李 瓊

（武漢商學(xué)院，湖北 武漢 430056）

新零售作為一種新概念已經(jīng)逐漸落地，成為了一種新型的商業(yè)模式[1]。

食用菌產(chǎn)業(yè)也受到互聯(lián)網(wǎng)新零售的沖擊，開始了線上線下結(jié)合的新零售模式試點，一些食用菌銷售線下店鋪也開始嘗試線下實體體驗，線上平臺購買的方式[2]，將實體店打造成新零售的線下體驗店鋪，消費者可以直接就近在線下店鋪品嘗、試吃、近距離感受綠色健康的各類食用菌產(chǎn)品，落單后可以采取直接線下購買，也可通過線上電商平臺手機(jī)下單，就會有物流快遞直接送貨到家，足不出戶就可以享受到線下貼心周到的體驗式服務(wù)和線上快捷方便的物流。

1 食用菌新零售營銷模式

食用菌新零售營銷模式中最重要的就是體驗式營銷，這是與傳統(tǒng)網(wǎng)購最大的區(qū)別之處。根據(jù)施密特博士[3]的研究，可將體驗營銷策略劃分為幾個不同的層次：1)針對消費者感官層面的體驗營銷策略；2)針對消費者的情感層面的體驗營銷策略；3)針對消費者的想法層面的體驗營銷策略；4)針對消費者的行為層面的體驗營銷策略；5)針對消費者的反應(yīng)層面的體驗營銷策略。在實際的應(yīng)用中，這些不同層面的體驗營銷策略可以為企業(yè)自由組合，發(fā)揮出不同的效果。

對于食用菌產(chǎn)品來說，體驗式營銷就是消費者對食用菌產(chǎn)品的相關(guān)事件，通過直接觀察或親身參與而造成的一系列心理的變化，如通過試吃某種蘑菇，感覺味道鮮美、口感爽滑，從而產(chǎn)生一種滿足的情感；通過觀看食用菌栽培過程，感受到菇農(nóng)勞作的辛苦；也或是通過現(xiàn)代化的蘑菇工廠化生產(chǎn)線，感受到了科技和知識的力量。

與傳統(tǒng)的網(wǎng)購形式相比，新零售講求的是更快的速度和更真實的體驗。打開App直接可以連接到附近幾公里范圍內(nèi)的店鋪，直接下單購買或者到店實地考查再下單，在幾十分鐘之內(nèi)就有快遞員送貨到家，比傳統(tǒng)的網(wǎng)購物流速度要快很多，還省去了取快遞的時間和過程。因此有人將新零售的營銷模式定義為“線上+線下+物流配送”的三位一體模式[4]，見圖1。如圖1所示，在這種模式下，供應(yīng)鏈策略、價格營銷策略、物流配送、倉儲甚至?xí)T和品牌管理都是統(tǒng)一的模式，不再區(qū)分線上和線下，供應(yīng)鏈、物流配送等為線上和線下提供統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

2 食用菌線下體驗式營銷對供應(yīng)鏈模式的改變

2.1 食用菌產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的食用菌產(chǎn)品營銷只是簡單地停留在產(chǎn)品品種、質(zhì)量、服務(wù)等方面，而現(xiàn)代食用菌產(chǎn)品營銷中還應(yīng)考慮食用菌的品牌戰(zhàn)略，在品牌戰(zhàn)略下將營銷提升至體驗營銷的高級層面。

食用菌的體驗營銷十分適合在食用菌品牌戰(zhàn)略下應(yīng)用，食用菌產(chǎn)品本身的特性決定了體驗式營銷能夠突出并強(qiáng)化產(chǎn)品特點。食用菌產(chǎn)品是一種營養(yǎng)豐富、味道鮮美的綠色食品，在銷售過程中如果仔細(xì)分析消費者觀看食用菌生長、栽培、品嘗、烹調(diào)等過程，就會發(fā)現(xiàn)這個過程的本身就是一種體驗。

