文/馮 羽

縱觀互聯(lián)網(wǎng)圈的幾次大戰(zhàn)，從當(dāng)年的網(wǎng)約車、共享單車、充電寶到如今的社區(qū)團(tuán)購，最擅于前期默默旁觀、后期踩著前人肩膀入場(chǎng)的企業(yè)，莫過于美團(tuán)。

最近，美團(tuán)優(yōu)選（美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目）的地推鐵軍們又要日夜忙碌了——美團(tuán)優(yōu)選在8天內(nèi)連開6省，截止目前已入駐超10省，計(jì)劃在年底覆蓋20個(gè)省的目標(biāo)如今已完成過半。招募團(tuán)長、供應(yīng)商、搭建物流網(wǎng)絡(luò)，一張社區(qū)團(tuán)購的大網(wǎng)正在徐徐鋪開。

美團(tuán)優(yōu)選雖不是第一批發(fā)力社區(qū)團(tuán)購的平臺(tái)，但卻是最會(huì)“討巧”的玩家：比起其他平臺(tái)在搭建生鮮供應(yīng)鏈上的著墨，美團(tuán)優(yōu)選再一次拿起流量利器，廣納第三方合作商，玩起了它所熟悉的輕資產(chǎn)模式。

這次，美團(tuán)的“套路”還能玩轉(zhuǎn)嗎？

美團(tuán)“兇猛”

一旦確定目標(biāo)就快速推進(jìn)，這的確符合美團(tuán)一貫“大膽試錯(cuò)、小步快跑”的業(yè)務(wù)風(fēng)格。

今年7月，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，主要面向下沉市場(chǎng)的團(tuán)購需求；同時(shí)，將此前專注大店模式的小象事業(yè)部更名為買菜事業(yè)部，瞄準(zhǔn)一線城市配送到家的買菜需求；再加上采用快零售模式的美團(tuán)閃購，構(gòu)成了美團(tuán)生鮮的基本藍(lán)圖。

其中，美團(tuán)優(yōu)選的模式和其他玩家大抵相同：從社區(qū)寶媽、社區(qū)便利店店主群體中招募團(tuán)長，并建立小區(qū)微信群，團(tuán)長負(fù)責(zé)在群內(nèi)發(fā)布推廣團(tuán)購商品，用戶“當(dāng)日下單、次日自提”，由平臺(tái)負(fù)責(zé)配送和履約。

美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)入的首個(gè)城市是濟(jì)南。比起在武漢、長沙等城市團(tuán)購巨頭林立、近身廝殺，入駐濟(jì)南的首要任務(wù)就是幫助美團(tuán)優(yōu)選跑通模型，從而在全國低線城市進(jìn)行推廣復(fù)制。截至目前，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)先后進(jìn)入了陜西、河南、江蘇、河北和福建等省區(qū)的省會(huì)城市，在華中、華東、華南及西南等幾個(gè)區(qū)域板塊都有覆蓋。

自優(yōu)選事業(yè)部成立以來，美團(tuán)曾多次在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)對(duì)社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目的重視。有消息稱，美團(tuán)已將社區(qū)團(tuán)購定位一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，前者或成為公司下一個(gè)重要的營收增長點(diǎn)。在今年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興也表示“會(huì)堅(jiān)定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源”。更有消息人士透露，王興曾多次在公司中高層會(huì)議中強(qiáng)調(diào)“這場(chǎng)仗一定要打贏”。

大聲喊出目標(biāo)有可能是為了震懾?cái)橙耍贿^這場(chǎng)仗對(duì)于美團(tuán)來說，和以往的“戰(zhàn)爭(zhēng)”略有不同。今年5月，滴滴推出社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“橙心優(yōu)選”，進(jìn)入重慶、綿陽、內(nèi)江和西安等城市；8月底，拼多多在武漢、南昌等地上線“多多買菜”，砸10億補(bǔ)貼爭(zhēng)搶團(tuán)長；另據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，9月中旬阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO 張勇宣布由盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道。

“起于團(tuán)長，終于供應(yīng)鏈”是社區(qū)團(tuán)購上半場(chǎng)玩家們交出的答卷。這一賽道中，團(tuán)長管理、用戶和社群運(yùn)營以及供應(yīng)鏈基礎(chǔ)是玩轉(zhuǎn)行業(yè)的三大要素，而前兩者本質(zhì)上正是美團(tuán)最擅長的地推和流量運(yùn)營。

遙想當(dāng)年，前美團(tuán)老將干嘉偉訓(xùn)練了一支強(qiáng)悍的線下地推鐵軍，并在上一次千團(tuán)大戰(zhàn)的實(shí)戰(zhàn)中，實(shí)現(xiàn)了成千上萬家商戶的開拓和維護(hù)，這是美團(tuán)在B端長期搏殺后積累下來的“必殺技”。

