魯冠男 唐衛(wèi)東 張文

〔摘 要〕作為一種物質(zhì)載體，文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于高校傳播價(jià)值、提升聲譽(yù)等具有重要意義，因而越來越受到各高校的重視。本文基于品牌文化，結(jié)合設(shè)計(jì)實(shí)例從展現(xiàn)辦學(xué)理念、突出特色專業(yè)和利用地域文化三個(gè)層面對(duì)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)途徑進(jìn)探究。

〔關(guān)鍵詞〕文創(chuàng)產(chǎn)品；品牌文化；辦學(xué)理念；特色專業(yè)；地域文化

校園文創(chuàng)產(chǎn)品以高校精神文化和物質(zhì)文化體系為依托而設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出高校歷史文化中所沉淀的品牌文化特征。理想的文創(chuàng)產(chǎn)品能有效地表達(dá)高校的品牌文化，與其整體發(fā)展共融互生。因此，作為高校文化軟實(shí)力的重要表征，文創(chuàng)產(chǎn)品是區(qū)別高校差異的物質(zhì)載體。有鑒于此，有必要對(duì)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及其設(shè)計(jì)途徑進(jìn)行探討。

一、高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

作為大學(xué)品牌文化傳播的重要載體，高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)已受到各高校越來越多的重視。但由于國(guó)內(nèi)的高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展相對(duì)滯后，從而導(dǎo)致整體水平不高?，F(xiàn)根據(jù)目前部分高校所設(shè)計(jì)開發(fā)的現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品，來分析高校文創(chuàng)產(chǎn)品所存在的問題。

1.同質(zhì)現(xiàn)象

多數(shù)校園文創(chuàng)產(chǎn)品之間出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，其原因在于：①設(shè)計(jì)開發(fā)前期忽略用戶的精神文化需求。不同用戶、不同時(shí)期所產(chǎn)生的需求不盡相同，設(shè)計(jì)應(yīng)充分滿足其所需。如新生需要了解校園文化信息，在校職工則想要產(chǎn)生自豪感與歸屬感。忽略用戶的精神文化需求，導(dǎo)致產(chǎn)品形式毫無差別。②產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中缺乏原創(chuàng)性思維。通常以筆記本、優(yōu)盤、書簽、茶杯等為載體并與該校LOGO進(jìn)行簡(jiǎn)單疊加，如同套用模板毫無新意。③產(chǎn)品本身缺乏文化內(nèi)涵。一些高校選擇直接套用常規(guī)的自然形態(tài)元素和紋樣，與高校之間并無關(guān)聯(lián)性，因此無法展現(xiàn)該校自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

2.功能單一

校園文創(chuàng)產(chǎn)品的功能單一，缺乏實(shí)用性也是現(xiàn)有校園文創(chuàng)產(chǎn)品的通病。就校園文創(chuàng)產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體而言，身邊的產(chǎn)品90%以上都與日常生活息息相關(guān)，因此需要將產(chǎn)品的使用功能作為首要項(xiàng)進(jìn)行考慮。校園文化產(chǎn)品作為藝術(shù)性與實(shí)用性的有機(jī)結(jié)合體，需要對(duì)其傾注更多藝術(shù)表現(xiàn)，但不能僅以紀(jì)念價(jià)值作為目的而忽視了實(shí)用性。僅有藝術(shù)欣賞價(jià)值而無實(shí)用價(jià)值，也導(dǎo)致一些產(chǎn)品被束之高閣，無法經(jīng)常使用或攜帶，也就失去了品牌文化宣傳的意義。

故而，在校工作、學(xué)習(xí)多年的師生，及畢業(yè)的校友作為校園文化產(chǎn)品的重要消費(fèi)者，面對(duì)現(xiàn)有校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的產(chǎn)品形式單一、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，無法激起使用、珍藏的欲望。真正的原因在于脫離高校自身品牌文化的產(chǎn)品，是無法稱之為校園文創(chuàng)產(chǎn)品的，只是印有標(biāo)貼的尋常物品而已。因此，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)需要依附于高校多年沉淀的品牌文化，并做出系統(tǒng)性思考，包括文化內(nèi)核提取的擴(kuò)展、關(guān)聯(lián)及獨(dú)特性，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴感，贏得在校師生的青睞，得到公眾的心理認(rèn)同與忠誠度。