2.2 直營體系下的新零售供應(yīng)鏈模式

由于食用菌銷售目前主要還是直營體系的營銷策略。在直營模式中，食用菌企業(yè)的整個供應(yīng)鏈通過自有的銷售渠道進(jìn)行營銷，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝到物流倉儲的整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都完全掌控在企業(yè)手中，企業(yè)的新產(chǎn)品可以在第一時間展示在直營終端的貨架上，有力地保障了食用菌銷售產(chǎn)品的品質(zhì)對外形成標(biāo)準(zhǔn)化、一致的食用菌企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象[5]。同時，在銷售渠道上，直營模式的初期已有了相對固定的銷售渠道和分店布局，供應(yīng)商和中間商都是企業(yè)自主選擇的，以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈管理方式來運作，也易于管理和連鎖經(jīng)營。這些門店布局和管理方式，能夠滿足體驗營銷的硬件實施條件，所以體驗營銷的實施效果在直營模式下可以得到很好的保證。只有有實力的食用菌企業(yè)，才有能力將體驗式營銷理念貫穿到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的整個過程，使食用菌產(chǎn)品的品種、包裝、店面裝修風(fēng)格、消費體驗情景營造等方面進(jìn)行統(tǒng)一管理，在食用菌原有的完整供應(yīng)鏈體系下，發(fā)揮各個地方店鋪的特點，搭配本地特色的食用菌產(chǎn)品，加入本地民間文化體驗等，從而使消費者獲得更好的線下體驗效果，為搭建食用菌新零售模式提供保障。

在搭建好食用菌新零售的線下體驗?zāi)Ｊ胶螅€需要完善供應(yīng)鏈的線上模式和物流配送體系，提供后續(xù)的保障。通過電商平臺的建設(shè)為消費者提供一個線上的購物環(huán)境，在目前手機(jī)已經(jīng)普及的大環(huán)境下，應(yīng)以手機(jī)App為主，配合傳統(tǒng)的計算機(jī)電子商務(wù)平臺，適應(yīng)不同類型的消費者需求。在平臺的設(shè)計上，除了要有訂單管理、購物車等傳統(tǒng)功能外，還需要增加與新零售相適應(yīng)的個性化推薦系統(tǒng)和評分系統(tǒng)。有時消費者在瀏覽網(wǎng)站時并不明確自己想要的產(chǎn)品，可能也沒有具體的購物目的性，這時就需要通過排行榜、推薦推送等功能將熱門產(chǎn)品、火爆訂單的情況呈現(xiàn)，吸引消費者產(chǎn)生興趣引導(dǎo)消費。而這一切都是建立在對食用菌電子商務(wù)大數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上的，因此，在新零售模式下，對于電商平臺的大數(shù)據(jù)挖掘和分析是其中重要的建設(shè)內(nèi)容?？蛻?、訂單和銷售數(shù)據(jù)實際上已經(jīng)成為了新零售領(lǐng)域的重要競爭力，誰掌握了這些零售的數(shù)據(jù)，誰就能夠驅(qū)動消費需求，掌握產(chǎn)品銷售的走向，從而影響整個供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的發(fā)展方向。

3 調(diào)整食用菌供應(yīng)鏈策略，提高供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的執(zhí)行力

隨著我國食用菌產(chǎn)能的不斷擴(kuò)大，食用菌行業(yè)也開始經(jīng)歷最嚴(yán)峻的結(jié)構(gòu)調(diào)整和行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。國家農(nóng)業(yè)宏觀政策的調(diào)整，也使我國食用菌行業(yè)面臨著日益激烈的市場競爭。這就要求企業(yè)必須重新制定或調(diào)整原來的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，提高供應(yīng)鏈的快速反映能力，及時適應(yīng)市場變化，以終端銷售和市場為導(dǎo)向，以科學(xué)的數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行戰(zhàn)略決策。而新零售正是通過消費終端的數(shù)據(jù)分析來得到真實的產(chǎn)品銷售情況，從而引導(dǎo)供應(yīng)鏈的物流、生產(chǎn)、供貨等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行聯(lián)動，共同滿足消費者的各種消費需求。這才會有消費為產(chǎn)品買單，產(chǎn)品得到了市場的認(rèn)可，貨物供不應(yīng)求才會刺激生產(chǎn)商加快生產(chǎn)、物流加速運輸。但在新零售的模式下，消費者有了良好的線上線下體驗，下了訂單，卻出現(xiàn)無貨或者不能及時送達(dá)的情況，這時所有好的體驗都會被最終的失望所打消。因此，在新零售環(huán)境下，不僅需要消費終端的良好體驗，更需要強(qiáng)化供應(yīng)鏈的其它環(huán)節(jié)，一旦有訂單，供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)都必需作為快速反應(yīng)，生產(chǎn)、物流、配送等多環(huán)節(jié)聯(lián)運，所有供應(yīng)鏈的人員和物資都全體動員上線，快速執(zhí)行訂單操作來完成最終的交易。這對整個供應(yīng)鏈的執(zhí)行力是一個考驗。

