徐麗芳 陸文婕

摘 要：艾匹·德互動公司（Episode Interactive）開發(fā)的移動應用程序Episode是全球最早開發(fā)的互動小說應用之一，也是目前世界上最大的移動敘事網絡和平臺之一。憑借對移動娛樂市場的敏銳嗅覺，它在歐美移動互動小說市場取得了先發(fā)優(yōu)勢，構建了以用戶生成內容（UGC）、自主研發(fā)、I P改編三端驅動內容生產，以年輕女性群體為主要受眾，以付費道具模式和廣告為主要收入來源的成熟出版生態(tài)和商業(yè)模式，并擁有世界上最大的互動敘事創(chuàng)作者社區(qū)之一。雖然由于受受眾群體、內容主題和資本博弈等因素的影響，移動互動小說市場的競爭異常激烈，但Episode憑借著良好的用戶基礎和在UGC領域的多年耕耘，有應對挑戰(zhàn)的資本和信心。

關鍵詞：互動敘事 互動小說 移動應用 Episode

如果說奈飛（Netflix）的“黑鏡”系列圣誕特別篇——互動電影《黑鏡：潘達斯奈基》（Black Mirror： Bandersnatch） 是引發(fā)觀眾熱議互動敘事的重磅炸彈，那么互動小說（interactive fictions）則以一種更為緩和但持續(xù)的方式不斷拓展著這一新興領域。事實上，一批互動小說應用（APP）自2013年起便陸續(xù)登陸移動市場，并取得了不錯的市場表現。這包括當年發(fā)行的Episode，2016年發(fā)行的Choices，2017年發(fā)行的What's Your Story？。據移動應用市場數據提供商Apptopia發(fā)布的數據，2018年2月七款最受歡迎的互動小說應用（另外4款為My Shelf、Chapter、Lovestruck、My Story）在蘋果應用商店（Apple App Store）和谷歌應用商店（Google Play）中的總收入超過了1400萬美元[1]。

作為其中最早發(fā)布的應用，Episode（見圖1）現在已經走到了其生命的第六個年頭，而營收和活躍用戶數量等各項數據仍然穩(wěn)定保持在同類應用的前列，堪稱全球最大的互動敘事平臺。應用程序所屬艾匹·德互動公司（Episode Interactive）的母公司 Pocket Gems 是一家成立于2009年的舊金山手機游戲開發(fā)公司，旗下還有Wild Beyond、戰(zhàn)龍（War Dragons）等手機游戲項目。母公司于2015年和 2017年先后獲得騰訊6000萬美元和9000萬美元的投資[2]，也可見其品牌潛力和影響力得到了投資市場的認可。

一、Episode 應用概述

Episode應用是Daniel Terry的創(chuàng)意。2012年底，作 為Pocket Gems聯(lián)合創(chuàng)始人和時任首席執(zhí)行官，他將首席執(zhí)行官一職交于Ben Liu，轉而擔任公司首席創(chuàng)意官，專心研發(fā)Episode。最初的開發(fā)團隊僅有8名工程師，以及一些自由撰稿人。約一年之后，Episode于2013年12月18日成功在蘋果App Store上線。

Terry從Pocket Gems過去的游戲開發(fā)經驗中看到了移動互動敘事市場的潛力。當他們在游戲中加入故事或類似元素時，收到了玩家不錯的反饋。但在移動市場，很少有游戲專注于劇情。因此，Terry計劃要做一個彌補這一市場空白的產品。[3]“我覺得這個領域值得我投入全部精力，”Terry 在接受采訪時曾說，事實上他也是這么做的：“我們對產品的定位是，第一個有著無限故事庫、能讓用戶以玩游戲方式觀看動畫故事的移動平臺”。[4]

盡管無論在IOS端的蘋果App Store還是在安卓端的 Google Play，Episode都被歸類為游戲，但Episode看起來其實并不太像一個游戲，或者說，將其定性為內容平臺或閱讀應用更為合適——它的界面看起來更像奈飛或葫蘆網（Hulu）的內容列表（見圖 2）。Episode的重心更多地放在內容和角色，而非游戲玩法。其團隊也并未將目標定位于游戲市場，而是一個更廣闊、更嶄新的領域——互動娛樂內容，如可以交互的電影或電視。但是，相較于互動電影和互動劇集（interactive drama）來說，故事的長度又更短，而復雜程度則要低得多。這使得相較于飽受爭議的《黑鏡：潘達斯奈基》，Episode敘述互動內容的形式幾乎沒有遇到什么困難就得到了市場的接受。

