高 鵬，杜建國(guó)，聶佳佳，陸玉梅

(1.江蘇理工學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 常州 213001;2.江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013;3.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031)

0 引言

在現(xiàn)代再制造中，一些獨(dú)立再制造商(Independent Remanufacturers, IR)開(kāi)始承擔(dān)再制品的回收、生產(chǎn)和銷售[1-3]，給原制造商(Original Equipment Manufacturers， OEM)帶來(lái)了嚴(yán)重威脅。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，以獲取更大的利潤(rùn)，OEM通常根據(jù)自身?xiàng)l件與IR形成不同的競(jìng)合關(guān)系，從而使再制造供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式發(fā)生變化。例如，Dell，IBM等公司同時(shí)開(kāi)展制造和再制造一體化業(yè)務(wù)[4]；實(shí)力強(qiáng)大的佳能公司選擇直接與Recycle Assist等墨盒再制造公司進(jìn)行激勵(lì)的質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，甚至不惜訴之于法律[5]；玉柴公司則采取完全不同的策略，他們與再制造巨頭卡特彼勒進(jìn)行渠道合作，卡特彼勒負(fù)責(zé)產(chǎn)品再制造，生產(chǎn)出來(lái)的機(jī)器和零部件通過(guò)玉柴的經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一銷售，在銷量和經(jīng)濟(jì)利益上實(shí)現(xiàn)了雙贏。學(xué)術(shù)界也開(kāi)始關(guān)注再制造供應(yīng)鏈的具體運(yùn)作模式，例如Majumder等[6]、Ferguson等[7]、Webster等[8]對(duì)競(jìng)爭(zhēng)模式展開(kāi)了研究，特別分析了面臨IR競(jìng)爭(zhēng)時(shí)OEM的定價(jià)與再制造策略；郭軍華等[9]假設(shè)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品的支付意愿不同，研究了OEM和IR完全競(jìng)爭(zhēng)模式下的再制造供應(yīng)鏈定價(jià)策略與協(xié)調(diào)機(jī)制，并分析了再制品支付意愿對(duì)系統(tǒng)利潤(rùn)的影響；朱慶華等[10]以汽車零部件行業(yè)為研究對(duì)象，分析了政府給予價(jià)格補(bǔ)貼前后，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中制造商與再制造商的定價(jià)行為變化情況，并基于社會(huì)福利目標(biāo)得出了最優(yōu)價(jià)格補(bǔ)貼；熊中楷等[11]首次詳細(xì)研究了再制造供應(yīng)鏈的渠道合作模式；王凱等[12]將上述渠道合作模式擴(kuò)展到兩個(gè)生產(chǎn)周期，并考慮第二周期再制品產(chǎn)量受第一周期回收量約束的條件；高鵬等[13]全面對(duì)比了OEM和IR對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、渠道合作和一體化3種模式的偏好關(guān)系，并考察了IR的研發(fā)投資策略對(duì)不同運(yùn)作模式的影響。

以上研究存在一個(gè)共同的假定，即消費(fèi)者都了解再制品的功能屬性，能對(duì)其進(jìn)行合理估值并進(jìn)行正確購(gòu)買。然而在再制造開(kāi)展不久的國(guó)家(如我國(guó))，人們對(duì)再制品認(rèn)知不足，加上政府對(duì)再制品的宣傳力度不夠，消費(fèi)者購(gòu)買前無(wú)法對(duì)再制品進(jìn)行清晰地估值和決策，錯(cuò)誤的購(gòu)買經(jīng)歷會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)式后悔(posted regret)，多次體驗(yàn)式后悔將使消費(fèi)者在購(gòu)買前產(chǎn)生后悔預(yù)期(anticipated regret)[14]。實(shí)踐表明，消費(fèi)者后悔預(yù)期將會(huì)嚴(yán)重影響再制造企業(yè)的運(yùn)作模式。例如，卡特彼勒在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，很多中國(guó)客戶因?qū)υ僦圃鞕C(jī)械工程不甚了解而不斷出現(xiàn)悔購(gòu)行為，迫使卡特彼得勒暫時(shí)放棄獨(dú)立銷售而采用外包策略[15]。消費(fèi)者購(gòu)買后悔問(wèn)題已經(jīng)引起政府和社會(huì)的廣泛關(guān)注，我國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量法和消費(fèi)者后悔權(quán)制度在20世紀(jì)90年代初同時(shí)確立，產(chǎn)品質(zhì)量法歷次修改的核心內(nèi)容也始終是將提高消費(fèi)者權(quán)益、降低消費(fèi)者不滿意度放在首要位置[16]，為消除后悔預(yù)期提供了政策保障。

