高建華

最近兩個(gè)月，（免費(fèi)）直播爆發(fā)，什么抱團(tuán)取暖，危機(jī)自救，破局突圍，逆境生存，商業(yè)風(fēng)口，全是老板們趨之若鶩的時(shí)髦話題。一夜之間，大江南北開啟了運(yùn)動(dòng)模式，當(dāng)然這里說的運(yùn)動(dòng)可不是鍛煉身體，而是大家都懂得的折騰，跟風(fēng)，炒作。

直播，尤其免費(fèi)直播爆棚，是好事。也是壞事，好事是說大家習(xí)慣了在線學(xué)習(xí)，21天足以培養(yǎng)一個(gè)習(xí)慣。壞事是因?yàn)橐桓C蜂上，過度炒作，容易物極必反。這些天絕大多數(shù)老師都拿疫情說事，好像疫情一來，什么都變了。不久前，一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)我做直播，讓我談“疫情下企業(yè)戰(zhàn)略如何調(diào)整”？

我的回答是：我講的東西跟疫情無關(guān)，是一家企業(yè)不管什么時(shí)候都應(yīng)該掌握的基本技能。比如：贏在頂層設(shè)計(jì)、打造爆款產(chǎn)品、提高組織智商等。所以說，大家不要再盲目地跟風(fēng)，希望大家回歸原點(diǎn)，打好基礎(chǔ)。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)都要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都需要把自己的產(chǎn)品做好，都需要把自己的團(tuán)隊(duì)帶好，這些跟疫情半毛錢關(guān)系都沒有。

免費(fèi)的往往是最貴的

我相信過不了多久，大家就會(huì)膩了，因?yàn)槊刻斐汕先f的免費(fèi)直播，聽了幾次沒有實(shí)際效果，大家就會(huì)厭煩，離去，這是必然的結(jié)局。我堅(jiān)信只有那些有深度的課程，能學(xué)到真本領(lǐng)的系列課程才能留住學(xué)員。淺思維，趕時(shí)髦，追網(wǎng)紅的熱鬧，就是一陣風(fēng)，這是我的預(yù)判，大家不妨拭目以待。

聽了那么多直播，哪個(gè)老師的哪個(gè)觀點(diǎn)被你接受了？你聽了以后會(huì)改變？哪個(gè)老師講的哪個(gè)方法你會(huì)用到自己的實(shí)際工作中去？如果既沒有在觀念上改變你，又沒有給你實(shí)用的方法，你就虧大了。

表面上看，聽免費(fèi)直播沒花錢，但是請(qǐng)別忘了有三個(gè)隱形成本，一是浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間，對(duì)于老板和經(jīng)理人來說，時(shí)間是最稀缺的資源。二是占用了自己有限的內(nèi)存，一個(gè)人的腦子裝不下太多東西，裝太多就亂了，因?yàn)閮?nèi)存被占用太多，運(yùn)轉(zhuǎn)速度就會(huì)下降，甚至卡頓，這跟手機(jī)一個(gè)道理。當(dāng)然了，最可怕的是第三個(gè)成本，那就是吃錯(cuò)了藥會(huì)付出沉重的代價(jià)，會(huì)讓企業(yè)誤入歧途，那個(gè)成本如何計(jì)算，不妨自己去想想吧。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)拼什么？

縱觀大勢(shì)，現(xiàn)在已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯與傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯并沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是技術(shù)進(jìn)步了，方式和方法進(jìn)化了。

商業(yè)的核心其實(shí)就是六個(gè)字：聚合，過濾，篩選。

我們首先看聚合，最早期的聚合就是集市，已經(jīng)有上千年的歷史了，到了現(xiàn)代，出現(xiàn)了百貨商場(chǎng)、超市、小商品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等。再后來就是集休閑娛樂購物為一體的Shopping Mall，以及現(xiàn)在最流行的電商。其實(shí)它們做的都是同一件事，那就是把賣產(chǎn)品的和買產(chǎn)品的人聚集在一起，搭建一個(gè)平臺(tái)，讓大家去交易，形成一個(gè)市場(chǎng)。

