王林林，王亞敏

（南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 南京 210003）

一、引言

隨著全球制造業(yè)服務(wù)化趨勢的演進(jìn)，各國越來越重視消費者的作用，通過深入了解消費者需求，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新，從而獲得高端制造業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢[1]。消費者的消費行為受到消費者心理因素支配，移情能夠讓銷售人員進(jìn)行換位思考，站在消費者的角度思考問題，更好地理解消費者購買決策影響因素[2]。移情是一種能深入他人主觀世界，了解他人感受的能力。

過去的研究表明移情和績效之間存在直接和間接促進(jìn)聯(lián)系，即更高層次的移情使銷售人員更了解客戶的需求，從而導(dǎo)致銷售更加成功[3]。也有研究指出，移情使企業(yè)站在客戶方考慮問題，能更了解客戶對企業(yè)服務(wù)的需求，從而有效圍繞客戶需求進(jìn)行服務(wù)傳遞創(chuàng)新，形成服務(wù)傳遞創(chuàng)新的誘發(fā)機制[4]。

通過梳理已有研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有相關(guān)研究主要關(guān)注移情與企業(yè)績效間的關(guān)系，以及移情與服務(wù)傳遞創(chuàng)新間的關(guān)系，但缺乏將移情、服務(wù)傳遞創(chuàng)新和企業(yè)績效整合進(jìn)行分析的研究。基于此，本文構(gòu)建移情、服務(wù)傳遞創(chuàng)新與營銷績效的關(guān)系模型，并通過實證分析，探討其作用機制。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

關(guān)于戰(zhàn)略導(dǎo)向、創(chuàng)新與企業(yè)績效的關(guān)系，部分學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略導(dǎo)向助推企業(yè)的創(chuàng)新，會形成戰(zhàn)略導(dǎo)向影響創(chuàng)新，進(jìn)而影響企業(yè)績效的關(guān)系。然而，也有部分學(xué)者持不同意見，認(rèn)為三者之間不存在必然的關(guān)系。如Kumar（1997）[5]對市場導(dǎo)向、創(chuàng)新和企業(yè)績效的關(guān)系進(jìn)行了實證研究，研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新并沒有起到顯著中介效應(yīng)。

從戰(zhàn)略營銷角度看，以往的研究更多關(guān)注市場導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向等不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向，而相對忽視了關(guān)系營銷導(dǎo)向的研究視角，因此，需要進(jìn)一步探討關(guān)系營銷導(dǎo)向、創(chuàng)新、企業(yè)績效之間的關(guān)系。

移情是銷售人員的重要能力，是服務(wù)營銷的重要概念，被用于開發(fā)服務(wù)質(zhì)量模型[6]。移情是建立買賣雙方關(guān)系的重要前提條件，因此，移情是關(guān)系營銷導(dǎo)向的重要要素。從服務(wù)創(chuàng)新理論可知，服務(wù)傳遞創(chuàng)新是創(chuàng)新的重要組成部分，隨著制造業(yè)服務(wù)化的深度發(fā)展，服務(wù)傳遞創(chuàng)新的重要性凸顯。營銷績效是企業(yè)績效的核心要素，營銷績效的改善將有助于企業(yè)績效的改善[7]。

因此，本文基于戰(zhàn)略導(dǎo)向-創(chuàng)新-企業(yè)績效的基礎(chǔ)理論框架，更聚焦于研究移情-服務(wù)傳遞創(chuàng)新-營銷績效的關(guān)系與機理。從企業(yè)實際運行體系看，銷售部門與服務(wù)部門共同承擔(dān)服務(wù)傳遞任務(wù)，也是移情最直接的作用部門，兩個部門構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)的營銷運營體系，因此，研究移情對營銷績效的影響更有針對性和實踐意義。

（一）移情與營銷績效

在營銷和銷售文獻(xiàn)中,移情被認(rèn)為是在業(yè)務(wù)關(guān)系背景下的一個重要變量,銷售人員的移情能力是保證成功銷售的重要因素[8]。關(guān)于移情與營銷績效的關(guān)系，我們可從三個角度分析。

1.移情能力是提升銷售業(yè)績的重要保證。銷售人員通過移情，能夠通過情景感受識別客戶購買決策的影響因素，進(jìn)而能夠更有效地識別客戶的需求，提升銷售業(yè)績[9]。具備高移情能力的員工還可以了解客戶的情緒，通過一定的方式影響客戶的購買行為，最終達(dá)成購買[10]。

