(duì)中國(guó)白酒的解釋，Alcohol是指含有酒精的飲料，Liquor和Spirit兩詞多指烈酒。根據(jù)不同國(guó)家用語(yǔ)習(xí)慣，對(duì)比相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本，選出4 個(gè)關(guān)鍵詞：“Chinese Alcohol”“Chinese Liquor”“Baijiu”和“Chinese Spirit”。

綜合考慮不同地域的飲酒習(xí)慣與酒類選擇偏好，特別是市場(chǎng)占有率及國(guó)際影響力，首先選擇享譽(yù)世界的“Bordeaux Wine”（波爾多葡萄酒）和同樣具有悠久歷史的烈酒“Scotch Whisky”（蘇格蘭威士忌）?！癑apanese Sake”（日本清酒）與中國(guó)白酒同屬東方酒類，在國(guó)際關(guān)注度及其認(rèn)同方面極可能與中國(guó)白酒面臨類似困境和問(wèn)題，故納入對(duì)比[25]。

1.2 關(guān)鍵詞檢索

在谷歌趨勢(shì)（http://www.google.com/trends）中鍵入關(guān)鍵詞，選擇2004 年1 月—2019 年3 月作為檢索時(shí)段，搜索范圍為全球，搜索類別為所有。記錄每個(gè)關(guān)鍵詞每月的搜索熱度頻數(shù)（H）及占比（P），顯示不同關(guān)鍵詞的熱度隨時(shí)間變化的趨勢(shì)。按區(qū)域比較細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)以及按區(qū)域（城市）顯示的搜索熱度。數(shù)字代表相對(duì)于圖表中指定區(qū)域和指定時(shí)間內(nèi)最高點(diǎn)的搜索熱度。熱度最高的關(guān)鍵詞得100分；熱度是前者一半的關(guān)鍵詞得50 分；沒(méi)有足夠數(shù)據(jù)的關(guān)鍵詞得0分（圖1）。

2 結(jié)果與分析

2.1 中國(guó)白酒關(guān)鍵詞關(guān)注度對(duì)比

搜索熱度趨勢(shì)圖顯示，“Baijiu”變化趨勢(shì)較小，搜索熱度在4 個(gè)詞中最低，且總體呈上升趨勢(shì)?！癈hinese Alcohol”在2004 年至2006 年起伏變化較大，搜索熱度最高超過(guò)30，之后在25 左右波動(dòng)?！癈hinese Spirit”搜索熱度高于其他3 個(gè)詞，于2005出現(xiàn)拐點(diǎn)，大幅震蕩下跌；自2008 年起小幅震蕩，搜索熱度保持在12～20。“Chinese Liquor”變化幅度最大，分別于2009 年（H=45）和2018 年出現(xiàn)極大值（H=100）（圖2）。

進(jìn)一步觀察表明，東南亞國(guó)家中的印度、新加坡、菲律賓和馬來(lái)西亞，美洲的美國(guó)和加拿大，以及英國(guó)和澳大利亞對(duì)中國(guó)白酒各詞的關(guān)注較高，且主要集中于“Chinese Alcohol”和“Chinese Spirit”2 個(gè)詞。熱點(diǎn)搜索城市及熱度值顯示：新加坡和紐約2個(gè)城市熱度值相對(duì)較高，這為中國(guó)白酒市場(chǎng)細(xì)分提供依據(jù)（見(jiàn)表1和表2）。

表1 不同國(guó)家對(duì)中國(guó)白酒關(guān)鍵詞搜索占比 (%)

表2 中國(guó)白酒各關(guān)鍵詞熱點(diǎn)搜索城市

2.2 不同酒類關(guān)注度對(duì)比

中國(guó)白酒的搜索熱度遠(yuǎn)低于其他酒類，熱度最高者為蘇格蘭威士忌（100＞H＞32），其次為波爾多葡萄酒（42＞H＞17），再次為日本清酒（16＞H＞7）。從變化趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)白酒、日本清酒和波爾多葡萄酒變化?。惶K格蘭威士忌呈現(xiàn)顯著周期性變化，且于2010 年以后逐年增高，2019 年出現(xiàn)最大值（H=100）（圖3）。

馬來(lái)西亞等搜索量排名靠前的8 個(gè)國(guó)家對(duì)納入搜集的4 種酒類均有不同程度的關(guān)注。其中，東南亞國(guó)家中的馬來(lái)西亞（P=18%）、新加坡（P=16%）和菲律賓（P=10%）3 個(gè)國(guó)家對(duì)中國(guó)白酒的搜索占比超過(guò)10%。印度對(duì)蘇格蘭威士忌的搜索量最高（P=92%），其關(guān)注度的最低值出現(xiàn)在新加坡（P=25%）（表3）。