但是，僅僅把大家聚合在一起還不行，必須有人去把關(guān)，防止假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，否則會(huì)出現(xiàn)交易糾紛和消費(fèi)者維權(quán)等問題。于是市場(chǎng)進(jìn)化到了過濾階段，大家去百貨商場(chǎng)、超市、購物中心、專柜買東西，不會(huì)擔(dān)心買到假貨。因?yàn)樯碳沂怯羞x擇地進(jìn)貨，有專業(yè)人士把關(guān)審核，不合格的產(chǎn)品被拒之門外，這就是京東得以起家的核心，承諾沒有假貨。后來淘寶也跟進(jìn)了，推出了天貓。

可是，僅僅有過濾還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)橄M(fèi)者不可能成為各行各業(yè)的專家，也不具備鑒別各類產(chǎn)品的能力，更不知道該如何做出理性的選擇。所以市場(chǎng)會(huì)逐漸進(jìn)化到篩選階段，也就是商家必須基于利他的理念，成為消費(fèi)者的顧問，能根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的應(yīng)用場(chǎng)景和個(gè)性化需求去推薦合適的產(chǎn)品，不再是拿著一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品賣給所有人。

其實(shí)，醫(yī)生的角色就是篩選，是一個(gè)咨詢顧問，他們花了很多年的時(shí)間去學(xué)習(xí)兩個(gè)方面的知識(shí)，一方面是理解各類藥物的作用、屬性、禁忌，還有各類檢查手段、醫(yī)療設(shè)備等。另外一方面是研究某個(gè)群體的各類疾病，不管是內(nèi)科、外科、還是小兒科，需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間才能把一件事整明白。醫(yī)生就是基于對(duì)患者病情的判斷，給出對(duì)策和建議，從眾多藥物中選出最合適的藥品，采用最合理的檢查手段。

今天，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)一定是在篩選方面競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)每個(gè)客戶的偏好給出解決方案。誰能先知先覺，提早動(dòng)手，誰就能掌握先機(jī)。

新零售到底是什么？

今年以來新零售創(chuàng)新非常活躍，但是有關(guān)新零售的話題已經(jīng)炒了好幾年了，可從來就沒有一個(gè)人能把新零售的定義給大家講清楚。新零售到底是什么？至今為止，很多定義都是泛泛地講一些概念，云里霧里。在我看來，新零售涉及六個(gè)方面的要素，即顧問式銷售、人性化溝通、場(chǎng)景化展示、專業(yè)化篩選、大數(shù)據(jù)匹配、大規(guī)模定制。

第一是顧問式銷售，就是導(dǎo)購員必須是專家，是受過專業(yè)訓(xùn)練，可以給客戶提供咨詢服務(wù)的專家，他們對(duì)某類產(chǎn)品的理解很深刻，知道什么產(chǎn)品適合什么樣的客戶，可以為客戶推薦，幫客戶選擇，當(dāng)然一定是站在利他的立場(chǎng)。

第二是人性化溝通，電商的興起大大地方便了人們的生活，也降低了購買的成本，但是卻把購物變成了冷冰冰的交易，沒有溫度，沒有交流，虛擬世界導(dǎo)致人與人之間的關(guān)系越來越冷淡。而新零售就是要提供有溫度，有感情的服務(wù)，滿足人們對(duì)溝通的需求。

第三是場(chǎng)景化展示，絕大多數(shù)傳統(tǒng)的實(shí)體店都是產(chǎn)品的堆積，并不是基于客戶的實(shí)際使用場(chǎng)景，只有宜家家居采用場(chǎng)景式展示。背后的邏輯就是客戶導(dǎo)向，換位思考?？此坪?jiǎn)單，其實(shí)很難，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的哲學(xué)不一樣。

第四是專業(yè)化篩選，實(shí)體店必須替客戶把關(guān)，這就需要雇傭大量熟悉各類產(chǎn)品的專業(yè)化人士，能把性價(jià)比最好的產(chǎn)品篩選出來。因?yàn)榭蛻舨豢赡艹蔀榉椒矫婷娴膶＜遥瑳]有鑒別能力，只能依靠商家去把關(guān)。

