李相如

2020年是一個(gè)戰(zhàn)略重審的元年，不僅餐飲行業(yè)面臨著行業(yè)巨變，電梯媒體也同樣發(fā)生著巨震：裁員、高管降薪、賬上資金只能撐幾個(gè)月……這一系列的震蕩讓人不禁反思，是否電梯媒體的紅利已經(jīng)消退了？營銷傳播是不是該尋找更有利的宣傳媒介呢？

電梯媒體為何驟然遇冷

面對(duì)2019年到2020年凈利潤和營業(yè)額的嚴(yán)重下滑，分眾傳媒內(nèi)部是這樣看待的：首先是2019年廣告市場整體規(guī)模在下降；其次是2018年第二季度，分眾傳媒因?yàn)榇罅υ黾觽鞑c(diǎn)位和設(shè)備折舊等原因?qū)е鲁杀敬蠓仙?；最后是突如其來的疫情?dǎo)致眾多企業(yè)投放廣告的預(yù)算下降，即便選擇投放廣告，廣告費(fèi)用預(yù)算也在降低。這三大原因造成了現(xiàn)在的行業(yè)窘境。

很多持有分眾股票的投資者認(rèn)為，但由于目標(biāo)人群精準(zhǔn)、覆蓋范圍廣和高頻次、強(qiáng)制性帶來的傳播價(jià)值沒有發(fā)生改變，所以當(dāng)疫情過去之后，就會(huì)迎來“報(bào)復(fù)性的反彈”。因此，分眾采取的應(yīng)對(duì)策略是優(yōu)化傳播點(diǎn)位和拓展海外市場。

的確，根據(jù)CTR《2019年Q3中國廣告市場回顧》報(bào)告和克勞銳指數(shù)研究院的調(diào)研，2019年第三季度，中國廣告市場整體規(guī)模同比下降了8.0%，其中傳統(tǒng)廣告市場同比下降了11.4%。

但值得注意的是，2019年中國KOL整體投放市場同比增加了63%。其中微博、抖音、小紅書和bilibili等新媒體都獲得了大幅度增加。

那為什么同樣是廣告市場整體規(guī)模縮小，新媒體的投放市場卻在大幅上升呢？因?yàn)闋I銷傳播的邏輯發(fā)生了變革，電梯媒體的效應(yīng)性發(fā)生了改變，新媒體的崛起搶走了電梯媒體的部分市場，就像當(dāng)年電梯媒體搶走了部分戶外廣告和省級(jí)電視臺(tái)廣告的市場一樣。

電梯媒體為何輸給新媒體

1.電梯廣告的傳播場景

以前白領(lǐng)乘坐電梯時(shí)，不得不看電梯媒體的廣告。封閉性所帶來的強(qiáng)制性和高頻次，能讓幾個(gè)品牌反復(fù)沖擊消費(fèi)者的大腦，會(huì)強(qiáng)迫消費(fèi)者去記憶，由此產(chǎn)生的傳播效果的確不容小覷。

但現(xiàn)在白領(lǐng)和城市居民在等待電梯時(shí)，用戶行為發(fā)生了巨大的改變?，F(xiàn)在沒有人去看電梯廣告，大家都在低著頭刷手機(jī)。當(dāng)有著眾多的娛樂行為可供選擇時(shí)，沒人再愿意被強(qiáng)制性觀看廣告。就像網(wǎng)絡(luò)追劇行為興起后，主力消費(fèi)者群體都不愿意再選擇看電視追劇。因?yàn)殡娨暲锏膹V告是不能快進(jìn)和跳過的，但是手機(jī)開通會(huì)員后，不僅可以跳過廣告，還能一天看N集，更能想看什么就看什么。

2.新媒體即時(shí)可監(jiān)測、可互動(dòng)