目前，Episode的研發(fā)和運營團隊已經擴展至80人。運營至今，他們的內容獲得了70億次的瀏覽量，有500萬周活躍用戶，用戶總瀏覽時間超過 97000年。他們還有世界上最大的互動小說創(chuàng)作者社區(qū)之一，其中包括1200個萬注冊用戶和10萬個用戶創(chuàng)作（UGC）的故事。他們在蘋果App Store的同類應用中一直名列前茅，并曾取得“蘋果App Store暢銷應用 Top 35”的好成績。[5]

二、Episode 互動小說出版生態(tài)

正如前文所述，Episode的核心特色在于故事與角色， 而非游戲玩法。這也是將其更多地稱為互動小說而非敘事游戲的原因所在。一定程度上，可將其視作類似于《驚險岔路口》（Choose Your Own Adventure）系列游戲書（20世紀八九十年代暢銷書種類，故事以第二人稱口吻寫作，讀者扮演主角，在分歧點做出選擇，并將書翻到對應的頁碼來查看選擇結果）的數字化產品。它運營邏輯的基點，仍然是內容經由平臺從作者到讀者的出版過程。因此，以下將從內容及其創(chuàng)作者、讀者和收入來源三方面對其出版生態(tài)進行分析。

1.內容及其創(chuàng)作者

從內容創(chuàng)作者來看，Episode內容有三種來源：其一，Episode團隊自行開發(fā)的內容;其二，個人作者創(chuàng)作的內容， 其中既包括作為普通用戶的作者，也包括職業(yè)作者;其三，IP改編內容。

Episode工作室內部有一個小型創(chuàng)作團隊為其創(chuàng)作故事內容，但UGC內容從數量上來說是內容更加主要的來源。而平臺開發(fā)的故事創(chuàng)作工具使用戶生成自己的故事成為了可能。具體來說，平臺為用戶提供了一個簡單的腳本引擎，另外應用程序內部也有一個可以用拖放生成故事的創(chuàng)作工具。二者功能基本相同，但在UI設計和使用形式上有較大差異。前者看起來更像一個軟件集成開發(fā)工具，在進入后臺之后，可以添加、刪除、發(fā)布故事章節(jié)，創(chuàng)建人物并修改外觀，事件和對話則需要進入編輯頁面后通過代碼鍵入和修改;后者則是一種所見即所得的編輯工具，在編輯頁面，創(chuàng)作者可以直接通過點擊和拖放修改人物、事件、對話等，使用起來更加方便。面向用戶提供的創(chuàng)作工具和工作室團隊自己使用的工具在功能上差別不大。這些工具的使用無需編程基礎，也不需要特別繁瑣的步驟。換句話說，用戶并不會在制作上花費特別多的時間或遇到比較大的困難。而作者只要參加 Episode的“作者報酬計劃”（writer payments program），就可以基于作品人氣按比例獲得收入分成。此外， 能讓許多人看到自己的作品，在網絡社區(qū)獲得一定人氣和聲望，也是一種十分誘人的回報。這些因素激勵用戶向作者轉化，最終形成了具有一定規(guī)模和活躍度的創(chuàng)作者社區(qū)。

另一大內容來源是IP改編。Episode在2015年拿到騰訊的注資之后，開始著手引起一些知名IP來提高平臺的知名度，并取得了不錯的效果。當年，Episode在其平臺中引入知名歌手Demi Lovato的角色。同年又買下電影《賤女孩》（Mean Girls）的IP，將其移植為互動小說，并在次年上線[6]。2016年，Episode和華納公司（Warner Bros. Interactive Entertainment）達成合作并獲得授權，將青少年電視劇《美少女的謊言》（Pretty Little Liars）改編為互動小說，并在同年年底上線[7]。這些熱門IP的引入吸引了一批新用戶的加入，使Episode的各項運營數據有了顯著進步，并最終取得了穩(wěn)定的市場地位。

從Episode購買的IP資源可管窺其主推的內容類型， 即面向年輕女性群體的校園、愛情類主題故事，并以一種歐美漫畫的風格呈現。用戶通過點擊推進對話，并在分支點進行選擇以使劇情朝不同走向發(fā)展。故事中的對話往往都不長。這是為了適應青少年偏好用短對話交流的習慣。類似于電視連續(xù)劇，Episode中的故事也分為許多章節(jié)，而章節(jié)篇幅一般比較短小，用戶可以在碎片化時間里快速看完2-3集。

2.讀者

從讀者構成來看，Episode的讀者絕大多數是年輕女性。從2017年Episode在游戲開發(fā)者大會（Game Developers Conference，GDC）上給出的受眾畫像來看：她們是13-25歲間的女性;往往是重度手機使用者——14%的Episode用戶每天花費在手機上的時間超過12小時;她們有著很強的自我價值認同需求，是社交媒體上的活躍用戶[8]。