在學(xué)術(shù)界，作為一種心理特征，消費(fèi)者后悔預(yù)期首先引起了心理學(xué)者們的注意，然而其研究?jī)H局限于后悔預(yù)期對(duì)消費(fèi)個(gè)體行為的影響。例如，Simonson[17]和Zeelenberg等[18]的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，安全是具有后悔預(yù)期消費(fèi)者的首要選擇；Larrick等[19]卻得出了相反結(jié)論，認(rèn)為后悔預(yù)期會(huì)驅(qū)使人們追逐高風(fēng)險(xiǎn)；銀成鉞等[20]發(fā)現(xiàn)后悔預(yù)期在不同購(gòu)物環(huán)境的沖動(dòng)購(gòu)買體系中具有調(diào)解作用。近兩年，一些學(xué)者開(kāi)始將后悔預(yù)期運(yùn)用于運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域，Irons等[21]用后悔預(yù)期理論闡述了過(guò)多的行為選擇如何降低整個(gè)社會(huì)財(cái)富；Syam等[22]借助模糊理想點(diǎn)理論探討了消費(fèi)者估值模糊時(shí)預(yù)期后悔導(dǎo)致的效用損失，在此基礎(chǔ)上研究了消費(fèi)者后悔預(yù)期與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之間的關(guān)系；Nasiry等[23]將后悔預(yù)期分為行動(dòng)后悔和放棄后悔兩類；在此基礎(chǔ)上，Jiang等[24]開(kāi)創(chuàng)性地歸納了后悔預(yù)期損失效用的定量計(jì)算公式，推導(dǎo)了后悔預(yù)期型消費(fèi)者購(gòu)買新舊產(chǎn)品的凈效用，探討了企業(yè)研發(fā)策略與后悔預(yù)期的關(guān)系。總之，運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者后悔預(yù)期的研究還很少，尚未有學(xué)者把消費(fèi)者后悔預(yù)期導(dǎo)入再制造供應(yīng)鏈領(lǐng)域。

鑒于此，本文致力于研究消費(fèi)者后悔預(yù)期對(duì)再制造供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的影響，分析不同運(yùn)作模式下后悔預(yù)期對(duì)再制品價(jià)格、需求以及供應(yīng)鏈各方利潤(rùn)所產(chǎn)生影響的差異，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘OEM、IR、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、消費(fèi)者以及整個(gè)社會(huì)的模式偏好變化。希望本文能為解決消費(fèi)者后悔預(yù)期心理?xiàng)l件下的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式選擇、提升再制造運(yùn)作績(jī)效的問(wèn)題提供一定幫助。

1 模型的描述

考慮由一個(gè)OEM和一個(gè)IR構(gòu)成的再制造供應(yīng)鏈系統(tǒng)，OEM負(fù)責(zé)新產(chǎn)品生產(chǎn)，IR負(fù)責(zé)廢舊品回收和再制造；新產(chǎn)品和再制品價(jià)格分別為pn和pr(pn>pr)；設(shè)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的基本支付意愿為v,v∈[0,1]并服從[0,1]上的均勻分布；消費(fèi)者對(duì)再制品的估值低于新產(chǎn)品[8,11]且存在差異。為簡(jiǎn)化分析，假設(shè)市場(chǎng)存在兩類消費(fèi)者，對(duì)再制品的偏好程度分別為θH和θL(0<θL<θH<1)，稱這兩類消費(fèi)者分別為θH型和θL型，且θH型和θL型消費(fèi)者的市場(chǎng)份額各為50%。由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)再制品的性能、環(huán)保程度、耐用程度等屬性的了解程度不夠，因此在購(gòu)買前并不確定自己的真實(shí)類型，只了解自己屬于θH型和θL型的概率各為50%，即消費(fèi)者對(duì)再制品的期望偏好程度為(θH+θL)/2。于是，消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品獲得的期望凈效用為v-pn，購(gòu)買再制品獲得的期望凈效用為(θH+θL)v/2-pr。

盡管消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)再制品偏好具有模糊性，但在實(shí)際購(gòu)買并使用產(chǎn)品后已能夠進(jìn)行準(zhǔn)確估值(或能清楚自己的實(shí)際類型)，從而可能產(chǎn)生體驗(yàn)后悔。經(jīng)歷多次體驗(yàn)后悔，消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買前產(chǎn)生一種后悔預(yù)期，此即為消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理，體現(xiàn)為產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中的負(fù)效用。本文假設(shè)所有消費(fèi)者都存在后悔預(yù)期心理，根據(jù)Jiang的研究[24]，后悔預(yù)期負(fù)效用表示為

