李軍陽

摘 要：大數(shù)據(jù)對高職市場營銷專業(yè)課程建設極具現(xiàn)實意義。市場營銷專業(yè)課程建設面臨課程教學資源有效拓寬、傳統(tǒng)課堂教學方式改變、學習內容與方式轉變等機遇，同時陷入課程開發(fā)落后、缺乏大數(shù)據(jù)載體、視角與支撐平臺、教師隊伍素質有待提高的困境。高職市場營銷專業(yè)課程建設要從調整課程體系設置做起，輔之以改進教學方式、建設校內外實訓基地、提高師資隊伍素質能力。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);市場營銷;專業(yè)課程建設

大數(shù)據(jù)的概念最早在 20世紀80年代由美國著名未來學家 Toffler（1981）提出并稱之為“第三浪潮的華章”。步入信息時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算以及物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展， 大數(shù)據(jù)才從規(guī)模、類型等方面得以實現(xiàn)。當前全球數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)增長、海量集聚的特點，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為時代發(fā)展的趨勢，其對經(jīng)濟社會各個行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。在商業(yè)領域，通過海量數(shù)據(jù)的收集、分析、應用，企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式受到了前所未有的沖擊，消費者行為、營銷決策、營銷戰(zhàn)略、營銷要素等因素無論從理論或實踐上都發(fā)生了革命性變革。這使得高職市場營銷專業(yè)傳統(tǒng)的教育模式、教育理念、教育方法、課程體系和教學內容發(fā)生了巨大變化，如何將大數(shù)據(jù)時代背景和市場營銷專業(yè)課程建設有機融合，實現(xiàn)教育教學的優(yōu)化，培養(yǎng)符合市場需求的營銷專業(yè)人才是課程改革的題中之義。

一、大數(shù)據(jù)時代高職市場營銷專業(yè)課程建設的機遇

（一）大數(shù)據(jù)拓寬了市場營銷專業(yè)課程建設教學資源

高職市場營銷專業(yè)具有較強的實踐性，要求理論與實踐相結合。許多高職院校受教育教學條件限制，過往的教學內容中理論課程居多，實踐課程相對較少。在缺乏實踐的條件下，教師授課過程過于抽象，學生“聽得多，做得少”，親臨現(xiàn)場更少，不利于學生理解理論上的知識點，大部分學生從感性認識上升到理性認識過程中會遇到較多問題。在大數(shù)據(jù)時代，市場營銷專業(yè)教學團隊一方面可以通過與校內大數(shù)據(jù)實訓室聯(lián)合，為學生創(chuàng)設營銷模擬實訓室，以聽覺、視覺的形式重現(xiàn)營銷場景，為學生提供感性的資料從而利于學生理解相關理論知識，另一方面可以把企業(yè)開展大數(shù)據(jù)營銷的案例作為課程教學素材，以引吸學生學習興趣和注意力。此外，隨著“慕課”、“微課”和“云課堂”等教育技術的應用發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上的高質量開放課程呈爆發(fā)增長之勢，有力拓展了市場營銷專業(yè)課程的課外教學資源。

（二）大數(shù)據(jù)改變了市場營銷專業(yè)課程的傳統(tǒng)課堂教學方式

在市場營銷專業(yè)課程傳統(tǒng)的“講——學——練”教學方式中，教師是教學的主導，學生是知識的被動受者，教學工具是 “黑板+粉筆 ”或者單一的PPT，教學手段和知識傳播方式相對單一，知識講解抽象。隨著 “慕課”、“微課” 、“云課堂”等新的輔助教學方式的出現(xiàn)及深度融合應用，傳統(tǒng)的教學方式轉變成為“學——講——練”的方式，打破了教師為中心的單一知識傳播模式，學生不再是知識的被動接受者而是主導者，無論是課前、課中還是課后，課程內容的知識點更加細化、模塊化、深入化;課程互動性更強，效率提高;師生溝通更順暢，實現(xiàn)了教師和學生的共贏。

