袁航

有著二十多年的快消品銷(xiāo)售管理經(jīng)歷的李學(xué)鋒，1993年畢業(yè)于天津商學(xué)院食品工程專(zhuān)業(yè)，早年曾服務(wù)于三鹿集團(tuán)和新希望集團(tuán)。大企業(yè)的成長(zhǎng)背景為他積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，錘煉了敏銳的商業(yè)觸角，在2017年，集20年傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)功底，他以“傳承爆品+互聯(lián)網(wǎng)”為理念，帶領(lǐng)核心團(tuán)隊(duì)，以“引領(lǐng)飲山楂紅，300天破億”的經(jīng)典案例開(kāi)創(chuàng)“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)深度實(shí)踐”。2019年末，他更是以“聚合共享，近悅遠(yuǎn)來(lái)”為創(chuàng)業(yè)理念，以數(shù)位多年核心高管團(tuán)隊(duì)為班底，與王老吉合作，以“呀！芒go”芒果汁開(kāi)啟“一樹(shù)芒果潤(rùn)天下”的新征途。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)：李總，您好！中歐國(guó)際工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)教授許小年日前表示，此次新冠疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)衰退周期一定會(huì)超過(guò)2008年全球金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)要看年底的情況。在全球抗疫過(guò)程中，企業(yè)唯一要做的就是收縮。作為一個(gè)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域浸淫多年的從業(yè)者，您對(duì)許教授的觀點(diǎn)是怎么看的？

李學(xué)鋒：對(duì)于實(shí)體人來(lái)說(shuō)，盲目樂(lè)觀或者消極悲觀或許都不合適。能否得到理想的結(jié)果，關(guān)鍵還是取決與我們?cè)诶щy的環(huán)境中如何行動(dòng)。疫情爆發(fā)以來(lái)，業(yè)界有幾個(gè)比較流行的觀點(diǎn)：

一是全力轉(zhuǎn)型線上。本次疫情極大地加速了部分領(lǐng)域的“在線化”。這是個(gè)宏觀和趨勢(shì)性判斷，我們做實(shí)體經(jīng)濟(jì)，都知道這么一句“只有時(shí)代的企業(yè)”，這句話我的理解就是如何處理好“趨勢(shì)和當(dāng)下”。趨勢(shì)的判斷一般不是太難，難的是“我們距離那個(gè)趨勢(shì)到來(lái)還有多久？”“早一步死，早半步生”！

舉個(gè)作為“即時(shí)即興消費(fèi)產(chǎn)品”——飲料的典型例子：線下實(shí)體店以“附近的店”“高密度分布”及“支付交付一體化”的優(yōu)勢(shì)，充分占據(jù)飲料行業(yè)的霸主渠道地位，各類(lèi)電商無(wú)法撼動(dòng)分毫。這個(gè)極端例子給我們實(shí)體人（尤其是飲料快消品人）提了個(gè)醒：從交易維度來(lái)看，線下仍是我們這個(gè)大行業(yè)的主要渠道。線上對(duì)我們的認(rèn)知、傳播，甚至消費(fèi)者關(guān)系的維系有加推作用。

有了認(rèn)知可以形成交易，但不是有了認(rèn)知就會(huì)有交易。交易仍需要“便利性”和“低成本”。因此，我們一直堅(jiān)持“互聯(lián)網(wǎng)版深度分銷(xiāo)”的觀點(diǎn)和實(shí)踐，目前正在推行的“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)126模式”是典型的模式之一。

二是報(bào)復(fù)性消費(fèi)。消費(fèi)信心持續(xù)低迷，消費(fèi)力持續(xù)降低，目前看來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)成為“鏡中花”，如何報(bào)復(fù)性賺錢(qián)才是現(xiàn)實(shí)。如果一定要說(shuō)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的話，加個(gè)定語(yǔ)吧：少量特定消費(fèi)場(chǎng)景和某個(gè)短暫期間。

三是抓住短期機(jī)會(huì)的窗口期。沒(méi)有充分的準(zhǔn)備就發(fā)起攻擊，失敗率會(huì)幾何級(jí)數(shù)上升。沒(méi)有人是全能，也沒(méi)有團(tuán)隊(duì)是全能，有的時(shí)候只能是“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，而不要“以卵擊石”。沒(méi)有準(zhǔn)備充分的一次攻擊所帶來(lái)的“損失”在平時(shí)并不會(huì)傷筋動(dòng)骨，但在疫情期可能會(huì)是“壓死駱駝的最后一根稻草”！

作為實(shí)體的經(jīng)營(yíng)者務(wù)必要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰！看準(zhǔn)機(jī)會(huì)再飽和攻擊，不要在疫情期（虛弱期）打錯(cuò)了，而機(jī)會(huì)來(lái)了，炮彈（錢(qián)）沒(méi)了。

