任慧媛

這場疫情對消費(fèi)帶來了諸多限制與凍結(jié)，但同時也催生了一系列變通與回補(bǔ)，新一波消費(fèi)浪潮正在形成。

近幾個月的全民居家生活，讓許多行業(yè)迎來了轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)。有目共睹的直播網(wǎng)購、生鮮外賣、在線課堂、在線醫(yī)療、在線娛樂、在線社交等線上模式，成為了疫情期間的一抹商業(yè)新色彩。當(dāng)線上消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，消費(fèi)者“深度在線”也逐漸成為常態(tài)，消費(fèi)者行為和偏好的改變正影響并重塑著消費(fèi)市場的競爭格局。

一如馬云近期接受媒體采訪時表示：這次疫情過后，世界經(jīng)濟(jì)會發(fā)生巨大的變化，中國經(jīng)濟(jì)會發(fā)生巨大的變化。如果過去互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)只是讓企業(yè)活得好，那么以后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就是企業(yè)能否活下去的關(guān)鍵。

顯而易見，以數(shù)字技術(shù)為支撐的新型消費(fèi)模式正成為推動經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)行的重要力量。那么，新型消費(fèi)具體有哪些不復(fù)以往的特征？《中外管理》從衣、食、住、行、樂這幾個主要方面做出了盤點(diǎn)。

衣：線下開源、線上營銷的“新物種”興起

一場風(fēng)暴，吹散了時尚。至于疫情過后是否會出現(xiàn)報復(fù)性消費(fèi)帶來的短期提振，守著大量庫存的企業(yè)其實(shí)根本等不起，于是，線上銷售渠道迅速成為了服裝業(yè)的抓手。

太平鳥服飾半數(shù)門店已經(jīng)暫停營業(yè)，但利用社群營銷和O2O線上渠道仍然實(shí)現(xiàn)了銷售，且日均總銷售超800萬元;伊芙麗女裝通過社群營銷及時自救，借勢推動會員全渠道打通;綾致線上小程序6天線上交易總額超過2800萬元;361度在疫情期將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至線上，并發(fā)起“全員營銷”號召，新增“微信小程序”新場景拓展線上網(wǎng)絡(luò)銷售。應(yīng)該說，“拓展線上”帶來的不僅僅是新渠道，更是新戰(zhàn)略，是一整條新的產(chǎn)業(yè)鏈，是全新的商業(yè)模式。

另外，值得注意的是，此次危機(jī)極少數(shù)獲益的實(shí)體角色之一是社區(qū)門店。消費(fèi)者為了避開人員聚集，購物時轉(zhuǎn)向了輻射社區(qū)周邊的生鮮商超、便利店，以及對社區(qū)有所覆蓋的新零售平臺，其中也包括社區(qū)服裝小店，利用“一公里半徑”的方便距離與熟悉的圈子，讓線上營銷，線下成交兩相呼應(yīng)。對此業(yè)內(nèi)有斷定——未來有抗風(fēng)險能力的服裝實(shí)體店，一定是“線下實(shí)體店開源+線上老客戶營銷”兩手兼顧的“新物種”。

食：半成品成熱門，“餐飲零售化”大勢所趨

民以食為天，比買衣服需求更為迫切的是吃飯。疫情期間，由于無法頻繁外出和餐飲門店歇業(yè)，消費(fèi)者購買方便存儲的食品的需求快速增長。必選食品，包括米、面條（含方便面）、速凍食品、乳制品等銷量急劇增加。

借此機(jī)會消費(fèi)者對方便食品也有了新的認(rèn)知，從單純的方便面、方便粉上升到了豐富的自熱食品、半成品菜類，以及升級版的速食面類等產(chǎn)品。經(jīng)過熟化、真空包裝的半成品菜和方便食品，只需要簡單加熱或者二次烹飪就能入口，正好適合隔離在家但又不想點(diǎn)外賣，且懶得做飯的消費(fèi)者。新需求就是新機(jī)會，尤其對于受損嚴(yán)重的餐飲業(yè)來說。餐飲連鎖品牌西貝已經(jīng)獲批了國內(nèi)首張食品生產(chǎn)許可證電子證書，著手將中央廚房升級為食品生產(chǎn)企業(yè)，把半成品制成預(yù)包裝產(chǎn)品對外零售。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報告》，國內(nèi)已有超過74%的連鎖餐飲企業(yè)自建了中央廚房，其中超過半數(shù)的餐飲品牌在研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化成品及半成品。已有超過60%的餐飲商家將餐飲零售化作為疫情結(jié)束后的工作重點(diǎn)。

