史亞娟

5月1日，疫情發(fā)生后的首個消費(fèi)“黃金周”正式開啟。盡管這是一個特殊的小長假，但絲毫不影響人們外出游玩的興致，以及閑下來就控制不住的“買買買”沖動。

為了抓住假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和推動疫后市場的復(fù)蘇，南京、杭州、鄭州、武漢、北京、上海等多個城市，早于一個多月前，就開始陸續(xù)發(fā)放本地消費(fèi)券。支付寶數(shù)據(jù)顯示：自3月以來，國內(nèi)掀起一股“發(fā)放消費(fèi)券熱潮”，截至4月31日，僅通過支付寶平臺發(fā)放的“逛吃玩”消費(fèi)券，就已拉動消費(fèi)過百億元。

“這一次的‘消費(fèi)券熱潮，是政府財(cái)政和市場方式相結(jié)合的聯(lián)動促銷，可以直接、有效地拉動消費(fèi)，讓資金流向疫情中最需要幫扶的行業(yè)，比如：餐飲、旅游、酒店、娛樂業(yè)?！鼻迦A大學(xué)品牌營銷中心主任、快俠科技創(chuàng)始人孫巍向《中外管理》如此解讀。但是，促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需，不能只關(guān)注短期的消費(fèi)回補(bǔ)，還是要做長遠(yuǎn)計(jì)劃——減少消費(fèi)者對于未來的悲觀預(yù)期，而提振信心最立竿見影的，莫過于穩(wěn)住他們的飯碗。

“由此看來，消費(fèi)券風(fēng)潮過后，如何讓中小企業(yè)這一吸納就業(yè)的關(guān)鍵‘蓄水池，獲得更多的政策扶持，是接下來各地亟需思考的命題?！睂O巍強(qiáng)調(diào)。

一券“喚醒”休眠已久的生活服務(wù)業(yè)

所謂“消費(fèi)券”，是指當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致消費(fèi)能力大幅衰退時，政府或企業(yè)發(fā)放的一種支付憑證，期望借此刺激消費(fèi)，復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)。

但區(qū)別于前幾年的紙質(zhì)消費(fèi)券，這一輪消費(fèi)券的發(fā)放，各地多傾向于選擇與支付寶、微信等第三方支付平臺合作，以電子化的方式在線上領(lǐng)取和使用。其中，政府提供一定比例的財(cái)政補(bǔ)貼，承擔(dān)公共管理責(zé)任;平臺提供線上支付和交易支持，通過擴(kuò)大消費(fèi)獲得平臺收益;而商家則收獲流量和銷售額，這樣，各方合作共贏，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)券讓利于民的目的。

早在3月4日的政治局常委會上就曾強(qiáng)調(diào)：要把復(fù)工復(fù)產(chǎn)與擴(kuò)大內(nèi)需結(jié)合起來，把被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)釋放出來。

如今，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，盡管復(fù)工已逐步接近正常水平，但是，復(fù)工并不等同于復(fù)產(chǎn)達(dá)產(chǎn)，下游需求、外貿(mào)訂單和居民消費(fèi)的疲軟不足，都成為生產(chǎn)經(jīng)營全面恢復(fù)的制約性因素。

孫巍告訴《中外管理》：通常情況下，制造業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)相對容易，因?yàn)橹圃鞓I(yè)多為規(guī)模型工廠，獲得財(cái)政輸血后，就有錢去上游采購原材料了，供應(yīng)鏈慢慢就能轉(zhuǎn)起來。但終端服務(wù)業(yè)不一樣，受疫情的沖擊，不少消費(fèi)活動在很長一段時間內(nèi)都處于“休眠”狀態(tài)，所以餐飲、旅游、零售業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，就相對較慢，消費(fèi)券對于這些行業(yè)的帶動是最直接的。

消費(fèi)券是搶救小微企業(yè)的一場及時雨

“但更重要的是，就供給端而言，由于小微企業(yè)是吸納就業(yè)的主力軍，提振消費(fèi)有助于增加小微企業(yè)的收入，讓它們的經(jīng)營狀況有所改善，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)就業(yè)的目的。”孫巍解釋。