A.R.=-γi×prob(Uf>Uc)×(Uf-Uc)。

式中：γi(i∈{f,c})為后悔預(yù)期的敏感系數(shù)，γc和γf分別表示消費(fèi)者對(duì)放棄和選擇后悔預(yù)期的敏感程度，本文暫不考慮兩種敏感度的差異，故設(shè)γc=γf=γ，且滿足0<γ<1[22]；Uf和Uc分別為放棄決策和選擇決策的凈效用；prob(Uf>Uc)表示后悔發(fā)生的可能性。

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

式中0<θ<1，k>1，且θ和k相互獨(dú)立。

本文用到的其他重要假設(shè)有：

(1)僅分析新產(chǎn)品和再制品共同存在于市場(chǎng)的情況。由式(4)可得產(chǎn)品價(jià)格滿足條件

(7)

即新產(chǎn)品的定價(jià)不是過(guò)低。

(2)在分散決策時(shí)，考慮IR為主導(dǎo)者，OEM為追隨者的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)。全球再制造標(biāo)桿企業(yè)卡特彼勒在與路虎的渠道合作中已經(jīng)展現(xiàn)出非常雄厚的資金實(shí)力，完全有能力成為市場(chǎng)主導(dǎo)者[13]。

(3)本文的焦點(diǎn)為消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感度對(duì)再制造供應(yīng)鏈決策的影響，為簡(jiǎn)化模型，暫不考慮OEM和IR的單位變動(dòng)成本[2，25]，即使考慮，也僅會(huì)增加數(shù)學(xué)處理的復(fù)雜性，不會(huì)改變本文得出的主要結(jié)論。

(4)暫不考慮再制品數(shù)量受新品數(shù)量限制的約束。由于IR的廢品回收源并不單一，再制造數(shù)量不受限是一種普遍存在的現(xiàn)象。例如Bosch公司除了回收自己的廢舊品，還將回收范圍擴(kuò)大到了市場(chǎng)上的其他公司。

(5)為簡(jiǎn)化模型分析，暫不考慮消費(fèi)者異質(zhì)性的影響。不失一般性，本文暫設(shè)k=2。

下面研究完全競(jìng)爭(zhēng)模式(FJ)、一體化模式(C)和渠道合作模式(FH)3種運(yùn)作模式下的再制造供應(yīng)鏈模型。為書(shū)寫(xiě)方便，以下約定A=(6-γ)θ，B=6-γθ，E=6θ-(3-2θ)γ。

2 競(jìng)爭(zhēng)模式

在該模式下，OEM和IR分別依靠自有渠道銷售新產(chǎn)品和再制品，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如圖1所示。如前假設(shè)，博弈順序?yàn)椋孩買R決定再制品價(jià)格pr；②OEM決定新產(chǎn)品價(jià)格pn。

根據(jù)以上分析，該博弈模型表示如下：

(8)

采用逆再制品價(jià)格向歸納法進(jìn)行求解，得到pn對(duì)pr的反應(yīng)函數(shù)

(9)

將式(9)代入式(8)中IR的利潤(rùn)函數(shù)，得到

(10)

用一階偏導(dǎo)法得到均衡pr的表達(dá)式，代回式(9)得到均衡pn的表達(dá)式

(11)

繼而得到FJ模式下兩產(chǎn)品的需求表達(dá)式

(12)

(13)

3 一體化模式

一體化模式是OEM同時(shí)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品和再制品的生產(chǎn)，并通過(guò)統(tǒng)一渠道進(jìn)行銷售。這種模式將供應(yīng)鏈看作一個(gè)理想化的集權(quán)型的組織，OEM和IR均為該組織的成員，它們不追求自身利潤(rùn)最大化，而是以總利潤(rùn)最大化為目標(biāo)(模式結(jié)構(gòu)圖如圖2)。因此，一體化模式下由供應(yīng)鏈同時(shí)決定新產(chǎn)品零售價(jià)pn和再制品零售價(jià)pr，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)最大化。

根據(jù)以上分析，該決策模型表示為

(14)

用一階偏導(dǎo)法得到均衡pn和pr為：

(15)

從而得到新產(chǎn)品和再制品的需求量為：

(16)

(17)