此外，半成品的發(fā)展也為電商平臺帶來了新機(jī)遇。京東生鮮發(fā)起了“餐飲零售發(fā)展聯(lián)盟”，推動餐飲品牌半成品速食生產(chǎn)，并通過京東全渠道拓展銷售，實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型”;每日優(yōu)鮮也在邀請全國線下餐飲品牌加入，共同開拓成品半成品速食。當(dāng)然，由于半成品大部分屬于低溫短保產(chǎn)品，具有易腐性，對冷庫和冷鏈物流有較高要求，怎么把產(chǎn)品新鮮地送到消費(fèi)者手上是目前需要解決的一個問題。

?。篤R售樓處走向完善，線上購房開始閉環(huán)

疫情給人們的居住需求帶來的是連鎖沖擊：經(jīng)濟(jì)增速放緩，人們收入降低，加上實(shí)地看房的客觀條件受限，所以人們對于買房的熱情有所降低，買房計(jì)劃一再推遲甚至直接取消。對此，一些房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)開始了交易線上化的“新居住服務(wù)”。以“貝殼找房”為例，正陸續(xù)上線VR售樓部、租房及二手房在線簽約、線上貸簽、資金存管等功能，原來簽合同來來回回需要至少3個小時，如今20分鐘即完成。

據(jù)了解，貝殼平臺上目前有超過2.3萬名攝影師負(fù)責(zé)房源的VR拍攝，平臺上全國有超過400多萬房子被VR數(shù)據(jù)化，基于VR應(yīng)用，客戶可以線上實(shí)景看房，在數(shù)百萬房子中選擇自己的家。同時，商家還可以在線上進(jìn)行VR設(shè)計(jì)，三維空間的設(shè)計(jì)方案與效果，立等可見。

所謂新居住服務(wù)，意味著房產(chǎn)交易行業(yè)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)從買賣、租賃到裝修家居，再到社區(qū)服務(wù)等全類目的線上數(shù)字化閉環(huán)。不用實(shí)地看房，卻可以實(shí)景看房，留給了消費(fèi)者更大的自由與便利。

行：疫情激發(fā)購車需求，關(guān)注健康配置

顯而易見，無論是長期還是短期，疫情都對汽車共享出行市場造成了一定的負(fù)面影響。相應(yīng)的，大部分沒有車的人都體會到了私家車的便利和安全，所以購車熱情在一定程度上被激發(fā)。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)君迪的數(shù)據(jù)：原本無購車計(jì)劃的受訪者中，近半數(shù)表示“可能會”或“一定會”購車，而且在原本就有購車計(jì)劃的受訪者中，1/4明確表示將提前購車。

值得注意的是，疫情使中國消費(fèi)者的購車考慮因素在質(zhì)量、安全和性能的基礎(chǔ)上，開始把車內(nèi)空氣質(zhì)量和健康上升成為購車時的又一考量重點(diǎn)。有消毒和殺菌功能的車載空氣凈化系統(tǒng)、App遠(yuǎn)程控制車內(nèi)空氣循環(huán)和車內(nèi)空氣質(zhì)量監(jiān)測裝置，是意向購車者最關(guān)注的健康類功能和配置。

另外，關(guān)于汽車護(hù)理的需求也有所改變，車主希望汽車品牌和經(jīng)銷商提供遠(yuǎn)程技術(shù)支持和線上車輛問題診斷服務(wù)，以盡量減少進(jìn)店頻次。由此來看，線上服務(wù)需求對汽車廠商的數(shù)字化能力提出了更高的要求。

樂：“云端”游玩是趨勢，曇花一現(xiàn)是風(fēng)險

所謂危中有機(jī)，大部分文旅機(jī)構(gòu)在被迫“停擺”的同時，也孕育出了依托數(shù)字技術(shù)的新機(jī)遇。一些書店、博物館、美術(shù)館、旅游景點(diǎn)開始嘗試“云講座”“云觀展”“云旅游”等線上形式。比如：邀請作家、藝術(shù)家開展線上講座、觀展及讀書分享活動。敦煌研究院還聯(lián)合騰訊推出了“云游敦煌”小程序等線上產(chǎn)品。消費(fèi)者足不出戶也可“讀萬卷書”“行萬里路”。

