張卉

摘要：大量實(shí)踐證明，單一媒介平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式難以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的挑戰(zhàn)，全媒體融合的風(fēng)向勢(shì)在必行。而對(duì)于地方新聞網(wǎng)站，由于其新聞資源、人員配置、受眾數(shù)量、財(cái)政支持等諸多因素受限，與大型媒體相比，缺乏有力競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。因此，對(duì)于地方新聞網(wǎng)站，尤其是其創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)，迎接新時(shí)期的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)更是迫在眉睫。

關(guān)鍵詞：地方新聞網(wǎng)站;微信公眾號(hào);新媒體

（一）競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

短短幾年的時(shí)間，從以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)期，到以微信為代表的社交媒體的興盛，微信公眾號(hào)全面打破了媒介市場(chǎng)的傳播格局，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)強(qiáng)盛的沖擊，受眾獲得新聞和信息的方式和習(xí)慣正在產(chǎn)生變化，人們通過(guò)微信公眾號(hào)、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，迅速并最大程度地獲得新聞、信息以及一些網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)內(nèi)容。在這龐大的壓力下，地方新聞網(wǎng)站也創(chuàng)立了屬于自己的微信公眾號(hào)。

（二）缺乏優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)

在理念上，大部分地方新聞網(wǎng)站微信公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較微弱，且受眾的群體有限，不重視互聯(lián)網(wǎng)的傳播方向;微信公眾號(hào)的品牌不能深透人心，沒(méi)有建立品牌的觀念，忽視品牌的建設(shè)和宣傳。

在內(nèi)容上，通常以時(shí)政新聞和地方領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)等新聞為主，欠缺熱門和社會(huì)民生問(wèn)題的報(bào)道，缺乏有質(zhì)量的原創(chuàng)新聞，很多新聞、文稿都是轉(zhuǎn)載而來(lái)，缺乏吸引受眾的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，喪失了新聞媒體的功能，致使忠實(shí)受眾不斷流失。

（一）“標(biāo)題黨”肆虐

微信公眾號(hào)因?yàn)闃?biāo)題與正文完全脫離，用戶只能通過(guò)點(diǎn)擊標(biāo)題才能瀏覽全文，所以標(biāo)題是否吸引受眾的眼球，并能否促使其點(diǎn)擊標(biāo)題瀏覽文章變成達(dá)到傳播的樞紐。媒體之間為了爭(zhēng)取發(fā)行量肆無(wú)忌憚地尋求新聞的新奇性，背離新聞寫(xiě)作的真實(shí)性與客觀性原則。一些地方新聞網(wǎng)站微信公眾號(hào)推送的部分新聞標(biāo)題通過(guò)利用加感嘆號(hào)或問(wèn)號(hào)的驚警等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)手段抓住、吸引受眾的眼球，所述事實(shí)基本也都是信口而言，與標(biāo)題沒(méi)有很大的聯(lián)系，以誘導(dǎo)讀者點(diǎn)擊閱讀，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)閱讀量的拉升。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

大部分地方新聞網(wǎng)站是在原有的地方報(bào)紙、地方電臺(tái)和地方政府信息中心的條件上創(chuàng)辦的，并且一地多網(wǎng)、報(bào)網(wǎng)同存的情況比較明顯。由于歸口管理部門的差別，同一地方也許會(huì)有多家網(wǎng)站并存，也有多個(gè)地方新聞網(wǎng)站的微信公眾號(hào)同存。

（三）內(nèi)容轉(zhuǎn)載多原創(chuàng)少

一部分地方新聞網(wǎng)站雖然具有新聞采訪權(quán)，但是微信公眾號(hào)的內(nèi)容還是以轉(zhuǎn)載為主：雖然不同的媒體受眾也會(huì)有所差別，但是純粹的轉(zhuǎn)載使社交媒體失去了原有的作用。地方新聞網(wǎng)站的微信公眾號(hào)欠缺采編新聞實(shí)力和編輯內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容原創(chuàng)力不夠，大部分是轉(zhuǎn)發(fā)新聞網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體和其他媒體的新聞，而且還遺留著延遲的問(wèn)題，因此微信公眾號(hào)不但沒(méi)有施展出社交媒體傳播速度上的優(yōu)勢(shì)，還滯后于傳統(tǒng)媒體。

（一）需“把關(guān)人”遏制標(biāo)題黨

地方新聞網(wǎng)站的微信公眾號(hào)不僅要完善對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)，內(nèi)部也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)把關(guān)，從新聞傳播的源頭遏制標(biāo)題黨現(xiàn)象。微信編輯部也應(yīng)當(dāng)和傳統(tǒng)媒體相同，確立一套嚴(yán)格的審稿制度，針對(duì)選題、編輯、排版以及最后的消息推送這一完整的傳播流程進(jìn)行把關(guān)。不僅是編輯本人進(jìn)行把關(guān)，還要領(lǐng)導(dǎo)也進(jìn)行把關(guān);不僅對(duì)內(nèi)容把關(guān)，也要對(duì)標(biāo)題把關(guān)，確定傳播的新聞是否公正客觀。

（二）以“個(gè)性化”解決同質(zhì)化

現(xiàn)在各新聞媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各媒體之間的新聞都大同小異，要想抓住讀者的眼球，需要以鮮明的特色來(lái)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行編輯，這樣才能和其他媒體新聞區(qū)別開(kāi)來(lái)，牢牢把握住消費(fèi)者群體。對(duì)于公眾號(hào)推送的內(nèi)容，目前大多數(shù)公眾號(hào)都采用圖文結(jié)合的形式，但是對(duì)于視頻或者電臺(tái)類型插入的公眾號(hào)新聞比較少，所以在進(jìn)行新聞編輯的時(shí)候可以將現(xiàn)場(chǎng)的音頻或者視頻插入進(jìn)去，讓新聞的內(nèi)容更加地豐富，滿足讀者各個(gè)方面的需求。

（三）用“本土化”改變轉(zhuǎn)載

地方新聞網(wǎng)站微信公眾號(hào)的內(nèi)容一定要凸顯出地方的特色，地方新聞網(wǎng)站在進(jìn)行微信公眾號(hào)文字編輯的時(shí)候，可以適當(dāng)使用一些本地區(qū)的方言，以此引起本地區(qū)讀者的共鳴。在內(nèi)容的編輯上面，一定要與本地的風(fēng)俗民情相結(jié)合，多推送一些發(fā)生在本地區(qū)的新聞?shì)W事，對(duì)于本地特色的美食、音樂(lè)、風(fēng)俗都可以進(jìn)行推送。

（作者單位：湖北廣播電視臺(tái)交通廣播事業(yè)部）