4 渠道合作模式

在該模式下，IR進(jìn)行再制品的回收和再制造，然后選擇與OEM進(jìn)行渠道合作，利用OEM的渠道銷售再制品。OEM與IR之間的再制品轉(zhuǎn)移價(jià)格(即批發(fā)價(jià))為w，OEM同時(shí)負(fù)責(zé)兩種產(chǎn)品銷售，其模式結(jié)構(gòu)如圖3所示。渠道合作模式下的博弈順序描述為：①IR決定再制品批發(fā)價(jià)；②OEM根據(jù)再制品批發(fā)價(jià)決定再制品和新產(chǎn)品零售價(jià)。

根據(jù)以上分析，渠道合作博弈模型表示為：

(18)

采用一階偏導(dǎo)法，得到pn和pr關(guān)于w的反應(yīng)函數(shù)為：

(19)

代回式(18)，得到渠道合作模式下IR關(guān)于w的利潤(rùn)表達(dá)式

(20)

式(20)對(duì)w求一階偏導(dǎo)得到均衡w表達(dá)式，代回式(19)求得渠道合作模式下均衡pn,pr的表達(dá)式：

(21)

繼而得到FH模式下兩產(chǎn)品的需求表達(dá)式：

(22)

OEM和IR的最優(yōu)利潤(rùn)分別為：

(23)

5 后悔預(yù)期對(duì)各運(yùn)作模式下供應(yīng)鏈績(jī)效的影響

該命題闡述了競(jìng)爭(zhēng)模式下后悔預(yù)期對(duì)再制造供應(yīng)鏈績(jī)效指標(biāo)的影響?？傮w而言，消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感程度的提升會(huì)降低新產(chǎn)品和再制品的市場(chǎng)價(jià)格，以及新產(chǎn)品需求量，卻能提升消費(fèi)者對(duì)再制品的需求。這是由于消費(fèi)者購(gòu)買兩種產(chǎn)品的凈效用均隨后悔預(yù)期敏感度的增大而下降，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，OEM和IR不得不通過(guò)降價(jià)的方式應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的用戶流失的局面。由于后悔預(yù)期本質(zhì)上是由消費(fèi)者對(duì)再制品估價(jià)的不確定性引起，IR的降價(jià)幅度將高于OEM，消費(fèi)者對(duì)再制品價(jià)格的敏感度也將高于新產(chǎn)品。在雙方價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，部分中等支付意愿的消費(fèi)者將從新產(chǎn)品向再制品轉(zhuǎn)移，從而提升了再制品的市場(chǎng)需求，使IR降價(jià)的損失得到充分補(bǔ)償，利潤(rùn)隨后悔預(yù)期的增大而上升。因此在競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)中，為了降低環(huán)境污染，加大能源節(jié)約，提升整個(gè)社會(huì)的綠色效應(yīng)，提高消費(fèi)者的后悔預(yù)期敏感度也是一種有效的方法，因?yàn)檫@將倒逼企業(yè)的價(jià)格策略發(fā)生變化，從而增加再制品需求。

該命題表明，一體化模式或渠道合作模式下，再制品需求、新產(chǎn)品需求、IR利潤(rùn)與預(yù)期后悔的關(guān)系類似于競(jìng)爭(zhēng)模式。因此，無(wú)論IR和OEM采取何種運(yùn)作模式，消費(fèi)者后悔預(yù)期都有利于增強(qiáng)IR的生產(chǎn)動(dòng)力，提高再制品需求和社會(huì)綠色效應(yīng)。與C模式不同，兩種合作模式下，若再制品估值較低且后悔預(yù)期敏感度較大，則隨著后悔預(yù)期敏感度的提高，OEM和IR會(huì)發(fā)揮聯(lián)合定價(jià)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)抬高新產(chǎn)品價(jià)格和再制品價(jià)格來(lái)對(duì)抗消費(fèi)者過(guò)分的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避行為，這種情況下提高消費(fèi)者后悔預(yù)期不一定會(huì)增強(qiáng)其議價(jià)能力。

6 3種模式比較分析

該命題表明，競(jìng)爭(zhēng)模式下的再制品價(jià)格始終為3種模式中的最低，這一結(jié)論不會(huì)隨消費(fèi)者后悔預(yù)期的變化而變化。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)再制品的期望估值處于較低水平時(shí)，其后悔預(yù)期敏感程度會(huì)影響一體化模式和渠道合作模式下再制品價(jià)格的大小關(guān)系。后悔預(yù)期較小時(shí)一體化模式下的價(jià)格較低，后悔預(yù)期較大時(shí)渠道合作模式下的價(jià)格較低。這是由于渠道合作模式下的批發(fā)價(jià)能分擔(dān)部分后悔預(yù)期的影響，再制品價(jià)格的下降或上升速度均緩于一體化模式。因此，從價(jià)格角度而言，消費(fèi)者始終最偏好競(jìng)爭(zhēng)模式；至于兩種合作模式，后悔敏感度較高的消費(fèi)者偏好渠道合作，而后悔敏感度較低且對(duì)再制品估值較低的消費(fèi)者則可能偏好一體化模式。