可監(jiān)測性、即時(shí)性和互動(dòng)性是新媒體的三大獨(dú)特優(yōu)勢。

第一點(diǎn)，可監(jiān)測性是絕大部分線下廣告媒介的盲點(diǎn)。

多少人看了、看了多久、看了幾次、是否完整看完廣告是無法監(jiān)測的，這會(huì)增加評(píng)估廣告效果的困難性。

除此之外，在用戶畫像方面新媒體也會(huì)精準(zhǔn)很多，有具體的真實(shí)數(shù)據(jù)可供參考。雖然電梯媒體的受眾群體，相較于戶外站臺(tái)、樓宇廣告的受眾群體更為精準(zhǔn)，能鎖定為都市白領(lǐng)，但依然無法統(tǒng)計(jì)受眾的具體年齡、性別、興趣偏向，只能大概估算為25歲到55歲，大學(xué)學(xué)歷……而所有的新媒體，都能將用戶畫像從粗略的群體精確到個(gè)人。這個(gè)人是誰、觀看了多少次、觀看時(shí)長是多少、興趣偏好是什么、瀏覽軌跡是什么……這一切都有著大數(shù)據(jù)的支撐。數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)，就越容易對(duì)傳播效果進(jìn)行預(yù)判。

第二點(diǎn)，新媒體的即時(shí)性更強(qiáng)。

首先是數(shù)據(jù)反饋即時(shí)性強(qiáng)。品牌信息發(fā)出去，十分鐘就有初步的數(shù)據(jù)結(jié)果出來，然后就能根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整和關(guān)鍵詞的投放調(diào)整。但線下廣告媒介要想即時(shí)反饋，就很難做到。

其次是品牌傳播的即時(shí)性強(qiáng)。在傳播的即時(shí)性方面，不僅是戶外的廣告，就連電視廣告都有一定的滯后性。但是新媒體不一樣，剛發(fā)生的事件，幾分鐘內(nèi)就能在新媒體上發(fā)布，半個(gè)小時(shí)就能進(jìn)行群體發(fā)酵，再過24小時(shí)甚至不需要24小時(shí)，全網(wǎng)民都能知道了。

最后是新媒體的即時(shí)消費(fèi)性也更強(qiáng)。以前看電梯廣告，可能回到家里就忘了品牌名，或者就不想買了。但在拿著手機(jī)刷抖音時(shí)，不用刻意地去記憶品牌名，直接下單買就行了，留給消費(fèi)者的思考時(shí)間也大幅降低，提升了消費(fèi)的即時(shí)性。

第三點(diǎn)，新媒體的互動(dòng)性更強(qiáng)，這是所有廣告都無法解決的問題。

在這個(gè)信息傳播嚴(yán)重過剩的時(shí)代背景下，沒有人愿意去主動(dòng)看廣告。別說看到廣告就滑走，就連刷到不感興趣的社交內(nèi)容都會(huì)快速滑走。在越來越追求娛樂性和社交性的當(dāng)下，廣告?zhèn)鞑サ挠行詫⒃絹碓讲睿疫€不具備互動(dòng)性和顧客黏性。反而是線下的體驗(yàn)活動(dòng)和線上的直播平臺(tái)，有著極強(qiáng)的互動(dòng)性和顧客黏性。除此之外，新媒體還會(huì)摒棄硬廣的方式，通過情景劇植入等方式來增加趣味性和可互動(dòng)性，進(jìn)而促成購買。

3.新媒體從公域流量變?yōu)樗接蛄髁?/p>

原來在傳統(tǒng)渠道花費(fèi)預(yù)算購買流量，是無法積累到私域流量的。即便品牌被消費(fèi)者熟知，但一旦停止廣告投放，流量就會(huì)中斷，就會(huì)造成用戶的流失。在這一點(diǎn)上，尚品宅配做得很好，其通過新媒體建立了營銷傳播矩陣，目前積累到粉絲已超過一億人次。換句話說，尚品宅配自身就是一個(gè)超級(jí)自媒體了。

那這諸多的優(yōu)勢和不同，是否意味著直接將廣告投放到新媒體里就行了呢？答案是否定的。品牌傳播的主體和內(nèi)容形式也在發(fā)生改變。

從企業(yè)到個(gè)人，品牌發(fā)生了哪些改變

1.品牌載體從企業(yè)轉(zhuǎn)向個(gè)人

鉑爵旅拍是國內(nèi)婚紗攝影和旅行攝影的領(lǐng)導(dǎo)品牌，此前也投過電梯廣告，雖然打開了知名度，但洗腦廣告帶來的口碑印象并不友好。在銷售端依然面臨著巨大的問題，由于婚紗攝影和快消品不同，它的標(biāo)準(zhǔn)化程度特別低，拍攝效果的好壞完全取決于攝影師的水平和心情。

