傅啟宸

摘 要：隨著通信技術(shù)的發(fā)展與移動(dòng)信息系統(tǒng)的不斷更新升級(jí)，用戶更傾向在移動(dòng)終端分享和觀看視頻，短視頻漸漸新的成為文化傳播主流。本文以近年來(lái)短視頻的興起為背景，基于“施拉姆”的文化傳播理論，闡述短視頻中的文化傳播現(xiàn)象，并以古風(fēng)美食視頻博主“李子柒”為案例，將文化傳播及其相關(guān)理論與“李子柒”短視頻結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，通過(guò)對(duì)其傳播內(nèi)容、傳播路徑和傳播效果的分析，思考其對(duì)短視頻創(chuàng)作的借鑒之處。

關(guān)鍵詞：文化傳播;短視頻;創(chuàng)作;“李子柒”

一、短視頻中的文化傳播

（一）短視頻的界定

短視頻的特點(diǎn)是短、快、精，但關(guān)于其概念的定義卻眾說(shuō)紛紜。SocialBeta（社會(huì)化商業(yè)網(wǎng)）將短視頻定義為“視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式”[1]。MBA智庫(kù)百科則指出“短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻傳播內(nèi)容”[2]。由此可見(jiàn)，“短視頻只有短短幾秒”這一認(rèn)識(shí)是有爭(zhēng)議的，鑒于短視頻在時(shí)間上只有一個(gè)模糊的界定，在此需要理清短視頻的種種定義。

本文將短視頻定義為用戶通過(guò)手機(jī)、攝像頭、DV等多種視頻終端攝錄、上傳互聯(lián)網(wǎng)的具有短、快、精特點(diǎn)的視頻分享類短片。在此界定下，無(wú)論是抖音、快手上幾秒到十?dāng)?shù)秒的視頻，還是類似YouTube、B站的視頻UP主所拍攝的十分鐘左右小短片，都能稱為短視頻。

（二）何為文化傳播

一直以來(lái)，文化傳播既是人類文明延續(xù)和發(fā)展的主要途徑，也是與經(jīng)濟(jì)、政治活動(dòng)相同重要的一種社會(huì)文化現(xiàn)象。在信息技術(shù)革命深入發(fā)展的今天，短視頻作為新誕生的文化表達(dá)方式，其對(duì)文化符號(hào)的承載形式、傳播方式和傳播功能截然不同于紙質(zhì)媒體和文字傳播，具有重要的文化傳播研究?jī)r(jià)值。

文化傳播通常指人類文化由文化源地向外輻射傳播或由一個(gè)社會(huì)群體向另一群體的散布。而根據(jù)美國(guó)著名的傳播學(xué)家威爾伯·施拉姆的理論，文化傳播的過(guò)程即：“A通過(guò)C將B傳遞給D，以達(dá)到效果E”，“這里 A是信息發(fā)出者，B是信息，C是通向信息接受者D的途徑或媒介，E是傳播所引起的反應(yīng)”。[3]在此意義上，任何主體之間的信息傳播都能歸屬于文化傳播，由于人類社會(huì)中的主體有各種存在形式，如個(gè)人、政府、社團(tuán)等，且主體之間的聯(lián)系方式是多樣的，因此，文化傳播也是多樣的。

（三）基于短視頻的文化傳播考量

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%。[4]在這一情形下，短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“新寵兒”。各式各樣的視頻應(yīng)用軟件和平臺(tái)越來(lái)越多，一大批視頻博主和短視頻UP主應(yīng)運(yùn)而生，這一新興“網(wǎng)紅”群體不僅可以通過(guò)所發(fā)布的視頻獲得關(guān)注和熱度從而牟利，甚至能在視頻傳播過(guò)程中發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化的潮流，構(gòu)造一條新的文化傳播之路。