該命題表明，消費(fèi)者后悔預(yù)期是否會(huì)影響各種模式下的再制造品需求差異，取決于消費(fèi)者對(duì)再制品期望估值的大小。若期望估值處于高水平(如大于0.592 7)，則再制品需求一定在競(jìng)爭(zhēng)模式下最高，一體化模式下次之，渠道合作模式下最低；若期望估值處于低水平，則結(jié)果將隨后悔預(yù)期敏感度變化。當(dāng)后悔預(yù)期敏感度高于閾值時(shí)，一體化模式下的再制品需求最高，低于閾值時(shí)競(jìng)爭(zhēng)模式下的再制品需求最高，說(shuō)明此時(shí)一體化模式下再制品需求隨后悔預(yù)期的變化速度快于競(jìng)爭(zhēng)和渠道合作模式。因此，為實(shí)現(xiàn)最大化社會(huì)綠色效應(yīng)的目標(biāo)，應(yīng)結(jié)合不同的再制造發(fā)展階段和不同的消費(fèi)者后悔預(yù)期特征。再制造發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)再制品的認(rèn)可度不高，如果此時(shí)的后悔預(yù)期敏感度很高，鼓勵(lì)I(lǐng)R和OEM結(jié)成一體化聯(lián)盟則有利于提高再制造需求，增強(qiáng)環(huán)境效應(yīng)；當(dāng)再制造發(fā)展成熟，再制品社會(huì)接受度提高時(shí)，政府可鼓勵(lì)再制造和OEM展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閮r(jià)格博弈能刺激再制品需求，提高社會(huì)綠色效應(yīng)。

該命題詳細(xì)揭示了IR的模式偏好。當(dāng)后悔預(yù)期敏感度較低時(shí)，IR的利潤(rùn)在競(jìng)爭(zhēng)模式下最高，一體化模式下次之，渠道合作模式下最低；當(dāng)后悔預(yù)期敏感度較高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)模式下的IR利潤(rùn)低于一體化模式。當(dāng)再制品估值較小時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)模式下的利潤(rùn)甚至低于渠道合作模式。這是因?yàn)榫蛢煞N合作模式而言，一體化模式始終更受IR的青睞，而渠道合作下IR創(chuàng)造的一部分逆向利潤(rùn)將與OEM分享。競(jìng)爭(zhēng)模式和兩種合作模式的利潤(rùn)關(guān)系其實(shí)取決于產(chǎn)品的需求關(guān)系，后悔預(yù)期敏感度較低時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)模式創(chuàng)造的再制品需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于合作模式，IR的模式偏好為FJ?C?FH；隨著后悔預(yù)期敏感度的加強(qiáng)，合作模式下再制品需求的提高速度大于競(jìng)爭(zhēng)模式，再加上合作模式下雙方聯(lián)合定價(jià)的優(yōu)勢(shì)，IR利潤(rùn)增長(zhǎng)得更為明顯。因此IR的模式偏好為C?FJ?FH，在再制品期望估值較小時(shí)的偏好模式為C?FH?FJ，即與OEM進(jìn)行一體化運(yùn)作成為IR的最佳選擇。

7 數(shù)值仿真

本章采用數(shù)值仿真的方法研究3種運(yùn)作模式下消費(fèi)者后悔預(yù)期對(duì)OEM的利潤(rùn)、供應(yīng)鏈總利潤(rùn)和消費(fèi)者剩余的影響，進(jìn)一步揭示OEM和供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式偏好。從以上理論分析結(jié)果可以看出，在低再制品期望估值和高再制品期望估值情境下，后悔預(yù)期的影響存在差異。因此分別設(shè)定θ=0.75和θ=0.45，比較兩種情形下的結(jié)果，如圖4和圖5所示。然后，設(shè)定γ=0.5，分別研究各種運(yùn)作模式下的OEM利潤(rùn)以及供應(yīng)鏈總利潤(rùn)與再制品期望估值的關(guān)系，如圖6和圖7所示。