食用菌企業(yè)越是在新的市場環(huán)境下，越要對企業(yè)的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行研究和調(diào)整，制定符合市場未來走向的供應(yīng)鏈策略，才能適應(yīng)市場的發(fā)展，保持競爭優(yōu)勢，在新零售環(huán)境下更是如此。不同規(guī)模的食用菌企業(yè)要根據(jù)國家宏觀政策、公司的市場覆蓋面和未來發(fā)展方向制定供應(yīng)鏈策略。大型食用菌企業(yè)要關(guān)注在一線城市的核心區(qū)域、精心設(shè)計新零售門店的覆蓋范圍和選址，還要對城市新興的副中心和交通連接處保持關(guān)注，以達(dá)到城市功能和供應(yīng)鏈物流配送功能的高度統(tǒng)一，實現(xiàn)“新零售門店+物流中心”的多元化供應(yīng)鏈主體，以核心城市為中心，逐步擴(kuò)大輻射范圍；而對于中小型的食用菌企業(yè)，首先要占領(lǐng)本地市場，在天時地利的條件下，本地供應(yīng)鏈的建設(shè)是一個標(biāo)桿，也代表了企業(yè)的實力和能力，相對于在外建設(shè)新零售門店和物流中心，就地建設(shè)的費用是中小型企業(yè)能夠承受的。如果本地市場趨于飽和的情況下，要緊跟中央經(jīng)濟(jì)工作會議中重點加強(qiáng)中小城市和小城鎮(zhèn)發(fā)展的思路，在二線中心城市發(fā)展自己的勢力范圍，同時向三線城市輻射，把握長遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

在供應(yīng)鏈策略確定后，就要求食用菌企業(yè)提高供應(yīng)鏈策略的執(zhí)行力。通過制定食用菌企業(yè)的新零售門店建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，向員工宣傳介紹終端營銷的理念，讓員工明白線上線下銷售服務(wù)的重要性，提高員工的認(rèn)同度。更為重要的是要把供應(yīng)鏈策略環(huán)環(huán)相扣、密不可分的新零售模式讓每一位員工都知曉明了，明白自己所處的崗位重要性，不能因為自己的失誤而讓一群人的努力化為烏有。同時，食用菌企業(yè)也需要制定相應(yīng)的規(guī)章制度，嚴(yán)格規(guī)范供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的操作規(guī)程和新零售模式下的業(yè)務(wù)要求，提高管控力度以加強(qiáng)執(zhí)行力；再配合企業(yè)文化建設(shè)和品牌策略，提高企業(yè)內(nèi)部凝聚力和戰(zhàn)略執(zhí)行力，使企業(yè)的供應(yīng)鏈策略能夠真正實施。

4 結(jié)論

通過探索食用菌新零售營銷模式，提出在傳統(tǒng)的直營體系下建立新零售供應(yīng)鏈模式，并就調(diào)整食用菌供應(yīng)鏈策略，提高供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的執(zhí)行力等進(jìn)行了討論。食用菌供應(yīng)鏈在新零售的模式下其業(yè)務(wù)流程也會發(fā)生一定的變化。供應(yīng)鏈的物流配送和電子商務(wù)平臺的要求也更高。物流配送的時效性更強(qiáng)；對電商平臺要求具有大數(shù)據(jù)分析和商品推薦能力，有的還需要發(fā)展電商社交、自營電商平臺等；對供應(yīng)鏈的采購也會要求全球采購，建立線上和線下結(jié)合的售后服務(wù)保障體系、建立國際化的供應(yīng)鏈體系等。后期將圍繞這些供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)響應(yīng)策略開展研究，探索新的解決方案和辦法。