王小宏

摘 ? 要：日新月異的社會(huì)發(fā)展形態(tài)下，標(biāo)志在時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步中賦予了新的形勢(shì)與內(nèi)涵。以往的標(biāo)志著重于簡(jiǎn)易性、單一性、靜態(tài)性等方面設(shè)計(jì)研究，在飛速發(fā)展的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念里逐步發(fā)展為動(dòng)態(tài)與多形態(tài)，多形態(tài)標(biāo)志更是打破了時(shí)空與地域的觀念，設(shè)計(jì)界也在不斷更新認(rèn)知世界，多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)將成為新的藝術(shù)文化發(fā)展趨勢(shì)。文章從形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐角度和理論角度來歸納，旨在為未來多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展注入有力的創(chuàng)作思路。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì) ?多形態(tài)標(biāo)志 ?設(shè)計(jì)理念

中圖分類號(hào)：J524.4 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1674-098X（2020）02（c）-0234-02

原始社會(huì)中部落的圖騰是標(biāo)志形成的萌芽，各原始部落都以自然界的某一物作為自己信仰和崇拜的對(duì)象，這種原始部落所崇拜的對(duì)象后人稱之為“圖騰”。隨著社會(huì)發(fā)展標(biāo)志逐漸有了成熟的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中越來越重要，深入到生活當(dāng)中方方面面，小到日常生活大到國家政治文化。在信息時(shí)代的今天，標(biāo)志設(shè)計(jì)正在進(jìn)行一場(chǎng)變革，由單一化向多元化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)方法，創(chuàng)造出更多視覺傳達(dá)處理預(yù)案，這一類標(biāo)志可以稱為“多形態(tài)標(biāo)志”。

1 ?多形態(tài)標(biāo)志概述

多形態(tài)標(biāo)志是以企業(yè)一個(gè)原始標(biāo)志為主，延展出多個(gè)不同形態(tài)的輔助標(biāo)志，用于社會(huì)活動(dòng)各種不同狀態(tài)下的視覺傳達(dá)方式，使標(biāo)志顯得靈活多變、內(nèi)容豐富，是主體對(duì)外展示自我的活力與生機(jī)[1]。如常用的百度搜索引擎的標(biāo)志，不同的節(jié)日、不同的季節(jié)或者重要的歷史紀(jì)念日等，都在不斷更換標(biāo)志形態(tài)，它們標(biāo)志的識(shí)別性并沒有受到削弱，反而多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格更加吸引了用戶的好奇。多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅使豐富了設(shè)計(jì)形式，而且讓受眾獲得了一種視覺享受。

2 ?多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)理念

2.1 多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)理念的轉(zhuǎn)變

多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)樣式具有多種形態(tài)，既有可變性，也有多樣性，可以是靜態(tài)的，也可以是動(dòng)態(tài)的，相互轉(zhuǎn)化，通過一系列符號(hào)傳達(dá)品牌特性。標(biāo)志設(shè)計(jì)隨著時(shí)間的變遷，不斷的發(fā)生變化。20世紀(jì)70年代的時(shí)候設(shè)計(jì)理論家約翰·薩卡就指出了當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)缺陷，他發(fā)現(xiàn)較多自20世紀(jì)40年代的標(biāo)志設(shè)計(jì)一直在沿用，與當(dāng)時(shí)現(xiàn)代化的社會(huì)不相符，相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展也難有更大的進(jìn)展。社會(huì)進(jìn)步與生活條件改善的同時(shí)，個(gè)人的心理訴求和審美觀都隨之而有了變化，當(dāng)同樣的設(shè)計(jì)方式不能應(yīng)變社會(huì)發(fā)展變革的需要，標(biāo)志設(shè)計(jì)將引起廣泛的不滿。

2.2 多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的心理學(xué)

標(biāo)志設(shè)計(jì)主要是以視覺向大眾傳遞文化，相近的標(biāo)志之間存在一定共性，色彩有變化、局部有差異角度不同等，通常被人們視為同類。多形態(tài)標(biāo)志在應(yīng)用過程中靈活多變，識(shí)別性強(qiáng)，“變化”與“不變”之間容易感知其品牌的共性。從心理學(xué)的角度講，人們都具有“注意”理論，這是一種對(duì)事選擇性極易的功能，就如同是“過濾器”，注意的時(shí)候記憶就時(shí)間長(zhǎng)一些，不注意則自動(dòng)過濾掉了。如何在人的“注意”理論下保持不被“過濾”，是作為標(biāo)志設(shè)計(jì)師對(duì)現(xiàn)行人們的喜好、觀念、興趣等加以研究和總結(jié)，重要的是能夠找到刺激消費(fèi)者的“注意”[4]。前美國總統(tǒng)奧巴馬在當(dāng)年競(jìng)選中應(yīng)用的多形態(tài)標(biāo)志及完整的VI系統(tǒng)。根據(jù)美國國旗的元素組合最終所達(dá)到的效果獨(dú)具特色，通過多形態(tài)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，巧妙地回避了不同地區(qū)和不同族群政客們的選民意見，取得了社會(huì)各種年齡段、各種族群和各類型選民的一致好感和認(rèn)同，為競(jìng)選成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3 系統(tǒng)化理念