在消費(fèi)者看來，可能你廣告上宣傳的效果不錯(cuò)，但我去就未必能遇到那么好的攝影師。何況大部分消費(fèi)者也沒有模特兒長得那么好看，領(lǐng)導(dǎo)品牌就一定能保證拍攝效果嗎？即便廣告打開了知名度，但品牌溢價(jià)性特別低。同行只要復(fù)制你的拍攝手法，甚至山寨你的拍攝成品，就能跟鉑爵旅拍大打價(jià)格戰(zhàn)。

之后鉑爵旅拍扶植了一大批攝影師網(wǎng)紅，尤其是“攝影師雲(yún)Sir”。通過搞笑的鏡頭語言，夸張的攝影引導(dǎo)動(dòng)作，贏得了全網(wǎng)將近千萬的粉絲量，比很多明星的網(wǎng)絡(luò)粉絲還多。很多新人就點(diǎn)名要雲(yún)Sir拍婚紗照，據(jù)說已經(jīng)預(yù)約到了2年后，他徒弟的數(shù)量都達(dá)到了100多位。

現(xiàn)在雲(yún)Sir的抖音視頻，平均每條點(diǎn)贊量都能過萬，這也就意味著他每條視頻能有至少百萬級(jí)的播放，爆火視頻能達(dá)到幾千萬和上億的播放量，反觀現(xiàn)在很多品牌的點(diǎn)贊量還不能破千。如此巨大的播放量都是企業(yè)的私域流量，傳播成本還遠(yuǎn)低于廣告成本。而雲(yún)Sir本人也成為了一個(gè)極強(qiáng)的KOL，甚至可以說是一個(gè)非常成功的個(gè)人品牌。他的個(gè)人品牌背書和溢價(jià)性已經(jīng)高于鉑爵旅拍這個(gè)企業(yè)的品牌名。

2.傳播形式從廣告變?yōu)榛?dòng)

直接把淘寶和京東上的銷售文案搬到新媒體上是很難成功的，這就像直接把京劇的表演形式直接用在電影、電視劇上是一樣的。比如賣一件衣服，在淘寶、京東或者線下商鋪里，營銷說辭肯定是說衣服的質(zhì)量和款式相較于同行怎么好，這是建立在顧客有一定的購買意愿基礎(chǔ)之上，還會(huì)被顧客擔(dān)心這是企業(yè)在自賣自夸。

但是在新媒體上是社交娛樂的形式，主播可以通過一秒換裝等方式來進(jìn)行服裝展示，用戶隨機(jī)截圖截到哪種服裝，覺得不錯(cuò)就買了。購買方式從原來的被動(dòng)推銷變成了激發(fā)興趣的主動(dòng)關(guān)注購買。再加上主播會(huì)給出專業(yè)的穿搭建議和品質(zhì)展示，用戶是認(rèn)可主播的人設(shè)和個(gè)人品牌后再發(fā)生購買行為的。整個(gè)的營銷路徑也從原來的貨（產(chǎn)品）—場（渠道）—人（消費(fèi)者）轉(zhuǎn)變成了人—貨—場。不僅溢價(jià)性更強(qiáng)，整體的互動(dòng)性和顧客黏性也會(huì)極大提升。

結(jié)束語

通過電梯媒體進(jìn)行營銷傳播，是否依然有效呢？只要做營銷傳播就會(huì)有效，只是不再高效了。就像通過發(fā)傳單的方式依然能獲客，但投入產(chǎn)出比不高了。對(duì)電梯媒體行業(yè)而言，當(dāng)下最重要的事不再是布局海外和優(yōu)化傳播點(diǎn)位，而是盡早與新媒體聯(lián)合，打通線上和線下的傳播點(diǎn)，構(gòu)建出新的傳播路徑和宣傳邏輯。