由圖4可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)模式和一體化模式下的OEM利潤(rùn)都會(huì)隨消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感度的增大而單調(diào)下降，一體化模式下的利潤(rùn)曲線下降速率明顯高于競(jìng)爭(zhēng)模式，并且下降幅度在再制品估值較低(θ=0.45)時(shí)更明顯。結(jié)合理論分析可知，較低再制品期望估值下的消費(fèi)者后悔預(yù)期對(duì)供應(yīng)鏈的影響相對(duì)較高。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和再制品都有后悔預(yù)期時(shí)，OEM和IR結(jié)成一體化聯(lián)盟會(huì)增大消費(fèi)者使用新產(chǎn)品的心理風(fēng)險(xiǎn)，使價(jià)格和銷量顯著下降，而競(jìng)爭(zhēng)模式反而有利于分散新產(chǎn)品銷售風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)于以上兩種模式，F(xiàn)H模式顯然最受OEM偏好，因?yàn)樵撃Ｊ较翺EM和IR可以共享部分逆向利潤(rùn)，該利潤(rùn)會(huì)隨后悔預(yù)期的增大而增大，因此FH模式下OEM利潤(rùn)的下降速度要緩于C模式，甚至在某些情況下(再制品估值較低、后悔預(yù)期較高)會(huì)與后悔預(yù)期敏感度正相關(guān)。另外，由圖6可知，當(dāng)后悔預(yù)期一定時(shí)，增大再制品期望估值會(huì)加速消費(fèi)者向再制品轉(zhuǎn)移，從而降低OEM利潤(rùn)，然而該結(jié)論不具有魯棒性，一體化模式下的OEM利潤(rùn)隨再制品期望估值的增大先升高后降低，說(shuō)明OEM和IR聯(lián)合定價(jià)會(huì)在低期望估值時(shí)增大消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，降低兩種產(chǎn)品之間的替代性，新產(chǎn)品需求升高，導(dǎo)致OEM增加對(duì)一體化模式的偏好。因此，結(jié)合圖4和圖6可知，當(dāng)消費(fèi)者后悔預(yù)期較高或者再制品期望估值較低時(shí)，OEM的模式偏好為FH?FJ?C，其余情況為FH?C?FJ。

由圖5可知，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的模式偏好始終為C?FH?FJ，即供應(yīng)鏈總利潤(rùn)在一體化模式下最高，渠道合作利潤(rùn)下次之，競(jìng)爭(zhēng)模式下最低。這一點(diǎn)也從圖7得到印證。也就是說(shuō)，合作化程度越高，供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)越大，這一點(diǎn)不隨消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感度和再制品期望估值的變化而變化，充分說(shuō)明從選擇供應(yīng)鏈系統(tǒng)運(yùn)作模式的角度，合作模式消除雙重邊際利潤(rùn)帶來(lái)的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)大于消費(fèi)者后悔預(yù)期的影響。但是，每種模式下的供應(yīng)鏈總利潤(rùn)都會(huì)受后悔預(yù)期的影響，在再制品期望估值較高時(shí)，一體化模式和渠道合作模式下的總利潤(rùn)隨后悔預(yù)期的增大而單邊下降；在再制品期望估值較低時(shí)，一體化模式和渠道合作模式下的總利潤(rùn)隨后悔預(yù)期的增大先下降再升高。這說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者后悔預(yù)期較大時(shí)，IR從需求上升中獲取的利潤(rùn)可以抵消OEM因新產(chǎn)品銷售下而降損失的利潤(rùn)。由于同樣的原因，競(jìng)爭(zhēng)模式下的供應(yīng)鏈利潤(rùn)始終與后悔預(yù)期正相關(guān)。而從圖7可以看出，無(wú)論哪種運(yùn)作模式，供應(yīng)鏈利潤(rùn)始終隨再制品期望估值的增大而降低，說(shuō)明再制品銷量增大給IR帶來(lái)的利潤(rùn)增量始終無(wú)法抵消新產(chǎn)品需求降低給OEM利潤(rùn)造成的損失。眾所周知，供應(yīng)鏈鏈系統(tǒng)利潤(rùn)的損失源自于雙重邊際效應(yīng)，由此可知提高再制品期望估值會(huì)擴(kuò)大雙重邊際效應(yīng)。

最后從消費(fèi)者剩余的角度分析后悔預(yù)期敏感度對(duì)消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利的影響。本文的消費(fèi)者剩余特指“綠色”消費(fèi)者剩余，即購(gòu)買再制品的累計(jì)凈效用。由消費(fèi)者效用函數(shù)式(1)和式(2)得到消費(fèi)者剩余公式

(24)