前段時(shí)間和朋友聊起疫情對(duì)消費(fèi)的影響，感覺(jué)用“降級(jí)”有些武斷，但至少“延緩升級(jí)”可以吧。對(duì)于當(dāng)前的快消品經(jīng)營(yíng)：不能不挖井，但不要挖新井，要深挖老井。

最后，一定要強(qiáng)調(diào)說(shuō)明，變革創(chuàng)新一定是企業(yè)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展的核心特征之一，但對(duì)于具體經(jīng)營(yíng)者來(lái)講：時(shí)機(jī)、度、節(jié)奏是決定變革能否成功的三大關(guān)鍵要素。作為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)深度實(shí)踐者，我從來(lái)沒(méi)有反對(duì)變革，而是提醒自己：時(shí)機(jī)、度、節(jié)奏關(guān)乎企業(yè)存亡。

疫情防控常態(tài)化，更加改變了什么？認(rèn)知和行為！認(rèn)知改變形成新需求，行為改變形成新場(chǎng)景。暫時(shí)扭曲的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)對(duì)于飲品品類(lèi)來(lái)講，大概率是可逆的。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)：如何恢復(fù)扭曲的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)呢？“呀！芒go”是一個(gè)優(yōu)秀的渠道管理者，您認(rèn)為本次疫情對(duì)飲品的各個(gè)傳統(tǒng)渠道，比如餐飲、流通、禮品、特通等，會(huì)產(chǎn)生什么樣影響，您又有什么樣的建議？請(qǐng)您先談一下禮品渠道。

李學(xué)鋒：本次疫情受“物理隔離減少傳染”的影響，人們的社交行為短期內(nèi)被極大壓制，必然導(dǎo)致大眾禮品市場(chǎng)的恢復(fù)期變得很長(zhǎng)。社交需求頻次和強(qiáng)度的減少，又必然意味著禮品市場(chǎng)的萎縮。如果“輸入性防疫”一直是一個(gè)國(guó)家行政要求，“宅家，少聚集”一直是政府的倡導(dǎo)，那么今年中秋節(jié)以及牛年的春節(jié)這兩個(gè)傳統(tǒng)的大眾禮品市場(chǎng)的旺季必然會(huì)遭受重挫。

對(duì)于大眾禮品市場(chǎng)內(nèi)品類(lèi)之爭(zhēng)（核心品類(lèi)：乳制品、烘焙和八寶粥為代表的方便食品、水果和果汁飲料、核桃乳和杏仁露及豆奶為代表的植物蛋白產(chǎn)品、紅牛和涼茶為代表的功能飲料）有這樣的觀點(diǎn)：由于受上游奶牛養(yǎng)殖業(yè)的“重資產(chǎn)，調(diào)整慢”的影響以及“奶牛產(chǎn)奶不停歇；液奶是奶源最大耗用產(chǎn)品”的行業(yè)特征，乳制品尤其是液奶不得不進(jìn)行瘋狂促銷(xiāo)。再基于“牛奶營(yíng)養(yǎng)高，有助提升免疫力”的“公眾認(rèn)知”優(yōu)勢(shì)，牛奶在大眾禮品市場(chǎng)的份額必然會(huì)得到快速增加（注意，不是銷(xiāo)量增加，是搶占的份額增加） 。這也必然進(jìn)一步壓縮其他品類(lèi)空間，對(duì)其他品類(lèi)品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商的生存產(chǎn)生更加殘酷的影響。

從大眾禮品的核心渠道來(lái)看，具備“交易線下為主”和“第一階段動(dòng)銷(xiāo)依賴店主首推性”兩大特征。基本操作特征為：抓住黃金季，就手握80%的勝利！換句話來(lái)講，就是市場(chǎng)操作節(jié)奏季節(jié)性特別顯著。

“沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)來(lái)臨。”但度過(guò)冬天也是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。因此，一方面必須發(fā)展新的業(yè)務(wù)（關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)才容易成功，全新業(yè)務(wù)九死一生?。?，一方面保持大眾禮品市場(chǎng)核心優(yōu)勢(shì)不丟，才是正確姿勢(shì)。

從“渠道適銷(xiāo)性和（團(tuán)隊(duì)）操作易控性”兩個(gè)維度來(lái)看，即飲型飲料是選擇之一，但最好的選擇是三大場(chǎng)景通吃的飲料，即“即飲、餐飲、禮品”三大場(chǎng)景均可占據(jù)的品類(lèi)。

在多年的快消品營(yíng)銷(xiāo)操作中，我們還發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)規(guī)律：飲品的餐飲場(chǎng)景本質(zhì)是“特殊即飲場(chǎng)景”。