華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院院長賈康，也非常重視消費(fèi)券給小微企業(yè)帶來的價值：“在基層場景中，消費(fèi)券對小微企業(yè)的幫扶更加及時。一開始政策明確說：‘首先支持那些抗疫中發(fā)揮重要作用的重點(diǎn)企業(yè)，后來又強(qiáng)調(diào)‘幫扶那些遭遇困境的小微企業(yè)，但小微企業(yè)太多了，從中央層面安排的財(cái)政貼息支持，落到各地方政府轄區(qū)多如牛毛的小微企業(yè)和個體工商戶，需要有一個過程，某些小微企業(yè)可能遲遲等不來政策紅利。而消費(fèi)券就是一場普降的及時雨，能夠讓大量個體商戶相對容易地獲得財(cái)政幫扶！”

因?yàn)?，消費(fèi)券本質(zhì)上就是政府補(bǔ)助企業(yè)做促銷，旨在讓更多的門店經(jīng)營者、小微企業(yè)主加入進(jìn)來，加速他們的生意回暖，為疫后整個市場的復(fù)蘇創(chuàng)造條件。

消費(fèi)券的“杠桿效應(yīng)”

孫巍補(bǔ)充：帶動上游產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動，是消費(fèi)券的一個重要價值。比如發(fā)放100億的消費(fèi)券，通常能帶動3-5倍的消費(fèi)回補(bǔ)，能產(chǎn)生300億-500億元的聯(lián)動消費(fèi);而這些一定會傳導(dǎo)至上游生產(chǎn)廠家，終端有生意做了，上游自然會跟著一起轉(zhuǎn)起來。

“以餐飲業(yè)為例，‘五一小長假帶動的補(bǔ)償性消費(fèi)，將加快餐飲業(yè)的復(fù)蘇，餐飲業(yè)回暖了，其上游的食材供應(yīng)商、上上游的農(nóng)林種植業(yè)，也會跟著復(fù)蘇。所以說，市場是關(guān)鍵，一定要流動起來，大家都有錢賺了，資金就開始循環(huán)流動起來了，投資者也愿意看到這種繁榮的景象?！?/p>

很多時候，生意難做，不在于“買不起”，而在于“不想買”。相較于直接的“撒錢”，消費(fèi)券顯然更重在帶動與轉(zhuǎn)化。短期來看，消費(fèi)券的刺激效應(yīng)非常明顯。

杭州商務(wù)局的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)券發(fā)放后，杭州市區(qū)內(nèi)30家大型商場（綜合體）營業(yè)總額從日均4000萬元上升到了6000萬元，恢復(fù)到2019年同期的85%左右。截至4月26日16時，杭州兌付政府補(bǔ)貼3.75億元，帶動杭州消費(fèi)41.01億元，產(chǎn)生了10倍的“杠桿”效應(yīng)。

支付寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：截至4月底，已有超過20個省份、70余座城市發(fā)放了消費(fèi)券;發(fā)放消費(fèi)券的杠桿效應(yīng)在10倍以上的城市超過5個;全國有超千萬線下商家受益于消費(fèi)券，其中9成為中小微商家。

數(shù)字化發(fā)放，是需要企業(yè)高度重視的變化

“消費(fèi)券發(fā)放速度快、市場轉(zhuǎn)化率高，自然受到消費(fèi)者的歡迎，也能對疫后消費(fèi)回暖產(chǎn)生帶動效應(yīng)。”北京信誼明悅數(shù)據(jù)科技有限公司創(chuàng)始人趙興峰向《中外管理》表示，消費(fèi)券之所以能夠取得好的長效帶動力，數(shù)字化的發(fā)放方式和使用方式是關(guān)鍵一環(huán)。

在趙興峰看來，數(shù)字化消費(fèi)券的方式很新，它不是簡單把錢發(fā)給消費(fèi)者，而是通過支付寶等市場平臺以電子券的形式發(fā)放，非常契合當(dāng)下消費(fèi)者線上線下融合的消費(fèi)習(xí)慣。對商家而言，各地與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作發(fā)放，也能為自身的數(shù)字化升級提供助力。