從本質上看，Episode 牢牢把握住了當下年輕群體內容消費的幾大特征：①內容消費渠道向移動媒體的轉移;②對媒體消費過程高度的控制和參與能力，如選擇自己將要消費的內容主題，隨時可以暫停或播放內容，并在消費過程中進行評論和分享等互動;③利用碎片化時間快速閱讀短篇內容;④對喜劇、懸疑、愛情、推理等主題的偏好。這是其內容在年輕女性群體中大獲成功的原因。

3.收入來源

Episode的主要收入來源有二：廣告和收費道具。雖然Episode應用本身可以免費下載，但正如眾多采用“下載免費，道具收費”模式的游戲一樣，Episode內置了兩種可以購買的道具：“鉆石”（gems）和“通行證”（passes）。前者用于開啟故事中的某些分支點;后者作為一種控制用戶觀看進程的機制，作用類似于存在“體力”設定的游戲中的體力補充道具，用于解鎖后續(xù)劇情。同時，“通行證”機制的設計也激勵著用戶觀看廣告。當用戶沒有“通行證”而又想觀看后續(xù)劇情時，除了購買之外，用戶還可以通過觀看廣告獲得該道具。因此，廣告收入也是Episode 的主要收入來源之一。

三、市場競爭

雖然Episode憑借其對移動互動小說市場的敏銳嗅覺取得了先發(fā)優(yōu)勢，但隨著2017年融資和市場的火爆，便沒有什么能阻止后來者蜂擁而至。由于移動互動小說應用和游戲不同，用戶難以在其中沉淀等級、裝備、社交關系等資本， 因此要保持用戶的黏性和忠誠度是十分困難的。加上應用間的同質化現象又較為嚴重，這對于本就競爭激烈的市場來說無疑是雪上加霜。

2017年發(fā)布的What's Your Story可謂一匹異軍突起的黑馬。2018年初，其下載量超過Episode和Choices，躍升同類應用下載榜榜首。這三款應用是收入最多的移動互動小說應用，雖然Apptopia沒有透露誰的收入最高，而且Episode和Choices的月活用戶比What's Your Story多， 但后者的崛起是不爭的事實。What's Your Story采用了類似于 Episode 的推廣策略——通過購買熱門IP的改編權來推廣平臺。不過，Episode的重點始終是UGC內容;而What's Your Story的產品定位就是IP衍生的互動內容平臺。目前，他們已引入了《驚聲尖叫》《河谷鎮(zhèn)》《飛躍比佛利》等IP。

盡管Episode的背后是有著雄厚實力的騰訊和紅杉資本（Sequoia Capital），但其他競爭者實力亦毫不遜色，要憑借資本力量做到一家獨大并不現實。長期與Episode領跑同類應用的Choices，其母公司PIxelberry于2017年11月被韓國游戲公司NEXON收購，后者開發(fā)的游戲包括玩家耳熟能詳的《跑跑卡丁車》《地下城與勇士》《洛奇英雄傳》《泡泡堂》等，是游戲界的權威企業(yè)之一。Chapter的背后是中文在線，并曾成功躋身國產手游海外市場營收前30。育碧（Ubisoft）也在2018年收購了互動視覺小說“Is It Love？”系列的開發(fā)者1492工作室，進軍移動互動小說市場。

同時，除了Episode及類似的互動漫畫式的移動小說應用，移動互動敘事市場上還有一類產品：聊天小說（chat fictions）。這類應用采用文字對話的形式展開劇情，故事中同樣設置有選項和分歧。驚悚、懸疑、推理等內容是此類應用的常見主題。主要產品包括2015年發(fā)布的“Hooked”，2016年發(fā)布的“Tap”和 2017年發(fā)布的“Yarn”。雖然就目前來說，聊天小說的營收和活躍用戶數量并不如Episode等互動故事應用，但二者的受眾市場重合度較高，聊天小說應用某種程度上也會搶奪一部分市場資源。

作為世界上最大的游戲和娛樂市場之一，進入中國市場的想法看起來非常誘人，但對于這些應用來說實現難度并不低。先擱置語言與文化問題，中國市場的大部分女性受眾更偏好日系畫風，歐美漫畫風格的角色可能難以獲得受眾的認同。同時，中國市場中已有橙光這個有著6年運營歷史的成熟產品，其內容創(chuàng)作工具、創(chuàng)作者社區(qū)建設和出版生態(tài)與Episode均十分類似。還有易次元、巧書這樣的互動閱讀平臺。因此至少從目前來看，這些應用并沒有在中國乃至亞洲市場大力擴張的打算。

拓展全球市場難度較大，這些互動小說應用轉而通過自身特色的建設和運營策略的調整謀求差異化，以使自己從激烈的市場競爭中脫穎而出。如日本開發(fā)商Voltage推出的Lovestruck就采用了與歐美廠商不同的日系畫風，使人耳目一新。Choices也在不斷豐富其故事種類，在常見的愛情類之外還添加了冒險類、懸疑類和恐怖類的內容版塊。