多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)不再是單一的標(biāo)志設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)理念必須要系統(tǒng)化，包括在設(shè)計(jì)的創(chuàng)意上以及管理的關(guān)系上，單一的設(shè)計(jì)達(dá)不到多形態(tài)設(shè)計(jì)的完善程度。系統(tǒng)化設(shè)計(jì)圍繞兩個(gè)角度去考慮，其一是嚴(yán)格的統(tǒng)一性，這種方式可以使系統(tǒng)中各個(gè)部分塑造性更強(qiáng)，統(tǒng)一視覺形象，在現(xiàn)代多數(shù)企業(yè)規(guī)范視覺形象所遵循的重要原則;另一個(gè)角度是在系統(tǒng)化中注入更多的創(chuàng)意要素和適應(yīng)時(shí)代的審美要求。系統(tǒng)化理念是在設(shè)計(jì)方法與視覺形態(tài)上展現(xiàn)出的多樣性存在，體現(xiàn)新時(shí)代設(shè)計(jì)的多樣化，配合豐富的設(shè)計(jì)樣式展現(xiàn)個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。

3 ?多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)方法

3.1 結(jié)構(gòu)重組

結(jié)構(gòu)重組就是將標(biāo)志圖形拆散成元素，將各個(gè)元素根據(jù)設(shè)計(jì)需要重新組成不同形態(tài)的標(biāo)志。拆分后的元素之間具有從屬關(guān)系的組織，視覺上完全能夠體現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系設(shè)置[2]。如俄羅斯鋁產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先制造商ALUTECH集團(tuán)的標(biāo)志，拆分式的標(biāo)志設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)了該品牌旗下的四個(gè)不同領(lǐng)域的產(chǎn)品，體現(xiàn)了組合方式的多樣性。

3.2 定向整合

定向整合是基于市場(chǎng)需要而做出的變化，比如在節(jié)日期間將節(jié)日的喜慶元素加入，這種將不同圖形的材質(zhì)定向填充，可以取得煥然一新的視覺效果，而且能夠很充分的變現(xiàn)了多元化標(biāo)志設(shè)計(jì)的延展性和適應(yīng)性。大多數(shù)人對(duì)標(biāo)志認(rèn)識(shí)都是比較單一的、穩(wěn)定的，比如百事可樂、阿迪達(dá)斯、耐克等等。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多形態(tài)標(biāo)志正在取代這一設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，極大的豐富了標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)容，并且已經(jīng)走在了行業(yè)領(lǐng)域的最前沿[3]。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的新技術(shù)變革發(fā)展迅速，改變了人與人相互接收信息的方式，現(xiàn)代人更是把互聯(lián)網(wǎng)獲取信息作為依賴，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言繼續(xù)堅(jiān)持統(tǒng)一且標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)理念受到了嚴(yán)重的質(zhì)疑，隨機(jī)多形態(tài)標(biāo)志開始被設(shè)計(jì)并且大范圍推廣。比如谷歌，是全球使用率很高的搜索引擎公司，打開網(wǎng)站主頁，能夠看到“Google”字樣非常的醒目，同時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)在不同的節(jié)日或者有紀(jì)念意義的活動(dòng)下而產(chǎn)生變化。這種設(shè)計(jì)方式的改變并沒有削弱其識(shí)別性，反而受到了大眾的一致好評(píng)，并且引領(lǐng)了各界紛紛模仿。

3.3 局部差異

多個(gè)標(biāo)志之間形成的元素設(shè)計(jì)不是孤立存在的，在視覺上比較一致，在元素的識(shí)別上具有很高的認(rèn)可度。這種設(shè)計(jì)方法是元素在同一的形態(tài)下，在局部范圍內(nèi)進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。從整體視覺上感受設(shè)計(jì)的個(gè)性化與統(tǒng)一性的融合。

3.4 個(gè)性化

這是難度比較大的以中設(shè)計(jì)方法，是將差異化較大的標(biāo)志之間進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整，不容易看成是同一屬性系列的標(biāo)志，這種形態(tài)的設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)性很高，也具有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性，搭配不好的話，它只是沒有任何意義而且獨(dú)立的圖形元素。譬如同濟(jì)大學(xué)中芬中心設(shè)計(jì)的多形態(tài)標(biāo)志[5]。這是中外兩所學(xué)校共同打造的具有國際性的藝術(shù)中心，成為國際前沿知識(shí)的傳播者和創(chuàng)造者，在廣泛的社交領(lǐng)域促進(jìn)知識(shí)傳播。中芬中心成立于2010年，當(dāng)時(shí)向外界征集了新的標(biāo)志，經(jīng)過篩選標(biāo)志主要由三種要素構(gòu)成，要素相交部分代表著探索精神，彎曲線條交織部分，體現(xiàn)跨領(lǐng)域、合作共贏的理念，色彩上保持紅、藍(lán)、灰色調(diào)的特色。通過僅僅三個(gè)部分的排列組合，體現(xiàn)出一系列標(biāo)志，視覺感強(qiáng)，容易識(shí)別。

3.5 隨機(jī)生成

設(shè)計(jì)元素之間隨意組合的形式，是指多元素與多元素之間相互的搭配，但是要借助數(shù)字媒體的新技術(shù)來完成。

4 ?結(jié)語

多形態(tài)標(biāo)志是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，并且在社會(huì)發(fā)展中起著積極的推進(jìn)作用。是標(biāo)志設(shè)計(jì)理念的升華和拓展，打破了長(zhǎng)期以來的傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)觀念，成為了新時(shí)代的助推器。多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展會(huì)更加深入市場(chǎng)，契合受眾需求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自我完善，未來將成為創(chuàng)新思維模式的典范。

參考文獻(xiàn)

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[2] 金國勇.多形態(tài)圖形是標(biāo)志設(shè)計(jì)的新方向淺析[J].環(huán)球市場(chǎng)，2018（36）：213-214.

[3] 張予陽.品牌視覺形象建構(gòu)視域下的多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)[J].美術(shù)大觀，2018（12）：108-109.

[4] 上官嫚嫚.多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)研究[J].藝術(shù)工作，2018（2）：97-99.

[5] 曾琴.新媒體下多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)研究[J].美術(shù)文獻(xiàn)，2018（2）：129-130.