“美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)在國內(nèi)排名數(shù)一數(shù)二?！焙檬臣沂称饭緺I銷總監(jiān)吳金龍對(duì)記者表示，美團(tuán)涉及的本地生活場(chǎng)景很多，因此在三四線城市有明顯的流量優(yōu)勢(shì)?！盀榱速I菜，單獨(dú)下載一個(gè)新App的可能性比較低，而美團(tuán)App內(nèi)就有美團(tuán)優(yōu)選的流量入口?！彼a(bǔ)充道。

當(dāng)前，美團(tuán)優(yōu)選在各地的業(yè)務(wù)開展得如火如荼。記者從美團(tuán)優(yōu)選某供應(yīng)商交流群里了解到，目前美團(tuán)優(yōu)選供應(yīng)商和倉配的第一批招商基本已結(jié)束。一位美團(tuán)區(qū)域BD則告訴記者，目前僅西安一城，美團(tuán)優(yōu)選每天的訂單就有幾十萬單。

秒殺和低價(jià)的背后

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)頻頻爆單，和該模式下產(chǎn)品的高性價(jià)比有直接關(guān)聯(lián)。

如果稍做比較不難發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購渠道商品的價(jià)格幾乎是所有生鮮模式里最低的。以西安為例，打開所在地美團(tuán)優(yōu)選首頁，商品流中幾乎都是價(jià)格1元左右的團(tuán)購秒殺活動(dòng)；在商品分類欄，幾元錢的低價(jià)商品占據(jù)絕大多數(shù)，其中不乏牛排等肉類產(chǎn)品。

為美團(tuán)優(yōu)選供應(yīng)某品類商品的周沖（化名）告訴記者，以牛排為例，如果一塊150/100g的牛排售價(jià)為8、9元，還算比較正常。如果有售價(jià)3.99元的牛排，一方面供應(yīng)商會(huì)補(bǔ)貼一點(diǎn)，另一方面這些肉類可能是臨期產(chǎn)品，或是進(jìn)行低價(jià)銷售的走私肉類?！胺駝t不太可能做到這么低的價(jià)格。”

“社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)生鮮品類的價(jià)格通常比本地一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)低20%-30%，而水果價(jià)格則是持平或略高于后者，因此生鮮基本都是幫助品牌引流的品類?！敝軟_表示，本質(zhì)上，社區(qū)團(tuán)購就是要追求極致性價(jià)比，因此平臺(tái)通常都會(huì)通過這種低成本的方式獲客。

據(jù)周沖分析，一個(gè)400萬人口的城市，一天通過社區(qū)團(tuán)購渠道可以銷售200萬噸商品，足以擠掉當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)15%-20%的收入。這正是社區(qū)團(tuán)購的魅力所在。然而，當(dāng)巨頭們都在為市場(chǎng)存量搶破頭時(shí)，背后卻是供應(yīng)商們的“負(fù)重前行”。

“用戶享受到的低價(jià)，其實(shí)都是我們這些供應(yīng)商在補(bǔ)貼?！敝軟_表示，如果供應(yīng)商不大幅度讓利給用戶，那自己還能少虧一點(diǎn)，但是這樣一來平臺(tái)就不會(huì)答應(yīng)一起合作了，為了達(dá)成合作，供應(yīng)商只能自己壓價(jià)讓利?！耙詢銎窞槔鄶?shù)平臺(tái)供應(yīng)商基本會(huì)讓利20%-30%。這樣綜合算下來，我們是肯定虧本的?！?/p>

就連平臺(tái)支付給團(tuán)長的傭金，最后似乎也間接轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商頭上。目前，各社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)吸納團(tuán)長的傭金比例基本在10%-15%。“團(tuán)長的傭金，本質(zhì)上還是從供應(yīng)商這里出?！敝軟_表示，“因?yàn)槠脚_(tái)不做貨品供應(yīng)，其營銷推廣和管理的成本大約能占到商品售價(jià)的10%?！?/p>

為了銷貨和適當(dāng)?shù)钠放坡冻?，大部分供?yīng)商們也不得不妥協(xié)?！靶缕放拼蠖嗳狈Ψ€(wěn)定渠道，因此它們是沒有話語權(quán)的，更多時(shí)候只能跟著平臺(tái)‘陪跑’?！敝軟_感嘆道。

作為社區(qū)團(tuán)購接觸消費(fèi)者的終端，團(tuán)長們的日子也并不好過。過去，在社區(qū)團(tuán)購的模式下，團(tuán)長是直接掌握消費(fèi)數(shù)據(jù)和用戶畫像的群體，因此，爭(zhēng)搶資深團(tuán)長成為后來者切入賽道的捷徑之一。隨著社區(qū)團(tuán)購在城市社區(qū)里的滲透率越來越高，團(tuán)長也成了熱門職業(yè)，不僅站點(diǎn)扎堆，不少團(tuán)長更是身兼數(shù)職。