對于競爭，Episode表示并不特別擔心。他們的信心來自于龐大的用戶基礎和多年來在用戶創(chuàng)作社區(qū)上的耕耘。Pocket Gems的總監(jiān)Michael Dawson在GDC上說：“任何人都很難在短期內和1.25億下載量競爭。”正是由于用戶群足夠大，所以他們有能力為用戶創(chuàng)造更多優(yōu)質內容;這反過來又有助于進一步拓展用戶數量，最終形成一個良性循環(huán)。[10]同時，創(chuàng)作者社區(qū)的存在也使得用戶不僅僅是用戶， 他們還在此創(chuàng)作并分享內容、評論他人的作品，同時也接受他人對自己作品的評論。他們在讀者和作者的身份間不斷轉換，一方面深化了自身的參與感，另一方面加深了其對平臺的認同感和忠誠度。因此，Episode對UGC內容的重視， 內容來源僅是原因之一，更重要的是其有助于增強用戶黏性。再加上資本積累，Episode已經為迎接市場競爭做好了準備。

四、小結

互動數字敘事作為一個快速發(fā)展的領域[11]，在全球范圍內掀起了一股浪潮，并被許多人認為是媒介未來發(fā)展趨勢之一。無論互動電影、互動視頻、敘事游戲還是互動小說，越來越多的互動敘事產品在各方的積極探索創(chuàng)新下不斷涌現。其作為數字時代新興的內容產品形式，有著巨大的市場潛力。而互動小說憑借碎片化的閱讀形式和貼近年輕人口味的閱讀內容，無疑是互動敘事產品中的佼佼者。它在移動市場上的實戰(zhàn)成績也令人眼前一亮。其中，Episode憑借對市場潛力的敏銳嗅覺，率先在這個新興市場中開辟了一片屬于自己的天地，構建了成熟的出版生態(tài)和商業(yè)模式，并擁有世界上最大的互動敘事創(chuàng)作者社區(qū)之一。雖然由于受受眾群體、內容主題和資本博弈等因素的影響，移動互動小說市場的競爭將異常激烈，但憑借良好的用戶基礎和在UGC領域的多年耕耘，Episode已為競爭做好了準備，讓我們拭目以待。

參考文獻：

[1]Blacker A.Interactive Story Games Are Trending[EB/OL].（2018-12-01）.http：//blog.apptopia.com/interactive-story-games-tap-into-our-love-for-storytelling.

[2]互動敘事，風口將至？騰訊海外投Episode1.5億美元 [EB/OL].（2019-05-31）.https：//user.guancha.cn/main/ content？id=123021&s=fwtjgzwz.

[3]Anthony Ha. Pocket Gems Launches Episode，A Platform For Interactive Mobile Stories[EB/OL].（2014- 02-20）.https：//techcrunch.com/2014/02/20/pocket- gems-launches-episode/.

[4]] DEAN TAKAHASHI.Mobile game maker Pocket Gems expands to interactive stories with Episode[EB/OL]. （2014-02-20）. https：//venturebeat. com/2014/02/20/mobile-game-maker-pocket-gems- expands-to-interactive-mobile-stories-with-episode/.

[5]Episode.About[EB/OL].https：//home.episodeinteractive.com/about.

[6]Natalie Jarvey.Pocket Gems Reviving'Mean Girls' With New Mobile Game[EB/OL].（2015-06-10）. https：//www.hollywoodreporter.com/news/pocket- gems-reviving-mean-girls-801605.

[7]DEAN TAKAHASHI.Pocket GemsEpisode brings back Clueless as an interactive mobile game[EB/OL].（2017-08-16）.https：//venturebeat. com/2017/08/16/pocket-gems-episode-brings-back- clueless-as-an-interactive-mobile-game/.

[8]Michael Dawson.Designing Interactive Fiction on 'Episode' in Three.Phases[EB/OL].https：//www. gdcvault.com/play/1024449/Designing-Interactive- Fiction-on-Episode.

[9]Om Tandon.Will you pay $2 to kiss a game character？' Episode： Choose your Story'-The Good. The Bad.The Ugly[EB/OL].（2017-01-03）.https：//www.gamasutra.com/blogs/ OmTandon/20170103/288564/Will_you_pay_2_to_kiss_a_ game_character_Episode_Choose_your_Story The_Good_ The_Bad_The_Ugly.php.

[10]Craig Chapple.125 million downloads later narrative game Episode is ready to fend off new competition[EB/OL].（2018-05-24）.https：//www. pocketgamer.biz/interview/68179/episode-is-ready-to- fend-off-new-competition/.

[11]徐麗芳，曾李.數字敘事與互動數字敘事[J].出版科學，2016，24（03）：96-101.

（作者單位系武漢大學數字出版研究所，武漢大學信息管理學院）