劉曉文

內(nèi)容摘要 葡萄酒旅游作為一種新型旅游形式，對葡萄酒產(chǎn)區(qū)以及酒莊自身的經(jīng)濟發(fā)展和形象建設(shè)有著積極的促進作用。“酒莊游”已經(jīng)越來越多地被納入旅游項目中，有更多的酒莊不僅僅是簡單地建造了一個葡萄酒儲藏室，而是將休閑會所、葡萄酒文化傳播、葡萄酒DIY和酒莊旅游相結(jié)合，形成了“全方位，立體化”的“酒莊游”。葡萄酒旅游節(jié)慶活動的開發(fā)旨在充分挖掘節(jié)日期間的旅游潛力。文章以寧夏森淼國際示范酒莊為例，通過精準分析此酒莊在旅游節(jié)慶活動開發(fā)上的優(yōu)點與不足，為寧夏產(chǎn)區(qū)的酒莊提供可參考的旅游發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞 節(jié)慶活動 文化旅游 葡萄酒 寧夏

1 寧夏葡萄酒節(jié)慶事件旅游的研究背景及意義

1.1 葡萄酒節(jié)慶事件旅游的定義

葡萄酒節(jié)日慶典和特殊事件旅游活動，簡稱葡萄酒節(jié)事旅游活動，是指以葡萄或葡萄酒為主題，或在葡萄酒產(chǎn)區(qū)舉辦，將文化、體育、娛樂、美食、音樂、藝術(shù)等元素進行合理搭配和科學組合，對區(qū)域內(nèi)居民和區(qū)域外游客產(chǎn)生吸引力的不同于人們常規(guī)生活體驗的各種節(jié)日、集會、貿(mào)易博覽會、文化慶典等。葡萄酒節(jié)事旅游活動在很多地方都有著非常古老的歷史。近年來，它變得更加流行和普及起來，各種形式的葡萄酒主題活動也層出不窮。

1.2 葡萄酒節(jié)慶事件活動的研究意義

葡萄酒節(jié)慶事件的舉辦對舉辦地社區(qū)產(chǎn)生包括文化、旅游（商貿(mào)）、自然環(huán)境、社會心理、政治經(jīng)濟等在內(nèi)的多方面影響。事件旅游對旅游目的地具有強有力的推動作用，有助于旅游目的地品牌化建設(shè)，對旅游目的地經(jīng)濟發(fā)展有著深遠的影響[1]。

1.3 寧夏酒莊旅游節(jié)慶活動建設(shè)現(xiàn)狀（研究背景）

寧夏賀蘭山東麓共有銀川、石嘴山、青銅峽、紅寺堡四個主產(chǎn)區(qū)，已有86家葡萄酒加工企業(yè)，113家在建酒莊。目前，除一些大型酒莊，如張裕摩塞爾十五世，森淼國際酒莊等，有比較成熟的酒莊旅游系統(tǒng)，酒莊節(jié)慶活動建設(shè)較完善外，部分酒莊在文化旅游建設(shè)方面還不夠完善。一方面是資金上不支持在酒莊旅游上投資過多，另一方面是對酒莊旅游建設(shè)的認識尚且不足。葡萄酒節(jié)慶事件活動主要在一些重要或特殊的日期進行，舉辦周期短，吸引游客力度大，對于酒莊的文化建設(shè)和自身宣傳都是一個不錯的選擇[2]。

2 關(guān)于森淼國際酒莊葡萄酒節(jié)慶旅游活動開發(fā)的態(tài)勢分析（SWOT分析）

2.1 SWOT分析法的定義

SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃及對策等。

2.2 關(guān)于森淼國際酒莊的態(tài)勢分析

森淼國際酒莊的態(tài)勢分析如圖1所示。

2.2.1 S（Strengths）

（1）先進的科研技術(shù)

森淼的前身是寧夏林業(yè)研究院。寧夏林業(yè)研究院股份有限公司是于2000年6月30日由事業(yè)型科研院所轉(zhuǎn)制的科技型企業(yè)，是寧夏農(nóng)口首批獲批的高新技術(shù)企業(yè)。依托技術(shù)和人才優(yōu)勢，于2007年、2009年分別建成的“國家經(jīng)濟林木種苗快繁工程技術(shù)研究中心”“種苗生物工程國家重點實驗室”，均是寧夏首家國家工程技術(shù)研究中心和國家重點實驗室。2010年被原國家林業(yè)局列入原國家林業(yè)局“西北林木種苗工程重點實驗室”;2013年獲批組建“原國家林業(yè)局枸杞工程技術(shù)研究中心”;2014年獲批組建“原國家林業(yè)局經(jīng)濟林產(chǎn)品質(zhì)量檢驗檢測中心”和“寧夏銀川城市森林生態(tài)系統(tǒng)定位觀測研究站”。葡萄酒行業(yè)有句話叫作“三分工藝，七分原料”，先進的技術(shù)是優(yōu)質(zhì)種苗的保證，種苗實驗室會對培育出的新品種做定期的監(jiān)測，并用培養(yǎng)皿保留優(yōu)質(zhì)種苗資源。好的種苗才能種出好葡萄，好葡萄才能釀好酒，好酒才是酒莊最好的代名詞。