前述美團(tuán)優(yōu)選BD在群里表示，目前美團(tuán)優(yōu)選沒有區(qū)域保護(hù)?！安糠旨用它c(diǎn)很惱火，因?yàn)樗麄兒椭苓叺牡旰苋菀鬃觥臁?。”“聽說在南京的加盟點(diǎn)更密集，一個(gè)挨著一個(gè)?！?/p>

“如果只和一個(gè)平臺(tái)綁定，那么團(tuán)長訂單量上升的速度就沒有那么快。為了爭(zhēng)奪增量，在精力匹配的情況下，身兼多個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長職位成為大多數(shù)人的選擇?！眳墙瘕堈f道。

摘果子的人

美團(tuán)優(yōu)選的這種玩法，曾經(jīng)也在小象生鮮身上用過。

時(shí)間倒回2018年，在新零售概念的推動(dòng)下，巨頭們紛紛下場(chǎng)開設(shè)生鮮店，美團(tuán)也不例外。在生鮮門店開辟多個(gè)檔口，并設(shè)置海鮮、堂食專區(qū)，是小象生鮮門店的運(yùn)營模式，這也被外界指責(zé)其模仿阿里的盒馬鮮生門店。彼時(shí)，美團(tuán)曾放出豪言，2019年開出50家店。

但隨著新零售概念降溫，生鮮門店成本居高不下，小象生鮮多家門店被關(guān)停，如今僅剩北京一家。2019年美團(tuán)生鮮的門店業(yè)態(tài)也開始收縮，美團(tuán)買菜的前置倉逐漸站到C位。在經(jīng)歷過2019年社區(qū)團(tuán)購的洗牌后，今年7月，美團(tuán)方才成立優(yōu)選事業(yè)部，并將其作為1號(hào)項(xiàng)目。

縱觀美團(tuán)的發(fā)展歷程，它似乎有自己的一套“后發(fā)戰(zhàn)略”。在團(tuán)購、電影、酒旅及出行領(lǐng)域，美團(tuán)入場(chǎng)都不算早，卻能迅速模仿對(duì)手并以規(guī)模取勝，最后反超對(duì)手。那么在社區(qū)團(tuán)購賽道，美團(tuán)還能再次復(fù)制成功嗎？

上述成功案例的共性，多數(shù)是靠燒錢獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而單純燒錢的邏輯在生鮮電商領(lǐng)域大概率是走不通的。小象生鮮業(yè)態(tài)的失敗在于模式太重，既吸取了教訓(xùn)，從美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購“菜大全”到如今的美團(tuán)優(yōu)選，平臺(tái)的運(yùn)營模式也越來越輕。

生鮮賽道又偏偏很“重”。生鮮采購的供應(yīng)鏈?zhǔn)致L，即便是在社區(qū)團(tuán)購深耕多年的巨頭，仍然無法實(shí)現(xiàn)生鮮全品類的產(chǎn)地直采，大多依賴于本地化的一、二級(jí)批發(fā)商和供應(yīng)商。

“自建供應(yīng)鏈的邏輯在未來肯定是成立的。”吳金龍表示，供應(yīng)鏈能否運(yùn)行通暢，取決于我國冷鏈設(shè)施的建設(shè)水平?！叭绻滏溎軌?qū)崿F(xiàn)無縫對(duì)接，就能有效降低平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)地直采的難度，從而把生鮮品的價(jià)格‘打’下來?！?/p>

歸根結(jié)底，產(chǎn)地生鮮供應(yīng)基地和大平臺(tái)的“親密綁定”，才是美團(tuán)優(yōu)選這樣的后來者在短時(shí)間內(nèi)難以攻破的堡壘。有分析人士指出，除部分垂直電商平臺(tái)自建農(nóng)場(chǎng)外，目前全國較大的生鮮蔬菜基地已經(jīng)與幾家大平臺(tái)達(dá)成了非常緊密的合作關(guān)系，后來者很難取而代之、并拿到更優(yōu)惠的價(jià)格，除非平臺(tái)體量足夠大。

這也意味著，走輕盈路線的美團(tuán)優(yōu)選并沒有很高的業(yè)務(wù)壁壘。從已有的供應(yīng)鏈積累上看，美團(tuán)買菜發(fā)力前置倉模式，但不同事業(yè)部之間的生鮮供應(yīng)鏈要實(shí)現(xiàn)復(fù)用和共享，仍然是高難度動(dòng)作。

“美團(tuán)過去在不同賽道‘后發(fā)先至’的成功，核心在于前期教育用戶方面，其他企業(yè)已經(jīng)交過學(xué)費(fèi)并培育好市場(chǎng)了，美團(tuán)相當(dāng)于摘了一個(gè)‘現(xiàn)成的果子’，”周沖比喻道，“但燒錢只是第一步，生鮮賽道攻克之難，絕非一日之功?！?/p>

換言之，美團(tuán)“摘果子”的邏輯，在生鮮賽道的實(shí)際效果有待觀察。