李琰 張丹菲（西安科技大學(xué)）

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，火鍋在餐飲行業(yè)的占比呈逐年減少的情況下，“海底撈”卻能夠保持銷售額的逐年增長，市場占有率從2015 年的1.60%上升至2017 年的2.43%。2018 年9 月，海底撈國際控股在中國香港交易所上市，達(dá)成千億元港幣市值，一舉摘取全球第五大餐飲頭銜。從而可見，以靜態(tài)市盈率60 倍在大陸發(fā)展的海底撈，其廣受好評的體驗(yàn)營銷值得借鑒。

■緒論

1998 年，Pine 與Gilmore 認(rèn)為，體驗(yàn)營銷是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，打造出讓消費(fèi)者值得回憶的活動(dòng)。

周華庭（2011）把關(guān)系信任定義為一方對交易伙伴的可靠性和誠實(shí)的信心，是一種導(dǎo)致其他積極關(guān)系的因素，包括形成顧客忠誠。

楊爽（2018）認(rèn)為，顧客忠誠是指顧客基于對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意和信任而產(chǎn)生的依賴心理，并據(jù)此形成對未來持續(xù)購買的依賴心理承諾和行為表現(xiàn)。

本文在前人的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合在海底撈的實(shí)地考察，構(gòu)建了體驗(yàn)營銷、關(guān)系信任和顧客忠誠度三個(gè)概念，嘗試探索體驗(yàn)營銷對關(guān)系信任和顧客忠誠度的影響。其中，體驗(yàn)營銷從感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行為體驗(yàn)這三個(gè)維度，顧客忠誠從行為忠誠和情感忠誠兩個(gè)維度展開研究。

■研究假設(shè)

（一）體驗(yàn)營銷影響顧客忠誠度的相關(guān)假設(shè)

顧客的行為會跟他們的購物體驗(yàn)感成正比，如果企業(yè)可以提供給顧客好的購物體驗(yàn)，那么，顧客就會主動(dòng)幫企業(yè)做口碑宣傳，不僅自己會繼續(xù)購買，還會鼓勵(lì)身邊人也來購買，本文據(jù)此提出如下假設(shè)：

H1：體驗(yàn)營銷，H1a：感官體驗(yàn)，H1b：情感體驗(yàn)，H1c：行為體驗(yàn)，分別與行為忠誠呈顯著正相關(guān)。

H2：體驗(yàn)營銷，H2a：感官體驗(yàn)，H2b：情感體驗(yàn)、H2c：行為體驗(yàn)，分別與情感忠誠呈顯著正相關(guān)。

（二）關(guān)系信任在體驗(yàn)營銷與顧客忠誠度之間中介作用的相關(guān)假設(shè)

中介變量是指可以影響自變量和因變量之間關(guān)系的變量，關(guān)系信任因?yàn)闈M足這一要素條件，所以被用來定義為本研究模型中的中介變量。因此假設(shè)：

1.體驗(yàn)營銷對關(guān)系信任的影響假設(shè)

H3：體驗(yàn)營銷，H3a：感官體驗(yàn)，H3b：情感體驗(yàn)、H3c：行為體驗(yàn)，分別與關(guān)系信任呈顯著正相關(guān)。

2.關(guān)系信任對顧客忠誠度的影響假設(shè)

作為顧客態(tài)度忠誠的一個(gè)前因，關(guān)系信任與顧客忠誠的形成以及顧客消除感知風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。我們的訪談?wù){(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)系信任對顧客的行為忠誠和情感忠誠都具有積極的影響。綜上，得出假設(shè)：

關(guān)系信任分別與H4：顧客忠誠度，H4a：行為忠誠，H4b：情感忠誠顯著正相關(guān)。

3.關(guān)系信任在體驗(yàn)營銷與顧客忠誠度之間中介作用的假設(shè)

關(guān)系信任在體驗(yàn)營銷與行為忠誠、情感忠誠之間具有中介作用

（三）研究模型建立

基于上述分析，本文確定了體驗(yàn)營銷、關(guān)系信任和顧客忠誠度三個(gè)構(gòu)念以及構(gòu)念的維度劃分，建立了研究模型如圖1。

■數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本節(jié)先發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，通過SPSS24.0，AMOS22.0 等軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)以及Bootstrap法檢驗(yàn)等，對研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