（2）豐富的游覽項目

豐富多彩的游覽項目往往為枯燥無味的導(dǎo)游講解式參觀增添了許多樂趣與活力。森淼國際示范酒莊是森淼生態(tài)旅游區(qū)的一部分，在旅游區(qū)內(nèi)有驚險刺激的侏羅紀恐龍園、西北地區(qū)最齊全的沙旱生植物資源圃，四季如春般鮮艷的百花園、展示溫帶地區(qū)花卉草木和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)栽培技術(shù)的奇花異卉科普館，此外還有卡丁車、真人CS、生態(tài)采摘、水上游樂場等娛樂項目。眾多的游覽項目可以照顧到不同年齡段和不同喜好的人群，為消費者帶來葡萄酒旅游的“暢”體驗。

（3）成熟的旅游接待服務(wù)

森淼國際示范酒莊，既能稱之為“示范”酒莊，自然是在酒莊發(fā)展的各方面都是完善周到的。賀蘭山東麓的酒莊數(shù)不勝數(shù)，可是很多酒莊并沒有把旅游接待作為重點發(fā)展，有的是因為酒莊太小，無力支撐開展葡萄酒，有些是因為專注于做酒，沒有重視葡萄酒旅游。作為寧夏首家全產(chǎn)業(yè)鏈示范酒莊，森淼在旅游服務(wù)上做得非常貼心到位。整個游覽過程的路線和講解內(nèi)容都是根據(jù)消費者的心理精心規(guī)劃過的，售票處，專業(yè)的導(dǎo)游講解，園區(qū)內(nèi)的植物上的二維碼電子信息，包括后續(xù)還有產(chǎn)品的快遞寄售服務(wù)，讓整個旅游接待過程顯得非常專業(yè)。

2.2.2 W（Weaknesses）

（1）廣告攻勢不足

西夏王、類人首、御馬這類產(chǎn)量大又平價親民型葡萄酒在各個超市的貨架上隨處可見便是他們最好的廣告，賀蘭晴雪這類始祖級的名酒莊又有葡萄酒行業(yè)的名人在朋友圈里宣傳加持，許多人慕名而來。相較于一些酒莊，森淼在廣告建設(shè)方面并沒有很大的優(yōu)勢，了解森淼酒莊的途徑并不多，不管是百度，或者電視廣告、電臺廣播，關(guān)于森淼的實用性信息寥寥無幾。沒有足夠的廣告宣傳，是無法吸引人群前來森淼參觀參與葡萄酒節(jié)事活動的。

（2）起步晚

森淼成立的時間只有短短幾年，雖然前身是林業(yè)研究院，但是相較于老牌酒莊而言，酒莊自身的故事仍然略顯遜色。時間積淀文化底蘊是一方面，但是漫長的積淀中仍然需要挖掘出更多的酒莊自身的文化內(nèi)容。

2.2.3 O（Opportunities）

（1）國內(nèi)消費者購買心態(tài)的改變

過去，消費者購買昂貴的名酒作為禮物，但是現(xiàn)在消費者開始關(guān)注葡萄酒本身的質(zhì)量和味道，因為他們開始自己喝葡萄酒?！懊f發(fā)燒友”正在向“健康少飲者”逐漸轉(zhuǎn)變，而樂于接受新鮮事物的年輕人，正成為葡萄酒消費的主力軍。

（2）國家政策的支持

政府的重視是寧夏產(chǎn)區(qū)僅用30年便一躍成為國內(nèi)明星產(chǎn)區(qū)的主要原因。產(chǎn)區(qū)分級制度、酒莊建設(shè)的財政補貼等都為適應(yīng)未來挑戰(zhàn)的旅游業(yè)提供了穩(wěn)健的支持。

（3）專業(yè)的人才培養(yǎng)

為了培養(yǎng)專業(yè)的綜合性人才，彌補葡萄酒旅游業(yè)人才短缺的問題，2013年建立了寧夏大學葡萄酒學院，并開設(shè)了文化旅游方向。培養(yǎng)出的人才提高了葡萄酒旅游業(yè)的層次，也為葡萄酒旅游業(yè)帶來更多的想法與活力。