對(duì)于飲品，只有即飲場(chǎng)景打通，禮品場(chǎng)景才能“長(zhǎng)銷(xiāo)不衰”，只有禮品場(chǎng)景的品類(lèi)一旦缺乏了“店主首推”（首推一定衰減），就會(huì)“快速退出禮品市場(chǎng)”（首選力未形成，也就是“產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知未認(rèn)同”）。

而即飲場(chǎng)景產(chǎn)品市場(chǎng)核心驅(qū)動(dòng)力是“品類(lèi)之根、產(chǎn)品之力、模式之能”！品類(lèi)選擇第一，產(chǎn)品選擇第二，模式易學(xué)和原創(chuàng)性第三。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)：對(duì)于餐飲渠道呢？

李學(xué)鋒：餐飲是被疫情重創(chuàng)的渠道之一，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅春節(jié)期間餐飲就減少5000億元以上的消費(fèi)。進(jìn)入3月份餐飲復(fù)工，有關(guān)專(zhuān)家爆出“不復(fù)工等死，開(kāi)工賠死”的判斷。

對(duì)于我們飲品行業(yè)來(lái)講，餐飲不僅僅是銷(xiāo)量?jī)r(jià)值，更大的是場(chǎng)景CP價(jià)值。也就是說(shuō)，餐飲對(duì)于飲品，通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)建立場(chǎng)景聯(lián)想，形成場(chǎng)景標(biāo)配才是品牌企業(yè)運(yùn)作餐飲渠道最高的目標(biāo)。

我的一個(gè)朋友原來(lái)是著名速凍品牌高管，他講到老東家旗下兩大業(yè)務(wù)一喜一悲，喜的是2C品牌速凍業(yè)務(wù)大漲百分之幾十，悲的是2B品牌速凍業(yè)務(wù)下滑巨大。這個(gè)案例給我們很大一個(gè)啟示：餐飲渠道受創(chuàng)了，但吃喝消費(fèi)需求還在。品牌業(yè)績(jī)好壞受產(chǎn)品場(chǎng)景匹配影響巨大??！

近年來(lái)，年輕群體飲食口味重味化（麻、辣、酸、怪等）是一個(gè)浪潮，同時(shí)餐飲產(chǎn)品工業(yè)化也是食品創(chuàng)新的一個(gè)方向，產(chǎn)生了比如酸辣粉、自熱小火鍋、河南燴面等被年輕人追捧的食品。受本次疫情影響，這些產(chǎn)品更是成為“宅家、上班”標(biāo)配，常常會(huì)出現(xiàn)賣(mài)斷貨。這就意味著，餐飲進(jìn)入到一個(gè)新場(chǎng)景：一人食和非堂食。商機(jī)的背后是一個(gè)新場(chǎng)景的出現(xiàn)，所以才有吳聲《場(chǎng)景革命》一書(shū)。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)：渠道驅(qū)動(dòng)是飲品行業(yè)的特性，流通渠道是其中的重要支撐。您提出“聚合共享，近悅遠(yuǎn)來(lái)”的經(jīng)營(yíng)理念，關(guān)注商業(yè)鏈的良好生態(tài)。其中，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該如何在困境下自救，您對(duì)這些小伙伴們的建議是什么？

李學(xué)鋒：作為商業(yè)重要環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商尤其是快消品經(jīng)銷(xiāo)商正在經(jīng)歷的是“化雪冷”的日子。白酒的資金占用、乳品的保質(zhì)期壓力、禮品銷(xiāo)量的斷崖式下滑——沒(méi)有報(bào)復(fù)性、餐飲渠道的全面停擺和閉店潮引發(fā)的壞賬風(fēng)險(xiǎn)、特通的全面萎縮，泄洪渠道幾乎關(guān)閉……疫情暴發(fā)以來(lái)，對(duì)各商業(yè)環(huán)節(jié)最直觀的影響就是經(jīng)營(yíng)節(jié)奏紊亂，最直接的影響就是營(yíng)業(yè)收入2個(gè)月基本為0，最可怕的影響是消費(fèi)長(zhǎng)期的低迷而造成的經(jīng)營(yíng)恢復(fù)期變長(zhǎng)。當(dāng)然這其中有的小伙伴可能會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)金流問(wèn)題、盈利問(wèn)題而退出經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，但我們很明確：經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)重要商業(yè)角色不會(huì)消失，消失的只是某些經(jīng)營(yíng)不善的個(gè)體。