（三）大數(shù)據(jù)改變了教授者與學習者的學習內容與方式

傳統(tǒng)的學習方式存在知識傳遞方式單一、學習內容陳舊落后和學習的依賴性問題。在大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生和存儲海量學習資源，教師和學生都可以進行主動學習。教師可以摘錄最新企業(yè)營銷案例作為課堂教學內容，對教材內容進行補充和更新，以使課程具有時代特性和體現(xiàn)課程特色;學生則可以事先了解相關企業(yè)營銷案例事件，以在課堂上提出疑問。海量資源在擴展師生視野的同時，對課程教與學本身具有潛在的推動性作用。例如：在以往《促銷管理》課程中，更多的是強調傳統(tǒng)的線下促銷方式，而當前更多的是采用數(shù)字化的促銷手段，在教學過程中教師可以結合最新促銷案例進行講解，以吸引學生興趣和注意力，拓寬學生的視野。

二、大數(shù)據(jù)時代高職市場營銷專業(yè)課程建設的困境

（一）專業(yè)課程開發(fā)與教材編寫落后于營銷理論與實踐發(fā)展

大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷理論與實踐產(chǎn)生前所未有的沖擊，市場快速變動，消費者行為、營銷決策、營銷戰(zhàn)略、營銷要素等因素發(fā)生了深刻變革。與之相對應的是專業(yè)教材編寫的落后，教學內容陳舊。一是缺乏大數(shù)據(jù)相關課程開發(fā)，由于認識上的不足，現(xiàn)有教學課程體系中缺乏大數(shù)據(jù)相關課程，導致與企業(yè)營銷實踐脫節(jié)。二是缺乏教學案例，國內外相關企業(yè)的最新營銷案例沒有引入教材，學生不了解案例中的營銷戰(zhàn)略思想與基本思路，不知道大數(shù)據(jù)在營銷中發(fā)揮的作用與價值。三是缺乏大數(shù)據(jù)思維，導致學生不具備基本的數(shù)據(jù)素養(yǎng)和數(shù)據(jù)運營理念。

（二）教學方式方法缺乏大數(shù)據(jù)載體與視角

大數(shù)據(jù)在教育方式方法上的應用極具現(xiàn)實意義。一是以大數(shù)據(jù)為載體構建智能化、虛擬化的學習空間，以聽覺、視覺的形式重現(xiàn)營銷場景對于教學方法具有豐富的內涵和較強的實踐性。但當前大數(shù)據(jù)載體的缺乏未能改變教學方式方法單一的現(xiàn)狀，導致無法真正做到因材施教，培養(yǎng)符合企業(yè)需求的大數(shù)據(jù)人才。二是大數(shù)據(jù)的視角能為企業(yè)營銷策略制訂提供看待問題的另外一種角度，增強其前瞻性，多方位的發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。但目前教學方式方法上由于大數(shù)據(jù)視角的缺乏，不利于學生專業(yè)知識的掌握，導致學生創(chuàng)新實踐能力不足，阻礙學生創(chuàng)造性的發(fā)展。

（三）教學實踐缺乏大數(shù)據(jù)支撐平臺

實踐課時對于高職學生的培養(yǎng)至關重要，在大數(shù)據(jù)營銷大行其道的今天顯得尤為突出。在教學實踐方面存在的問題主要是缺乏教學實踐平臺。大多數(shù)市場營銷專業(yè)在校外實訓基地建設上未能與企業(yè)緊密合作建立大數(shù)據(jù)實訓平臺，學生不能根據(jù)教學需求到企業(yè)參與實際項目運作，不能在“學中做，做中學”，這不利于學生大數(shù)據(jù)思維與能力在實踐應用中的培養(yǎng)。

（四）市場營銷專業(yè)教師隊伍素質有待提高

適應大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展趨勢的高職市場營銷專業(yè)教學隊伍素質有待提高。一是 “雙師型”教師不足、知識能力落后于營銷實踐的發(fā)展，不能有效指導學生開展技能學習。二是專任教師中 “從學校到學?！钡漠厴I(yè)生所占比例過大，造成師資結構來源不合理。三是教師實踐能力不足，“從學校到學?！钡男陆處熡捎谌鄙僭谄髽I(yè)的相應工作經(jīng)歷，從而在指導學生開展校外實訓方面存在不足。