2.2.4 T（Threats）

（1）國內(nèi)其他旅游業(yè)的競爭

寧夏得天獨厚的地理條件吸引著眾多游客來感受西北的荒涼大漠和巍巍賀蘭。可是國內(nèi)的風景名勝數(shù)不勝數(shù)，特別是一些發(fā)展成熟、地理位置優(yōu)越的產(chǎn)區(qū)，分流了游客的數(shù)量，對多處于郊區(qū)、交通不便捷的葡萄酒旅游無疑形成了巨大的威脅。

（2）國際同行的競爭

國內(nèi)的葡萄酒旅游業(yè)同樣面臨法國、加拿大、西班牙等葡萄酒旅游業(yè)的競爭威脅，不管是老牌產(chǎn)區(qū)法國波爾多，還是新興的美國納帕谷。全球各地都在著力發(fā)展自己的葡萄酒旅游業(yè)。而在國內(nèi)，知名度高的酒莊并不多，預(yù)算充足的話，更多人愿意出國去波爾多看拉菲、拉圖這樣的名莊。

3 森淼國際酒莊葡萄酒節(jié)慶旅游活動的開發(fā)策略

3.1 突出葡萄酒文化建設(shè)

葡萄酒文化建設(shè)是一個酒莊的靈魂，只有讓消費者了解葡萄酒文化，他們才能真正地參與進葡萄酒節(jié)慶活動中，對葡萄酒以及葡萄酒的相關(guān)活動產(chǎn)生興趣。所以，在消費者進入酒莊前，我們可以通過微博、微信公眾號的文章推送加深消費者對葡萄酒的興趣、對酒莊的興趣。推送的內(nèi)容可以包括莊主故事，酒莊的建設(shè)精神以及葡萄酒知識小講堂等。當消費者來到酒莊參與活動時，我們就可以將導(dǎo)游講解作為活動的第一項，先對消費者進行文化輸出，之后再讓他們參與相關(guān)的活動。當消費者掌握了一定的葡萄酒知識后，相信活動效果將會事半功倍。

3.2 精品葡萄酒節(jié)慶旅游活動

怎樣的葡萄酒節(jié)慶旅游才算精品呢？對于消費者來說，用最實惠的價格玩到讓人充實的項目，足夠精品，也足夠吸引人。

實惠：網(wǎng)絡(luò)上，通過美團優(yōu)惠券，吸引人們來到酒莊。酒莊內(nèi)，醒目的優(yōu)惠項目的廣告牌也會讓人們覺得節(jié)假日優(yōu)惠力度大。

精品：不拖沓的項目，才讓人覺得節(jié)慶活動的每分鐘都充實且有趣。精簡項目環(huán)節(jié)，增強知識性和趣味性，可以讓消費者感到節(jié)慶活動的每個細節(jié)都讓人貼心。

3.3 加強和改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

開發(fā)節(jié)慶活動需要投資，投資主要用于建設(shè)和維護葡萄酒節(jié)慶活動場館及旅游服務(wù)設(shè)施。淡季可能部分項目及設(shè)施維護的不太好，比如淡季酒莊內(nèi)的一些生態(tài)小木屋、人工池塘等缺乏維護，顯得破舊不堪;旅游區(qū)內(nèi)的超市像個臨時的地攤。但是在節(jié)事活動期間，加強對這些細節(jié)的維護，會大大提升酒莊形象，在游客心中留下完美的印象。

3.4 加強廣告宣傳力度

機場、火車站等客流量多的場所可以用廣告牌增強宣傳力度。借鑒澳大利亞維多利亞州的葡萄酒旅游宣傳經(jīng)驗，可以邀請一些知名葡萄酒雜志或者公眾號的記者或編輯做客酒莊參觀、采訪，從而贏得更多的新聞媒體報道機會。

總之，寧夏產(chǎn)區(qū)在葡萄酒節(jié)慶旅游開發(fā)方面有著良好的資源條件。重視節(jié)慶活動的開發(fā)，結(jié)合自身發(fā)展情況，打造適合自身的旅游發(fā)展策略，一定會增加酒莊的經(jīng)濟效益并在消費者心中樹立更好酒莊形象，為酒莊乃至寧夏產(chǎn)區(qū)打開更廣闊的市場。

（作者系寧夏大學葡萄酒學院 在讀本科生）

【參考文獻】

[1]毛鳳玲.葡萄酒旅游概論[M].北京：中國旅游出版社，2018.

[2]徐穎.寧夏賀蘭山東麓“葡萄酒旅游”的研究分析[D].楊凌：西北農(nóng)林科技大學，2017.