2.移情能力是保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。移情是企業(yè)勝任力的重要維度，企業(yè)具備勝任力也就是具備可持續(xù)發(fā)展的能力，企業(yè)具備移情能力，能夠保持對環(huán)境的適應(yīng)性，能夠促進(jìn)企業(yè)績效的提升，這些是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。

3.移情能力是提升服務(wù)質(zhì)量的重要舉措。移情能顯著提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)質(zhì)量測量時，移情是其中的重要維度，移情被定義為企業(yè)關(guān)心客戶的需求，滿足客戶的需求，為客戶提供“人情味”的服務(wù)。

營銷績效是企業(yè)在一定時期為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的營銷行為和營銷結(jié)合的總和。一般進(jìn)行營銷績效評價包括市場類、財務(wù)類、消費者類、競爭類、創(chuàng)新類以及中間商類。本研究立足制造業(yè)，調(diào)查的是工業(yè)品企業(yè)，工業(yè)品營銷較少采用中間商，而且客戶的采購是多主體參與的理性決策，因此最終選擇三類指標(biāo)反映營銷績效，即財務(wù)績效、市場績效、創(chuàng)新績效三個維度。本文關(guān)于移情與營銷績效的關(guān)系做如下假設(shè)：

H1a：移情對財務(wù)績效有正向作用；

H1b：移情對市場績效有正向作用；

H1c：移情對創(chuàng)新績效有正向作用。

（二）移情與服務(wù)傳遞創(chuàng)新

移情使得企業(yè)能設(shè)身處地地站在客戶角度思考問題，能更清楚客戶對服務(wù)的需求，能更準(zhǔn)確地把握客戶的真實意圖以及相關(guān)痛點，能推動企業(yè)圍繞客戶的需求展開服務(wù)傳遞創(chuàng)新，這是企業(yè)進(jìn)行服務(wù)傳遞創(chuàng)新的重要誘發(fā)機制。通過移情，企業(yè)的前端人員可以更好地與客戶展開互動行為，這對推動服務(wù)傳遞創(chuàng)新并保證創(chuàng)新的方向沿著客戶需求進(jìn)行是至關(guān)重要的。

基于上述分析，本文關(guān)于移情與服務(wù)傳遞創(chuàng)新關(guān)系做如下假設(shè)：

H2：移情對服務(wù)傳遞創(chuàng)新有正向作用。

（三）服務(wù)傳遞創(chuàng)新與營銷績效

企業(yè)通過服務(wù)傳遞創(chuàng)新能夠優(yōu)化服務(wù)提供的組織形式與運營機制，更好地滿足客戶的服務(wù)需求，進(jìn)而獲得客戶更高的滿意度。另外，通過服務(wù)傳遞創(chuàng)新，企業(yè)可以形成相對競爭對手更強的競爭優(yōu)勢，塑造企業(yè)差異化競爭力，這也為企業(yè)創(chuàng)造了更有利的利潤空間。

基于上述分析，本文關(guān)于服務(wù)傳遞創(chuàng)新與營銷績效關(guān)系做如下假設(shè)：

H3a：服務(wù)傳遞創(chuàng)新對財務(wù)績效有正向作用；

H3b：服務(wù)傳遞創(chuàng)新對市場績效有正向作用；

H3c：服務(wù)傳遞創(chuàng)新對創(chuàng)新績效有正向作用。

（四）服務(wù)傳遞創(chuàng)新的中介效應(yīng)假設(shè)

對于服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對營銷績效關(guān)系影響中的中介效應(yīng)，本研究認(rèn)為體現(xiàn)在以下幾個方面：移情是培養(yǎng)兩群體間積極關(guān)系的必要條件，它強調(diào)企業(yè)與客戶的互動，使得企業(yè)能更準(zhǔn)確地把握客戶的需求；企業(yè)能夠基于客戶需求理解進(jìn)行服務(wù)交付組織與運營機制的創(chuàng)新，更好地滿足客戶需求，進(jìn)而提高創(chuàng)新成功的效果，提升企業(yè)的績效。

所以，本文關(guān)于服務(wù)傳遞創(chuàng)新的中介作用提出如下假設(shè)：

H4a：服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對財務(wù)績效的正向作用中起中介作用；

H4b：服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對市場績效的正向作用中起中介作用；

H4c：服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對創(chuàng)新績效的正向作用中起中介作用。

綜上，可以得出本研究的理論模型。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究基于上述理論模型與假設(shè)條件，設(shè)計了調(diào)查問卷，選取了無錫、鹽城、蘇州等地的工業(yè)品企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查對象為各企業(yè)的中高管。調(diào)研發(fā)放問卷350 份，回收308 份，獲得有效問卷205 份。

