劉心敏 閆秀霞 教授 付開營 喬 靜

（山東理工大學(xué)管理學(xué)院 山東淄博 255000）

引言

隨著網(wǎng)購的興起，生鮮農(nóng)產(chǎn)品加入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，供應(yīng)商、零售商會根據(jù)不同銷售渠道模式采取不同定價策略，如何在滿足消費者需求的前提下，確定合理的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格，避免供應(yīng)商、零售商在渠道內(nèi)和渠道之間的沖突，實現(xiàn)同一渠道內(nèi)供應(yīng)商、零售商之間的協(xié)同及不同供應(yīng)鏈渠道之間的協(xié)同，是雙渠道供應(yīng)鏈上生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。

近年來，國內(nèi)外專家學(xué)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品、雙渠道供應(yīng)鏈、定價策略、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)等問題密切關(guān)注。但斌（2008）用生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度構(gòu)建價值損耗函數(shù)，考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品處于價值損耗和實體損耗下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；楊亞（2016）針對銷售價格固定的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)展開研究，并對考慮成本信息的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售價格隨新鮮度變化情況提出展望；曹武軍（2014）考慮了生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度對消費者需求的影響，在收益共享契約下研究雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題，但研究中把新鮮度當(dāng)成定值，忽視了新鮮度是隨時間變化的；黃思杰（2018）、尹龍（2018）、郭亞軍（2008）等圍繞雙渠道銷售產(chǎn)生沖突的原因，研究了雙渠道環(huán)境下的定價策略；王曉鋒（2015）、徐明星（2014）、李鋒（2019）等分別從品牌和渠道競爭、制造商和零售商服務(wù)水平、策略型消費者行為等方面對雙渠道定價展開研究；Bo Yan（2017）、Xueli Ma（2019）等分別從新鮮度成本、信息不對稱角度研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品三級供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題；林略（2010）基于損耗和新鮮度對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的影響，在收益共享契約和時間約束下協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員利潤分配問題；Qi Zheng（2017）將生鮮產(chǎn)品的保鮮工作作為決策變量，指出零售商和供應(yīng)商通過保鮮成本分?jǐn)傄约笆找婀蚕韺崿F(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

現(xiàn)有文獻中多將新鮮度作為確定值，忽視了新鮮度隨時間的衰減變化，或者忽視了新鮮度與保鮮成本的關(guān)系，將保鮮成本當(dāng)成確定值。本文將多維協(xié)同理念與雙渠道供應(yīng)鏈相結(jié)合，考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度隨時間衰減的特性及需求受價格和新鮮度的影響，構(gòu)建新鮮度關(guān)于時間的衰減函數(shù)以及新鮮度與保鮮成本之間的函數(shù)，利用博弈理論研究當(dāng)供應(yīng)商作為零售商的上級批發(fā)商時，供應(yīng)商如何制定批發(fā)價格，實現(xiàn)渠道內(nèi)不同主體之間的利潤協(xié)同；當(dāng)供應(yīng)商作為網(wǎng)絡(luò)直銷商，變成零售商的渠道競爭者時，兩者如何制定銷售價格以避免渠道之間的沖突，留住目標(biāo)顧客；當(dāng)供應(yīng)商、零售商處于雙渠道供應(yīng)鏈中時，如何追求供應(yīng)鏈利潤最大化，避免雙渠道成員雙輸?shù)那闆r發(fā)生。

模型假設(shè)

（一）問題描述

本文構(gòu)建一個供應(yīng)商和一個零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，供應(yīng)商既是零售商的上級供貨商，同時又是零售商的線上競爭者。假設(shè)線上線下雙渠道處于完全信息環(huán)境，且供應(yīng)商與零售商絕對理性，他們通過集中決策和分散決策追求自身利益最大化的同時，還要考慮同處于線下渠道的利潤分配問題以及處于不同渠道中的價格競爭問題，實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈多維協(xié)同。