式中i∈{FJ,C,FH}。圖8所示為后悔預(yù)期和再制品期望估值相組合的模式偏好區(qū)域，進(jìn)一步分析后悔預(yù)期對(duì)不同模式下社會(huì)總福利(消費(fèi)者剩余與供應(yīng)鏈系統(tǒng)總利潤(rùn)之和)的影響，如圖9所示。

從圖8可知，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)再制品期望估值較高(θ>0.59)時(shí)，無(wú)論后悔預(yù)期敏感度如何變化，完全競(jìng)爭(zhēng)模式下的消費(fèi)者剩余始終最高，消費(fèi)者的模式偏好為FJ?C?FH；期望估值較低(0.45<θ<0.59)時(shí)，隨著后悔預(yù)期敏感度的增大，消費(fèi)者模式偏好由FJ?C?FH變?yōu)镃?FJ?FH，甚至有可能變成C?FH?FJ(θ<0.45,γ>0.9)。綜上可知，消費(fèi)者剩余源自于產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)者需求的綜合作用。當(dāng)再制品期望估值較高時(shí)，完全競(jìng)爭(zhēng)模式為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)(包括新產(chǎn)品價(jià)格和再制品價(jià)格)明顯高于另兩種模式；當(dāng)再制品期望估值較小時(shí)，后悔預(yù)期的影響開(kāi)始顯現(xiàn)，消費(fèi)者剩余組成部分中產(chǎn)品需求的比重開(kāi)始上升。而一體化模式下再制品需求隨后悔預(yù)期增大而提升的幅度最明顯，因此消費(fèi)者最偏好于該模式。從圖9可知，類似于供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)的變化規(guī)律，社會(huì)總福利隨后悔預(yù)期變化的規(guī)律同樣是一體化模式最高，渠道合作模式次之，完全競(jìng)爭(zhēng)模式最低，而且無(wú)論哪種模式，社會(huì)總福利均會(huì)隨后悔預(yù)期的增大而提升(再制品期望估值較低時(shí))，說(shuō)明后悔預(yù)期對(duì)企業(yè)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)消費(fèi)者本身。站在政府角度，積極提高消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感度，倡導(dǎo)制造商和再制造商結(jié)成一體化運(yùn)作聯(lián)盟，是提高社會(huì)福利最有利的措施。

8 結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)博弈論詳細(xì)研究了消費(fèi)者后悔預(yù)期對(duì)橫向再制造供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的影響。通過(guò)效用分析推導(dǎo)出了消費(fèi)者后悔預(yù)期下新產(chǎn)品和再制品的需求函數(shù)，分別構(gòu)建并求解了完全競(jìng)爭(zhēng)、一體化、渠道合作3種運(yùn)作模式下的供應(yīng)鏈模型，分析了后悔預(yù)期對(duì)各種運(yùn)作模式下的再制品價(jià)格、需求、主體利潤(rùn)、消費(fèi)者剩余等績(jī)效指標(biāo)的影響，并通過(guò)利潤(rùn)、消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利的對(duì)比分析探討了IR、OEM、消費(fèi)者以及整個(gè)社會(huì)對(duì)不同運(yùn)作模式的偏好問(wèn)題。本文發(fā)現(xiàn)，在完全競(jìng)爭(zhēng)模式下，消費(fèi)者后悔預(yù)期會(huì)降低新產(chǎn)品和再制品價(jià)格，有利于提高再制品需求，實(shí)現(xiàn)社會(huì)綠色效應(yīng)；一體化模式和渠道合作模式下，后悔預(yù)期也會(huì)提高再制品需求。當(dāng)再制品估值較小時(shí)，有可能同時(shí)提高兩種產(chǎn)品的價(jià)格；當(dāng)再制品估值較小且后悔預(yù)期敏感度較高時(shí)，一體化運(yùn)作模式最有利于再制品需求的提升；當(dāng)再制品估值較高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)模式下的綠色效應(yīng)最大。無(wú)論哪種運(yùn)作模式，IR的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)始終隨后悔預(yù)期敏感度的提高而增大，OEM利潤(rùn)、供應(yīng)鏈總利潤(rùn)與后悔預(yù)期的關(guān)系則取決于再制品估值的大小。當(dāng)后悔預(yù)期敏感度較大且再制品估值較小時(shí)，IR的運(yùn)作模式偏好為C?FJ?FH，OEM為FH?FJ?C，消費(fèi)者的模式偏好為C?FJ?FH或C?FH?FJ；其余情況下，IR的運(yùn)作模式偏好為FJ?C?FH，OE為FH?C?FJ，消費(fèi)者為FJ?C?FH；無(wú)論消費(fèi)者后悔預(yù)期和期望估值如何，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的模式偏好始終為C?FH?FJ，由于后悔預(yù)期對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響遠(yuǎn)大于對(duì)消費(fèi)者自身效用的影響，社會(huì)總福利也在在一體化模式下達(dá)到最大，渠道合作模式次之，完全競(jìng)爭(zhēng)模式最低。