二、品牌文化視域下的高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)途徑

作為高校在創(chuàng)建和發(fā)展過程中逐步沉淀的產(chǎn)物，品牌文化可提升高校的社會(huì)被認(rèn)可程度。積極開展品牌文化建設(shè)，注重自身文化的凝練與宣傳，是高校自身成長(zhǎng)的重要方面，也是提升大眾認(rèn)可度的有效途徑。作為高校文化宣傳的重要渠道，文創(chuàng)產(chǎn)品本身受眾面小，其用戶群體多為師生、校友等對(duì)高校具有特殊情感的特定人群。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的特別之處在于，可通過有形的物質(zhì)載體表達(dá)高校所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵和文化特性。

基于品牌文化，筆者從展現(xiàn)辦學(xué)理念、突出特色專業(yè)和利用地域文化三個(gè)層面對(duì)高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)途徑進(jìn)行探究。

1.展現(xiàn)辦學(xué)理念

一所高校的辦學(xué)理念如校風(fēng)、校訓(xùn)等作為高校品牌文化元素構(gòu)成中精神形態(tài)的內(nèi)容，其訂立遵循高校的風(fēng)格特色與歷史傳統(tǒng)。因此，也被稱為一所高校的“精氣神”和“育人綱”。作為品牌文化形象建設(shè)的重要組成部分，不同文字的表述傳達(dá)出不同的高校文化內(nèi)涵。如何將文字符號(hào)借助產(chǎn)品進(jìn)行有效的文化輸出是值得思考的。

如來自浙江外國(guó)語學(xué)院的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合中國(guó)元素采用紫光檀紅木設(shè)計(jì)的書簽（見圖1），運(yùn)用雕刻技術(shù)書寫校訓(xùn)。除外觀機(jī)能外，濃厚的文化氣息，高檔的品質(zhì)，成為收藏贈(zèng)送的絕佳選擇。而復(fù)旦大學(xué)的校訓(xùn)“博學(xué)而篤志，切問而近思”被寫進(jìn)校歌中，將CD碟片作為設(shè)計(jì)載體。這張被命名為《今生永相伴——唱給復(fù)旦的歌》的CD碟片通過錄取通知書送給入校新生，里面不僅收錄有復(fù)旦大學(xué)的校歌，同時(shí)還有復(fù)旦學(xué)子創(chuàng)作的一些歌曲。通過這份見面禮，新生對(duì)復(fù)旦大學(xué)的認(rèn)知不僅僅停留在百年學(xué)府嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的態(tài)度中，同時(shí)多彩的校園文化生活，讓新生更加憧憬。同時(shí)，碟片本身具有珍藏收錄的符號(hào)語義，因此畢業(yè)生、校友也可通過購買贈(zèng)送等多種方式將多年的校園生活珍藏。兩所高校的案例給予我們很好的啟示：在高校品牌文化建設(shè)的進(jìn)程中，要想讓高校辦學(xué)理念，教學(xué)宗旨等方方面面的特色走進(jìn)大眾心里，借助多元的產(chǎn)品形式更容易吸引消費(fèi)者的注意。

2.突出特色專業(yè)

高校品牌文化的形成與塑造同本校開設(shè)的特色專業(yè)、王牌專業(yè)是無法分割的，許多歷史悠久的名牌高校都具有自己的特色性專業(yè)。如北京農(nóng)林大學(xué)的林學(xué)專業(yè)，是“北林”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)專業(yè)，是國(guó)家級(jí)特色專業(yè)建設(shè)點(diǎn)，多年來為國(guó)家培養(yǎng)了近萬名林業(yè)科技人才。2018年該校設(shè)計(jì)開發(fā)的新版高校錄取通知書，運(yùn)用“種子”作為設(shè)計(jì)的元素，通過種子生長(zhǎng)過程中的四個(gè)階段，孕育、萌芽、生長(zhǎng)、成材來表達(dá)該?！爸街?，樹木樹人”的品牌文化。將種子的動(dòng)態(tài)生長(zhǎng)過程進(jìn)行降維設(shè)計(jì)，“信念種子”錄取通知書最后呈現(xiàn)出的作品整體性強(qiáng)、完成度高，得到在校師生與大眾的高度認(rèn)可（見圖2）。來自浙江農(nóng)林大學(xué)的竹制錄取通知書，則運(yùn)用刨切微薄竹技術(shù)制作并印刷而成，刨切微薄竹制造技術(shù)是由該校自主研發(fā)的、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的竹材精深加工新技術(shù)。竹制通知書的設(shè)計(jì)為該校的專業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，也展示高校在科技創(chuàng)新方面的新成就。