在文化傳播中，短視頻是文化傳播的媒介，視頻制作者是信息發(fā)出者，視頻的內(nèi)容是信息，信息接收者是視頻瀏覽者。視頻的內(nèi)容往往是由視頻制作者決定的，而短視頻制作者大多是各種視頻博主，在制作內(nèi)容時(shí)，往往取決于幾方面的因素。一是自身視頻的定位與風(fēng)格;視頻制作者一般會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)和早期觀眾給予的反饋明確自己的視頻定位和題材類型，當(dāng)吸引一批喜愛(ài)此類型的相對(duì)穩(wěn)定的觀眾之后，視頻博主的視頻類型和風(fēng)格就不會(huì)做太大改變，比如：專注生活和美食類型的視頻博主不會(huì)輕易的向游戲類或運(yùn)動(dòng)類轉(zhuǎn)變。二是視頻受眾的喜好;短視頻文化傳播的受眾有熱衷于閑暇時(shí)間瀏覽短視頻的，有對(duì)與某個(gè)方面如運(yùn)動(dòng)或美食有了解需求的，也有單純出于好奇的點(diǎn)進(jìn)來(lái)的。在算法技術(shù)引入互聯(lián)網(wǎng)后，網(wǎng)民們經(jīng)常瀏覽的信息內(nèi)容會(huì)被記錄并分析，系統(tǒng)會(huì)用戶下次瀏覽時(shí)推薦相關(guān)主題的內(nèi)容，這就導(dǎo)致了用戶自身的偏好與需求被放大，用戶對(duì)于一種類型的視頻經(jīng)常觀看后，就會(huì)使相關(guān)類型的視頻更容易被看到，這也會(huì)一定程度上影響視頻制作者對(duì)視頻內(nèi)容的選擇。

短視頻的內(nèi)容即文化傳播的內(nèi)容，而傳播效果則取決于視頻內(nèi)容的質(zhì)量與帶給受眾的可接受度。就其性質(zhì)和分類來(lái)說(shuō)，短視頻從以下不同維度實(shí)現(xiàn)了文化傳播：（1）文化維度的傳播，如美食類短視頻從多角度展現(xiàn)的各地飲食文化，旅游類短視頻剪輯各地的自然風(fēng)光與名勝古跡傳播的各地建筑文化與生活風(fēng)格，各種文化現(xiàn)象、文化傳統(tǒng)通過(guò)微視頻這樣的平臺(tái)向更加廣闊的空間傳揚(yáng);（2）生活維度的傳播，有許多短視頻就是根據(jù)生活的某一個(gè)小片段拍攝而成的，所呈現(xiàn)的日常生活能反映一個(gè)家庭、群體甚至一個(gè)國(guó)家或民族的思維方式和生活習(xí)慣;（3）語(yǔ)言與行為維度的傳播，互聯(lián)網(wǎng)中網(wǎng)民最密集的是視頻網(wǎng)站，在視頻網(wǎng)站中，短視頻一天的創(chuàng)造量也是巨大的，也是許多最新、最熱的網(wǎng)絡(luò)流行元素的誕生地，粉絲們很容易下意識(shí)地模仿他們所記住的視頻中的行為，腦中會(huì)不?；胤潘鶠g覽視頻中的背景音樂(lè)，這也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)流行的語(yǔ)言或行為的傳播;（4）價(jià)值維度的傳播，短視頻中具象化和感官化的內(nèi)容很能體現(xiàn)傳播者對(duì)某事物的想法態(tài)度和價(jià)值取向，會(huì)在潛移默化中對(duì)觀眾的價(jià)值判斷造成影響;（5）經(jīng)濟(jì)與意識(shí)形態(tài)維度的傳播，許多短視頻反應(yīng)了國(guó)家的變化或是地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，配上較為激昂的音樂(lè)等能展現(xiàn)國(guó)家或地方經(jīng)濟(jì)的快速飛躍，能激發(fā)本國(guó)觀眾的民族自豪感，并能傳播國(guó)家所倡導(dǎo)的價(jià)值精神與意識(shí)形態(tài)。

二、分析“李子柒”短視頻中的文化傳播

（一）視頻博主“李子柒”

“李子柒”是一名美食類的短視頻博主，她的作品題材來(lái)源于現(xiàn)實(shí)中中國(guó)人的農(nóng)村生活和理想中的田園生活，并且融入了許多中國(guó)傳統(tǒng)美食文化和手工技藝。“李子柒”憑借品質(zhì)過(guò)硬的視頻作品不斷擴(kuò)大影響力，不僅在國(guó)內(nèi)有了大量粉絲，而且其視頻在國(guó)外也廣為傳播。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月20日，李子柒微博粉絲達(dá)2160萬(wàn)、抖音粉絲達(dá)743萬(wàn)、油管（YouTube）粉絲達(dá)768萬(wàn)、嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站粉絲達(dá)318.7萬(wàn)。在海外最大的視頻網(wǎng)站YouTube上，“李子柒”每個(gè)視頻的播放量都在千萬(wàn)以上，國(guó)外用戶對(duì)她更是清一色的好評(píng)與夸贊。通過(guò)短視頻，“李子柒”讓全世界了解她、了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。