三、大數(shù)據(jù)時代高職市場營銷專業(yè)課程建設的策略思考

（一）及時調整課程體系設置，更新教學內容

高職市場營銷專業(yè)教學團隊要及調整課程體系和更新教學內容，使課程設置更具科學性，教學內容與時俱進。當今經(jīng)濟社會發(fā)展日新月異，大數(shù)據(jù)技術在企業(yè)實踐中深入應用，營銷理論與技術不斷推陳出新，這是課程改革的底層邏輯。與之形成鮮明與對比的是當前高職院校市場營銷專業(yè)的課程體系與教學內容還是圍繞傳統(tǒng)營銷理論與實踐兩條主線設置，課程體系不適應企業(yè)實踐發(fā)展，教學內容相對陳舊，實用性不強，理論與營銷實踐脫離的現(xiàn)象較突出。因此，有必要調整市場營銷專業(yè)課程體系設置，更新教學內容。一是要開設創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、商業(yè)模式創(chuàng)新、商業(yè)數(shù)據(jù)分析等符合時代要求的新課程，這是實現(xiàn)高職市場營銷專業(yè)人才適應企業(yè)需求的基本保證。二是要對專業(yè)課程進行綜合整合。市場營銷專業(yè)涉及市場營銷學、銷售管理、零售管理、營銷策劃實務、營銷渠道管理、廣告學等專業(yè)課程和選修課程達30多門，許多教學內容在不同的課程中重復講授，所以有必要對課程進行綜合整合，以節(jié)約課時和擴大學生知識面。三是要對課程內容進行梳理更新，剔除落后的教學內容，增加符合企業(yè)營銷實踐的新理論、新技術、新方法。

（二）積極改進市場營銷專業(yè)教學方式

大數(shù)據(jù)時代，要充分運用信息化教學技術，改變以教師為中心的單一教學方法。調動學生的積極性，發(fā)揮學生的主體地位，讓學生成為教學的參與者。通過“慕課”、“微課” 、“云課堂”等教學方式的運用，教師把精選的大數(shù)據(jù)營銷案例通過文字、圖像、聲音、視頻等方式展現(xiàn)，以吸引學生興趣和注意力，增加趣味性和互動性，提高教質量。

（三）建設符合實踐要求的校內外實訓基地

高職市場營銷專業(yè)教學要求理論與實訓實踐緊密結合，理論課程與實踐課程要達到1：1的比例，一方面要教授學生夠用的理論知識，另一方面要指導學生進行大量的校內外實訓實踐方以提高專業(yè)技能。通過院校間教學經(jīng)驗交流可知，近年來生源的文化素質有下降的趨勢，許多教學團隊采取增加學生課內外實訓的方式來提高學生動手能力以彌補不足。因此，建設符合大數(shù)據(jù)時代營銷趨勢發(fā)展的校內外實訓基地勢在必行。在校內實訓室的建設上，可以通過建立大數(shù)據(jù)營銷沙盤模擬實訓室、創(chuàng)意策劃實訓室、新零售實訓超市、商務數(shù)據(jù)分析平臺等來加強實訓教學。在校外實訓基地的建設上，通過與企業(yè)緊密合作建立大數(shù)據(jù)實訓平臺，使學生項崗參與企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷實際項目運作，以培養(yǎng)學生的大數(shù)據(jù)思維與應用能力。

（四）提高師資隊伍素質能力，為課程建設提供教學保障

大數(shù)據(jù)時代市場營銷專業(yè)課程建設的根本保障在于有一支高素質的專業(yè)教學團隊。無論是課程體系的設置、教學內容的更新，還是教學方式的轉變、教學實訓實踐的開展，都對專任教師的大數(shù)據(jù)思維、知識結構、實踐經(jīng)驗和教學水平提出了更高的要求，所以加強師資隊伍的建設勢在必行。一方面院校通過人才引進，將企業(yè)中有豐富大數(shù)據(jù)營銷理論與實踐經(jīng)驗的員工招聘到專業(yè)教學團隊中以充實師資力量。另一方面要加大培養(yǎng)力度，通過進修、培訓、委派到企業(yè)掛職鍛煉等方式提高現(xiàn)有教師的學歷層次、知識結構和實踐經(jīng)驗，從而能夠勝任課程教學需要，使課堂教學更貼近企業(yè)市場營銷實際。

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基金項目：北海職業(yè)學院2018年教育教學改革課題立項項目：《大數(shù)據(jù)背景下市場營銷專業(yè)課程改革研究——以北海職業(yè)學院為例》 立項編號：2018YJY03

（作者單位：北海職業(yè)學院，廣西 北海 536000）