但值得注意的是，目前旅游行業(yè)的云端模式尚處于比較初級的狀態(tài)。西安明象立德文化旅游發(fā)展有限公司總裁、國內(nèi)知名文旅領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)操盤人竇化侖向《中外管理》談道：“目前的云旅游、云觀展形式只是俯瞰一張360度的靜態(tài)圖，并沒有做到受消費(fèi)者喜歡的程度。比較高級的云旅游做法應(yīng)該是佩戴上VR設(shè)備，或者通過網(wǎng)絡(luò)操縱無人機(jī)以人的視角觀看，仿佛真人在景區(qū)行走并可以自由轉(zhuǎn)換操作，還可以進(jìn)入到建筑物內(nèi)或者花間小道觀看逼真的細(xì)枝末節(jié)，游客甚至還可以順便在景區(qū)下單買特產(chǎn)。”

同樣屬于“云享樂”，相比于云旅游來說，“云娛樂”的做法更顯品質(zhì)。騰訊音樂娛樂集團(tuán)推出的高品質(zhì)線上演出，從歌手表演、樂器演奏、鏡頭切換到舞美效果，都堪稱是現(xiàn)場直播的頂級效果，并且在盡量還原線下演出場景的同時，還設(shè)計(jì)了不同的場景和主體，給予觀眾不一樣的體驗(yàn)。

當(dāng)下的線上音樂節(jié)、線上演唱會辦得越來越有感覺。各大在線文娛平臺的用戶規(guī)模、作品播放量都呈爆發(fā)式增長。“酷狗直播”數(shù)據(jù)顯示：疫情期間其“云享樂”系列直播和線上音樂會等直播節(jié)目達(dá)126場，累積觀看人次超4619.5萬。

“云享樂”的做法，既是一種嘗試也是大勢所趨，只是不管怎樣，都需要將優(yōu)質(zhì)市場資源重新打磨和整合，盡快脫離粗放式供給，完成精品化升級，才能避免“曇花一現(xiàn)”。

資本更加青睞健康與教育

從短期內(nèi)的這些變化可以看出，這次疫情挑戰(zhàn)對培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣、開創(chuàng)各個行業(yè)的新藍(lán)海、促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)型與升級，起到了重要的推動作用。隨之也會相應(yīng)地出現(xiàn)需要填補(bǔ)的缺口，比如消費(fèi)者對于“健康”“安全”和“天然”“高品質(zhì)”等屬性的產(chǎn)品將更加偏好。面對消費(fèi)者被改變的習(xí)慣和激增的消費(fèi)，如何在疫后延續(xù)這些消費(fèi)，是值得產(chǎn)品端關(guān)注的方向，同時也是吸粉和樹立口碑的好機(jī)會。

對此，天圖投資管理合伙人、首席投資官馮衛(wèi)東向《中外管理》表示：疫情期間，用戶對線上消費(fèi)形態(tài)更熟悉了，這減少了企業(yè)的獲客困難和交易成本。在線教育、電商等行業(yè)會有所發(fā)展。另外，疫情讓消費(fèi)者更加重視健康，因此與大健康相關(guān)的品類都會得到發(fā)展，包括健康食品、健康管理等。

的確，美國成熟的消費(fèi)市場數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，只有兩個領(lǐng)域的消費(fèi)是快于GDP增長的，一是健康，二是教育。在馮衛(wèi)東看來，隨著中國人均收入的提高，未來這種情況在中國也會出現(xiàn)，屬于消費(fèi)升級的大方向。今年天圖資本也將繼續(xù)專注大消費(fèi)投資，同時更留意其中創(chuàng)新的元素，比如：消費(fèi)升級、新的商業(yè)模式，以及對新技術(shù)的利用。

疫情所迫，改變了消費(fèi)者心智，對于企業(yè)來講何嘗不是一次進(jìn)化機(jī)會？它倒逼著老板們擴(kuò)展思維，重新梳理手上的生意。當(dāng)然，這些都需要建立在更強(qiáng)的數(shù)據(jù)洞察力的基礎(chǔ)上。如此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也已經(jīng)從原來的“錦上添花”轉(zhuǎn)變成了“雪中送炭”。

責(zé)任編輯：李靖