突出專業(yè)特色的設(shè)計(jì)途徑更適合于專業(yè)型大學(xué)，特別是突出品牌專業(yè)，從而達(dá)到以特色取勝的目標(biāo)。

3.利用地域文化

據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)，截至2019年6月，我國(guó)內(nèi)陸地區(qū)已有高等學(xué)校2956所。這些高校遍布大江南北，深入挖掘各自的特色地域文化，將校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與地域特色相結(jié)合，從而使得高校文創(chuàng)深入人心。

如幾千年文化傳承造就了江蘇文化的豐富多樣，自古江北古邑的連云港也被譽(yù)為神話的故鄉(xiāng)，是歷史最悠久的城市之一。其獨(dú)特的地域環(huán)境下沉淀出別具一格的審美意識(shí)。具有代表性的團(tuán)扇、刺繡等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)溫婉而細(xì)膩。2020年，位于江蘇省連云港市的江蘇海洋大學(xué)校藝術(shù)學(xué)院師生團(tuán)隊(duì)，在連云港本土出品的中國(guó)知名神話小說《鏡花緣》中尋找文化靈感，提取十二花神為設(shè)計(jì)背景。運(yùn)用極具現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)手法，將江蘇非遺元素團(tuán)扇、刺繡、手推繡等進(jìn)行跨緯度的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，一套具有古風(fēng)韻的系列文創(chuàng)產(chǎn)品——全手工制作的《鏡花泠影》文創(chuàng)作品中融入連云港水晶元素和螺鈿元素，不僅展現(xiàn)出地域文化的獨(dú)特魅力，同時(shí)也符合現(xiàn)代人的生活和審美態(tài)度（見圖3）。該作品已進(jìn)入國(guó)家博物文創(chuàng)館，受到了大眾的贊譽(yù)。對(duì)于江蘇海洋大學(xué)而言，這是一次成功的嘗試，同時(shí)提升了該校的美譽(yù)度。利用地域文化創(chuàng)造文創(chuàng)作品的途徑，對(duì)于正在品牌建設(shè)進(jìn)程中的高校將產(chǎn)生良好的宣傳效果，也會(huì)成為一個(gè)地域的品牌，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。因此，地域特色性研究方法對(duì)于正在設(shè)計(jì)開發(fā)獨(dú)具特色的校園文創(chuàng)產(chǎn)品是其他高校而言是一條切實(shí)可行的道路。

結(jié) 語

文創(chuàng)產(chǎn)品是高校精神理念的重要載體。而國(guó)內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品存在著同質(zhì)現(xiàn)象、功能單一等方面問題。品牌文化又在品牌競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著核心作用，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)產(chǎn)生直接影響?；谄放莆幕?，高校文創(chuàng)產(chǎn)品通過展現(xiàn)辦學(xué)理念、突出特色專業(yè)和利用地域文化等途徑展開設(shè)計(jì)，使其有別于同類產(chǎn)品，從而讓受眾對(duì)校園文化高度認(rèn)同。顯而易見，從品牌文化視域下對(duì)高校文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，可建立起鮮明的品牌特色和優(yōu)勢(shì)，并最終服務(wù)于高校的文化價(jià)值及社會(huì)聲譽(yù)。

（責(zé)任編輯：翁婷皓）

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中華人民共和國(guó)通知通告《2019年全國(guó)高等學(xué)校名單》