“未來生活服務(wù)業(yè)將形成‘大平臺+全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化的發(fā)展模式，數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺將成為帶動生活服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心動力，對消費(fèi)券涉及較多的生活服務(wù)類企業(yè)而言，要抓住這次使用數(shù)字化消費(fèi)券練兵的機(jī)會，在平臺的帶動下，加快自身數(shù)字化升級的步伐。”趙興峰如是建議。

趙興峰也強(qiáng)調(diào)：實(shí)現(xiàn)消費(fèi)全流程的追溯可控，也是數(shù)字化消費(fèi)券的創(chuàng)新所在。宏觀看，數(shù)字化消費(fèi)券推動了中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。國家很早就強(qiáng)調(diào)要在一些城市做數(shù)字貨幣的試點(diǎn)，而這一次，可看成是數(shù)字貨幣的一次預(yù)演。

“電子貨幣就是要做到全程可追溯，比如：什么人在什么時間把錢轉(zhuǎn)到誰手里了，中間經(jīng)過了哪些環(huán)節(jié)，都可以通過支付寶實(shí)名認(rèn)證來追溯;實(shí)現(xiàn)了數(shù)字交易的全程可追溯后，才能看清整個經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行軌跡，及時出臺政策調(diào)整經(jīng)濟(jì)的走向?！壁w興峰說。

不僅如此，更多小微企業(yè)也可以利用支付寶、口碑網(wǎng)等數(shù)字化平臺，實(shí)現(xiàn)商業(yè)業(yè)態(tài)的線上線下融合。

賈康表示：疫情倒逼很多服務(wù)業(yè)電商平臺，去挖空心思做便捷化服務(wù)，除了數(shù)字化消費(fèi)券外，像共享用工、共享辦公場地等，都需要借助第三方平臺打通線上線下?！耙院笠咔榫徍土?，但疫情嚴(yán)峻時總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)將繼續(xù)適用?！?h3>“及時雨”之后，還有大規(guī)模持久戰(zhàn)

孫巍認(rèn)為：盡管“五一”黃金周是一個消費(fèi)開始恢復(fù)的重要節(jié)點(diǎn)，但接下來消費(fèi)市場不會呈現(xiàn)“報(bào)復(fù)性反彈”趨勢。從整個C端來看，今年居民的收入，普遍斷流式下滑，收入至少減少了1/3，有的人直接失業(yè)了，變成了零收入。

加之國際疫情嚴(yán)峻，中國經(jīng)濟(jì)下行，人們習(xí)慣于捂緊錢袋子，等待經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，工作好找、收入上漲了，再去消費(fèi)。但那時依然不會呈現(xiàn)消費(fèi)“報(bào)復(fù)性反彈”趨勢，而會由過去的“豐盛性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)閯傂柘M(fèi)。

在孫巍看來，消費(fèi)券能在短期內(nèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，但也只是臨時的辦法，不可能有持續(xù)性。鼓勵消費(fèi)的關(guān)鍵動作，一定是穩(wěn)定就業(yè)，增加居民的可支配收入，降低對于未來的悲觀預(yù)期。

如何做到？孫巍建議：接下來各地政府需要加大對企業(yè)的補(bǔ)貼力度，政企聯(lián)動穩(wěn)住居民的“錢袋子”，提升消費(fèi)安全感。

“要提振消費(fèi)信心，關(guān)鍵是要穩(wěn)住居民的飯碗，幫助他們的雇主——承擔(dān)中國90%就業(yè)的中小企業(yè)度過眼下的難關(guān)。坦白講，目前企業(yè)最大的壓力是房租成本，這是固定成本。”孫巍呼吁，建議各地先倡導(dǎo)為企業(yè)減免一年的租金，只有先確保企業(yè)活下來，才有市場全面復(fù)蘇的可能。

孫巍強(qiáng)調(diào)：這次消費(fèi)券政策對于做to B業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，鞭長莫及。對多數(shù)中小企業(yè)而言，第二季度、第三季度都將是非常難熬的，“所以，‘五一消費(fèi)券熱潮過去之后，持續(xù)撬動和恢復(fù)消費(fèi)市場的過程，將是一場‘持久戰(zhàn)，樂觀估計(jì)，市場完全恢復(fù)要到國慶節(jié)以后，悲觀的估計(jì)要等到明年”。

責(zé)任編輯：李靖