（一）信度效度檢驗

本文信效度檢驗的結(jié)果如表1 所示。從Cronbach's Alpha 值、因子載荷、CR 值、AVE 值看，各變量具有良好的信度與效度。

圖1 移情、服務(wù)傳遞創(chuàng)新與營銷績效關(guān)系理論模型

表1 信度與效度分析

此外，對營銷績效的三個組成要素進(jìn)行區(qū)分關(guān)系的分析，由檢驗表2 中的數(shù)據(jù)可知，營銷績效三個潛在變量之間存在清晰的差異區(qū)分，具備良好的區(qū)分效度。

表2 營銷績效潛在變量的區(qū)分效度

通過分析表明，大規(guī)模調(diào)查問卷得到的數(shù)據(jù)具有一定的代表性，潛變量都具有較好或很高的內(nèi)容效度、信度、收斂效度和區(qū)別效度，調(diào)查得到的數(shù)據(jù)可以用于進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)方程建模分析。

（二）基于結(jié)構(gòu)方程模型的研究

1.模型適配度。本研究基于圖1 的理論模型，采用結(jié)構(gòu)方程分析模型，應(yīng)用AMOS 軟件進(jìn)行模型計算，經(jīng)過計算，該模型的擬合參數(shù)：卡方與自由度比值為1.587，表明模型的結(jié)果較好；絕對擬合指數(shù)GFI 為0.851，相對擬合指數(shù)NFI 為0.893，處于可接受范圍內(nèi)，CFI 為0.965，大于0.9；RMSEA 為0.043，擬合較好。擬合結(jié)果表明，模型具有較好的擬合度。

2.檢驗結(jié)果。變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系以及效應(yīng)路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化估計值如表3 所示?？梢缘贸觯阂魄閷Ψ?wù)傳遞創(chuàng)新有正向作用；移情對財務(wù)績效、市場績效有正向作用，而移情對創(chuàng)新績效的正向作用未得到驗證；服務(wù)傳遞創(chuàng)新對營銷績效的三個因子有正向作用。

表3 效應(yīng)路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化估計值表

3.服務(wù)傳遞創(chuàng)新的中介效應(yīng)分析。相比較移情對營銷績效三個因子的直接影響，加入服務(wù)傳遞創(chuàng)新作為中介變量后，其直接影響系數(shù)都減小。根據(jù)中介因素判定條件，確認(rèn)服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對營銷績效的正向作用中起到中介作用。

表4 中介作用假設(shè)檢驗結(jié)果

四、結(jié)論與建議

本研究具體結(jié)論與建議如下：

首先，移情對財務(wù)績效、市場績效存在正向作用。該結(jié)論證實了眾多學(xué)者對移情與銷售績效的關(guān)系結(jié)論，即移情能提升企業(yè)的銷售業(yè)績，移情能力是銷售人員的重要的特質(zhì)之一。移情體現(xiàn)了企業(yè)換位思考的能力，能充分理解并滿足客戶的需求，以客戶需求為導(dǎo)向，企業(yè)可以更有效地開展市場拓展、服務(wù)提升與產(chǎn)品創(chuàng)新，提高客戶滿意度，進(jìn)而提升企業(yè)的績效。

其次，移情對服務(wù)傳遞創(chuàng)新存在正向作用。通過移情，企業(yè)能從客戶角度看問題，能更好地體驗企業(yè)為客戶服務(wù)的全過程，因此也成為推動服務(wù)傳遞創(chuàng)新的重要因素。在該動力因素牽引下，移情還能及時地保證企業(yè)對客戶信息的把握，通過前后端互動實現(xiàn)客戶需求信息的順暢流動，保證服務(wù)傳遞創(chuàng)新沿著客戶需求的方向前進(jìn)。

再次，服務(wù)傳遞創(chuàng)新對營銷績效存在正向作用。企業(yè)應(yīng)該主動適應(yīng)客戶需求的變化以及服務(wù)化競爭趨勢的變化，更加主動地推動服務(wù)傳遞創(chuàng)新，從而降低經(jīng)營風(fēng)險，提高收益。

最后，服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對營銷績效的正向作用中起中介作用，這表明服務(wù)傳遞系統(tǒng)在企業(yè)中具有重要的承前啟后的作用，它一方面跟企業(yè)前端（銷售部門、服務(wù)部門）相連，通過他們感知客戶的需求以及痛點，將其轉(zhuǎn)化為變革的動力；另一方面，它也關(guān)聯(lián)企業(yè)后端（生產(chǎn)、交付），使之更好地為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。