第五是大數(shù)據(jù)匹配，30年前，我去美國超市購物，結(jié)賬的時(shí)候，他們一定會(huì)問郵編，一開始我很奇怪，為何問我郵編？后來知道了，這是大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，看看客戶都是從哪里來的，便于做渠道布局和產(chǎn)品選擇。

第六是大規(guī)模定制，隨著消費(fèi)升級(jí)，中產(chǎn)階層不再滿足于大路貨，希望能做個(gè)性化定制，但是純粹的個(gè)性化定制沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，才出現(xiàn)了大規(guī)模定制，即99%大規(guī)模生產(chǎn)，1%個(gè)性化定制，魚與熊掌可以兼得。

所以不要再炒作概念了，認(rèn)清我們的零售業(yè)與發(fā)達(dá)國家30年的差距，才能迎頭趕上，奮起直追，讓客戶有賓至如歸的感覺和體驗(yàn)。

要想提高利潤(rùn)，首先提高成本

很多年前，我寫過一篇文章：《要想提高利潤(rùn)，首先提高成本》，這與絕大多數(shù)專家、教授、培訓(xùn)師的理念截然相反。因?yàn)槿藗兤毡檎J(rèn)為，要想提高利潤(rùn)，就要降低成本，這是一些做小買賣的人都遵循的經(jīng)商之道，但是如果你想做大生意，想成為企業(yè)家，就要打個(gè)顛倒。

成本是不是越低越好呢？不一定，很多成本是不能降低的。我們從六個(gè)方面來談：

1.員工薪酬與福利，沒有高薪高福利，很難吸引到一流的優(yōu)秀人才，也就不可能創(chuàng)造一流的好產(chǎn)品，得到一流的好業(yè)績(jī);

2.員工培訓(xùn)與管理咨詢，需要對(duì)員工進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，有師傅帶，讓員工掌握本職工作所需要的技能，就像特種兵一樣，需要經(jīng)過艱苦的訓(xùn)練，才能形成戰(zhàn)斗力;

3.市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品創(chuàng)新，如果企業(yè)不肯在市場(chǎng)調(diào)研上下功夫，不舍得花錢，就無法真正理解客戶深層次的需求，也就無法做出有獨(dú)到價(jià)值的差異化完整產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)厚利經(jīng)營(yíng);

4.原材料成本，一味地降低原材料成本只會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，最后失去客戶，也就失去利潤(rùn)。低價(jià)中標(biāo)就是違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的做法，推卸責(zé)任，豆腐渣工程就是這樣來的。好企業(yè)一定要綜合考評(píng)供應(yīng)商，從技術(shù)，質(zhì)量，相應(yīng)時(shí)間，交貨期，環(huán)保，成本六個(gè)維度去考核;

5.環(huán)保成本，很多企業(yè)都走低價(jià)路線，千方百計(jì)壓低成本，通過降低排污標(biāo)準(zhǔn)，偷偷排放，環(huán)保設(shè)備安裝了卻不用，應(yīng)付檢查等手段來降低運(yùn)營(yíng)成本，這種玩法看似企業(yè)賺錢了，但是卻傷害的社會(huì)的整體利益，是負(fù)面的效果，隨著環(huán)保力度加大，這些企業(yè)一定會(huì)被淘汰;

6.質(zhì)量管控成本，記得10年前與一位肯德基加盟店的老板聊天，他說肯德基對(duì)他們的要求很嚴(yán)，不定期飛檢，油用了多少次以后必須倒掉，產(chǎn)品出來多長(zhǎng)時(shí)間賣不掉就要扔掉，他覺得很可惜。其實(shí)堅(jiān)守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)既是對(duì)客戶負(fù)責(zé)，更是對(duì)自己負(fù)責(zé)，一旦口感不好，客戶就不來了，就會(huì)因小失大。

所以，不該省的錢不能省，該花的錢一定要花，明白了這個(gè)道理才能賺大錢，這就是好企業(yè)的成功秘訣，也是疫情后的“復(fù)商”中，企業(yè)家要看清的商業(yè)邏輯。

（本文作者系洋為中用管理咨詢公司首席顧問、原蘋果電腦公司中國市場(chǎng)總監(jiān)、原中國惠普公司助理總裁）

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