經(jīng)銷(xiāo)商的核心功能是選品！為終端店經(jīng)營(yíng)選品，為消費(fèi)者生活選品。這既是經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值所在，也是經(jīng)銷(xiāo)商的盈利所在。對(duì)今年的經(jīng)營(yíng)一句話概括：不增加新品擴(kuò)充銷(xiāo)量，總銷(xiāo)量減少不低于30%，而如果不控制費(fèi)用，規(guī)模下滑30%基本要虧錢(qián)。

因此，新增代理品牌、提高銷(xiāo)量、減少下滑率，才是自救更靠譜的策略。假如通過(guò)新增代理品牌，提高銷(xiāo)量10%，總下滑率控制在30%以內(nèi)，可以有效避免2020年的虧損發(fā)生。

另外，從工作節(jié)奏來(lái)講，疫情緩解后全力復(fù)工的第一個(gè)月，對(duì)原有代理品牌進(jìn)行市場(chǎng)梳理是首要任務(wù)。

但由于總銷(xiāo)量的下滑，出現(xiàn)單人勞效下滑和工作量不飽滿是必然現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)候通過(guò)增加新品彌補(bǔ)這些銷(xiāo)量下滑和工作量飽滿度，就是第二階段性市場(chǎng)必須考慮的事情，最重要的事情之一！

總結(jié)一下：一是快速梳理好原有渠道和品牌的庫(kù)存問(wèn)題，爭(zhēng)取終端的理解、協(xié)助，盡可能消化，至少不要退貨；二是快速壓縮一切不必要的開(kāi)支，降低費(fèi)用率；三是快速選擇高毛利產(chǎn)品，提高占比，控制銷(xiāo)量下滑低于30%。

另外，有一個(gè)技巧性提示：如果你的產(chǎn)品屬性禮品性太強(qiáng)，不得已從部分終端店退貨，也建議不直接退，而是用新的高毛利產(chǎn)品等值換貨。這樣一舉兩得：減少現(xiàn)金流支出；獲得未來(lái)市場(chǎng)的可能。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)：作為一個(gè)資深飲品營(yíng)銷(xiāo)人，您在操盤(pán)山楂汁獲得成功后，當(dāng)初為何切入芒果汁飲品這個(gè)目前相對(duì)還小眾的賽道？現(xiàn)在，您提到“認(rèn)知改變形成新需求，行為改變形成新場(chǎng)景”，“呀！芒go”又采取了什么樣的行動(dòng)？

李學(xué)鋒：公眾對(duì)芒果的“果中貴族”認(rèn)知具備價(jià)值優(yōu)勢(shì)； 消費(fèi)端芒果有強(qiáng)烈的口味記憶性，獨(dú)有“香、滑、水、潤(rùn)”的超級(jí)口感； 芒果屬于漿果，具有解辣解麻遮味效果，是酸辣粉、自熱小火鍋等產(chǎn)品的標(biāo)配，這迎合了近年來(lái)年輕群體飲食口味重味化（麻、辣、酸、怪等）的浪潮；還有就是芒果屬于“好吃但食用不方便”的類(lèi)別——不易剝皮和吃相不文雅等，而這種類(lèi)別卻有著爆品出現(xiàn)的規(guī)律，比如核桃乳。

結(jié)合2020年的疫情，人們對(duì)具有免疫力概念的品類(lèi)高度追捧。但我們必須知道免疫力不是一個(gè)具象的產(chǎn)品概念，我們需要一個(gè)具象的產(chǎn)品概念，一個(gè)具備免疫力公眾功效認(rèn)知產(chǎn)品概念的產(chǎn)品。

沒(méi)有公眾認(rèn)知的產(chǎn)品概念，都是自嗨，動(dòng)銷(xiāo)勢(shì)能不足！當(dāng)前來(lái)看，益生菌發(fā)酵、蛋白粉、氨基酸和維生素族群是幾個(gè)具備免疫力公眾認(rèn)知的具象產(chǎn)品概念。

益生菌發(fā)酵產(chǎn)品載體形式多樣，但主流的以“益生菌發(fā)酵粉”和“益生菌發(fā)酵乳制品”為代表。益生菌發(fā)酵粉主要用于醫(yī)藥和嬰童渠道，和我們傳統(tǒng)快消品有距離。疫情改變的是認(rèn)知和行為，認(rèn)知改變的是需要，行為改變的是新場(chǎng)景下的營(yíng)銷(xiāo)4P調(diào)整。因此，一是為了滿足消費(fèi)端的這種新需求，二是為了滿足渠道端“品類(lèi)細(xì)分化”“去品牌化”和“小品牌崛起”的局面下對(duì)選品的需求，我們推出了新品“果蔬君”，以“2果1蔬6菌”超級(jí)賣(mài)點(diǎn)順利上市。此系列產(chǎn)品的上市必將對(duì)“呀！芒go”代理商的發(fā)展起到助推器作用。