消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意向主要由銷售價格和商品新鮮程度決定，現(xiàn)在對新鮮度的判定還沒有形成科學(xué)的指標(biāo)體系，但針對不同渠道，消費者自己有一定的判定方法。線下消費者通過肉眼觀察、動手挑選來判定，線上消費者通過商品預(yù)售、已買客戶評價、視頻直播采摘過程等方法對新鮮度進行把控。但斌（2008）構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度衰減函數(shù)θ(t)= θt和價值損耗率函數(shù)λ(t)=-lnθ·θt（θ為生鮮農(nóng)產(chǎn)品上架時的新鮮度，t為上架時間）；李琳（2015）構(gòu)建關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的實時價值函數(shù)Vt=V0e-λt（V0為t=0時的初始價值，Vt為t時刻的實時價值）；王磊（2015）構(gòu)建零售商保鮮成本Cf=k2e2/2 （k2＞0表示保鮮努力水平對保鮮成本的影響系數(shù)）。結(jié)合已有的新鮮度研究成果，本文將新鮮度用θ=θt表示，將保鮮成本用C=kθ2/2表示，相關(guān)符號說明如表1所示。

實踐中，0＜s＜1；0＜α＜b＜1；0＜β＜d＜1（當(dāng)前渠道市場需求對價格彈性系數(shù)和新鮮度彈性系數(shù)分別大于另一渠道交叉價格彈性系數(shù)和交叉新鮮度彈性系數(shù)）；（k＞0表示保鮮程度對保鮮成本的影響），其中：

（二）基本模型

線上渠道需求函數(shù)：

線下渠道需求函數(shù)：

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商總利潤（π1）包括線上直銷收益和批發(fā)銷售給零售商的收益，零售商利潤（π2）為線下實體店銷售收益，供應(yīng)鏈總利潤（πL）為供應(yīng)商利潤和零售商利潤之和：

不同決策模式下的協(xié)同定價

（一）集中決策模式

在集中決策模式下，為避免單一渠道定價對另一渠道影響過大，造成渠道之間的價格沖突，將供應(yīng)商與零售商作為一個整體進行集中決策，協(xié)同實現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤最大化：

（二）分散決策模式

在分散決策模式下，供應(yīng)商通過批發(fā)價格W的制定實現(xiàn)線下渠道內(nèi)利潤的合理分配，同時供應(yīng)商和零售商追求個人利潤最大化，協(xié)同定價避免渠道之間的價格沖突。根據(jù)決策人采取定價行動的先后順序，將分散決策分為Bertrand博弈和Stackelberg博弈兩種類型。

Bertrand博弈。在Bertrand博弈中，供應(yīng)商和零售商同時采取定價決策或者雙方各自的定價決策不以對方定價為前提，即生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商從自身利益最大化出發(fā)，制定批發(fā)價格W和線上銷售價格P1，線下零售商在不知道P1的前提下，同樣從自身利益最大化出發(fā)，制定線下銷售價格P2。

Stackelberg博弈。在Stackelberg博弈中，供應(yīng)商和零售商的定價決策有先后順序，且后行動者能夠觀測到前行動者的決策。在本研究中供應(yīng)商為主導(dǎo)者，零售商為跟隨者，零售商通過供應(yīng)商的批發(fā)價格W以及在線上渠道的定價P1，從追求自身利潤π2最大化出發(fā)，制定線下銷售價格P2，供應(yīng)商同樣根據(jù)預(yù)測到的零售商定價P2制定使利潤π1最大化的線上銷售價格P1：

對價格影響的相關(guān)推論

推論1：在雙渠道供應(yīng)鏈中，線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度與供應(yīng)商的線上渠道銷售價格呈正相關(guān)，線下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度與零售商的線下渠道銷售價格呈正相關(guān)。

同理可證：

推論1表明雙渠道供應(yīng)鏈中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度越高，物流流通、商品保鮮等環(huán)節(jié)中成本投入越大，供應(yīng)商和零售商可以提高本渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價來實現(xiàn)自身利潤最大化，并且該推論適用于集中決策和分散決策兩種模式，同時達到供應(yīng)鏈利潤最大化。

推論2：在雙渠道供應(yīng)鏈中，線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的上架時間長短與供應(yīng)商線上渠道銷售價格呈負(fù)相關(guān)，線下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的上架時間長短與零售商線下渠道銷售價格呈負(fù)相關(guān)。