整體上，不同酒類的關(guān)注區(qū)域存在顯著差異。雖然中國(guó)白酒和日本清酒均受到馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓等東南亞國(guó)家的歡迎，但美國(guó)、澳大利亞似乎對(duì)日本清酒更加青睞。波爾多葡萄酒和蘇格蘭威士忌分布區(qū)域雖有類似的一面，但更多的表現(xiàn)出差異化特征。新加坡、美國(guó)、英國(guó)、加拿大等國(guó)家對(duì)二者的檢索量占比均超過(guò)25%，但印度（P=92%）、澳大利亞（P=60%）、菲律賓（P=42%）、馬來(lái)西亞（P=41%）等國(guó)家對(duì)蘇格蘭威士忌的檢索量占比遠(yuǎn)高于上述國(guó)家對(duì)波爾多葡萄酒的檢索量占比（圖4）。

3 結(jié)論

近年來(lái)，“一帶一路”倡議的持續(xù)推進(jìn)為中國(guó)白酒走出國(guó)門帶來(lái)了新的歷史機(jī)遇。借助谷歌趨勢(shì)工具，分析2004 年1 月至2019 年3 月的中國(guó)白酒與其他酒類關(guān)鍵詞的對(duì)比性搜索結(jié)果，取得如下主要結(jié)果與認(rèn)識(shí)。

首先，自2004 年以來(lái)，中國(guó)白酒4 個(gè)關(guān)鍵詞搜索熱度雖然有所波動(dòng)，但總體關(guān)注度不高，搜索熱度基本在40 以下。2018 年11 月至12 月，第二屆國(guó)際名酒文化節(jié)活動(dòng)推動(dòng)了中國(guó)白酒的國(guó)際關(guān)注度提升，中國(guó)白酒的關(guān)鍵詞在2018年搜索熱度出現(xiàn)最大值（H=100）。相較而言，葡萄酒在世界多地有著重要的影響力，并受到酒類消費(fèi)者行為研究的廣泛關(guān)注[11-13]。由此，解釋了波爾多葡萄酒的搜索熱度一直高于中國(guó)白酒的原因。蘇格蘭威士忌與中國(guó)白酒同屬烈性酒，但其搜索熱度遠(yuǎn)高于中國(guó)白酒，且呈現(xiàn)周期性的高峰值，這不僅是其產(chǎn)業(yè)的成功，更是一種文化輸出的成功。在此意義上，實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒國(guó)際化，提高中國(guó)白酒國(guó)際關(guān)注度和傳遞中國(guó)釀酒精神，既是向世界展現(xiàn)中國(guó)文化的一種方式，也是國(guó)家軟實(shí)力成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措[26-27]。

表3 不同國(guó)家對(duì)不同酒類關(guān)鍵詞搜索占比 (%)

其次，中國(guó)白酒熱點(diǎn)搜索區(qū)域較小，聚集于東南亞部分國(guó)家，較少涉及北美洲和大洋洲國(guó)家和城市。熱點(diǎn)搜索城市包括：紐約、倫敦、芝加哥、洛杉磯、悉尼、埃德蒙頓、新加坡等。華人相對(duì)聚集極可能是中國(guó)白酒關(guān)注度高于其他城市的重要原因。此外，加拿大的埃德蒙頓對(duì)“Baijiu”的熱衷似與中國(guó)某白酒企業(yè)與當(dāng)?shù)匾患颐麨椤癇aijiu”的酒吧的合作并贊助該市傳統(tǒng)節(jié)慶等推廣活動(dòng)密不可分[28]。這為充分利用中國(guó)白酒節(jié)慶旅游活動(dòng)提升國(guó)際旅游者對(duì)中國(guó)白酒的關(guān)注度提供了思路[29-30]。

綜上所述，利用谷歌趨勢(shì)工具，通過(guò)對(duì)不同關(guān)鍵詞與酒類進(jìn)行熱度搜索，揭示了中國(guó)白酒國(guó)際關(guān)注度的對(duì)比性特征。中國(guó)白酒的國(guó)際關(guān)注度遠(yuǎn)低于波爾多葡萄酒和蘇格蘭威士忌，且不同酒類的關(guān)注區(qū)域存在顯著差異，反映出中國(guó)白酒文化國(guó)際傳播效果尚有較大提升空間[24]，這必將成為中國(guó)白酒打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的重要努力方向。鑒于本文僅采用4個(gè)中國(guó)白酒英文關(guān)鍵詞和3 種其他酒類作對(duì)比，結(jié)論存在較大的局限性。后續(xù)研究若能挖掘網(wǎng)絡(luò)博客數(shù)據(jù)，或使用問(wèn)卷調(diào)查等方式，揭示不同文化或地域?qū)τ谥袊?guó)白酒的認(rèn)知體驗(yàn)、評(píng)價(jià)與口碑，并轉(zhuǎn)入對(duì)策探討的現(xiàn)實(shí)層面，將有望進(jìn)一步豐富白酒文化國(guó)際營(yíng)銷與傳播，特別是中國(guó)文化國(guó)際傳播領(lǐng)域的實(shí)證研究成果。