朱朝陽
過去招商不外乎兩條路徑:一是行業(yè)大會招商;二是業(yè)務(wù)員盲拜招商。這兩種方式,不僅費時,而且效率極低。
3年前,一家新品上市,采用了互聯(lián)網(wǎng)招商模式。大致流程如下:
1.先在行業(yè)公眾號或行業(yè)社群上發(fā)布信息,大致形成20萬+的閱讀。
2.把對招商感興趣的經(jīng)銷商導(dǎo)流到老板社群,大約有6000+經(jīng)銷商有興趣。
3.老板在社群做知識分享,并經(jīng)過業(yè)務(wù)員現(xiàn)場拜訪,有600+經(jīng)銷商確定有合作意向。其中,公司一場對意向客戶的招商大會,最終實現(xiàn)200多家客戶合作。
4.有100+經(jīng)銷商全力投入,形成了優(yōu)勢市場。
招商過程,一般要經(jīng)過幾個環(huán)節(jié):發(fā)現(xiàn)意向客戶→反復(fù)拜訪→客戶考察→簽訂合作協(xié)議。按照傳統(tǒng)方案,上述過程非常長。
用互聯(lián)網(wǎng)手段參與招商,大大提升了效率:
一是行業(yè)自媒體廣泛發(fā)布信息。
二是社群或直播,高頻高效溝通,特別是高層或老板親自參與溝通。傳統(tǒng)招商過程是廠家業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商老板溝通,這是不對等的,因而成交率低。用互聯(lián)網(wǎng)工具,讓高層或老板參與招商,對提升招商效率很重要。
三是招商過程中,邀請意向客戶考察是關(guān)鍵環(huán)節(jié),但往往久邀不成行。通過“場景體驗+直播”模式,有助于經(jīng)銷商快速成交。
新品上市,第一步是鋪貨?,F(xiàn)在鋪貨并不難,站在門店角度,大不了“賣不動退貨”?,F(xiàn)在的終端環(huán)境,即便是大品牌,無理由退貨也是常態(tài)。
現(xiàn)在的終端鋪貨,必須同時達(dá)到三個目標(biāo):1.(新品)門店進(jìn)貨;2.占據(jù)理想的貨架和陳列面;3.店主“首推”。
店主首推,一是要對產(chǎn)品有信心;二是要對用戶有信心。
信心從何而來?有一家企業(yè)在新品鋪貨時,通過店主社群,把門店銷售的場景發(fā)布在社群,從而增加了其他門店店主的信心。
新品還沒有形成C端認(rèn)知,但只要有動銷,就能夠通過互聯(lián)網(wǎng)工具,把動銷信心傳遞給其他門店。
傳統(tǒng)動銷有推銷和拉銷兩種模式。
推銷,即店主首推。一般是因為新品毛利較高,有首推的積極性。但是,新品又不敢大面積首推,畢竟害怕用戶不認(rèn)同。
拉銷,即通過品牌傳播,讓消費者主動購買新品。如果是廠家主推的大單品,拉銷是有效的。但即使通過品牌傳播拉銷,仍然需要較長的時間。
推拉結(jié)合的新品推廣,就是通過“導(dǎo)購+促銷”的方式,但這種方式,只能通過單店推廣活動實現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)+動銷,有兩種操作邏輯:一是單店邏輯,特別適合中心城市;二是區(qū)域邏輯,特別適合市縣市場。
《銷售與市場》雜志2020年4月上期的封面專題文章《立體連接:滾動策略和轟動策略》,提出了滾動策略的兩種模式,一是單店滾動模式;二是區(qū)域滾動模式。
單店滾動的動銷模式,就是通過“門店+社群+直播”模式,在單個門店迅速形成動銷,并引爆傳播。
區(qū)域滾動的動銷模式,就是一個市或縣的多店聯(lián)動,通過“門店+社群+直播或云店”,不僅能迅速在一個市縣市場打爆一個縣,而且還能通過區(qū)域打爆,倒逼門店。
自深度分銷以來,形成了兩種推廣模式:一是推廣做銷量;二是推廣激活門店。
推廣做銷量,推廣成敗以銷量論;推廣激活門店,核心不是銷量,而是推廣成功。比如,統(tǒng)一老壇酸菜在推廣過程中,就確立了“以推廣為中心的銷售體系”,并且把“連續(xù)3次精確有效打擊”作為標(biāo)準(zhǔn)激活模式。
什么叫門店激活?傳統(tǒng)深度分銷的邏輯是:1.通過幾輪推廣,形成部分穩(wěn)定的客源;2.通過終端動銷,穩(wěn)定店主信心。即使在沒有推廣的情況下,店主也會主動推薦。
利用互聯(lián)網(wǎng)手段,激活門店的手段更多一點。比如,某品牌在激活門店過程中,通過“社群+直播”方式,引導(dǎo)門店之間的流量分配,從而形成門店的增量。正是因為有增量,才激活了門店。