同理可證：

推論2表明在雙渠道供應(yīng)鏈中，若消費者對某種生鮮農(nóng)產(chǎn)品有偏好，會出現(xiàn)搶購現(xiàn)象，將縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品上架時間，各渠道銷售商可以適當(dāng)提升價格增加利潤。在實際生活中，為了使消費者盡快購買到應(yīng)季水果，減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品上架時間，供應(yīng)商和零售商可以開展預(yù)售的方式方便消費者進行提前預(yù)定。

推論3：在雙渠道供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度θ1對線下渠道價格的影響小于對線上渠道價格的影響；零售商銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度θ2對線上渠道價格的影響小于對線下渠道價格的影響。

同理可證：

推論3表明供應(yīng)商銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度對線上線下渠道價格都有影響，但是對線上渠道價格影響更大。若供應(yīng)商保持較高新鮮度，線上銷售價格將會提高，零售商也可以借機漲價，但是其價格上漲范圍要小于供應(yīng)商。

推論4：在雙渠道定價的集中決策模式下，本渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度水平會對另一渠道價格產(chǎn)生交叉影響，其影響關(guān)系取決于消費者類型，即當(dāng)消費者類型為價格敏感型時，影響關(guān)系表現(xiàn)為正向；當(dāng)消費者類型為新鮮度敏感型，影響關(guān)系表現(xiàn)為逆向；當(dāng)消費者類型為價格-新鮮度無差別型，不會產(chǎn)生交叉影響。

表1 符號說明

表2 參數(shù)表

式中，α/b表示價格差異對消費者購買需求的影響率，β/d表示新鮮度差異對消費者購買需求的影響率。若消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格可感知程度較高，即為價格敏感型消費者，則α/b＞β/d；若消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度可感知程度較高，愿意用更高價格來換取更高新鮮度，即為新鮮度敏感型消費者，則α/b＜β/d；若消費者對價格和新鮮度可感知程度相同，則α/b=β/d。

推論5：在雙渠道定價的分散決策模式下，本渠道的新鮮度水平對另一渠道銷售價格產(chǎn)生交叉影響，且該影響可以是正向的也可以是負(fù)向的，當(dāng)某渠道的新鮮度低于某一水平時，對另一渠道銷售價格產(chǎn)生負(fù)向影響；反之，當(dāng)高于某一水平時，對另一渠道銷售價格產(chǎn)生正向影響。

在Bertrand博弈和Stackelberg博弈中，線下零售渠道產(chǎn)生交叉影響的新鮮度水平的閾值相同，均為；在Bertrand博弈中，線上供應(yīng)商渠道的閾值為；在Stackelberg博弈中，線上供應(yīng)商渠道的閾值為。

算例分析

運用數(shù)據(jù)對上述推論進行驗證，并觀察新鮮度、時間對銷售價格影響的趨勢變化，參數(shù)表如表2所示。

從圖1可以看出，集中決策模式下，隨著線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度水平逐漸下降，供應(yīng)商線上最優(yōu)銷售價格不斷降低，且新鮮度越高時，最優(yōu)銷售價格下降速度越快；若保持相同上架時間，生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度越高，最優(yōu)銷售價格也越高。如圖2所示，隨著線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的下降，零售商線下最優(yōu)銷售價格緩慢增加，且線上新鮮度水平越低，線下最優(yōu)銷售價格增加速度越慢。若線上渠道在相同

圖1 集中決策下P1隨θ1的變化情況

圖2 集中決策下P2隨θ1的變化情況

圖3 Bertrand決策下P1隨θ2的變化情況新鮮度水平，其上架時間越短，線下最優(yōu)銷售價格越高。

圖4 Stackelberg決策下P1隨θ2的變化情況

從圖3、4可以看出，隨著某一渠道生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的逐漸降低，另一渠道最優(yōu)銷售價格呈現(xiàn)先降低后增加的趨勢，即當(dāng)某一渠道新鮮度低于某一水平時，另一渠道可適當(dāng)增加銷售價格。例如在線上渠道中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品上架時間為1天，當(dāng)新鮮度低于0.625時，偏好于線上購買的消費者就轉(zhuǎn)為線下渠道購買，而零售商可借此機會漲價，實現(xiàn)利潤最大化。