基于以上結(jié)論，得到如下管理學(xué)啟示：

(1)OEM和IR應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感度的變化適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略。在后悔預(yù)期敏感度較高(如老年消費(fèi)者較多)的市場(chǎng)中，雙方都應(yīng)適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)避免客戶流失，再制品的降價(jià)幅度應(yīng)高于新產(chǎn)品，以保持相對(duì)于新產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，尋求利用后悔預(yù)期提升再制品需求和社會(huì)綠色效應(yīng)的可能性。

(2)OEM和IR在選擇運(yùn)作模式時(shí)同樣要充分考慮消費(fèi)者后悔預(yù)期心理的影響。對(duì)于IR而言，在消費(fèi)者較保守的市場(chǎng)環(huán)境中(即后悔預(yù)期較高且再制品估值較低)，應(yīng)該積極與OEM加強(qiáng)技術(shù)和信息共享，努力結(jié)成一體化聯(lián)盟以降低供應(yīng)鏈系統(tǒng)的雙重邊際效應(yīng)；否則，應(yīng)果斷與OEM進(jìn)行完全價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以爭(zhēng)取更大的經(jīng)濟(jì)收益，這樣的市場(chǎng)策略也最符合消費(fèi)者的偏好。對(duì)于OEM而言，無(wú)論消費(fèi)者保守還是激進(jìn)，都應(yīng)該選擇和OEM進(jìn)行渠道合作，即積極通過(guò)自有渠道幫助IR銷售再制品，但拒絕結(jié)成一體化聯(lián)盟，因?yàn)橐惑w化聯(lián)盟模式更易導(dǎo)致再制品嚴(yán)重?cái)D兌新產(chǎn)品。對(duì)于供應(yīng)鏈整體系統(tǒng)乃至整個(gè)社會(huì)而言，一體化聯(lián)盟永遠(yuǎn)是最佳選擇模式。鑒于OEM和IR、供應(yīng)鏈整體系統(tǒng)模式偏好的差異性，建立有效的利益協(xié)調(diào)機(jī)制必不可少，可以通過(guò)逆向利潤(rùn)共享、制造費(fèi)用共擔(dān)等方式引導(dǎo)OEM接受一體化模式，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤(rùn)和社會(huì)總福利最大化。

(3)從提高再制品需求和社會(huì)綠色效應(yīng)的角度，IR應(yīng)致力于建立合理的消費(fèi)者后悔權(quán)制度來(lái)加強(qiáng)對(duì)客戶權(quán)限的保護(hù)，鼓勵(lì)后悔預(yù)期敏感更高的消費(fèi)者購(gòu)買再制品。政府也應(yīng)該通過(guò)進(jìn)一步完善消費(fèi)者后悔權(quán)方面的法律法規(guī)來(lái)提升消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感度，這樣不但能增大企業(yè)利潤(rùn)，而且有利于提升社會(huì)綠色效應(yīng)。

(4)供應(yīng)鏈利潤(rùn)、社會(huì)總福利受再制品估值和后悔預(yù)期敏感度綜合影響。因此，政府首先應(yīng)盡可能在更大范圍內(nèi)通過(guò)提高對(duì)再制品質(zhì)量的宣傳來(lái)增大消費(fèi)者對(duì)再制品的偏好程度，進(jìn)一步減小人們對(duì)再制品屬性認(rèn)知的的模糊性，鼓勵(lì)后悔預(yù)期敏感度較低的消費(fèi)者(如青少年)參與購(gòu)買。同時(shí)，因?yàn)榻档秃蠡陬A(yù)期的措施會(huì)在一定程度上降低IR利潤(rùn)，所以政府應(yīng)同時(shí)加強(qiáng)對(duì)再制造的財(cái)政補(bǔ)貼，提升IR參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力。

本文后續(xù)將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究：①考慮消費(fèi)者異質(zhì)性和后悔預(yù)期對(duì)再制造供應(yīng)鏈績(jī)效的聯(lián)合影響；②考慮市場(chǎng)存在多類不同估值消費(fèi)者的情況；③研究信息不對(duì)稱情況下消費(fèi)者后悔預(yù)期的作用機(jī)制。