（一）體驗(yàn)營銷的直接作用檢驗(yàn)

將控制變量和體驗(yàn)營銷分層納入回歸方程，進(jìn)行體驗(yàn)營銷對行為忠誠的回歸分析，結(jié)果如表1：

表1 體驗(yàn)營銷對行為忠誠的回歸分析

由表1 可知，感官體驗(yàn)（r=0.406，p＜0.001）、情感體驗(yàn)（r=0.510， p＜0.001）、行為體驗(yàn)（r=0.625，p＜0.001）均與行為忠誠顯著正相關(guān)。以上結(jié)果支持了假設(shè)1、假設(shè)1a、假設(shè)1b、假設(shè)1c。將控制變量和體驗(yàn)營銷分層納入回歸方程，進(jìn)行體驗(yàn)營銷對情感忠誠的回歸分析，回歸分析結(jié)果驗(yàn)證了相關(guān)假設(shè)，可知，行為體驗(yàn)對顧客忠誠度的影響最大，其次是情感體驗(yàn)，最后是感官體驗(yàn)，這說明顧客更關(guān)注商家在行動(dòng)上所提供的體驗(yàn)服務(wù)。

（二）關(guān)系信任的中介作用檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)體驗(yàn)營銷對關(guān)系信任的直接作用，我們構(gòu)建了體驗(yàn)營銷—關(guān)系信任—顧客忠誠度的結(jié)構(gòu)方程模型，由層次回歸結(jié)果可知，關(guān)系信任發(fā)揮中介作用，驗(yàn)證了相關(guān)假設(shè)。

■ 結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

1.行為體驗(yàn)對顧客忠誠度影響最大

根據(jù)假設(shè)1 和假設(shè)2 的檢驗(yàn)結(jié)果可知，海底撈的體驗(yàn)營銷對顧客忠誠度有顯著正向影響。其中，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)三個(gè)維度分別與顧客忠誠度之間呈顯著正相關(guān)。并且，行為體驗(yàn)對顧客忠誠度的影響最大，其次是情感體驗(yàn)，再次是感官體驗(yàn)。

2.關(guān)系信任在體驗(yàn)營銷和顧客忠誠度之間發(fā)揮中介作用

根據(jù)假設(shè)3 至假設(shè)6 的檢驗(yàn)結(jié)果可知，海底撈的體驗(yàn)營銷在關(guān)系信任的中介作用下對顧客忠誠度影響顯著，由此推論在海底撈的體驗(yàn)營銷影響顧客忠誠度的過程中，關(guān)系信任起到了中介作用。

3.顧客忠誠的形成是一個(gè)多因素驅(qū)動(dòng)作用的結(jié)果

餐飲消費(fèi)顧客群體忠誠驅(qū)動(dòng)主要表現(xiàn)為兩種：一是加強(qiáng)顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的顧客體驗(yàn)，從而提高關(guān)系質(zhì)量；第二是提升顧客創(chuàng)造情感歸屬的關(guān)系信任，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)行為的可靠性、維護(hù)品牌形象和企業(yè)聲譽(yù)、構(gòu)造良好的關(guān)系氛圍。通過營銷實(shí)踐，企業(yè)以這兩個(gè)因素為出發(fā)點(diǎn)，統(tǒng)籌制定并實(shí)施讓顧客滿意、讓企業(yè)盈利的驅(qū)動(dòng)策略，從而達(dá)到維護(hù)顧客長期忠誠度的目的。

（二）建議

1.積極推廣和加強(qiáng)體驗(yàn)營銷的運(yùn)用

我們?yōu)椴惋嬓袠I(yè)的經(jīng)理人提出“三步走”的建議，這也是我們團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)：

第一步：著重加強(qiáng)餐廳的全方位行為體驗(yàn)。

第二步：重視顧客的情感體驗(yàn)。

第三步：不可忽視優(yōu)化餐廳環(huán)境的全方位感官體驗(yàn)。

2.餐飲商應(yīng)致力于提高顧客關(guān)系信任來驅(qū)動(dòng)顧客忠誠

（1）餐飲商要努力提高服務(wù)聲譽(yù)。

（2）餐飲商要促使顧客對企業(yè)形象的認(rèn)同。

（3）餐飲商要培育顧客對餐飲商的長期可靠性感知。